Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực tiễn

Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực tiễn

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 13

Đề tài: Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực tiễn.

 Chiến lược cạnh tranh tổng quát1 Khái niệm

Các chiến lược cạnh tranh tổng quát phản ánh nhưng cách thức cơ bản mà một doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường của mình dựa trên hao đặc điểm cơ bản:chi phí thấp và khác biệt hóa.

2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát Chiến lược dẫn đạo về chi phí Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung hóa2.1 Chiến lược dẫn đạo về chi phí

2.1.1 Nội dung

Doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành

hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là về giá cả.1.2.1.2 Đặc điểm

Dựa trên:

- Tính kinh tế về qui mô: là việc giảm giá thành đơn vị sản phẩm liên quan

đến sản lượng lớn Một nguyên nhân dẫn đến tính kinh tế về qui mô dễ thấy nhất là khả năng phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm sản xuất Chi phí cố định là các chi phí phát sinh để sản xuất một sản phẩm tương ứng với một mức sản lượng; chi phí này bao gồm chi phí mua máy móc thiết bị, chi phí thiết đặt máy móc cho một lần sản xuất, chi phí nhà xưởng, chi phí quảng cáo và R&D Chìa khoá của tính hiệu quả và khả năng sinh lợi là tăng doanh số nhanh chóng đủ để các chi phí cố định có thể phân

bổ cho sản lượng sản xuất lớn và thực hiện một cách đáng kể tính kinh tế về qui mô.

Nguyên nhân khác đem lại tính kinh tế về qui mô cho các công ty sản xuất khối lượng lớn là khả năng phân công lao động và chuyên môn hoá cao hơn Chuyên môn hoá có thể xem là có tác động tích cực đến năng suất, bởivì nó cho phép người lao động tích lũy kỹ năng tốt hơn trong việc thực hiện một công việc cụ thể.

Chi phí

Đường cong chi phí dài hạn.

Đường cong giá thành đơn vị dài hạn của một công ty có dạng chữ L Khi sản lượng vượt quá qui mô hiệu quả tối thiểu, việc giảm thêm chi phí sẽ rất khó khăn Tính kém hiệu quả của qui mô cũng có thể phát sinh khi xuất hiện sự quan liêu trong các doanh nghiệp lớn, làm tăng chi phí quản lý công ty mà không giảm giá thành đơn vị

Qui mô hiệu quả tối thiểuKhối lượng

- Đường cong kinh nghiệm: Đường cong kinh nghiệm chỉ sự giảm giá thành

đơn vị một cách hệ thống phát sinh sau một chu kỳ của sản phẩm.Theo kháiniệm đường cong kinh nghiệm, giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung sẽ giảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi (sản lượng tích luỹ là tổng sản lượng sản phẩm đã sản xuất).

- Ví dụ: mỗi lần tích luỹ sản lượng khung máy bay lên gấp đôi, giá thành đơn

vị giảm xuống còn 80% so với mức trước đó Như vậy, chi phí sản xuất khung máy bay thứ tư chỉ bằng 80% so với chiếc thứ hai, chiếc thứ tám chỉ tốn 80% so với chiếc thứ tư, chiếc thứ 16 lại bằng 80% chi phí của chiếc thứ tám, cứ thế chi phí đơn vị giảm còn 80% sau một lần tích luỹ gấp đôi.

Đường cong kinh nghiệm

Chi phí đơn vị

Ý nghĩa của đường cong kinh nghiệm rất rõ ràng Nó chỉ ra rằng với việc tăng khối lượng sản phẩm và thị phần cũng sẽ đem lại lợi thế về chi phí thông qua cạnh

tranh Nếu một công ty muốn trở nên hiệu quả hơn và có được lợi thế chi phí thấp, nó phải cố gắng trượt thật nhanh xuống phần dưới của đường cong kinh nghiệm.

1.2.1.3.Điều kiện để áp dụng chiến lược

 Thị phần lớn: đối với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thì phải có thị phần rộng lớn để tiêu thụ sản phẩm của họ, với chi phí thấp nhất để có thể sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp cần có thị trường để tiêu thụ sản phẩm đó.

 Năng lực sản xuất và đầu tư lớn : để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn đối thủ thì doanh nghiệp cần phải có năng lực sản xuất tốt năng suất lao động cao, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm từ đó.

 Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ Chính sách giá linh hoạt

1.2.1.4 ưu điểm nhược điểm của chiến lược

Ưu điểm:

 Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp: khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể thu được lợi nhuận trên mức trung bình để có thể đứng vững và mở rộng qui mô (tái đầu tư).

 Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, doanh nghiệp với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn.

 Dễ dàng chịu được khi có sức ép tắng giá từ phía nhà cung cấp và phân phối.

Sản lượng tích luỹ

 Tạo ra rào cản gia nhập

Rủi ro

 Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn, điều quan trọng liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không? Bởi vì nền tảng chi phí thấp là tiếp cận nguyên liệu giá rẻ, nhân công, thiết bị…….

 Lạm phát về giá cả làm bó hẹp khả năng của công ty trong việc duy trì một sự khác biệt về giá cả, để đối ứng lại với những hình ảnh hoặc những phương thức dị biệt hóa của các đối thủ cạnh tranh.

 Không có khả năng thấy được những thay đổi về sản phẩm hoặc

marketing cần có vì quá tập trung chú ý đến phí tổn Vì vậy công ty có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi vì thị hiếu của khách hàng.

 Thay đổi về công nghệ làm cho những đầu tư hoặc những gì học hỏi không còn ý nghĩa hay giá trị nữa.

Phân tích chiến lược dẫn đạo về chi phí của Wal-Mart ( Đại gia bán lẻ lớn nhất thế giới)

Khẩu hiệu: "Wal-Mart, luôn bán giá rẻ"

Wal-Mart một trong những công ty có doanh thu lớn nhất trong số các công ty bán lẻ trên thế giới Hệ thống Wal-Mart gồm hơn 4.688 cửa hàng khắp thế giới,hơn hai phần ba ở tại nước Mỹ

Năm 1962, Sam Walton thành lập Wal-Mart bằng việc mở cửa hàng bán lẻ tại Rogers, bang Arkansas và năm 1970 Wal-Mart được niêm yết trên thị trường chứng khoán New York Từ đó, Wal-Mart không ngừng lớn mạnh và đến năm 1990 đã trở thành tập đoàn bán lẻ số 1 ở Mỹ

Không chịu bó hẹp trong thị trường nội địa, năm 1991, Wal-Mart bắt đầu thâm nhập thị trường thế giới với việc mở siêu thị ở Mexico Tháng 12-1993 là mốc đáng nhớ trong lịch sử của Wal-Mart khi doanh thu mỗi tuần của hãng lần đầu tiên vượt mức 1 tỉ USD.

Năm 1997, Wal-Mart trở thành tập đoàn thuê nhiều lao động nhất ở Mỹ với gần 570.000 người Cũng trong năm này, doanh số hàng năm của hãng vượt 100 tỉUSD Năm 1999, Wal-Mart trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về nhân sự với 1.140.000 người

Nếu như giữa thế kỷ 20 được xem là kỷ nguyên của hãng sản xuất xe hơi

General Motors và cuối thế kỷ là của hãng phần mềm Microsoft thì đầu thế kỷ 21 này rõ ràng đã là của Wal-Mart

Vẫn thắng lớn dù các đối thủ đang vật lộn trong khó khăn

Đại gia bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart vẫn làm ăn khấm khá trong quý đầu năm2008, bất chấp kinh tế thế giới eo sèo khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.

Trong Quý I/2008, doanh số bán hàng của Wal-Mart tăng 10% lên đạt 95,3 tỷ USD,tăng 2,9% so với cùng kỳ năm ngoái và đây là kết quả tốt đẹp nhất của hãng trong vòng 2 năm qua.

Thu nhập trên mỗi cổ phiếu của Wal-Mart tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, lên đạt 0,76 USD/cổ phiếu Wal-Mart vẫn làm ăn khấm khá như vậy trong bối cảnh cả thế giới bán lẻ đang lo lắng vì người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.Đơn cử, chỉ số bán lẻ tháng 4/2008 vừa rồi của Mỹ giảm mất 0,2% trong bối cảnh kinh tế Mỹ trải qua khủng hoảng cho vay tính chấp nhà đất.

Chiến lược cũ - hiệu quả mới.

Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã áp dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới Bởi chính sách ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa!

Đây không phải là lần đầu tiên Wal-Mart áp dụng chiến thuật giảm giá kinh hoàng,song thành công gần như vẫn được đảm bảo.

Các đối thủ không dễ bắt chước Wal-Mart, các đối tác vẫn thích cung cấp hàng cho Wal-Mart hơn, và khách hàng vẫn nườm nượp đến Wal-Mart Đó chính là bí quyết của thành công tại Wal-Mart.

Wal-Mart nổi tiếng là bán giá hạ, nhắm vào người tiêu thụ thuộc giới ít tiền Tuy vậy, họ cũng phân tán thị trường để nhắm vào giới tiêu thụ khá giả hơn Wal-

Mart, bằng thực tế bán hàng, đã khiến người ta dần hiểu rằng, không việc gì phải đi mua giấy lau tay hoặc bột giặt ở một tiệm sang trọng trong khi tới Wal-Mart giárẻ hơn mà hàng hóa vẫn như nhau.

Khác với trước đây, hiện nay giới trung lưu cũng "xuống" mua ở Wal-Mart để tiết kiệm, bù lại cho tiền chi tiêu thêm vì xăng lên giá

Nhờ đâu Wal-Mart có thể bán rẻ hơn các đối thủ?

- Dựa vào lợi thế kinh tế theo quy mô:

Wal-Mart hiện có 4.688 siêu thị trên toàn thế giới, trong đó 80% là ở Mỹ Bình quân mỗi ngày có khoảng 20 triệu người đến các siêu thị của Wal-Mart Tại Mỹ, hơn 80% hộ gia đình mỗi năm mua ít nhất vài sản phẩm từ các cửa hàng của hãng Với quy mô lớn và vững chắc Wal-Mart đã tạo cho mình 1 lợi thế rất lớn nhằm hạ giá sản phẩm và thu hút khách hàng Dựa vào biểu đồ đường cong chi phídài hạn ta có thể thấy khi quy mô càng lớn thì chi phí càng giảm => hạ giá thành.

- Đường cong kinh nghiệm :

Là một tập đoàn bán lẻ, Wal-Mart không chỉ lớn nhất, nó không còn bất kỳ đối thủ nào có thể sánh được Wal-Mart lớn bằng cả Home Depot, Kroger, Sears, Target, Costco và Kmart cộng lại Target, vốn được xem là đối thủ trực tiếp gần kề nhất và là kẻ cạnh tranh tinh ranh nhất của Wal-Mart, cũng chỉ là hạng “tép riu” nếu so sánh Mỗi năm, chỉ trong ngày lễ Thánh Patrick 17 tháng 3 thôi, Wal-Mart đã bán còn nhiều hơn một năm doanh thu của Target

 Với quy mô và thị phần lớn lớn Wal – Mart có thể trượt xuống phần dưới của đường cong kinh nghiệm để tiếp tục tạo cho mình lợi thế về chi phí.

- Một số nguyên nhân khác:

Sự phát triển của các công ty sản xuất với giá thành rẻ mạt ở Trung Quốc, Ấn Độ là một nguồn lợi cho Wal-Mart Mỗi năm Wal-Mart mua khoảng 1,5 tỉ USD hàng hóa từ Trung Quốc, một nửa mua trực tiếp, một nửa qua các trung gian

Nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đã than phiền bị Wal-Mart "đàn áp" Mỗi năm, nếu đến kỳ hạn mà chưa ký được một hợp đồng mới với Wal-Mart thì nhiều công

ty ở Trung Quốc lo sẽ phải đóng cửa Lý do là chỉ có Wal-Mart là luôn mua với số lượng lớn, ổn định Nắm được điểm yếu đó của các nhà cung cấp, Wal-Mart tìm cách buộc các nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với nhau, tìm nơi nào hiến giá thấp nhất, dùng người này đe dọa người kia.

Một đặc điểm của công ty Wal-Mart là nắm rõ tâm lý khách hàng Wal-Mart cũng tận dụng kỹ thuật tin học để tập trung các dữ liệu về người tiêu thụ, về khách hàngcủa chính họ, giúp cho họ làm kế hoạch sát thực tế hơn

Chính nhờ nhiều yếu tố như vậy, Wal-Mart trở thành tập đoàn bán lẻ số 1 với chính sách giá rẻ cả 4 thập kỷ nay Nhưng dù bán theo cách gì, họ vẫn được tin tưởng sẽ giữ vững vị trí là công ty lớn nhất tại Mỹ và thế giới.

1.2.2 Chiến lược tập trung 1.2.2.1.Lý thuyết

Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chung thứ ba Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế

Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm.

Điều kiện để áp dụng chiến lược :

 Lựa chọn một loại sản phẩm : với chiến lược này doanh nghiệp sẽ chọn một sản phẩm riêng biệt là thế mạnh của doanh nghiệp để theo đuổi và phát triển sản phẩm đó.

 Lựa chọn 1 tập khách hàng hoặc một vùng địa lý: ngoài việc tập trung vào một sản phẩm để theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cũng có thể chọn một tập khách hàng hoặc một vùng địa lý để phát triển sản phẩm cho phù hợp Ví dụ đối với sản phẩm airblade FI thì Honda hướng tới đối tượng khách hàng là giới trẻ, hay sản phẩm dinh dưỡng không đường mà công ty bánh kẹo sản xuất hướng tới đối tượng khách hàng muốn giảm béo….

Tại sao lại cần tập trung?

 Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều muốn làm

Ví dụ như: Tại THP,họ tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và liên tục tuyển dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình Do đó , Người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.

 Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.

Ví dụ như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , họ đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biếtnhãn hiệu Tuy nhiên, họ quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.

Họ đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr Thanh.

Ưu điểm:

 Áp đặt mức giá cao: với việc tập trung vào một sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vì thế doanh nghiệp có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.

 Tạo ra rào cản với các đối thủ cạnh tranh

 Tạo ra sự trung thành của một nhóm khách hàng Phát triển các năng lực có thế mạnh

 Lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm Nhược điểm:

 Thay đổi công nghệ hoặc thị yếu của người tiêu dùng: thị yếu của người tiêudùng rất dễ thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố, việc đầu tư vào công nghệ để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm cũng sẽ gạp khó khăn khi phải thay đổi công nghệ cho sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thay đổi của thị trường. Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất: nếu như các sản phẩm khác được phát triển trên nhiều đoạn thị trường thì chiến lược này chỉ tập trung vào một đoạn thị trường Đây cũng là một nhược điểm của chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được bán rộng rãi không khai thác được các cơ hội của đoạn thị trường khác.

 Cạnh tranh từ doanh nghiệp khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng.

Chi n lến lược tập trung của Rolls-Royce ược tập trung của Rolls-Royce.c t p trung c a Rolls-Royce.ập trung của Rolls-Royce.ủa Rolls-Royce.

Loại sản phẩm: xe hơi hạng sang.

Khách hàng mục tiêu: Người có thu nhập cao, những gia đình thương gia.1 Giá.

Với chiến lược hướng tới khách hàng có thu nhập cao chính vì vậy những chiếc xe của Rolls-Royce có giá rất cao.Với chiếc xe Rolls-Royce Ghost có giá

khoảng 280.000 USD và 380.000 – 450.000 USD đối với Rolls-Royce Phantom.

2 Rào cản thâm nhập thị trường.

Với việc thế giới đang trong cuộc khủng hoảng kinh tế thì các hãng xe hơi trên thế giới đang gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình, tuy nhiên điều này không đúng với Rolls-Royce Thị trường dòng xe siêu sang vẫn phát triển ngay cả khi kinh tế thế giới trong hoàn cảnh khó khăn Nó giống như một chiếc bánh mà ai cũng thèm muốn, nhưng để có thể đặt chân vào thị trường xe siêu sang thì đây là điều tương đối khó khăn.Vì để có thể sản xuất ra những chiếc xe như Rolls-Royce thì họ phải sẽ phải đầu tư rất nhiều vào R&D và marketing… để có thể đáp ứng được những khách hàng khó tính.

Có thể dễ dàng thấy được điều này ngay tại thời điểm đầu khi mà BMW mua lạiRolls-Royce Từ khi mua Rolls-Royce và tới khi có thể bán sản phẩm, BMW mất 4 năm rưỡi, đó là chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom Lúc đó, BMW phải xây dựng một hệ thống phân phối gồm 74 đại lý và 500 nhân viên làm việc trong nhà máy đặt tại Anh Ngoài ra, tại trụ sở chính, BMW thiết kế và xây dựng những dịch vụ hoàn hảo nhất cho những vị khách từ khắp nơi trên thế giới tới đặt xe.

Sự trung thành của khách hàng.

Trong mắt khách hàng những chiếc xe Rolls-Royce là sản phẩm của sự kết tinh giữa hiện đại và cổ điển.Tính hiện đại thể hiện trong chế tạo ra xe như Rolls-Royce sử dụng động cơ V12 tiên tiến nhất cho chiếc xe của mình, lắp đặt giàn