Lời mở đầuĐể xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm việc thiết lập và thực hiện những đường lối đem đến giá trị cho khách hàng.. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu
Trang 1Mục Lục
Trang 2Lời mở đầu
Để xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm việc thiết lập và thực hiện những đường lối đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty Tất cả những điều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thử còn lại Nếu có một hình ảnh đủ hấp dẫn và khác biệt, doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch
ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt, mạng lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thử doanh nghiệp không làm được
“Tôi xin mời các đồng chí uống cà phê …Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất
thế giới” (Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh, Cách đường xích đọa hai bước của Rut Bersatki Thúy Toàn dịch 1967)
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí cững chắc trong tâm trí khách hàng Vì vậy em muốn tìm hiểu, phân tích những nguyên tắc sáng tạo trong quá trình phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Em xin chân thành cám ơn thầy GS.TSKH Hoàng Kiếm, Thầy đã giảng dạy cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích từ bộ môn “Phương pháp nghiên cứu khoa
Trang 31 Một số nguyên tắc sáng tạo trong 40 nguyên tắc sáng tạo
1.1 Nguyên tắc phân nhỏ
Nội dung
− Chia đối tượng thành các phần độc lập
− Làm đối tượng trở nên tháo lắp được
− Tăng mức độ phân nhỏ của đối tượng
Nhận xét:
− Từ "đối tượng" trong 40 nguyên tắc, cần hiểu theo nghiã rộng Đó có thể bất kỳ cái gì có khả năng phân nhỏ được, không nhất thiết phải là đối tượng
kỹ thuật Tương tự như vậy đối với các thủ thuật khác có từ" đối tượng"
− Thủ thuật này thường dùng trong những trường hợp khó làm "trọn gói",
"nguyên khối", "một lần" Nói cách khác, phân nhỏ ra cho vừa sức, cho dễ thực hiện, cho phù hợp với những phương tiện hiện có
− Phân nhỏ đặc biệt hay dùng trong những trường hợp cần có bề mặt tiếp xúc lớn như trong các phản ứng hoá học, tạo sự cháy nổ, trao đổi nhiệt, trao đổi nhiệt
− Tháo lắp làm cho đối tượng trở nên nhỏ gọn, thuận tiện cho việc chuyên chở, xếp đặt và khả năng thay thế từng bộ phận đối tượng, kể cả việc mở rộng chức năng của từng bộ phận đó
− Cần tưởng tượng: nhờ phân nhỏ mà đối tượng, ban đầu ở thể rắn, chuyển dần sang dẻo, lỏng khí, plasma…, nói chung, có thể phân nhỏ đến vi mô
− Sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, cho nên, phân nhỏ có thể làm đối tu7ọng có thêm những tính chất mới, thậm trí, ngược với tính chất
− Ngũ cốc nghiền thành bột, từ đó làm bún, miến, mì, bánh các loại…
− Xe chở vật siêu trường siêu trọng, thay vì làm bánh xe ô tô cho thật lớn, người ta làm xe có rất nhiều dãy bánh kích thước bình thường
Trang 4− Bảng quảng cáo ngoài trời một mặt được chia nhỏ theo chiều dọc (như rèm cửa văn phòng) để quảng cáo được nhiều thông tin hơn.
− Tàu thuỷ lớn chia hầm tàu thành các ngăn độc lập, nếu lỡ bị thủng thì dễ cô lập ngăn bị thủng, không làm chìm tàu
− Cần phải hiểu từ "tối ưu" trong hai mối quan hệ: 1) đối với chính đối tượng, công việc mà đối tượng thực hiện và 2) đối với người sử dụng và môi trường bên ngoài (bảo đảm sức khỏe, không gây ô nhiễm)
− Tinh thần chung của "nguyên tắc linh động" là, đối tượng phải có những đa dạng phù hợp với sự thay đổi đa dạng của bên ngoài để đem lại hiệu quả cao nhất
− Nguyên tắc linh động tạo sự thống nhất giữa "tĩnh" và "động", "cố định" và
− Các lại bìa kẹp, cho phép lấy bớt hoặc thêm các tờ giấy rời
− Các loại bàn, ghế, giường, … xếp hoặc thay đổi được độ cao, độ nghiêng
Trang 5− Líp xe đạp có thể quay ngược mà không ảnh hưởng đến chuyển động của
xe, líp xe nhiều tầng, xe có nhiều số tốc độ
− "Rẻ" thay cho "đắt" có thêm được những tính chất mới như có thể sản xuất nhanh, nhiều, thay đổi mẫu mã, kiểu dáng nhanh chóng, bảo đảm các điều kiện vệ sinh, tránh lây lan bệnh tật (vì chỉ dùng một lần)
− Về cách tiếp cận giải quyết vấn đề, nguyên tắc này đòi hỏi người giải không cứng nhắc, cầu toàn, chờ đợi điều kiện lý tưởng khi phải giải các bài toán khó
− Cần chú ý tới khả năng nâng chất lượng kèm theo hạ giá thành của đối tượng Để làm được việc này cần khai thác các nguồn dự trữ có sẵn, đặc biệt những nguồn dự trữ trời cho không mất tiền
Ví dụ
− Khăn lau tay, lau mặt dùng một lần rồi bỏ
− Ly chén dĩa bằng giấy hoặc nhựa rẻ tiền, dùng một lần, đảm bảo vệ sinh, dùng tại những nơi không có điều kiện rửa hoặc cần phải tiết kiệm thời gian
− Ống và kim tiêm bằng nhựa dùng một lần rồi bỏ, bảo đảm không lây truyền bệnh, như viêm gan B, HIV
− Các loại vật liệu, sản phẩm giả như giả da, giả đồi mồi, răng giả, hoa giả
− Khuynh hướng dùng nhựa thay cho kim loại
− Tàu, thuyền vỏ xi măng, lưới thép, composite
− Đùng cừ tràm thay cho đóng cọc bằng bê tông cốt thép
− Các cảnh giả, hiệu ứng hình ảnh dùng trong đóng phim, kịch
− Các thí nghiệm dùng súc vật thay người
Trang 61.4 Nguyên tắc thay đổi màu sắc
Nội dung
− Thay đổi màu sắc của đối tượng hay môi trường bên ngoài
− Thay đổi độ trong suốt của của đối tượng hay môi trường bên ngoài
− Để có thể quan sát được những đối tượng hoặc những quá trình, sử dụng các chất phụ gia màu, hùynh quang
− Nếu các chất phụ gia đó đã được sử dụng, dùng các nguyên tử đánh dấu
− Màu sắc có nhiều, do đó cần tránh thói quen chỉ sử dụng một loại màu nào
đó Cần qui ước mỗi loại màu tương ứng với cái gì, trên cơ sở đó dễ bao quát, xử lý thông tin nhanh
− Các hình vẽ, ký hiệu thích hợp rất có tác dụng, giúp cho suy nghĩ thoáng, thấy được các mối liên hệ giữa các bộ phận Nếu có thể, nên vẽ sơ đồ khối, chúng giúp không chỉ thấy cây mà còn thấy rừng
− Nguyên tắc này còn liên quan đến những kiến thức về các hiện tượng phát quang, gây ra bởi các cách kích thích khác nhau Cho nên cần chú ý đến những hiệu ứng thuộc loại này
− Nguyên tắc thay đổi màu sắc hay sử dụng với các thủ thuật như 2.nguyên tắc tách khỏi, 3.nguyên tắc phẩm chất cục bộ, 10.nguyên tắc thực hiện sơ
bộ, 26 nguyên tắc sao chép (copy)
Ví dụ
− Băng keo trong suốt, dán trang sách bị rách mà vẫn đọc được
− Các vật chứa trong suốt có thể nhìn thấy chất đựng bên trong
− Các phòng làm việc có các bức tường trong suốt tiện lợi cho việc quan sát, bảo đảm tính công khai
− Các chai lọ thuỷ tinh có những màu sắc khác nhau, thích hợp cho việc phân loại, bảo quản những chất đựng bên trong
− Các màu sắc ký hiệu qui ước trong giao thông như đèn đỏ thì dừng, đèn xanh thì đi hình đầu lâu xương chéo - coi chừng nguy hiểm
Trang 7− Trong các nhà máy lớn, những người làm công việc khác nhau mặc những
bộ quần áo, màu sắc, kiểu dáng, phù hiệu khác nhau, để dễ theo dõi, kiểm tra chức năng, công việc
− Bảng hiệu dùng sơn phát quang dễ nhìn trong bóng tối
− Sử dụng các loại giấy với màu sắc khác nhau để qui ước tính chất công việc
và để dễ kiểm tra, kiểm soát
− Sử dụng màu sắc cho việc phân loại nhận diện
1.5 Nguyên tắc đảo ngược
− Việc xem xét khả năng lật ngược vấn đề, trên thực tế, là xem xét “nửa kia” của hiện thực khách quan nhằm mục đích tăng tính bao quát, toàn diện, đầy
đủ và khắc phục tính ỳ tâm lý
− Về mặt suy nghĩ, khi giải bài toán cho trước (bài toán thuận) người giải nên xem xét thêm khả năng giải bài toán ngược và khả năng đem lại lợi tích của lời giải bài toán ngược trong những điều kiện, hoàn cảnh cụ thể nào, để tận dung nó
− Làm ngược lại có thể cho đối tượng có thêm những chức năng, tính chất, khả năng mới
Trang 8− Nhiều công việc, để chuyển từ thủ công sang cơ khí hoá, người ta làm ngược lại Ví dụ: nếu cưa gỗ bằng tay thì gỗ đứng yên nhưng khi cưa bằng máy thì gỗ chuyển động, tương tự như vậy đối với các máy cắt, máy mài.
− Trong việc đun nấu, thông thường người ta cung cấp nhiệt từ bên ngoài vào, nhưng như ấm đun nước người ta cung cấp nhiệt từ trong ra thông qua các sục, may so, ruột gà, que đun nước
− Nhà sáng chế N.P.Koval (Nga) xây dựng cột đèn chiếu sáng có độ cao 70m với giàn đèn công suất 200KW Đèn có thể chiếu sáng diện tích 70 héc ta, thích hợp với công viên, trang trại, bến cảng, sân bay,… Để bảo trì, sửa chữa, thay bóng đèn thuận lợi, thay vì người thợ phải trèo lên tận giàn đèn, ông làm hệ thống dây cáp cho phép hạ nguyên cả giá đỡ giàn đèn xuống mặt đất Điều này còn mang lại lợi ích: bảo vệ được đèn và cột đèn khi có gió lớn
2 Quá trình phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.1 Các mốc chính của lịch sử cà phê thế giới
− 850 một chàng chăn dê tò mò đã khám phá ra cà phê là một thức uống tuyệt
vời
− Giữa những năm 800 những người Hồi Giáo ở Ađen được ghi nhận là những
người uống café đầu tiên
Trang 9− Thế kỉ thứ 14 những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng
Ả Rập
− 1453 Thổ Nhĩ Kì ban hành luật lệ mới, cho phép một phụ nữ li dị chồng mình
nếu không chịu đưa cà phê cho cô ta
− Cà phê trở nên phổ biến ở châu Âu, tuy bị cấm ở một vài nơi Vua Pope Clement VIII cấm việc uống cà phê
− 1511 Thủ tướng một nước Hồi giáo, Khair Beg, ra lệnh cấm cà phê vì sợ nó
gây những ý kiến phản đối do luật lệ mà ông ta đặt ra Kết quả là ông đã bị sát hại bởi những người Sultan
− 1517 cà phê được biết đến lần đầu tiên ở Constantinople (Istanbul ngày nay).
Trang 10− 1554 quán cà phê đầu tiên ở châu Âu đã được mở ở đây bất chấp sự phản đối
của nhà thờ
− 1570 cùng với thuốc lá, cà phê lần đầu tiên xuất hiện tại Venice
− Cuối thế kỉ 15 cà phê ngày nay được sáng chế (người ta biết rang hạt cà phê
lên và sử dụng nó làm đồ uống)
− 1600 thông qua những nhà buôn người Ý, các nước phương Tây lần đầu tiên
biết đến cà phê
− 1645 quán cà phê đầu tiên của Ý được mở ở Venezia
− 1650 cà phê được ưa thích cuồng nhiệt tại Ấn Độ
− 1652 ở London lần lượt xuất hiện các quán cà phê đầu tiên của Vương quốc
Anh
− 1656 việc uống cà phê và mở tiệm cà phê bị cấm tại Thổ Nhĩ Kỳ
− 1659 ở Pháp những quán đầu tiên được khai trương
− 1669 cà phê trở nên phổ biến ở Châu Âu
− 1683 Wien cũng có quán cà phê đầu tiên (do một người Ba Lan thành lập)
− 1672 tiệm cà phê đầu tiên ở Pháp được mở cửa
− 1690 người Hà Lan trở thành những người đầu tiên kinh doanh và gieo trồng cà
phê như một thương phẩm, tại Ceylon và Java
− 1668 cà phê đã thế chỗ bia, trở thành thức uống bữa sáng được yêu thích nhất
tại New York
− 1697 thuyền trưởng John Smith giới thiệu cà phê với thị trường Bắc Mỹ
− 1700 người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và
Martinique làm thuôc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây Hấu hết cà phê
mà chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen
Trang 11− 1710 người ta đã đem cây cà phê về châu Âu và trồng thử trong các khu vườn
sinh vật
− 1714 cà phê xuất hiện chính thức tại Mỹ
− 1721 tiệm cà phê đầu tiên ở Beclin được khai trương
− 1732 Johann Sebastian Bach sáng tác ra bản Kanata café (Coffee Canata)
− 1773 uống cà phê được coi là “nghĩa vụ quốc gia” đối với mỗi công dân Mỹ
− Cuối thế kỉ 18 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới
− 1822 Máy espresso đầu tiên được tạo ra tại Pháp
− 1825 cà phê xuất hiện ở Haoai
− 1850 Một người Pháp theo đạo Thiên Chúa Giáo đã đưa cà phê du nhập vào
Việt Nam
− 1865 James Mason phát minh ra máy pha cà phê (percolator)
− 1887 cà phê xuất hiện ở Indochina
− 1896 cà phê được giới thiệu với người Úc
Trang 12− Đầu những năm 1900 uống cà phê vào bữa trưa trở thành một thời gian “bắt
buộc” ở Đức
− 1901 Luigi Bezzera phát minh ra máy chiết tách hương vị của cà phê
− 1901 cà phê uống liền (instant coffee) được phát minh bởi một nhà hoá học
người Mỹ gốc Nhật
− 1908 Melitta Benz phát minh ra phin pha cà phê
− 1909 cà phê uống liền được tung ra thị trường
− 1938 Nescafé (cà phê sấy bằng phương pháp đông lạnh) được phát minh
− 1942 trong chiến tranh thế giới thứ hai, lính Mỹ được phát khẩu phần gồm cà
phê uống liền hiệu Maxwell House
− 1971 hãng café Starbuck mở đại lý đầu tiên tại Seattle
Trang 13 Lượng cafein mỗi ngày
Trang 15Nguồn: www.trungnguyen.com.vn
2.3 Chiến lược phát triển của công ty Trung Nguyên
Chiến lược phát triển công ty gồm 5 bước Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2 Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thươn hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu
( Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên )
Trang 16− Năm 2002 Sản phẩm đầu tiên ra đời.
− Năm 2003 Ra đời cà phê hòa tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
− Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
− Năm 2005 Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/1 năm và cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trường khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện của nhượng quyền quốc tế
Trang 17bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan, …
− Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty truyển thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore
2.5 Tầm nhìn và sứ mạng
− Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
− Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
2.6 Giá trị cốt lõi
− Khơi nguồn sáng tạo
− Phát triển và bảo vệ thương hiệu
− Lấy người tiêu dùng làm tâm
− Gầy dựng thành công cùng đối tác
− Phát triển nguồn nhân lực mạnh
− Lấy hiệu quả làm nền tảng
− Góp phần xây dựng cộng đồng
2.7 Chiến lược sản phẩm
− Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sảnh điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết
− Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại từ 1-9: Culi Robusta, Rabusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]inoa, …
− Cà phê hỗn hợp: nhóm cà phê I-R-S, cà phê lon, cà phê hộp, cà phê trắng
nâu-vàng-− Cà phê túi
− Expresso: loại 1 và loại 2
− Cà phê hòa tan G7 (ra đời tháng 11/2013)
− Các sản phẩm trà: Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồn, …