Tổ chức các hoạt động Marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế

Chăm sóc sức khoẻ trong tiến trình phát triển của nền kinh tế Việt Nam

â bộ giáo dục v đo tạo trờng đại họcthơng mại _____***_____ nguyễn việt anh tổ chức các hoạt động marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế v chăm sóc sức khoẻ trong tiến trình phát triển của nền kinh tế việt nam hiện nay tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế Những ngời hớng dẫn khoa học: 1. GS.TS. Nguyễn Bách Khoa 2. GS.TS. Tăng Văn Bền h nội, 2006 â danh mục công trình nghiên cứu của tác giả 1. Các công ty châu Âu sử dụng lợi thế của công cụ khuyến mại trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (1999), Tạp chí nghiên cứu châu Âu, Trung tâm nghiên cứu châu Âu, tr71. 2. Bệnh viện quốc tế Việt Nam, một doanh nghiệp đang tìm kiếm thị trờng, chuyến san khoa học số 8 (2005), Khoa Quản trị kinh doanh, ĐHQG Hà nội tr1. 24 vai trò của marketing trong xu thế kinh doanh mới. Là một đề tài có định hớng nghiên cứu mới với nhiều nội dung phức tạp, luận án đã cố gắng hoàn thành các mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra và đã hệ thống hoá và phát triển một bớc kiến thức lý luận về marketing trong các cơ sở y tế hiện đang còn manh mún tại các doanh nghiệp ở nớc ta trong giai đoạn hiện nay. Bằng cách soạn thảo đó, luận án hy vọng đã đáp ứng đợc mục tiêu đề ra và góp phần hoàn thiện những luận cứ khoa học và thực tiễn xác đáng, giúp cho các doanh nghiệp y tế cả khối nhà nớc và khối t nhân cũng nh có vốn đầu t nớc ngoài làm tốt hoạt động quản trị marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo lập sức cạnh tranh trong quá trình mở cửa và hội nhập. Trên góc độ nghiên cứu, luận án là một tài liệu tham khảo tốt cho việc đào tạo cán bộ quản lý về marketing trong lĩnh vực CSSK. Tuy nhiên là một ngành y tế trí thức với khả năng sáng tạo vô cùng to lớn do bản chất luôn mới, thay đổi không ngừng, lại gắn liền với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ, các nội dung marketing phải đợc thờng xuyên bổ xung, điều chỉnh, đổi mới một cách cập nhật từ thực tế và lý thuyết kinh doanh hiện đại thì mới mang lại hiệu quả tốt trong sử dụng, Với thái độ cầu thị, chúng tôi luôn muốn có đợc sự nhận xét, đánh giá nghiêm túc và góp ý chân thành từ các nhà khoa học, các tổ chức nghiên cứu và kinh doanh để công trình có giá trị cao hơn. 1 Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh đất nớc chuyển mình sang nền kinh tế thị trờng, ngành y tế nói chung và lĩnh vực CSSK nói riêng cũng đang có nhiều biến chuyển. Thay đổi lớn nhất là ngoài những cơ sở CSSK công đã xuất hiện nhiều cơ sở CSSK t nhân, nhiều dịch vụ CSSK lại có cả các cơ sở đầu t vốn của nớc ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh vực CSSK chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt nam chính thức ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh dần dần xuất hiện trong lĩnh vực y tế. Thêm vào đó chủ trơng xã hội hoá cũng dần buộc các cơ sở y tế công lập tiến dần tới chế độ tự chủ tài chính. Bối cảnh trên đặt nhiều cơ sở y tế và CSSK phải vận dụng kiến thức kinh doanh, đặc biệt kiến thức marketing vào tổ chức hoạt động CSSK theo hớng tự chủ tài chính. Tuy nhiên do yếu tố lịch sử về tổ chức hệ thống bệnh viện, các cơ sở CSSK không phải tất cả đã có một cơ chế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhng ở những dịch vụ khám, chữa bệnh và điều dỡng của các cơ sở y tế công, t và nớc ngoài, đặc biệt là ở các thành phố lớn, cạnh tranh đã xuất hiện và ngày một gia tăng. Chính những cơ sở CSSK đó, và đối với các dịch vụ CSSK mang tính cạnh tranh cao, hơn bao giờ hết đòi hỏi phải vận dụng tri thức marketing vào tổ chức các hoạt động của mình. Đây chính là lý do của việc lựa chọn vấn đề: Tổ chức các hoạt động marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK trong tiến trình phát triển của nền kinh tế Việt nam hiện nay làm đề tài luận án Tiến sỹ. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Cùng với sự phát triển của marketing nói chung và trong lĩnh vực CSSK nói riêng tại Việt Nam những năm gần đây có nhiều tác giả đã quan tâm đến vấn đề này. 2 Đề tài Xây dựng một hệ thống y tế phát triển và công bằng trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa ở Việt nam, của GS.TS. Đỗ Nguyên Phơng (1999) nguyên bộ trởng bộ Y tế, bàn về tính bức thiết phải tái cơ cấu hoạt động các doanh nghiệp nhà nớc theo cơ chế thị trờng. Đề tài Kinh tế y tế của GS.TS. Trần thị Trung Chiến (2003) bộ trởng bộ Y tế nêu rõ tính bức thiết phải hạch toán y tế. Đề tài Một số chủ trơng và giải pháp thực hiện xã hội hoá công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân của PGS.TS. Nguyễn Văn Thởng (2002) thứ trởng bộ Y tế bàn về định hớng xã hội hoá ngành y tế nhằm thu hút đầu t t nhân vào ngành này. Đề tài Nghiên cứu tác động tơng hỗ của phát triển thơng mại dịch vụ tới phát triển dân số bền vững của GS.TS. Trần thị Trung Chiến, GS.TS. Nguyễn thị Doan, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, nghiên cứu của GS.TS. W.A.Flexner, Nghiên cứu marketing trong lĩnh vực CSSK. Có thể thấy các công trình này cũng đã đề cập tới marketing ở nhiều góc độ, nhng cho đến nay cha có tác giả nào ở Việt Nam đi sâu nghiên cứu marketing riêng biệt cho các cơ sở y tế tại nớc ta. 3. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận của marketing trong lĩnh vực y tế, nghiên cứu xác lập nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại các cơ sở CSSK trong cơ chế thị trờng, nêu rõ vai trò và nguyên tắc thực hiện công nghệ này tại các cơ sở CSSK trong điều kiện nớc ta hiện nay. - Đánh giá kết quả về các hoạt động marketing của các cơ sở CSSK đã đạt đợc. Nhận diện các thành công, hạn chế, tìm ra các nguyên nhân chủ yếu với hoạt động này để khắc phục. 23 chức marketing dựa trên chức năng, nguyên tắc địa lý, dịch vụ và thị trờng khách hàng. Ngân sách marketing: các cơ sở CSSK cần hoạch định ngân sách phù hợp cho các hoạt động marketing của đơn vị. Bốn phơng pháp thờng để các CSSK hoạch định ngân sách bao gồm: phơng pháp tùy khả năng; phơng pháp phần trăm trên doanh số; phơng pháp ngang bằng cạnh tranh và phơng pháp mục tiêu - nhiệm vụ. Kiểm tra kiểm soát: Để các chơng trình, kế hoạch marketing đợc thực hiện hiệu quả, một hoạt động không thể thiếu là kiểm tra kiểm soát marketing. Hoạt động kiểm tra kiểm soát cần thực hiện ở cả trớc, trong và sau quá trình lập kế hoạch marketing. Phần còn lại của chơng 3 bao gồm một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trờng thuận lợi cho các hoạt động marketing cho các cơ sở y tế của nớc ta. Các kiến nghị bao gồm các vấn đề sau: hoàn thiện môi trờng chính sách, pháp luật; hoàn thiện môi trờng văn hoá, xã hội; hoàn thiện môi trờng kinh tế, công nghệ; hoàn thiện môi trờng ngành dịch vụ CSSK; hoàn thiện tổ chức quản lý nhà nớc đối với dịch vụ CSSK. Kết luận Tâm lý ỷ lại hoàn toàn vào ngân sách nhà nớc đã ăn sâu bám rễ vào cán bộ y tế nớc ta trong suốt mấy chục năm, chỉ trông chờ vào kinh phí đợc cấp, mất tính năng động trong việc khai thác các nguồn kinh phí khác. Đặc biệt khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng, hạn chế trên càng bộc lộ rõ. Xuất phát từ bối cảnh và yêu cầu cấp thiết đó, luận án của chúng tôi đợc hình thành với mục đích đợc quán triệt và xuyên suốt là xây dựng một mô hình cơ bản, hợp lý nhằm quản lý các hoạt động marketing trong các doanh nghiệp y tế nhằm phát huy tối đa 22 Giá: Các cơ sở y tế phải đa ra một mức giá tơng thích với giá trị nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ và chính là định vị giá trị dịch vụ của mình. Phân phối: Các cơ sở CSSK phải ra quyết định đến kênh phân phối nh dịch vụ đợc phân phối nh thế nào, những vai trò cần có trong kênh, độ rộng của kênh nh thế nào và kiểm soát kênh ra sao. Xúc tiến thơng mại: Các chơng trình xúc tiến thơng mại mà các cơ sở y tế sử dụng để gửi thông điệp của họ tới thị trờng bao gồm bốn bộ phận cơ bản: (a) quảng cáo, (b) marketing trực tiếp, (c) các hoạt động công chúng và (d) khuyến mại. Nguồn lực con ngời: Phần lớn các dịch vụ CSSK đều đợc trực tiếp thực hiện bởi chính cán bộ công nhân viên cơ sở nên việc tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích nhân viên đã đóng vai trò vô cùng quan trọng nhằm đạt đợc sự thoả mãn của khách hàng. Môi trờng vật chất: Đặc tính vô hình của dịch vụ đã hạn chế rất nhiều khả năng thuyết phục bệnh nhân về chất lợng dịch vụ. Do vậy các cơ sở y tế phải khuếch trơng cơ sở vật chất mình có. Quy trình: Một cơ sở y tế có thể lựa chọn những quy trình dịch vụ khác nhau nhằm đạt đợc mục tiêu dịch vụ của mình. Với đặc tính của dịch vụ bao gồm nhiều quá trình, điều quan trọng trong Marketing dịch vụ là quản trị những quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. 4. Hoàn thiện tổ chức nguồn lực marketing của các cơ sở CSSK Bộ phận marketing: Các cơ sở y tế về cơ bản là phải hoạch định đợc số lợng ngời cần thiết, phơng thức tổ chức cũng nh ngân sách tài chính cho bộ phận. Phơng cách truyền thống là tổ 3 - Đề xuất các giải pháp thực tiễn, đặc thù để xây dựng một mô hình tổ chức định hớng marketing kinh doanh cho những cơ sở thuộc đối tợng nghiên cứu của luận án theo chiến lợc phát triển ngành y tế tới 2010, đồng thời nêu các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo lập môi trờng thuận lợi cho các mô hình này phát triển. 4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận án - Đối tợng: là các hoạt động, tổ chức marketing kinh doanh tại các cơ sở CSSK trong lĩnh vực khám, chữa bệnh và điều dỡng bao gồm cả công lập và t nhân, trong đó khối công lập bao gồm các dịch vụ có nhu cầu cao phải tự chủ về mặt tài chính hay nói cách khác là không sử dụng ngân sách nhà nớc, khối t nhân đợc coi là các cơ sở CSSK có nguồn vốn đầu t t nhân hoặc có đầu t nớc ngoài. Nội dung chủ yếu bao gồm tổ chức hoạt động marketing cũng nh tổ chức các nguồn lực marketing của các cơ sở CSSK bao gồm cả Tây và Đông y, đặc biệt trong các cơ sở y tế công lập sẽ tập trung vào các hoạt động y tế mang tính cạnh tranh cao với mục tiêu sinh lời nhằm tạo thêm nguồn kinh phí cho các cơ sở này mở rộng và phát triển. - Phạm vi và thời gian nghiên cứu: giới hạn vào các cơ sở y tế hoạt động chủ yếu trên địa bàn Hà nội từ 1999 đến nay. 5. Phơng pháp nghiên cứu của luận án Phơng pháp nghiên cứu: là phơng pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin trong nghiên cứu những vấn đề kinh tế xã hội. Phơng pháp tiếp cận hệ thống, phơng pháp thống kê, lợng hoá, so sánh và mô hình hoá để phân tích cũng nh biện luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất. Ngoài ra luận án còn sử dụng phơng án điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp. 4 6. Những đóng góp mới của luận án - Nhận thức toàn diện vai trò, vị trí, chức năng của marketing trong lĩnh vực y tế, làm rõ bản chất và các yếu tố môi trờng khách quan tác động vào các hoạt động marketing, từ đó phân định đợc những yêu cầu cơ bản của một chơng trình marketing làm tiền đề cho việc ứng dụng tại các cơ sở CSSK. - Xác lập nội dung chi tiết và mô hình triển khai các hoạt động marketing theo xu hớng phát triển của ngành CSSK nớc ta trong thời gian tới. Qua đó hệ thống hoá và phát triển lý thuyết về marketing trong các cơ sở CSSK ở giai đoạn phát triển đầu tiên ở nớc ta hiện nay. - Phân tích thực trạng về hoạt động marketing tại các cơ sở CSSK, đồng thời đánh giá khách quan những thành công và tồn tại, nhận dạng các nguyên nhân mà các cơ sở này cần chú trọng và xử lý trong các hoạt động marketing trong tời gian tới. - Đễ xuất các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển các hoạt động marketing cũng nh lành mạnh hoá môi trờng hoạt động CSSK của nớc ta. 7. Kết cấu nội dung của luận án Luận án đợc kết cấu theo 3 chơng: Chơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động marketing của các cơ sở CSSK dới điều kiện kinh tế thị trờng. Chơng 2: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK nớc ta hiện nay. Chơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK nớc ta trong tiến trình phát triển của nền y tế Việt nam. 21 phát của thị trờng; phân tích thời cơ/đe dọa; phân tích mạnh/yếu; phân tích hậu quả và đa ra kết luận. Từ đó, các cơ sở y tế sẽ bắt buộc phải xây dựng hệ thống thông tin marketing nhằm đảm bảo rằng các thông tin trên đợc trình báo thông suốt tới các cấp quản lý liên quan. 2. Hoàn thiện tổ chức marketing mục tiêu của các CS CSSK Các cơ sở CSSK cần phải xác định đâu là thị trờng mục tiêu hay nói cách khác là nhóm khách hàng nào mà tổ chức muốn thu hút đến sử dụng dịch vụ của mình. Để làm đợc nh vậy, các cơ sở CSSK cần phải tuân thủ theo quy trình 3 bớc, 1) phân khúc thị trờng nhằm đa những khách hàng có những đặc điểm giống nhau vào một nhóm, 2) sau đó chúng ta phải lựa chọn một hay vài phân đoạn mà chúng ta có khả năng đáp ứng nhu cầu làm thị trờng mục tiêu rồi 3) định vị dịch vụ CSSK trên đoạn thị trờng mục tiêu. 3. Hoàn thiện tổ chức marketing tích hợp của các cơ sở CSSK Với đặc thù ngành dịch vụ CSSK, tổ chức marketing hỗn hợp của các cơ sở CSSK sẽ phải bao gồm 7 nhân tố: dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến, nguồn lực con ngời, môi trờng vật chất và quy trình. Dịch vụ: Căn cứ trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu, các cơ sở y tế xác định dịch vụ hỗn hợp nào cần cung cấp, các cơ sở y tế phải xác định độ rộng (số lợng dịch vụ khác nhau) và độ sâu (khả năng chuyên môn sâu của từng dịch vụ) trong hỗn hợp. 20 và hợp lý. Căn cứ trên những thay đổi cơ bản về hoạt đông y tế theo định hớng cơ chế thị trờng nh đã trình bầy ở trên, bên cạnh những hoạt động y tế dựa trên ngân sách nhà nớc nhằm đảm bảo tính công bằng y tế, chúng ta đã nhận thấy một thị trờng CSSK theo cơ chế thị trờng bắt đầu đi vào giai đoạn tăng trởng. Trong cơ chế này, nhu cầu thị trờng sẽ ảnh hởng lớn cho định hớng kinh doanh y tế và nh vậy, quan điểm hoàn thiện marketing CSSK của các cơ sở y tế nớc ta thời gian tới sẽ đợc chấp nhận rộng rãi, đặc biệt trên các thị trờng phát triển tại các thành phố lớn của cả nớc. 3.3 Đề xuất tổ chức hoạt động marketing dịch vụ CSSK của các cơ sở y tế nớc ta thời gian tới. Trong giới hạn phạm vi đề xuất cho phù hợp với quy mô đề tài, những đề xuất tổ chức hoạt động marketing dới đây sẽ tập trung vào các cơ sở CSSK cả công và t nhân. Tuy vậy, đối với các cơ sở CSSK công, chúng ta sẽ tập trung đề xuất vào những hoạt động CSSK nào có mục tiêu phải mang lại lợi nhuận nhằm tạo kinh phí có phần nào độc lập với ngân sách nhà nớc. 1. Hoàn thiện nghiên cứu, phân tích marketing và xây dựng hệ thống thông tin marketing ở các cơ sở CSSK Trớc khi xây dựng chiến lợc marketing cho mình, các cơ sở y tế cần phải triển khai hoàn thiện nghiên cứu marketing bao gồm 5 bớc: nhận dạng chính xác vấn đề cần đợc nghiên cứu; xác định rõ mục tiêu nghiên cứu; xây dựng kế hoạch nghiên cứu; thu thập dữ liệu và phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lợng. Kết quả của hệ thống phân tích marketing phải giúp các cơ sở CSSK trả lời đầy đủ các vấn đề về: tóm lợc tình thế marketing hiện tại; tiên lợng xu thế vận động tự 5 Chơng 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động marketing của các cơ sở CSSK dới điều kiện kinh tế thị trờng 1. Định nghĩa Marketing CSSK và một số khái niệm liên quan cũng nh quá trình phát triển của nó Nhu cầu đợc định nghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc, trong lĩnh vực CSSK đợc thoả mãn bởi các tổ chức cung cấp dịch vụ y tế. Yêu cầu đợc định nghĩa là mong ớc hoặc ớc vọng một cái gì đó. Từ những nhu cầu, mong muốn này, khái niệm dịch vụ CSSK đã đợc hình thành nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn ấy. Nhng nhu cầu thị trờng chỉ đợc hình thành khi và chỉ khi khách hàng có đủ khả năng chi trả cho các dịch vụ y tế đó. Do vậy nhu cầu thị trờng đợc hiểu là khả năng thu hút, chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng những dịch vụ CSSK thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu của khách hàng. Khái niệm marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK, hay đợc gọi chung là marketing cho các cơ sở CSSK đã bắt đầu xuất hiện từ những năm 70 của thế kỷ này. Xuất phát từ những định nghĩa marketing căn bản hiện nay, kết hợp với những đặc điểm khác biệt của ngành CSSK nói riêng, marketing cho các cơ sở CSSK có thể đợc định nghĩa nh sau: Vĩ mô: marketing đợc hiểu là một cấu trúc tổ chức hệ thống các dòng cung ứng những dịch vụ CSSK chuyên môn hoá nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn bảo vệ, chăm sóc và phát triển sức khoẻ, thể chất của con ngời trong một hệ thống kinh tế xã hội xác định. Vi mô: marketing đợc hiểu là hình thái marketing của các bệnh viện, các loại hình tổ chức CSSK khác (phòng khám, trung 6 tâm, bệnh xá, tổ chức điều dỡng, cơ sở phục hồi và phát triển chức năng, tổ chức truyền thông sức khoẻ và dinh dỡng, tổ chức y tế thể thao, vv vv ). Hình thái marketing này có thực chất là marketing của các tổ chức phi lợi nhuận, là loại hình marketing dịch vụ có thu đặc biệt và trong kinh tế thị trờng, nó là 1 chức năng tổ chức quản lý của các cơ sở CSSK, hay nói cách khác là quá trình hoạch định và điều hành các công cụ chào hàng hỗn hợp (offering-mix), các dòng phân phối, các bằng chứng vật thể và phi vật thể để tạo nên các giao dịch, các quá trình dịch vụ cốt lõi nhằm thoả mãn nhu cầu các cá nhân và mục tiêu tổ chức. Trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống và trong lĩnh vực CSSK (tuy có ngắn hơn), khái niệm marketing đã có lịch sử vài chục thập kỷ phát triển. Bệnh viện đầu tiên thành lập phòng marketing là vào năm 1975 tại Mỹ, trong khi ở các lĩnh vực kinh doanh khác cuộc cách mạng về marketing bắt đầu sớm hơn rất nhiều. Sự phát triển của marketing y tế thông qua các thời kỳ đợc phân định nh sau: 1) Thời kỳ trọng cung cấp dịch vụ; 2) Thời kỳ trọng bán hàng; 3) Thời kỳ marketing và 4) Thời kỳ văn hoá marketing. 2. Môi trờng marketing của các tổ chức CSSK trong tiến trình phát triển của nền y tế Việt nam hiện nay Các yếu tố chủ yếu của môi trờng marketing bao gồm: môi trờng nhân khẩu (bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình độ học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trờng đại chúng sang các vi thị trờng), môi trờng kinh tế (phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ và khả năng vay tiền), môi trờng tự nhiên (thiếu hụt năng lợng, chi phí năng lợng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, sự 19 Chính sách y tế phải phù hợp với các nguồn lực tài chính huy động đợc bao gồm 1) ngân sách nhà nớc, 2) bảo hiểm y tế, 3) đóng góp viện phí từ mỗi cá nhân và 4) từ nguồn vốn vay/viện trợ nớc ngoài. Kết hợp với thể chế chính trị, kinh tế và văn hoá hiện hành, Bộ y tế đa ra mục tiêu chiến lợc cho tới 2010 nh sau: phấn đấu để mọi ngời dân đợc hởng các dịch vụ CSSK ban đầu, có điều kiện sử dụng các dịch vụ y tế có chất lợng. Hệ thống CSSK t đang đợc khuyến khích phát triển toàn diện nhằm đáp ứng đợc nhu cầu to lớn và đa dạng của thị trờng. Hệ thống này cần phải thu hút đầu t thông qua cổ phần hoá, đầu t t nhân, xây dựng những cơ sở CSSK có quy mô và uy tín nhằm tham gia nhiều hơn vào những dịch vụ điều trị nội trú thay vì chỉ thu đợc doanh thu thấp hơn nh hiện nay từ các dịch vụ ngoại trú. Giải pháp chính : a. Tăng cờng đầu t vào ngành y tế: bao gồm đầu t của nhà nớc, thu hút thêm từ khu vực t nhân, đầu t quốc tế và viện trợ quốc tế trong đó đầu t nhà nớc giữ vai trò chủ đạo. b. Thực hiện thí điểm cơ chế chính sách tài chính mới (chủ yếu là viện phí) tại một số bệnh viện tại các thành phố lớn, tiến tới tự cân đối thu chi thờng xuyên, dựa trên bảo hiểm y tế và viện phí. c. Đa dạng hoá các hoạt động khám chữa bệnh d. Triển khai thực hiện tốt các quy chế bệnh viện, cải cách các thủ tục hành chính trong khám bệnh, chữa bệnh. Đối với hoàn cảnh chính trị, kinh tế và văn hoá nớc ta, lãnh đạo bộ y tế đã lựa chọn phơng án Lấy y tế công làm chủ đạo và phát triển từng bớc y tế ngoài công lập một cách hài hoà 18 chúng ta có thể nhận thấy thời cơ rất thuận lợi cho việc phát triển các hoạt động kinh doanh y tế tại nớc ta trong thời điểm này. Môi trờng chính trị ổn định, luật pháp đang từng bớc hoàn thiện cho kinh doanh CSSK. Kinh tế phát triển vợt bậc giúp thu nhập bình quân đầu ngời tăng cao và tạo điều kiện cho thị trờng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ CSSK. Đi kèm với thời cơ sẽ là những thách thức thực sự cho các nhà đầu t trong nớc đối với khả năng nắm bắt thời cơ này. Khả năng nhận dạng, xác định thị trờng mục tiêu cũng nh đáp ứng và thoả mãn lâu dài đi kèm với việc xây dựng khả năng cạnh tranh chủ chốt của doanh nghiệp sẽ là những bài toán khó trong kinh doanh. Dự báo của chúng tôi về nhu cầu khám chữa bệnh sẽ tăng trởng nhanh chóng từ năm 2005 tới 2010 nh trong bảng sau: Năm 05 06 07 08 09 10 Số lần khám bệnh (triệu) 164 169 174 180 185 191 Ngời điều trị nội trú (triệu) 7.43 7.65 7.88 8.11 8.36 8.61 Ngời điều trị ngoại trú (triệu) 5.83 6.01 6.19 6.38 6.57 6.76 Tổng số ngày điều trị nội trú (triệu) 49.9 51.4 52.9 54.5 56.1 57.8 Ngày điều trị trung bình/1 bệnh nhân nội trú 6.7 6.7 6.7 6.7 6.7 6.7 Số lần khám bệnh bình quân 2.02 2.08 2.14 2.2 2.27 2.34 Tổng phẫu thuật (triệu) 1.38 1.42 1.46 1.51 1.55 1.6 Bình quân số phẫu thuật cho bệnh nhân nội trú 0.21 0.22 0.23 0.23 0.24 0.25 3.2. Chủ trơng, phơng hớng phát triển dịch vụ CSSK và quan điểm hoàn thiện marketing ở các cơ sở y tế nớc ta thời gian tới (2005-2010) 7 thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng), cơ cấu các tổ chức y tế đợc xây dựng theo chiến lợc chung của quốc gia, môi trờng công nghệ (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định về đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ), môi trờng chính trị (các đạo luật điều chỉnh kinh doanh, sự phát triển của các nhóm bảo vệ công cộng), môi trờng văn hoá (giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, các nhánh văn hoá, giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian). Những nhân tố này về cơ bản là không thể kiểm soát đợc nhng ảnh hởng tới tất các hoạt động marketing. Rất nhiều các cơ sở CSSK gặp phải khó khăn khi phải theo xu hớng phát triển của môi trờng marketing vĩ mô nh hiện nay. Những khó khăn này là bởi các tổ chức trên cha nhận định đợc những thành tố bắt buộc cho mình khi theo định hớng thị trờng. Có 4 yếu tố hợp thành marketing của tổ chức CSSK bao gồm: 1) Cơ sở CSSK bắt buộc phải theo định hớng thị trờng; 2) Khả năng chuyển dịch theo định hớng thị trờng; 3) Hiểu biết về thị trờng, nắm vững những nguyên tắc về tạo dựng và phân phối giá trị tới khách hàng và 4) Kế hoạch hành động phù hợp với nhu cầu thị trờng. Chỉ trong vòng gần 20 năm, từ cơ chế phân phát theo tem phiếu, đến nay trên thị trờng Việt nam đã có mặt đầy đủ hầu hết các hãng cung ứng lớn trên thế giới, khách hàng đã có rất nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mình mong muốn với các tiêu chí, thơng hiệu, nhà cung ứng, giá cả vv phong phú. Do vậy nhằm đạt đợc hiệu quả cạnh tranh, các cơ sở CSSK cần phải hiểu rõ quy trình nào tạo ra sự thoả mãn của khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành của họ đối với các dịch vụ y tế 8 của mình. Chuỗi giá trị là một công cụ quan trọng để các cơ sở y tế tìm cách tạo ra giá trị gia tăng lớn hơn cho khách hàng. Mục tiêu của tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị là đem lại cho khách hàng mức giá trị lớn hơn chi phí của hoạt động, từ đó tạo ra lợi nhuận cận biên. 3. Phân định nội dung tổ chức hoạt động marketing của các cơ sở CSSK: - Nghiên cứu marketing và phân tích SWOT của tổ chức y tế: Mỗi một tổ chức theo định hớng marketing luôn phải tìm kiếm những phơng thức nghiên cứu marketing nhằm thiết kế, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống các thông tin, phát hiện có liên quan đến một tình huống marketing cụ thể của tổ chức đó. Trong lĩnh vực y tế, với các đặc trng của ngành này, kết quả của quá trình nghiên cứu marketing phải lợng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh liên quan tới hoạt động cung cấp dịch vụ CSSK của cơ sở. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu marketing kết hợp với những thông tin xuất phát từ hệ thống thông tin marketing của cơ sở y tế, mô hình phân tích SWOT sẽ giúp đa ra đợc chiến lợc marketing cho các cơ sở CSSK. SWOT là viết tắt của 4 thành phần chính trong phân tích môi trờng và bản thân tổ chức bao gồm: điểm mạnh và điểm yếu của chính bản thân tổ chức, những mối đe doạ và cơ hội từ môi trờng bên ngoài liên quan đến chiến lợc tơng lai của tổ chức. - Tổ chức quá trình marketing mục tiêu đối với các cơ sở CSSK: Các cơ sở CSSK đều nhận thấy rằng khách hàng sử dụng dịch vụ CSSK là một tập rất lớn và khác biệt trong nhu cầu sử dụng dịch vụ. Do vậy các cơ sở này sẽ phải nhận dạng những phần hấp 17 thức hoạt động công chúng lại đợc áp dụng tốt hơn: các cơ sở CSSK t nhân thờng cố gắng giữ chữ tín thông qua nâng cao chất lợng chuyên môn và thái độ phục vụ, hy vọng một bệnh nhân đợc chữa khỏi sẽ giới thiệu cho nhiều bệnh nhân khác. 3. Về hình thức khuyến mại, cũng có nhiều hình thức đa dạng nh: áp dụng chính sách hạ giá thành trong thời kỳ đầu; lập thẻ bảo hiểm t nhân; chiết khấu cho khách hàng vãng lai, giảm phí với số lợng lớn. 4. Về thông tin marketing, cơ sở CSSK t nhân có quan tâm nắm bắt các nguồn thông tin đa dạng hơn hẳn so với các cơ sở y tế công. Về định hớng chiến lợc rất nhiều các cơ sở CSSK t nhân đã lập cho mình kế hoạch marketing cụ thể với quy mô khác nhau tuỳ thuộc theo loại hình và quy mô của cơ sở. Về hiệu suất công tác, các cơ sở CSSK t có sử dụng các nguồn tài nguyên marketing tuy cha nhạy bén và phản ứng có hiệu quả với các biến động. Căn cứ trên những nhận xét về thực tiễn hoạt động marekting tại các cơ sở CSSK tại Việt nam hiện nay, chúng ta sẽ đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK trong tiến trình phát triển của nền y tế Việt nam hiện nay tại chơng 3. Chơng 3 : Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK trong tiến trình phát triển của nền y tế Việt nam hiện nay 3.1.Thời cơ, thách thức và một số dự báo thị trờng dịch vụ CSSK của các cơ sở y tế trong tiến trình phát triển của nền y tế việt nam hiện nay Đánh giá chung những thay đổi trong môi trờng marketing vĩ mô bao gồm chính trị, xã hội, kinh tế và công nghệ, [...]... Chơng 2: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở marketing CSSK nớc ta hiện nay 2 Về tổ chức marketing tích hợp, cơ sở CSSK nhà nớc cha đề cao chuyện bán sản phẩm của mình cũng nh cha kết 1 Khái quát thực trạng nền y tế nớc ta hiện nay và phân loại các cơ sở y tế: hợp nhuần nhuyễn giữa các phòng ban Việc tổ chức những hình Trc thi k i mi v kinh t (trc nm 1986), khi b thức dịch vụ mới bắt đầu... các chơng trình khuyến mại Đa số các n v ch nh ca thy thuc S t do la chn ny cựng vi tõm lý chung cỏc bnh vin tuyn trung ng v bnh vin chuyờn 12 13 khoa ó g y nờn hin tng quỏ ti cỏc c s ny, trong khi cỏc - Hệ thống y tế công bao gồm: Tuyến trung ơng/ Bộ y tế; y c s tuyn di li thiu vng bnh nhõn iu ny ó dn ti tế tuyến tỉnh; Y tế tuyến cơ sở (huyện, xã và thôn bản); Y tế các nhng hu qu xu cho c ngi s dng... CSSK: Các mục tiêu marketing có thể đạt đợc một cách hiệu quả tiêu, và (5) chi trả theo số dân đợc phục vụ hay không phụ thuộc vào 1) tổ chức bộ phận marketing; 2) tổ chức * Về phân phối: Một trong các nỗ lực phát triển của các cơ thông tin marketing; 3) hoạch định ngân sách marketing và 4) kiểm sở CSSK t nhân thể hiện qua việc thiết lập và huy động các kênh tra kiểm soát các hoạt động marketing Về tổ chức. .. lý luận trực 2 Về tổ chức marketing tích hợp, cơ sở CSSK t nhân đã có tiếp cho việc phân tích thực trạng nhận thức marketing tại các cơ sở ý thức phối hợp giữa các phòng ban để có thể bán dịch vụ đồng y tế ở nớc ta trong giai đoạn hiện nay ở chơng II thời đa dạng hoá các hình thức sản phẩm dịch vụ mới Về tổ chức marekting tích hợp, chúng tôi có những nhận xét nh sau: 14 11 hoạch marketing và không... khách hàng, các cơ sở CSSK t nhân đã nhận sức ép phải thay đổi cơ chế hoạt động cho các cơ sở y tế dới chiến thức đợc thị trờng của mình và có quan điểm khá sâu sắc về hệ lợc xã hội hoá ngành y tế, từ đó nhận ra tính bức thiết của nhu cầu thống marketing tuy vẫn còn khá thụ động trong việc đi sâu phân tích nâng cao hiệu quả kinh doanh của loại hình CSSK các y u tố khách quan Với nội dung nh v y, chơng... thu và lợi nhuận dự kiến trên một hay nhiều dễ bị tổn thơng đoạn thị trờng mục tiêu bao gồm: sản phẩm /dịch vụ, giá, phân * Về giá cả: Trên thực tế có 5 loại chi trả khác nhau trong phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngời, quy trình và cơ sở vật chất hình thức n y bao gồm (1) trả phí dịch vụ, (2) trả theo ng y giờng - Tổ chức các nguồn lực cho hoạt động marketing của cơ sở điều trị, (3) trả phí theo số bệnh... diện với tổ chức và hệ hỗ trợ chơng trình khuyến mại của cơ sở chăm sóc sức khoẻ nhà nớc là quyết định marketing bao gồm nhứng phơng pháp xử lý thống kê, nhằm phục vụ cho các chơng trình quốc gia các mô hình hiện đại, nhằm trợ giúp tối đa cho quy trình ra quyết 3 Về thông tin marketing, các cơ sở CSSK nhà nớc ít chú định marketing Về quản lý tài chính, các cơ sở CSSK cần phải tạo trọng vào việc thu thập... phận phân phối một cách hiệu quả Thực tế cho th y ngay cả trong những marketing, ở mức độ cơ bản nhất là phải hoạch định đợc số lợng trờng hợp có bảo hiểm y tế, nhiều bệnh nhân vẫn đến các cơ sở ngời cần thiết cho bộ phận dựa trên chức năng, nguyên tắc địa lý, CSSK t nhân vì tiện lợi, nhanh chóng, thoải mái, hoặc đơn giản là dịch vụ, thị trờng khách hàng, quản trị tên nhãn dịch vụ CSSK và vì gần nhà... ngi dõn ch yu i khỏm cha bnh cỏc trm y t xó tổ chức và quản lý hiệu quả Có thể đánh giá chi tiết hơn marketing mix của hệ thống cơ sở CSSK nhà nớc nh sau: * Về dịch vụ: Nhờ vào các khoản đầu t lớn của Nhà nớc vào đào tạo và đặc biệt là vào việc trang bị trang thiết bị y tế nên chất lợng chuyên môn của hệ thống cơ sở CSSK nhà nớc nhìn chung đợc đánh giá cao Tuy nhiên xét về mặt dịch vụ, cung cách làm... x y dng nờn th trng CSSK cho c s cụng Bờn cnh ú h giá thành CSSK thng y t t nhõn c phộp hot ng cnh tranh vi cỏc c s y * Về phân phối: Riêng đối với nhu cầu CSSK cơ bản, nh t nh nc Thy thuc khụng cũn l ngi hon ton cú vai trũ đã th y ở phần giới thiệu tổ chức bộ m y y tế Việt nam, các cơ sở y quyt nh ni khỏm cha bnh ca ngi bnh na m ngi dõn tế công đợc bố trí gần dân và rộng khắp ở mọi khu vực cú quyn . marketing vào tổ chức các hoạt động của mình. Đ y chính là lý do của việc lựa chọn vấn đề: Tổ chức các hoạt động marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK. chủ y u bao gồm tổ chức hoạt động marketing cũng nh tổ chức các nguồn lực marketing của các cơ sở CSSK bao gồm cả T y và Đông y, đặc biệt trong các cơ sở