Báo cáo Điểm định chuẩn (Benchmarking) đánh giá điểm đến du lịch. Vận dụng đối với địa bàn Hà Nội

Khái niệm được áp dụng nhiều nhất trong các dự án về benchmarking và cũng dễ hiểu nhất về benchmarking như sau: “Benchmarking là một phương pháp đo lường và nâng cao hiệu quả công việc c

DESTINATION BENCHMARKING – THEORETICAL FRAMEWORK AND APPLICATION

FOR EVALUATION HANOI AS A TOURIST DESTINATION

Benchmarking theory is not new in the evaluation of the capacity of the organization or industries However, benchmarking has not been applied in the evaluation of a destination or any industry.This paper has attempted

to discuss the possible scope of destination management and approaches to it It has also provided a rationale for destination benchmarking’s contribution to achieving and maintaining destination competitiveness In line with the guidelines provided by the benchmarking literature and the proposed model, a series of proposals have also been suggested to achieve success in destination benchmarking The performance measurement theory has been briefly reviewed, along with its possible application to tourist destinations and the potential use of internal, external and generic benchmarking

NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỊNH CHUẨN ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH (DESTINATION BENCHMARKING)

ÁP DỤNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HÀ NỘI

Trần Thị Minh Hòa 1

Đỗ Thúy Quỳnh 2

1 Lý thuyết định chuẩn đối với điểm đến du lịch

1.1 Khái niệm định chuẩn (benchmarking)

Benchmarking có thể được xem như là một triết lý quản lý, thịnh hành từ những năm 1970, 1980, 1990 Bằng cách nào mà ý tưởng về benchmarking phát triển? Nó bắt nguồn từ đâu?

1

Có thể ý tưởng đó bắt nguồn từ khi một người lần đầu nhìn sang ngôi nhà hàng xóm và nghĩ “Sao nhà hàng xóm có kiến trúc ít bị dột nước hơn nhà mình, liệu mình cũng nên xây một cái như vậy không?” hoặc anh ta nhìn sang mảnh vườn của nhà hàng xóm và tự hỏi “Tại sao cây cối của anh ấy lại cho nhiều trái cây hơn của mình? Tại sao anh ấy lại làm nhiều điều khác với mình như vậy?

Chúng ta cũng thường thấy các vị vua ngày xưa và cả ngày nay, thường hay cử các “gián điệp” sang học hỏi, thực chất là thăm dò xem loại vũ khí nào đang được đối thủ phát triển, chiến lược nào đang được đối thủ triển khai Đấy chính là một phần của hoạt động benchmarking

Lý thuyết định chuẩn về bản chất đơn giản được xây dựng dựa trên so sánh hiệu suất, xác định khoảng cách và những thay đổi trong quá trình quản lý (Watson, 1993) Nguyên tắc đầu tiên để xác định khoảng cách của việc thực hiện với sản xuất và tiêu dùng trong tổ chức và sau đó phát triển phương pháp để rút ngắn chúng

Trong một số trường hợp, benchmarking chính là việc so sánh các số liệu hiệu quả công việc, và không cần bao gồm yếu tố của cải tiến qui trình Điều này chắc chắn trong trường hợp các tổ chức đang ở mức hiệu suất tốt nhất

Nhưng làm thế nào để chúng ta xác định 'Benchmarking'? Nguồn gốc của nó là gì? Tại sao lại thực hiện Benchmarking ? Những lợi ích nó mang lại? Làm thế nào để định chuẩn? Khái niệm được áp dụng nhiều nhất trong các dự án về benchmarking và cũng dễ hiểu nhất về benchmarking như sau:

“Benchmarking là một phương pháp đo lường và nâng cao hiệu quả công việc của các công ty bằng cách so sánh hiệu quả công việc hiện tại với kết quả tốt nhất có thể đạt được”

Benchmarking không phải là biện pháp cải thiện hiệu suất làm việc được thực hiện thường xuyên và liên tục Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể rút ngắn khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó, mang lại nhiều lợi tức hơn cho hoạt động kinh doanh

1.2 Khái niệm điểm đến du lịch

Trong Luật Du lịch của Việt Nam (2005) không có quy định về điểm đến du lịch, mà có quy định về điểm du lịch (Tourist Spot) theo đó, “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch” {2,11}

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007): Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường {3}

Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩmkết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách

1.3 Benchmarking cho điểm đến du lịch

Sự cần thiết của benchmarking cho điểm đến

+ Sự gia tăng nhu cầu đối với các kỳ nghỉ trọn gói trong hai thập kỷ qua, các điểm đến đã trở nên quan trọng hơn so với các điểm tham quan riêng lẻ

+ Từ góc nhìn của một khách du lịch, luôn có một mối quan hệ chặt chẽ giữa tất cả các yếu tố liên quan đến du lịch và các doanh nghiệp tại điểm đến

+ Nhu cầu và mong muốn của khách du lịch đang thay đổi, càng ngày họ càng trở nên có kinh nghiệm và nắm bắt một cách rõ ràng hơn họ đang muốn gì, cần gì về những kỳ nghỉ của họ trong tương lai

+ Khách du lịch luôn có những so sánh giữa các cơ sở, điểm tham quan và các tiêu chuẩn dịch vụ của các điểm đến khi họ trải nghiệm ở các điểm đến khác nhau

+ Mùa vụ là một yếu tố quan trọng làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tại điểm đến

+ Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa hiệu quả tổng thể của điểm đến và hiệu quả của các thành phần riêng biệt cấu thành nên những trải nghiệm của du khách tại một điểm đến

Khái niệm về định chuẩn điểm đến (benchmarking destination)

Benchmarking về bản chất chính là”Sự đo lường những thể hiện của các điểm đến du lịch (điểm mạnh, điểm yếu) không chỉ nhằm để vượt qua chính những kết quả của bản thân hay điểm đến khác (trong cùng hoặc không cùng một đất nước) mà còn phải so sánh với những hệ thống kiểm định chất lượng quốc tế qua việc đánh giá số liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm hoạch định những mục tiêu và đạt được những cải tiến nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh” {1, 41}

Một cách khái quát, có thể hiểu benchmarking là việc đo lường thực trạng hoạt động của các điểm đến (điểm mạnh và điểm yếu) để xác định sự ưu tiên, xác lập mục tiêu và đưa ra các phương án cải tiến để đạt được lợi thế cạnh tranh

1.3.3 Phương pháp định chuẩn

Có 3 cách có thể áp dụng để định chuẩn một điểm đến, đó là:

+ Định chuẩn nội bộ (Internal Benchmarking)

+ Định chuẩn bên ngoài (External Benchmarking)

+ Định chuẩn chung (Generic Benchmarking)

Quan sát sơ đồ dưới đây chúng ta có thể dễ dàng nhận biết các bước tiến hành của quá trình Định chuẩn nội bộ và Định chuẩn bên ngoài

Cả hai quá trình định chuẩn bên trong hay bên ngoài đều gồm các bước: Thu thập tài liệu, xác định khoảng cách, quyết định mắt xích nào cần được điều chỉnh, thuyết trình kết quả và cuối cùng là triển khai hành động

Đối với quá trình Định chuẩn nội bộ, việc tiến hành đo lường chỉ diễn ra trong phạm vi nội bộ nên việc thu thập thông tin chỉ tập trung vào những gì đang diễn ra trong nội tại điểm đến đó, và được thực hiện qua những cuộc khảo sát qua điện thoại, tiến hành điều tra bảng hỏi, quan sát thực tế và các nguồn hồ sơ thống kê

Sau khi đã có đầy đủ những thông tin cần thiết, bước tiếp theo trong quá trình

đo lường là xác định khoảng cách của kết quả mong đợi và kết quả thực tế Chúng ta

kỳ vọng điểm đến sẽ mang đến cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời với dịch vụ hoàn hảo, tuy nhiên, thực tế thì, du khách nhận được gì? Và cảm thấy như thế nào? Khoảng cách giữa sự kỳ vọng và thực tế diễn ra ra sao? Quan sát ví dụ dưới đây về

Measure own performance (destination A)

Choose a partner to benchmark (destination B)

Present benchmark findings Decide what to benchmark

Compare data and identify

gaps

Collect data Collect data

Identify performances

gap

Decide what to

benchmark

Present benchmark

findings

Take action

những tiêu chí được đưa ra để xác định và tự đánh giá hiệu quả của việc quản lý và cung cấp dịch vụ ở sân bay

- Cung cấp đầy đủ cơ sở ăn uống cho hành khách

- Cung cấp đầy đủ tiện nghi cho gia đình có trẻ em

- Cung cấp đầy đủ tiện nghi cho người tàn tật

- Cung cấp đầy đủ cơ sở và tiện nghi cho khu vực WC

- Đào tạo cho nhân viên soát vé ra vào

- Đào tạo cho cảnh sát và nhân viên xuất nhập cảnh

- Sử dụng một số ngôn ngữ cho biển báo và thông báo

- Cung cấp đủ màn hình hiển thị thông tin chi tiết đến và đi của các chuyến bay

- Đặt các bàn thông tin ở những nơi giúp hành khách dễ dàng tìm thấy và nhận ra

Đây là các tiêu chí chung nhất, đầy đủ nhất và bao phủ gần như toàn bộ nhu cầu của hành khách khi xuống sân bay Vậy thì khi đánh giá được mức độ hài lòng của du khách với những yếu tố trên, chắc chắn, các nhà quản lý sẽ biết được thực tế sản phẩm của chúng ta như thế nào? Đặc biệt, với những du khách đến sân bay nhiều lần, chúng

ta có thể biết được đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ tại sân bay có được cải thiện hơn hay thậm chí tệ hơn so với lần viếng thăm trước đó Bằng cách này, chúng ta đã

có thể tự đánh giá hiệu quả hoạt động mà chưa cần phải so sánh với các sân bay khác

Quyết định cái gì cần phải được cải thiện

Chúng ta có thể sắp xếp kết quả thực hiện của các khu vực theo mức độ từ cao xuống thấp Những khu vực có kết quả quá tệ hoặc thấp hơn nhiều so với kết quả được mong đợi chính là những khu vực cần phải được cải thiện ngay lập tức Cách thức thứ

2 để lựa chọn khu vực cần cải thiện chính là so sánh mức độ hài lòng của du khách đối với khu vực đó ở hiện tại và quá khứ Những phản hồi của khách hàng thường xuyên

về sự thay đổi của việc cung cấp dịch vụ có thể được coi là một sự đánh giá quan trọng

về bản thân điểm đến Thêm vào đó, những ý kiến đóng góp của họ là vô cùng giá trị

trong việc gia tăng chất lượng, bởi nó giúp cho những nhà quản lý biết cần phải cải thiện cái gì? Cải thiện như thế nào?

Thuyết trình những kết quả thu được

Sau khi việc tự đánh giá hiệu quả hoạt động hoàn thành, tổ chức cần phải xác định xem Vấn đề của chúng ta lớn đến mức độ nào và kỳ vọng về những mục tiêu của chúng ta ra sao? Nếu như tổ chức có thể tự tìm ra giải pháp để khắc phục và đạt được mục tiêu thì việc thực hiện một cuộc định chuẩn với môi trường bên ngoài là không thực sự cần thiết Tuy nhiên, nếu người quản lý muốn thu thập thêm những ý tưởng, những cách thức thực hiện ở các điểm đến khác để bắt kịp với xu hướng của du lịch quốc tế, thì việc quan sát và xem xét những điểm đến khác là cần thiết và nên được khuyến khích

Hành động

Bước tiếp theo và cũng là bước cuối cùng trong quá trình định chuẩn chính là tiến hành những biện pháp rút ngắn khoảng cách của chất lượng sản phẩm dịch vụ được kỳ vọng và thực tế Quan sát ví dụ dưới đây, chúng ta sẽ dễ dàng hình dung ra chúng ta cần phải làm gì trong bước cuối cùng này để tăng sự thỏa mãn của hành khách tại sân bay, một yếu tố quan trọng cấu thành điểm đến

Tình trạng quá tải

Phát triển quá mức

Rác

Tiếng ồn từ sân bay

Ô nhiễm tiếng ồn

Hạn chế số lượng khách ghé thăm Tăng khả năng vận chuyển

Tăng khả năng cung ứng của các phương tiện giao thông công cộng

Áp dụng quy hoạch sử dụng đất Nâng cấp cơ sở vật chất hiện có Phân tán du khách đến các điểm tham quan khác Thực hiện chiến dịch nâng cao nhận thức

Ban hành các quy định Cung cấp các thùng chứa rác Giới thiệu các phần thưởng Xem xét việc thay đổi phương thức cất cánh và hạ cánh Thiết lập những khu đất để kiếm soát gần sân bay Thực hiện chiến dịch nâng cao nhận thức

Thiết lập quy định

{1 93} Định chuẩn nội bộ là một biện pháp hữu hiệu để có thể tự đánh giá khả năng và

sự thể hiện của điểm đến Tuy nhiên, bất kỳ phương pháp đánh giá nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu Bảng dưới đây liệt kê những điểm mạnh và điểm yếu của việc định chuẩn nội bộ khi thực hiện

Điểm mạnh và điểm yếu của việc định chuẩn nội bộ

T

1

2

3

4

5

Chia sẻ ngôn ngữ chung, văn

hóa và hệ thống

Dễ dàng truy cập vào các dữ

liệu

Dễ dàng để thực hiện việc tìm

kiếm

Khiến mọi người nhận thức

được việc định chuẩn

Đưa ra những căn cứ cơ bản

cho việc so sánh trong tương lai

Không có số liệu bên ngoài để so sánh và thực hành để sử dụng làm ví dụ

Đối thủ cạnh tranh có thể tăng thị phần của mình trong khi điểm đến đo lường hiệu quả hoạt động của nó

Một vài yếu tố trong cùng một điểm đến minh họa để áp dụng

Thời gian và tài nguyên bị hạn chế

Các cơ quan du lịch chưa có kinh nghiệm trong việc định chuẩn Không muốn trao đổi thông tin và cơ sở giữ liệu với bên ngoài

Mục đích chính của việc tiến hành định chuẩn nội bộ là để cải thiện hiệu quả hoạt động điểm đến bằng cách xác định điểm mạnh, điểm yếu dựa trên sự phản hồi của

du khách và khách hàng nội bộ Việc làm này dễ dàng cung cấp cho nhà quản lý một bức tranh toàn cảnh về những gì đang diễn ra, và khoảng cách giữa hiệu quả kỳ vọng

và hiệu quả thực tế, nhờ đó, có thể dễ dàng nhận biết những điểm yếu, những lỗ hổng cần được cải thiện và thay đổi Bên cạnh đó, những cơ sở để so sánh sẵn có cũng giúp cho các nhà quản lý tiến hành một cuộc định chuẩn bên ngoài trong trường hợp cần thiết

Định chuẩn bên ngoài

Cũng có các bước tương tự như việc Đo lường nội bộ, tuy nhiên điểm khác biệt nhất giữa đánh giá bên ngoài và bên trong chính là sự so sánh với một điểm đến khác Nếu như việc đánh giá bên trong chủ yếu dựa vào sự quan sát của người tham gia đánh

giá, sự phản hồi của du khách để so sánh hiệu quả hoạt động ở hiện tại với quá khứ hoặc so sánh giữa những kỳ vọng và thực tế, thì việc đánh giá điểm đến bên ngoài lại cần một điểm đến đối tác để có thể so sánh và định chuẩn điểm đến của chính mình

Xác định sứ mệnh của định chuẩn bên ngoài

Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cũng như những mong muốn, kỳ vọng ngày càng cao của du khách chính là nguyên nhân khiến cho việc tiến hành một cuộc định chuẩn bên ngoài trở nên vô cùng cần thiết Nếu như định chuẩn nội bộ giúp điểm đến hiểu rõ nội lực như thế nào và có thể tự hoàn thiện những thiếu sót; thì định chuẩn bên ngoài giúp điểm đến xác định mức độ tốt của mình cũng như vị thế của mình trong tâm trí khách hàng so với vô vàn điểm đến khác, đồng thời có thể học hỏi được những bài học kinh nghiệm giúp cải thiện hơn hoạt động của điểm đến Nó có vai trò hết sức quan trọng trong việc bắt kịp với xu hướng chung của thế giới và tránh được tình trạng

bị đào thải hay tụt hậu bằng cách thay đổi hoặc thay thế những chiến lược không còn phù hợp Do đó, các điểm đến phải xác định rõ ràng nhiệm vụ cũng như kết quả mong đợi từ việc định chuẩn bên ngoài nếu không muốn quá trình này trở nên lãng phí vì đi sai đường

Lựa chọn điểm đến đối tác

Làm cách nào để có thể lựa chọn một đối tác thích hợp cho việc định chuẩn?

So sánh các tính năng của điểm đến để xem xét sự tương đồng và khác biệt của chúng cũng là một cách để có thể lựa chọn một đối tác thích hợp Một số người thực hiện định chuẩn tự lựa chọn đối tác cho mình, trong khi những người khác căn cứ trên

cơ sở dữ liệu Trong việc định chuẩn điểm đến, các tài liệu về những điểm đến quốc tế

có thể bị hạn chế, nhưng các ấn phẩm như thống kê du lịch quốc tế, báo cáo ngành công nghiệp, nguồn tin chính phủ và các tài liệu học thuật có thể rất hữu ích

Thông thường có 2 cách để có thể lựa chọn một đối tác: thứ nhất, tổ chức những chuyến đi khảo sát thực tế, việc quan sát đối thủ đang làm gì, làm như thế nào sẽ giúp những nhà quản lý ra quyết định; cách thứ 2, những người chủ điểm đến sở tại sẽ căn cứ vào những bình luận hay đánh giá của du khách khi họ đến những điểm đến khác nhau

Các nhà quản lý hoàn toàn có thể lựa chọn một điểm đến ở khác khu vực địa lý với điểm đến sở tại để tiến hành so sánh Điều quan trọng nhất, như đã nói ở trên, đó là

cái chúng ta cần khảo sát, định chuẩn là gì? Xác định rõ ràng mục đích và nhiệm vụ của quá trình, chúng ta sẽ dễ dàng loại bỏ những điểm đến không phù hợp và chỉ nhất quán hướng đến những điểm đến đối tác thực sự mang lại kết quả như mong đợi

Thu thập thông tin

Có 6 cách để có thể thu thập được thông tin đầy đủ cho việc so sánh 2 điểm đến, đó là: tài liệu, hồ sơ lưu trữ, các cuộc phỏng vấn, quan sát trực tiếp, quan sát tham dự và đồ tạo tác vật lý Cụ thể hơn, văn bản bao gồm: các bài báo, sách, tài liệu quảng cáo và báo; hồ sơ lưu trữ là các tài liệu phân tích các dữ liệu lịch sử, về số lượng khách du lịch, thu nhập du lịch, khả năng cung cấp nơi ăn nghỉ, công suất phòng…; các cuộc phỏng vấn đề cập đến việc thiết kế các cấu trú, mở các cuộc điều tra và các cuộc phỏng vấn ngắn gọn; quan sát trực tiếp được sử dụng như là một cách quan sát các cơ sở, dịch vụ và sản phẩm được cung cấp và được hỗ trợ bởi các bức ảnh được chụp ở cả hai điểm đến Cuối cùng, sự tham gia quan sát các hoạt động trong chuyến viếng thăm các điểm đến đối tác giống như là của một khách hàng đã sử dụng nhiều gói nghỉ dưỡng trong các dịp lễ

Xác định khoảng cách giữa điểm đến sở tại và điểm đến đối tác

Việc phân tích và xác định khoảng cách giữa 2 điểm đến là bước tiếp theo trong quá trình định chuẩn Kết quả của quá trình phân tích này là rất quan trọng trong việc tìm ra điểm khác biệt và tương đồng giữa các điểm đến đang được điều tra và ra quyết định xem có cần phải chuyển sang bước tiếp theo của quá trình định chuẩn hay không Một khi dữ liệu đã được thu thập và phân tích, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của mỗi điểm đến có thể được hiểu rõ và nhờ đó xây dựng các khuyến nghị

để cải thiện

Tập trung vào các vấn đề đúng (những vấn đề cần định chuẩn)

Tùy thuộc vào khoảng cách giữa 2 điểm đến, những yếu tố tham gia chính vào việc định chuẩn cần được lựa chọn Để dễ dàng hơn trong việc sắp xếp các thứ tự ưu tiên, nhà quản lý có thể kết hợp trả lời các câu hỏi sau đây:

- Những yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của khách hàng?

- Những yếu tố có sự thể hiện quá xa so với kỳ vọng?

- Những yếu tố mang tính sống còn cả với khách hàng và nhà quản lý?

- Những yếu tố triệt tiêu sự cạnh tranh của doanh nghiệp và điểm đến?