PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.doc

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Ngân hàng thương mại 3

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.2.2 Nội dung thương hiệu 7

1.2.2.1 Phần hữu hình 7

1.2.2.2 Phần vô hình 9

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9

1.3.1 Khái niệm 9

1.3.2 Giá trị của thương hiệu 19

1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu 21

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội 21

1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 22

1.3.2.4 Sự trung thành thương hiệu 22

1.3.2.5 Những giá trị thương hiệu khác 23

1.3.3 Đo lường thương hiệu 23

1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu 26

1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 26

1.3.3.2 Định vị thương hiệu 27

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 30

1.3.3.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 33

1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 51

1.3.4 Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 53

1.3.4.1 Nhân tố chủ quan 53

1.3.4.2 Nhân tố khách quan 54

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

2.1 Giới thiệu về Agribank 56

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 56

2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua 60

2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank 61

2.1.4 Nguồn lực công nghệ của Agribank 62

2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank 62

2.1.6 Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: 64

2.2 Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 65

2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank 65

2.2.2 Định vị thương hiệu 66

2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 68

2.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 69

2.3 Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 74

2.3.1 Kết quả đạt được 74

2.3.2 Hạn chế 76

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 77

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUAGRIBANK 80

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Agribank 80

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 86

3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 86

3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu 86

3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 86

3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại 87

3.2.2 Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 89

3.2.3 Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị90 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 90

3.3 Kiến nghị 92

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association

Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

CICA International Confederation on Agricultural Credit

NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10

Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20

Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24

Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38

Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 60

LỜI MỞ ĐẦU

Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.

NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.

Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết.

Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNGTHÔN VIỆT NAM” Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng

thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam

Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập

của mình.

Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…) Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.

Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.

Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được

định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh

mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụthanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chứckinh doanh nào trong nền kinh tế” Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn

đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7]

Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu

Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là

dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắtnung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình Tại Việt Nam cũng với

ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc

Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩmhay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty

tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nóđại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho ngườitiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương

hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phốihợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến

sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ

liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.

Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa lànhững dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuấtkinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không Chắc chắn là không Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC.

Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trìnhtừ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận đượcbởi các đối tác của doanh nghiệp Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi

vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác Nhãn

hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.

Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại” Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/ NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Qua đó có

thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh

doanh Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là nhữngthuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau,trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/vàtên thương mại.

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đemlại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực chokhách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.

Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một

tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

1.2.2 Nội dung thương hiệu

1.2.2.1 Phần hữu hình

Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể:

o Tên thương hiệu:

Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao Khách hàng có thể nhận biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên.

o Logo và biểu tượng đặc trưng:

Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng.

o Màu sắc:

Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng.

o Câu khẩu hiệu (Slogan):

Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng.

o Âm thanh, nhạc hiệu:

Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.

o Bao bì:

Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học khác Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu Trên bao bì ghi lại các

dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào.

1.2.2.2 Phần vô hình

Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty Các yếu tố như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực, mạnh mẽ” Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc khách

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ.

Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau:

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.

o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)

o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)

Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu.

Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng

biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).

o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội).

“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện” (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).

Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:

WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ Đây

là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng Nói cách khác, đấy chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.

WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng Đây là yếu

tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng

đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của

thương hiệu Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện

thoại bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN Telecom), SFone và các mạng di động khác là có thể nạp tiền cho điện thoại của mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ dàng và có thể thực hiện được ở mọi lúc mọi nơi

WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố này

giúp các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ phần quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại.

HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng Đây là cách

ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt và bảo mật an toàn tuyệt đối.

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu

Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience)

o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các ngân hàng cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ…

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?

Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thứcđo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu Chẳng hạn, khi có ai

đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu Ví dụ, khi nhắc

đến HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch vụ của HSBC Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế.

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trườngmục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ

nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ

(Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt, thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù

mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.

o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ

Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.

Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm kết thúc.

o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình Trước hết là giai đoạn sử dụng Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.

Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử dụng Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh Trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhân viên ngân hàng về một loại hình tiết kiệm mới?

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.

Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?

o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.

Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.

Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin dùng.

Các tên tuổi như HSBC, ngân hàng Thụy Sỹ, Master Card, Visa Card đều đã đạt đến giai đoạn này Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ Thương hiệu được xem như người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.

Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau

Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên – một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.

Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên.

Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng trên thị trường Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái trị nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều kiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu.

Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được Sản phẩm của ngân hàng mang tính vô hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.

Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.

1.3.2 Giá trị của thương hiệu

Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra Ví dụ: Khi sử dụng dịch vụ thẻ Autolink Card – thẻ ghi nợ nội địa của VpBank, khách hàng chỉ mất 50.000VNĐ để kích hoạt tài khoản nhưng nếu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Platinum MasterCard (Platinum MasterCard Debit Card phải có tối thiểu 20.000.000 VNĐ trong tài khoản hay một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD Chúng ta có thể hiểu nôm na là:

[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]

Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD.

Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD Tương tự như vậy với một dịch ngân hàng, chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một ngân hàng lớn, có uy tín thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều so với một ngân hàng nhỏ không có danh tiếng Đó là nhờ ngân hàng lớn đó đã gắn được thương hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó làm tăng thêm mức phí tới khách hàng.

Theo một cách tiếp cận khác từ InterBrand, giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu

(Nguồn: www.lantabrand.com)1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

 Nhận biết không nhắc nhở  Nhận biết có nhắc nhớ.

 Không nhận biết.

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với dịch vụ cất giữ tài sản tại Ngân hàng Thuỵ Sỹ thì người ta thường liên tưởng đến sự an toàn gần như tuyệt đối đối với các tài sản của mình Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi sử dụng Chẳng hạn, một khách hàng tại Việt Nam đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế nhưng do chưa có thời gian nghiên cứu kỹ về loại hình dịch vụ này, cảm nhận về Vietcombank như một ngân hàng chuyên sâu về nghiệp vụ thanh toán quốc tế có thể sẽ hướng anh ta tới việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Chẳng hạn Agribank có thể được liên tưởng tới như một ngân hàng lớn nhất hay một doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng như là một ngân hàng chuyên phục hộ các hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực nông nghiệp, nông thôn.

1.3.2.4 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới cho ngân hàng sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực ngân hàng Đối với một khách hàng trung thành thì ngân hàng còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của ngân hàng Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không

cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu

1.3.2.5 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối mà đối với các ngân hàng chính là các chi nhánh Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho dịch vụ ngân hàng chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

1.3.3 Đo lường thương hiệu

Các ngân hàng có thể tham khảo mô hình đo lường thương hiệu củaInterbrand dưới đây:rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương hiệu củamình Sau đây là những điểm chính các ngân hàng cần lưu ý để biết được thế

mạnh thương hiệu của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu

Xu hướng lợi nhuận

Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu

(Nguồn: www.marketingvietnam.net)

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn Ví dụ như thương hiệu của ngân hàng sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu hàng tiêu dùng như quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng

trung thành Như vậy so với một ngân hàng trong nước thì thương hiệu của Agribank có thể được đánh giá là mạnh hơn cả do là một trong những ngân hàng đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần Ví dụ như thương hiệu Agribank sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam.

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu.

Qua việc xem xét các nhân tố do Interbrand đưa ra, các ngân hàng cần xác định mình mạnh ở điểm nào để phát huy cũng như biết được những điểm yếu của mình để khắc phục Chẳng hạn, đối với trường hợp của Agribank, so với mặt bằng

thương hiệu các ngân hàng trong nước, thương hiệu Agribank tính theo biểu trên dường như đã có tới 90% sức mạnh của mình được đảm bảo tốt Những nhân tố góp phần tạo nên sức mạnh cho thương hiệu Agribank bao gồm: thị trường, sự ổn định, vị thế dẫn đầu, xu hướng lợi nhuận, giới hạn địa lý và sự bảo vệ Agribank chỉ cần chú ý vào nhân tố sự bảo vệ để làm cho thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn.

1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu

Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép do đó mà các ngân hàng gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ Nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà họ không thể nào bắt chước được đó là thương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng Do đó mỗi ngân hàng cần có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các ngân hàng có thể tham khảo 5 bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh

1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: nước tinh khiết đóng chai, logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với mày đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Các lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương

hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.

Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến

thành người thì người đó sẽ thế nào, tính cách người đó ra sao?

Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và

đặc trưng, thường được sử dụng như câu Slogan của thương hiệu.

1.3.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch:

định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắttrước) Đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng người

tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu Các sản phẩm bắt trước (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị "Positioning: the Battle for Your Mind" Nhưng khái niệm về định vị chỉ được phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack Trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind" Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại không còn tồn tại như vậy trong tâm trí khách hàng như sự an toàn (volvo – trước đây), của sự sạch trắng không một vết bẩn (Ariel - trước đây)…

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệutrong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thịtrường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh

tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp cận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đưa ra một số cách xây dựng định vị thương hiệu như sau:

a, Định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (Attributepositioning): ví dụ ngân hàng A có thể định vị thương hiệu: “ngân hàng cao nhất

thành phố” Tuy nhiên, cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng.

b, Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm (Benefitpositioning): ví dụ ngân hàng Thụy Sỹ tuyên bố về độ an toàn trong việc cất giữ tài

sản cho khách hàng của mình Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong tâm trí của khách hàng.

Cách định vị này có ưu điểm là mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng Dịch vụ ngân hàng liên tục được cải tiến, nhưng dịch vụ đó giữa các ngân hàng cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi ích một cách rõ ràng Còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách

nhìn nhận sự việc Chẳng hạn khách hàng quan niệm gửi tài sản tại ngân hàng đương nhiên là phải an toàn

c, Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm(use/applicationpositioning) Ví dụ Citybank định vị gói dịch vụ Citibank’s

Mortgage Power bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt rằng đây là hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra được thị phần nhanh chóng Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn

d, Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm (userpositioning): phương pháp định vị này thường được dùng cho các dịch vụ ngân

hàng cao cấp (Vip-banking hay private banking của ngân hàng) Đây là dịch vụ tập trung trực tiếp vào nhóm khách hàng bao gồm những doanh nhân thành đạt, chủ doanh nghiệp, những nhà quản lý cao cấp…- những người có một tài khoản đủ lớn, có sự trong sáng, minh bạch trong kinh doanh, danh tiếng cá nhân và công ty được đánh giá cao… Bên cạnh những dịch vụ ngân hàng tiêu chuẩn như thanh toán, dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ trả trước, chi phiếu, thuê két sắt… các ngân hàng luôn nỗ lực đưa ra ngày một nhiều những dịch vụ bổ sung như tìm luật sư cho khách hàng, kiếm trường học cho con cái khách hàng, tìm việc làm cho phu nhân của họ hay tìm địa điểm cho kỳ nghỉ cuối tuần của khách hàng Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market” Ưu điểm là thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng

e, Định vị bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh (competitorpositioning): Cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh

không lành mạnh” Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng

f, Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm(category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ

nhắc đến HSBC là muốn nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ Nếu thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn Tuy nhiên, cũng giống như định vị tính năng đặc biệt và bằng lợi ích sản phẩm, ngân hàng phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ được định vị của mình Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh

g, Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá cả(Quality/price positioning): ví dụ, ANZ định vị là ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt.

Ưu điểm của định vị này là rất rõ ràng, thu hút ngay được đối tượng khách hàng thực tế, chỉ quan tâm đến giá cả hoặc chất lượng mà thôi Nhược điểm là ngân hàng luôn phải bảo đảm giá của mình phải thấp nhất (giảm lợi nhuận, …) trong trường hợp định vị về giá rẻ, hoặc phải bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến và tốt nhất trong trường hợp định vị về chất lượng

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) Có 3 loại chiến lược thương hiệu các ngân hàng có thể tham khảo:

(1) Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm (2) Chiến lược sản phẩm dẫn dắt chiến lược thương hiệu (3) Chiến lược Hybrid

a, Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ

đã vạch ra từ trước Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing

Điểm mạnh:

Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom

Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.

Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.

Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.

Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế họach marketing Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.

Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu…) Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer… Tương tự, chiến lược này cũng được đánh giá là rất phù hợp với các ngân hàng.

b, Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing

Điểm mạnh:

Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.

Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.

Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.

Điểm yếu:

Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1) Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.

Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.

Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.

Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều

hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu…).

Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24…

c, Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu

Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng các ngân hàng có thể có nhiều hướng đi Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho ngân hàng A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho ngân hàng khác Mỗi ngân hàng phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của ngân hàng đó.

Đặc biệt trong chiến lược thương hiệu cần xác định rõ một số nội dung sau: o Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

o Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm o Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

1.3.3.4 Xây dựng chiến lược truyền thông

a Mục tiêu của truyền thông

Các ngân hàng thực hiện việc truyền thông nhằm đạt được một số mục tiêu sau:

(1) Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) (2) Mục tiêu đưa tin (informational)

(3) Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

(4) Mục tiêu nhắc nhở (remiding)

(5) Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building) (6) Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)

(7) Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition) (8) Mục tiêu bán hàng (sell a product)

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng

tiềm năng nhận biết sự có mặt của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của ngân hàng.

Mục tiêu đưa tin (informational): Với mục tiêu này, các ngân hàng dùng

truyền thông nhằm báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường, thông báo về việc thay đổi giá, giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ, uốn nắn những nhận thức sai lệch của khách hàng.

Mục tiêu thuyết phục (persuasive): Với mục tiêu này, các ngân hàng dùng

truyền thông nhằm thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm, điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng, kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay), thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin, tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng, cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng.

Mục tiêu nhắc nhở (remiding): Với mục tiêu này, ngân hàng sử dụng truyền

thông nhằm nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ, nhắc khách hàng dịch vụ sẽ được cung cấp ở đâu, duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất, sản phẩm/dịch vụ nào nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình

truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người

ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ…)

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền

thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về ngân hàng từ như thế này sang như thế khác Nếu thành công, ngân hàng có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.

Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Với mục tiêu

này, cách thức truyền thông thường được dùng rộng rãi là trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm Các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng.

Mục tiêu bán hàng (sell a product): Các ngân hàng sử dụng truyền thông

nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều hơn.

b Xây dựng chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp ngân hàng chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Chiến lược truyền thông bao gồm một số hoạt động như sau:

(1) Xác định đối tượng mục tiêu của chiến lược truyền thông(2) Xây dựng thông điệp định vị

(3) Xác định mục tiêu truyền thông

(4) Xây dựng chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi

(5) Xem xét mối quan hệ giữa truyền thông và hiệu quả kinh doanh(6) Theo đuổi chiến lược

Hoạt động đầu tiên mỗi ngân hàng cần thực hiện khi xây dựng chiến lược

truyền thông là xác định đối tượng mục tiêu của chiến lược truyền thông Rõ

ràng là ngân hàng phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của ngân hàng là ai Ngân hàng cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này ngân hàng sẽ có thể gửi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau Ngoài ra, ngân hàng cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống Cần lưu ý là số lượng người mà ngân hàng cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của ngân hàng càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.

Bước tiếp theo các ngân hàng cần làm trong khi xây dựng chiến lược

truyền thông đó là xây dựng thông điệp định vị Bằng cách định vị, ngân hàng

chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp ngân hàng có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

Bước thứ ba các ngân hàng cần làm là xác định mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông là điều ngân hàng muốn đạt được qua một chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về