Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ' target='_blank' alt='phát triển hệ thống ngân hàng thương mại việt nam' title='phát triển hệ thống ngân hàng thương mại việt nam'>PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .3 1.1. Ngân hàng thương mại .3 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4 1.2.2 Nội dung thương hiệu 7 1.2.2.1 Phần hữu hình 7 1.2.2.2 Phần vô hình 9 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại .9 1.3.1. Khái niệm .9 1.3.2. Giá trị của thương hiệu .19 1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu 21 1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội 21 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu 22 1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu 22 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác 23 1.3.3. Đo lường thương hiệu 23 1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu .26 1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 26 1.3.3.2. Định vị thương hiệu 27 1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 30 1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 33 1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông .51 1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 52 1.3.4.1. Nhân tố chủ quan 52 1.3.4.2. Nhân tố khách quan .54 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK .55 2.1. Giới thiệu về Agribank .55 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .55 2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua 59 2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank .60 2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank .61 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank 61 2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: .63 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank .64 2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank 64 2.2.2. Định vị thương hiệu .65 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 67 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông .67 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua .72 2.3.1 Kết quả đạt được .72 2.3.2 Hạn chế 74 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK .78 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank .78 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank .83 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 83 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu 83 3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu .83 3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại .84 3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 86 3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị 87 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng .87 3.3. Kiến nghị .88 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association ABA Asian Bankers Association Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam CICA International Confederation on Agricultural Credit NHNo Ngân hàng nông nghiệp NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà Nước NHTM Ngân hàng thương mại SGD Sở giao dịch Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10 Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20 Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24 Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38 Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) .60 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt. NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu. Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn. Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng. Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội . 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó. Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A [...]... thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu. .. tới như một ngân hàng lớn nhất hay một doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng như là một ngân hàng chuyên phục hộ các hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực nông nghiệp, nông thôn 1.3.2.4 Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo... vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1.2.2 Nội dung thương hiệu 1.2.2.1 Phần hữu hình Theo cách hiểu về thương hiệu. .. brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn... đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)... so với các thương hiệu khác Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu Ví dụ, khi nhắc đến HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch vụ của HSBC Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản... experience) Vòng đời thương hiệu (Brand lifecycle) Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc... bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn... hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách Đỗ Thị Phượng 18 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 phục vụ, văn hóa của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác Thương. .. hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay 1.3.2 Giá trị của thương . NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà Nước NHTM Ngân hàng thương mại SGD Sở giao dịch Đỗ Thị Phượng Ngân hàng. là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM . Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu