NIKE Kênh phân phối quốc tế

Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối quốc tế hữu

MỤC LỤC

NIKE – “CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ”

A GIỚI THIỆU VỀ NIKE:

Nike là tập đoàn hàng đầu thế giới chuyên kinh doanh về áo quần, giày và dụng cụ thể thao lớn nhất trên thế giới, có 1 trụ sở toàn cầu (Nike, Inc World Headquarters) tại Beaverton, Oregon và 1 trụ sở châu Âu (Nike, Inc Europe Headquartes) tại Hilversum, Netherlands Các sản phẩm của Nike được gia công, sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại

46 quốc gia Hơn một triệu người được thuê tại các nhà cung ứng, vận tải, bán lẻ và các đối tác kinh doanh khác, tham gia vào quá trình sản xuất, phân phối và bán hàng trên toàn thế giới

Công ty con gồm: Cole Haan, Converse Inc, Hurley International LLC, Umbro Ltd.

Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối quốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới.

Tình hình tài chính:

Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia trên thế giới với mức lợi nhuận đạt được lên tới khoảng 19.2 tỷ đô la vào kết thúc năm tài chính 2009 (31/5/2009) so với 18.6 tỷ đô là năm tài chính 2008

Thu nhập trên vốn đầu tư đạt 18.1% năm tài chính 2009

Lợi nhuận trên cổ phiếu đạt 3.03 đô la:

B KÊNH PHÂN PHỐI:

I Mô hình kênh phân phối:

Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống mạng lưới phân phối của công ty

Từ việc phân tích môi trường của thị trường toàn cầu, cùng với mục tiêu trở thành một tập đoàn phát triển bền vững trên thế giới, Nike sử dụng 2 hình thức thâm nhập thị

trường: Hợp đồng sản xuất (Contract Manufacturing) và Xuất khẩu trực tiếp.

Nike kết hợp 2 hình thức thâm nhập thị trường này với nhau như sau:

Đối với kênh liên quốc gia:

Hiện tại, Nike thuê khoản 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu để sản xuất các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike, những sản phẩm hoàn thành được vận chuyển đến 17 trung tâm phân phối khổng lồ của Nike trên thế giới, từ các trung tâm phân phối này, theo nhu cầu hay từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng trước, một khối lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn

679 cửa hàng bán lẻ các loại trên toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng

Đối với kênh nội địa của một quốc gia:

Nike

Công ty hợp đồng

Trung tâm phân phối

Factory outlet store

NikeTown

Nike retail Store

Nike Clearance Store

Nike Employee-only Store Nike.com

Khách hàng

Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng hóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tại nước đó.

Ngoài ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử nike.com tại nước mình Hình thức Thương mại điện tử chỉ có tại 23 quốc gia lớn như

Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In house Manufacturing tại Beaverton, Oregon; St Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhou tại Trung Quốc

Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là

198375 người Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ

Với 3 loại công ty hợp đồng, Nike hiện đang sử dụng chính 2 loại đó là: “Inline and local factory” và “Inline factory” Ngoài ra, Nike kí kết thỏa thuận sản xuất với một

số công ty độc lập (kiểu Local Factory) tại Argentina, Brazil, India, và Mexico để sản xuất sản phẩm chủ yếu để cung cấp trong các nước này

Local factory

(non-inline factory) Local for local products

Local for regional export

No inventory data

No transaction data

Inline and

local factory

Local for local products

Local for regional export

So sánh Inline and Local Factory và Inline Factory:

Giống nhau:

+ Đều sử dụng các nguyên nhiên liệu và lao động ở địa phương, được cung cấp các lớp đệm Nike-Air Đều có sự giám sát chặt chẽ của Nike

Khác nhau:

Inline and Local Factory Inline Factory

Ngoài xuất khẩu các mặt hàng sang một

số khu vực lân cận và các nơi trên thế

giới, những sản phẩm có thể được phân

phối tới các cửa hàng bán lẻ tại quốc gia

của công ty hợp đồng

Sản phẩm sản xuất ra được xuất khẩu đi các nước trên thế giới

Đối với sản phẩm cung cấp trong nước

của công ty hợp đồng thì hầu như không

cần kiểm soát số liệu về tồn kho và giao

dịch

Trong khi những sản phẩm xuất khẩu sẽ

được kiểm tra nghiêm ngặt

Kiểm tra nghiêm ngặt sản phẩm xuất khẩu

về lượng giao dịch, hàng tồn kho, hệ thống giám sát Inline

2 Trung tâm phân phối:

Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ

Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận tải lớn như UPS, Maersk Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới

Ví dụ như một trung tâm phân phối Northridge tại Memphis, Tennessee được Nike đầu tư lên tới 135 triệu đô la Tòa nhà đầy những băng tải, máng trượt, thiết bị phân loại, các kệ xếp dự trữ được chất đầy bởi các hộp, thùng và các pa-lét đầy giày Người lao động thì kết hợp máy quét mã vạch, công nghệ thẻ nhận dạng tần số vô tuyến và hệ thống quản lý kho bãi dựa trên giọng nói để quét, sắp xếp, lưu trữ và vận tải những hộp giày Tòa nhà đạt chứng nhận cấp bạc theo chương trình thiết kế phù hợp với môi trường và năng lượng (the Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) program) do Nike đề ra

3 Cửa hàng bán lẻ:

a Factory outlet store:

Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn kho lớn hay bán những sản phẩm đã lỗi thời Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích thước hàng được đảm bảo và vẫn được đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá giảm đi từ 20-60%

b NikeTown:

Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng, chuyên cung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìm được hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao

Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dành cho mỗi nhóm thể thao, giới thiệu về những sản phẩm mới nhất, những hình ảnh vận động viên thể thao nổi tiếng là những đại sứ của Nike như Michael Jordan, cả các hình thức giải trí và lời khuyên trong các môn thể thao, các studio, triễn lãm Đặc biệt, khách hàng có thể thử những sản phẩm tại đây một cách thoải mái

Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến, tạo sự kết nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike

Vì thế, Niketown không xung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác

Niketown được tại một số các nước như Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc biệt tại Mỹ

c Nike retail store:

Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác của Nike Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới

Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike Các cửa hàng này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra

Ví dụ như ở Đà Nẵng, cửa hàng loại này nằm tại khu mua sắm Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng

d Nike clearance store:

Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như factory outlet, tuy nhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm Những sản phẩm thường thuộc loại mới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ.

Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kết hợp trong các loại cửa hàng khác

e Nike employee-only store:

Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên Nike, bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thường giảm 50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồn kho lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết kế, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store Nike Employee Store có khối lượng lớn các sản phẩm đủ kích cỡ với nhiều lựa chọn, kể các sản phẩm Cole Haan, Hurley và Converse http://swoosh.com/

4 Nike.com:

Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang web mua hàng qua mạng Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại

để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.

Trang web Nike.com ra đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu là cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty, các lời khuyên, hỗ trợ về các môn thể thao Mặc dù không có những nổ lực nào về thương mại điện tử nhưng lượng người truy cập vào Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998 Vào tháng 2/1999 Nike đưa vào thử nghiệm kế hoạch Thương mại điện tử bằng việc bán dòng sản phẩm thuộc dự án Alpha Website sau đó được thiết kế lại để cung cấp địa chỉ các cửa hàng và thông tin chi tiết hơn về sản phẩm Vào tháng 6/1999, Nike hoàn chỉnh chức năng Thương mại điện tử

mở rộng Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bán hàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike

5 Ví dụ tại Việt Nam:

Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ hơn

Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là

198375 người Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ Các công ty hợp đồng này sau khi hoàn thành sản xuất sản phấm sẽ phân phối tới

Nike

Công ty hợp đồng

Trung tâm phân phối

Nike retail Store Khách hàng

các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng và vận chuyển tới trung tâm phân phối Nike như

ở Trung Quốc Hoặc Nike vận chuyển Từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyến đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phối khác trên thế giới theo yêu cầu của Nike

Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền của Nike tại Việt Nam là:

* Hà Nội:

• Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng

• Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu

*

TP Hồ Chí Minh:

• Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành

• Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5

* Đà Nẵng:

Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng

C QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Lựa chọn thành viên kênh:

Quá trình kết nạp một công ty vào chuỗi cung cấp của Nike:

Công ty phải đáp ứng những tiêu chuẩn trong hệ thống vòng đời tương thích:

 Phải sản xuất được một khối lượng sản phẩm yêu cầu nhất định

 Yêu cầu về hệ thống quản lý chặt chẽ

 Đảm bảo quyền lợi nhân công, sản xuất tiết kiệm (lean manufacturing)

 Sử dụng các nguồn nguyên vật liệu ít tác hại môi trường, và khá nhiều những tiêu chuẩn về thành phần các chất thải rắn, các chất hóa học, các chất CO2 mà Nike quy định trong quá trình sản xuất

Những yêu cầu, tiêu chuẩn này được thể hiện cụ thể trong bản Code of Conduct, trình bày cụ thể trong Bản báo cáo theo năm tài chính của Nike8 và các tiêu chí như MAV, ESH và SHAPE

Trong suốt toàn bộ quá trình hoạt động, các công ty này phải duy trì những tiêu chuẩn đó Nike định kỳ 1 tháng sẽ kiểm tra quá trình hoạt động từ nguồn dữ liệu thu được thông qua hệ thống EDI (trao đổi thông tin điện tử)

Quá trình loại trừ hoặc cắt giảm chi nhánh sản xuất:

Song song với những thủ tục kết nạp, Nike cũng thường xuyên tiến hành quá trình xem xét và cách thức loại trừ chặt chẽ, hợp lý Sự cắt giảm và loại trừ xuất phát từ nhiều

lý do như vì sự thay đổi về nhu cầu khách hàng, hay các công ty không đáp ứng yêu cầu về sản lượng hay những yêu cầu Nike đặt ra

Nike chuẩn hóa quá trình loại trừ dựa trên những kinh nghiệm từ việc loại trừ công

ty giày Doson tại Indonesia

Dựa trên các báo cáo sơ lược về các công ty hợp đồng sai phạm: về sản phẩm và số lượng lao động chịu ảnh hưởng Từ đó, Nike xem xét những động thái phù hợp Nike luôn cố gắng bồi thường mức tối đa những thiệt hại ảnh hưởng đến người lao động từ việc loại trừ các công ty hợp đồng này

2 Động viên kênh:

Nhằm tạo ra những mối quan hệ lâu dài, bền vững trong chuỗi cung ứng, Nike sử

dụng chính sách cộng tác:

+ Chiến lược cộng tác được thể hiện rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệ thống quản lý kết nạp, loại trừ công ty hợp đồng chặt chẽ

+ Nike thường xuyên tổng hợp kinh nghiệm, đưa ra kinh nghiệm, cải tiến và chia sẻ với các hãng khác trong ngành

+ Nike hỗ trợ các công ty thuê hợp đồng đảm bảo quyền lợi của các công nhân tại các công ty này, cải tiến điều kiện làm việc, đưa ra yêu cầu quản lý chất thải công nghiệp, sử dụng những nguyên liệu ít tác hại môi trường, giảm việc sử dụng năng lượng để đảm bảo môi trường; dựa trên cung cấp các chương trình đào tạo, giảng dạy phù hợp và đặc biệt là các Thang biểu kiểm tra và đánh giá hàng tuần, hàng tháng như Code of Conduct và các tiêu chí như MAV2, ESH3 và SHAPE4

+ Chia phần trăm lợi nhuận khá cao cho các cửa hàng bán lẻ ủy quyền Khoảng chừng 40%, với những chế độ khen thưởng thích hợp nếu bán vượt định mức

+ Hỗ trợ về những dụng cụ trưng bày hàng tại các cửa hàng bán lẻ ủy quyền

+ Ngoài ra, Nike xây dựng mối liên hệ thông tin bền vững với các chi nhánh, công ty hợp đồng, cửa hàng thông qua Trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange) và Thu thập dữ liệu tự động hóa ADC (Automatic Data Collection):

EDI: Mục đích của EDI là trao đổi thông tin hiệu quả giữa các thành viên trong

kênh phân phối Những vấn đề như phản hồi khách hàng, Sản xuất Jusst-In-Time (JIT) và quản lý hàng tồn kho cũng được thực thi thông qua EDI

ADC cho phép công ty thu thập thông tin về các kênh phân phối đến tập hợp các nguyên

vật liệu thô và vì thế có thể đo lường chính xác các giá trị tăng thêm Ví dụ như đo lường ECR (Efficient Consumer Response) là một chuỗi những tình huống kinh doanh mà sử dụng việc chia sẻ dữ liệu và sự cộng tác giữa những nhà bán lẻ và phân phối và sản xuất để giảm chi phí phân phối Một chương trình ECR có thể bao gồm một hay tất cả các định nghĩa kinh doanh sau: CRP (Contiguos Replenishment) quá trình cung cấp liên tục, Phân

phối cửa hàng trực tiếp (DSD – Direct Store Delivery), quản lý danh mục (Category Management).

D MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI NIKE:

I CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG:

Nike sử dụng 2 chiến lược chính là Hợp đồng sản xuất và Xuất khẩu trực tiếp.

Với mỗi chiến lược thâm nhập thị trường, Nike lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của mình Kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thương mại toàn cầu và kinh doanh tại nước ngoài Bao gồm luật và quy định tại các nước, các nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng quốc

tế, các vấn đề bất ổn về chính trị, việc trì hoãn tại các cửa hải quan, những chuyển biến về kinh tế tại các quốc gia mà Nike thuê công ty hợp đồng và bán hàng Các sản phẩm xuất khẩu chịu tác động của các loại thuế xuất, nhập khẩu, hạn ngạch làm tăng chi phí và hạn chế số lượng Bất kỳ nước nào nơi có những sản phẩm của công ty được sản xuất và bán đều có thể chịu tác động của những yếu tố trên

1 Hợp đồng sản xuất:

+ Tận dụng những ưu thế của sản xuất ngoài

+ Chi phí nhân công rẻ

+ Chi phí vận chuyển thấp, giảm rủi ro về tồn kho

+ Hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội

+ Tận dụng nguồn nguyên, nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn

+ Giải quyết vấn đề cung ứng sản phẩm tại các thị trường

2 Xuất khẩu trực tiếp:

+ Cho phép Nike quản lý trực tiếp kênh phân phối phù hợp với các chiến lược.+ Quản lý tốt hàng tồn kho và các đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

Bên cạnh đó, để tận dụng năng lực của mình trong thiết kế và tiếp thị, Nike đã quyết định thâm nhập vào phân khúc thị trường mới bằng cách mua lại các công ty giày dép, đồ thể thao khác như Cole Haan, Converse…để mở rộng và bổ sung cho các dòng sản phẩm của mình Điều này đã giúp cho Nike tăng cường đáng kể mô hình kinh doanh khác biệt của mình, đó là lý do thị phần thị trường và lợi nhuận tiếp tục tăng trong các năm qua

Hiện nay, Nike chủ trương mở rộng thị trường về mặt địa lý và thực hiện chiến lược thâm nhập sâu hơn nữa vào các thị trường chính gồm Mỹ, Anh, Nhật và Trung Quốc