1988: Tiền thân của công ty SPM là Công ty Dược phẩm Đô Thành. 2001: Công ty TNHH SPM chính thức ra đời (22001). Nhà máy SPM được xây dựng hoàn tất tại khu công nghiệp Tân Tạo, thành phố HCM. 2002: SPM được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN. 2006: Hệ thống quản lý chất lượng của SPM được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 của tổ chức Chứng nhận Chất lượng quốc tế UKAS chứng nhận. 2007: 1222007, công ty chuyển đổi hình thức từ công ty TNHH SPM thành công ty Cổ phần SPM. 1152007, công ty tăng vốn điều lệ lên100 tỷ VNĐ. 2008: Xây dựng nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 180 tỷ đồng. 2009: 52009 nhà máy SPM đi vào hoạt động. Danh mục sản phẩm kinh doanh (đến cuối năm 2008 có tổng cộng 85 sảnphẩm): Nhóm tiêu hoá: sản phẩm chủ lực là viên Biseptol Nhóm thuốc OTC: viên sủi (MyVita), thuốc bổ gan, bổ mắt…. Nhóm kháng sinh: Clathrimax… Thị trường đã có mặt: Các bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh Xuất khẩu sang một số nước Đông Nam Á (Lào, Campuchia,Myanma, Malaysia…), Đài Loan. Website: www.spm.com.vn
Trang 1I Giới thiệu về công ty Sài Gòn Pharma (SPM)
1.1 Lịch sử hình thành
- 1988: Tiền thân của công ty SPM là Công ty Dược phẩm Đô Thành.
- 2001: Công ty TNHH SPM chính thức ra đời (2/2001) Nhà máy SPM được xây dựng hoàn tất tại khu công nghiệp Tân Tạo, thành phố HCM.
- 2002: SPM được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN.
- 2006: Hệ thống quản lý chất lượng của SPM được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 của tổ chức Chứng nhận Chất lượng quốc tế UKAS chứng nhận.
- 2007: 12/2/2007, công ty chuyển đổi hình thức từ công ty TNHH SPM thành công ty Cổ phần SPM 11/5/2007, công ty tăng vốn điều lệ lên100 tỷ VNĐ.
- 2008: Xây dựng nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 180 tỷ đồng.
- 2009: 5/2009 nhà máy SPM đi vào hoạt động.
- Danh mục sản phẩm kinh doanh (đến cuối năm 2008 có tổng cộng 85 sản phẩm):
Nhóm tiêu hoá: sản phẩm chủ lực là viên Biseptol
Nhóm thuốc OTC: viên sủi (MyVita), thuốc bổ gan, bổ mắt….
Nhóm kháng sinh: Clathrimax…
- Thị trường đã có mặt:
Các bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh Xuất khẩu sang một số nước Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Myanma, Malaysia…), Đài Loan.
- Website: www.spm.com.vn
1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
- Chức năng và ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và mua bán, sản xuất dược phẩm, dịch vụ cho thuê mặt bằng, văn phòng, dịch vụ cho thuê kho.
- Nhiệm vụ:
Cung ứng đa dạng các chủng loại, đảm bảo chất lượng tốt
Tư vấn sử dụng thuốc cho bác sĩ, dược sĩ và bệnh nhân.
Đảm bảo lợi nhuận và đạo đức kinh doanh.
Khẩu hiệu (Slogan)
Chất lượng quốc tế, vì sức khỏe cộng đồng
1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Trang 2II Chức năng và kỹ năng của nhà quản trị
Phân tích 3 kỹ năng và 4 chức năng của trưởng phòng Marketing
2.1 Phân tích 3 kỹ năng của trưởng phòng Marketing
Kỹ năng tư duy:
- Cần có kỹ năng này để giúp TGĐ và PTGĐ trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược, kiểm tra giám soát hoạt động của phòng
- Triển khai xuống cấp dưới những quyết định của cấp trên một cách có hiệu quả nhất.
- Cần hiểu biết về tình hình y tế trong nước và trên thế giới để lên kế hoạch phù hợp với công ty.
Ví dụ:
Cần nắm bắt được nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của công
ty để đưa ra kế hoạch và các chính sách cụ thể Như trong đợt cúm H1N1 nhu cầu vitamin C tăng rất cao, cần phải tập trung sản xuất và phân phối mặt hàng MyVita.
- Ngoài ra trưởng phòng cần có tư duy chiến lược tốt có khả năng nhìn người mà sắp xếp công việc hợp lý để có thể tối đa hóa hiệu quả công việc.
- Nắm bắt các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chính sách, chiến lược hợp lý.
Kỹ năng giao tiếp: Khéo léo linh hoạt trong giao tiếp với đối tác và nhân
viên, đồng nghiệp
- Đối nội:
+ Cấp trên: Nhận sự chỉ đạo từ cấp trên và triển khai linh hoạt, khéo léo các kế hoạch đã định, đóng góp tích cực và có tính chất xây dựng.
+ Đồng nghiệp: Thân thiện, tôn trọng đồng nghiệp để tăng cường phối hợp trong mọi hoạt động của công ty như phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán…
+ Cấp dưới: Hòa đồng, tôn trọng, tạo động lực phát huy khả năng sáng tạo để tạo ra hiệu quả cao nhất trong công việc, gương mẫu, thưởng phạt hợp lý.
- Đối ngoại:
+ Khách hàng (ban giám đốc và hội đồng thuốc các bệnh viện , nhà thuốc, bác sĩ…): Cần có mối quan hệ tốt để hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng, tổ chức các hội nghị, hội thảo, chương trình chăm sóc khách hàng Ngoài ra còn nâng cao uy tín tạo ra sự tin tưởng và tạo cảm giác yên tâm trong việc hợp tác.
Trang 3+ Các cơ quan chức năng (Bộ y tế, sở y tế, cục quản lý dược), cơ quan thông tin đại chúng: liên hệ chặt chẽ để tổ chức các hội chợ, các chương trình tài trợ.
Kỹ năng chuyên môn:
- Có kiến thức về Marketing (các chiến lược về giá, sản phẩm, Marketing mix…) và quản trị
- Có kiến thức về sản phẩm và mô hình bệnh tật
- Nắm bắt được các chính sách y tế quốc gia, qui chế về thông tin và quảng cáo thuốc.
- Hiểu biết biết về kinh tế, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lựa chọn mặt hàng kinh doanh, chiến lược kinh doanh phù hợp với công ty.
2.2 Phân tích 4 chức năng của trưởng phòng Marketing
Giai đoạn của quá trình hoạch định CL
Hoạch định
Planning
Phân tích SWOT :
+ Điểm mạnh
- Quy mô tổ chức lớn, tiềm lực kinh tế mạnh, khả năng huy động vốn nhanh
-Công ty phân phối độc quyền là Đô Thành ngày càng mở rộng kênh phân phối
- Có sản phẩm nổi trội được đông đảo khách hàng biết tới viên như thuốc bổ sủi bọt MyVita, thuốc bổ mắt Galepo
+ Điểm yếu
- Nguồn nguyên liệu nhập hoàn toàn, chưa ổn định
về chất lượng và giá cả
- Nguồn nhân lực không ổn định
+ Thời cơ
- Thị trường dược phẩm phát triển mạnh mẽ, tăng truởng bình quân của ngành là 18–20%
- Thị truờng chứng khoán đem lại nhiều cơ hội
- Thị trường thuốc bổ trợ, thuốc bổ lên ngôi
- Những cơ hội khi gia nhập WTO
+ Thách thức
- Thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của các loại hình DN với số lượng biệt dược lớn
Hình thành chiến lược
Trang 4- Thị truờng thuốc bổ – thị truờng chủ yếu của CT đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ một loạt các
CT khác
- Những thách thức khi gia nhập WTO
Mục tiêu: Phòng Marketing phấn đấu trong 5 năm
2005-2009 đưa ra các chiến lược hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt:
• Doanh số trung bình tăng 29%/năm
• Lợi nhuận bình quân hàng năm tăng 30%
→ Phân tích SMART: Đạt
Tổ chức
Organizing
- Cơ cấu tổ chức: Xây dựng chi tiết cơ cấu các nhóm:
+ Nhóm OTC + Nhóm kháng sinh + Nhóm thuốc tiêu hóa
- Cơ cấu nhân sự: phân công công việc phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, kinh nghiệm của từng nhân viên để đạt được các mục tiêu
- Tạo sự liên kết giữa các phòng ban Ví dụ: phòng kinh doanh để triển khai các chiến lược Bộ phận sản xuất để nắm được cơ cấu sản phẩm của công ty
Thực hiện chiến lược
Lãnh đạo
Leading
- Ủy quyền nhiệm vụ cho các trưởng nhóm để triển khai chiến lược cho từng nhóm hàng
- Ra quyết định: Duyệt các hoạt động markting về kinh phí và nhân lực
- Giám sát, hướng dẫn nhân viên cấp dưới
- Khuyến khích nhân viên, hỗ trợ kịp thời
Thực hiện chiến lược
Kiểm tra
Controling
- Giám sát và đánh giá hoạt động của nhân viên cấp dưới Kiểm tra định kỳ và đột xuất
- Đánh giá hiệu quả qua phản hồi của khách hàng và doanh thu thực tế từ đó để điều chỉnh các kế hoạch, chiến lược đã đề ra và đưa ra các chiến lược kịp thời
Đánh giá chiến lược
III Phân tích 3 môi trường của công ty SPM
3.1 Môi trường nội bộ công ty
- Có hệ thống cơ sở sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP- WHO (5/2009) với 5 xưởng sản xuất luôn tuân thủ quy trình GMP-WHO
- Trong một thời gian ngắn, công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước và phát triển ra thị trường quốc tế (dựa trên hệ thống phân phối của Đô Thành) Sản phẩm của SPM trở nên phổ biến khắp mọi nơi (My Vita, Biseptol…)
Trang 5- Đội ngũ nhân viên sale rộng khắp, hoạt động hiệu quả trên mọi thị trường.
- Đội ngũ giao hàng cũng như hệ thống kênh phân phối được trang bị đầy đủ phương tiện và hoạt động chuyên nghiệp, đáp ứng nhanh chóng, tiện lợi nhu cầu của khách hàng
Trình dược viên 100 150 190
- Chưa mở rộng sang nhiều nhóm mặt hàng, mặt hàng chủ lực vẫn là nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ
- Ít hiểu biết về thị trường thế giới nên khi gia nhập vào thị trường nước ngoài còn gặp nhiều khó khăn
- Mới đi vào sản xuất nên các sản phẩm của công ty chưa được nhiều người biết đến
3.2 Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
- Nhiều hãng dược phẩm lớn (Roche, Bayer…):
+ Các sản phẩm nổi tiếng với chất lượng đảm bảo, được tin dùng (Upsa C, La Roche corbin…)
+ Chính sách marketing cùng với đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp
+ Kênh phân phối đảm bảo phục vụ chuyên nghiệp, luôn cung ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng
Các công ty trong nước ( Dược phẩm Hậu Giang, Dược phẩm Hà Tây…): + Nhiều sản phẩm cạnh tranh ở dạng thuốc biệt dược hay generic
+ Giá rẻ, có tính cạnh tranh
+ Chưa chú trọng nhiều đến các chính sách marketing bài bản
Khách hàng
- Các công ty dược phẩm, các đại lý: Cần có chính sách thích hợp mới thu hút được khách hàng mua hàng với số lượng lớn
- Bệnh viện: Đây là thị trường mục tiêu của nhiều công ty dược phẩmm nên để thuốc có thể vào thầu được thì phải chiu tác động của nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, hồ sơ thầu, thời gian, phân phối… Đối với hàng kê đơn cần có sự tác động của đội ngũ trình dược viên, của công ty, chất lượng của sản phẩm…
Trang 6- Dược sỹ (cửa hàng thuốc….): Cần có chính sách thích hợp đối với các nhà thuốc (chính sách giá, khuyến mãi,….)
- Các đối tác nước ngoài: cần hiểu về môi trường, luật pháp, văn hóa…
- Nhà cung cấp:
+ Các nhà cung cấp nguyên vật liệu sản xuất: tá dược, hoạt chất đảm bảo chất lượng, cung ứng đầy đủ, kịp thời, đủ số lượng…Phần lớn được nhập từ nước ngoài (Mỹ, châu Âu…)
+ Nhà cung cấp dịch vụ phân phối: phân phối qua Đô Thành
- Cơ quan trung ương: Cục quản lý dược: các quy định về sản xuất, kinh doanh, hành nghề dược,…, Bộ y tế: các phác đồ điều trị bệnh, các bệnh, mô hình bệnh tật
3.3 Môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Sự tăng trưởng kinh tế, GDP, tiền thuốc bình quân trên đầu người, mức sống người dân…→ Công tác chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng
+ Nhà nước có chính sách hỗ trợ các công ty trong nước
+ Tỷ giá hối đoái liên quan đến hoạt động XNK
- Chính trị: Sự ổn định của chính trị, quan hệ ngoại giao của nước ta với các nước bạn tạo điều kiện đầu tư nước ngoài và trong nước, tình hình chính trị của vùng thị trường đang hướng tới
+ Nhà nước có những chính sách khuyến khích xuất khẩu, thủ tục XNK và cấp giấy phép kinh doanh ngày càng đơn giản và thuận tiện
- Môi trường tự nhiên: thời tiết, địa lý của từng vùng để có thể dự đoán mô hình bệnh tật, xu hướng bệnh tật,…
- Kỹ thuật công nghệ: Trình độ kỹ thuật, sự phát triển khoa học – công nghệ, áp dụng những phát minh mới vào sản xuất (Công nghệ Humid: chống ẩm cho viên sủi bọt MyVita phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam)
- Văn hóa – xã hội: +Phong tục,cách suy nghĩ, ứng xử của con người mỗi vùng có
sự khác nhau Có chính sách phù hợp
+ Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa khí hậu diễn biến phức tạp ảnh hưởng tới sức khỏe của người dân ( thuốc kháng sinh, tiêu hóa…)
+ Mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, đan xen của các nước phát triển và đang phát triển
Hoạch định chiến lược của công ty và phân tích quản trị theo quan điểm hệ thống
I Tám bước hoạch định chiến lược
Bước 1: Xác định mục tiêu: Công ty Cổ phần SPM đưa ra những mục
tiêu phấn đấu trong 5 năm tới 2005-2009 cho sản phẩm MyVita:
• Tăng trưởng 30% doanh thu hàng năm
Trang 7• Sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam trong nhóm viên bổ sủi bọt
• Xuất khẩu sang thị trường Mỹ
Bước 2 và bước 3: Phân tích đe doạ và cơ hội thị trường và
Bảng 1 Phân tích SWOT công ty S.P.M giai đoạn hiện nay
Thời cơ
- Thị truờng chứng khoán đem lại nhiều cơ hội.
- Thị trường thuốc bổ trợ, thuốc bổ lên ngôi.
- Những cơ hội khi gia nhập WTO về các chính sách XNK nguyên liệu,tphẩm thuốc.
Thách thức
- Thị truờng thuốc bổ – thị truờng Vitamin đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ một loạt các CT trong và ngoài nước.
- Những thách thức khi gia nhập WTO (chất lượng, quy trình sản xuất và bảo quản)
Điểm mạnh
- Quy mô tổ chức lớn, tiềm lực
kinh tế mạnh, khả năng huy
động vốn nhanh.
-Công ty phân phối độc quyền
là Đô Thành ngày càng mở
rộng kênh phân phối.
- My Vita đã chiếm 30,4%
thị phần thuốc vitmin C trong
thi trường nội địa.
Chiến lược S/O
- Tiến hành cổ phần hoá để huy động vốn, và mở rộng sản xuất kinh doanh.
- Mở rộng tối đa thị trường, xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác.
- Phát triển danh mục sản phẩm theo xu huớng phù hợp với thị hiếu ng tiêu dùng.
Chiến lược S/T
- Xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm gắn liền với hình ảnh của công ty để dần khẳng định vị thế của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.
- Nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP – WHO.
- Tuân thủ các quy định pháp luật, luật chơi của WTO.
Điểm yếu
- Nguồn nguyên liệu nhập
hoàn toàn, chưa ổn định về
chất lượng và giá cả.
- Dây chuyền sản xuất theo
tiêu chuẩn GMP ASEAN.
Chiến lược W/O
- Tìm đối tác cung cấp nguồn
nguyên liệu ổn định, chất lượng cao với giá cả hợp lý.
-Chiến lược W/T
- Xây dựng và hoàn thiện dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP WHO.
- Tuyển dụng và đào tạo nhân lực
- Bước 4: Xây dựng các chiến lược dự thảo để thảo luận
Môi
trường nội
bộ DN
Môi trường bên ngoài DN
Trang 8- Xây dựng và hoàn thiện dây chuyền sản xuất Vitamin theo tiêu chuẩn
GMP WHO.
- Sử dụng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm My Vita.(4P)
Bước 5 và bước 6: Triển khai kế hoạch chiến lược và triển
khai chiến lược tác nghiệp
*Bộ phận nghiên cứu sản xuất:
+ Mở rộng diện tích, xây dựng nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị hiện
đại theo tiêu chuẩn GMP WHO.
+Nghiên cứu công thức(chiều dài,chiều sâu), nhãn mác và qui trình sản
xuất.
* Phòng tài chính: phân bổ nguồn tài chính theo từng quý
* Phòng nhân sự: lên kế hoạch tuyển dụng và đào tạo nhân viên, tổ chức
sắp xếp các buổi học và buổi tự trao đổi kinh nghiệm trong bán hàng
CL kéo (Các bác sĩ)
Chi phí marketing hợp lý
CL đẩy (Nhà thuốc)
Khuyến mại bằng hàng
Bán hàng
cá nhân
Quảng cáo Kích thích
tiêu thụ
Công cụ thực hiện CL XTHTKD
Phương pháp định giá theo thị trường
CL định giá “xâm nhập” MyVita giá 16.500 VNĐ/tuýp 20 viên cạnh tranh với giá 26.000VNĐ/tuýp 20 viên của Plusssz
CL phân phối
Phân phối độc quyền qua
công ty TNHH Đô
Thành
CL mở rộng thị
trường
sang một số nước:
ASEAN,TQ,Mỹ
Philipin, Thái Lan
CL triển khai danh mục
sản phẩm
MARKETING
MIX
CL sản phẩm
CL giá
CL XTHTKD CL
phân phối
Trang 9* Bộ phận sale-marketing:
+ Triển khai chiến lược Marketing Mix
Triển khai kế hoạch chiến lược
Triển khai
CL tác nghiệp
CL giá
xâm
nhập
Định giá SP MyVita Multivitamin=16.500
VNĐ/tuýp 20 viên
Phòng KD
CL phát
triển
danh
mục SP
Chiều dài Chiều sâu
Vitamin C
Enpovid C MyVita C 75mg MyVita C 1000mg Vitamin và KC
MyVita Kids vị cam, chanh, dâu MyVita Multi vị cam, chanh Superton
Phòng KD và phòng SX
CL mở
rộng thị
trường,
tối đa
hoá LN
Chiến lược xuất khẩu sản phẩm: Năm 2005: xuất
khẩu MyVita Multi sang Mỹ dưới tên là
Nutri-Seltzer
Phòng KD và phòng XNK
CL xúc
tiến và
hỗ trợ
kinh
doanh
+ Chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
tạp chí sức khỏe:
+ Tham gia tài trợ một số hoạt động xã hội (thu hút
nhiều sự quan tâm của người dân)
+ Tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài
nước
+ Xây dựng các chương trình khuyến mại cho khách
hàng trên toàn quốc
Phòng KD và phòng Marketing
Bước 7: Kiểm tra và đánh giá kết quả
- Được tiến hành đồng thời với quá trình hoạch định chiến lược và hoạch định tác nghiệp
- Đánh giá kết quả:
+ MyVita là sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam trong nhóm viên bổ sủi bọt liên tiếp 2 năm 2005 - 2006
+ MyVita còn là viên bổ sủi bọt đầu tiên của Việt Nam được xuất sang thị trường
Mỹ (9/05)
+ Doanh thu: MyVita chiếm tới 20%
Trang 10 Bước 8: Lặp lại quá trình hoạch định
Trước những biến động của môi trường vi mô và vĩ mô thì cần phải có bước
“lặp lại quá trình hoạch định’ để kịp thời điều chỉnh tổ chức hoạt động theo phù hợp mục tiêu.
II Quản trị theo quan điểm hệ thống:
Mục tiêu của toàn công ty đề ra cho kế hoach phát triển từ năm 2005-2009:
- Mục tiêu dài hạn:
+ Trở thành nhà cung cấp dược phẩm vitamin, khoáng chất lớn nhất Việt Nam, vươn ra thị trường thế giới.
- Mục tiêu ngắn và trung hạn
+ Mở rộng tối đa hoá thị trường.
+Tiến hành cổ phần hoá thu hút vốn đầu tư,.
+Xây dựng thương hiệu sản phẩm trở thành đại chúng và xây dựng thương hiệu công ty S.P.M.
+Xây dựng được nét văn hoá đặc trưng của công ty.
+Đầu tư nâng cấp nhà máy S.P.M đạt tiêu chuẩn GMP – WHO, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000
Từ việc phân tích SWOT, 3C, PEST, SMART như trên về môi trường trong
và ngoài công ty với những cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu Ban giám đốc đã đưa ra mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ đó hình thành
4 chức năng: hoach định, tổ chức, lập kế hoạch và triển khai chiến lược, và
Hình 1 Tỷ trọng doanh thu giữa các nhóm sản phẩm của công ty S.P.M