tiểu luận quản trị marketing ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TIỂU LUẬN Dự báo kinh tê ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Khánh Duy Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Bích Ngọc (KTLĐ & QLNNL 1) Tp Hồ Chí Minh tháng 12-2008 Mục lục Mục lục .2 Tóm tắt chủ đề Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Cơ sở lý luận .5 I Tổng quan thị trường viễn thông di động Việt Nam II Cơ sở lý thuyết Chất lượng dịch vụ Hài lòng khách hàng Trung thành khách hàng .8 Mơ hình nghiên cứu dự kiến Phần 3: Thu thập xử lý số liệu 10 I Khung phân tích 10 a Thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng .10 b Thang đo hài lòng khách hàng 11 c Nhận xét thương hiệu 11 d Thang đo lòng trung thành khách hàng .11 II Kết 11 1.Kết thống kê mô tả: .11 Đánh giá sơ thang đo 15 Mối liên hệ nhân tố 24 Hàm hồi quy hài lòng khách hàng 25 Hàm hồi quy lòng trung thành khách hàng với mạng di động 27 Phần 4: Kết luận 28 I.Nhận xét chung 28 II.Một số đề xuất giải pháp 28 Mạng Vinaphone 29 Mạng Mobiphone .29 Mạng Viettel .29 Đối với mạng gia nhập thị trường tương lai .29 Tổng kết 29 BẢNG ĐIỀU TRA YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 Tóm tắt chủ đề “Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động nay” chủ đề quan trọng nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu thị trường nước ta VinaPhone, MobiFone, Viettel Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi 200 khách hàng có sử dụng mạng di động khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thu 198 phiếu, có 18 phiếu khơng hợp lệ, 180 phiếu hợp lệ Sử dụng chương trình SPSS phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, phương pháp phân tích hồi quy, kết nghiên cứu cho kết : - Mạng sử dụng nhiều Mobiphone mạng có hài lòng từ khách hàng nhiều lại Viettel - Với số kết đạt từ việc nghiên cứu mức độc hài lòng khách hàng với mạng điện thọai di động, nhận thấy tiêu chí chung để người tiêu dùng lựa chọn mạng di dộng chủ yếu yếu cầu sóng tính kinh tế, các u cầu sóng đặt cao - Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng khá nhiều đến hài lòng, hay nói cách khác liên quan đến chọn lựa khách hàng các nhà cung cấp dịch vụ lại khơng quan tâm đến lĩnh vực nên khơng gây hài lịng khách hàng - Theo điều tra sơ các chiến dịch quảng cáo, khuyến nhà cung cấp khách hàng đánh giá khá cao hài lòng - Thương hiệu nhà cung cấp gây ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Thương hiệu phải tốt có uy tín thu hút khách hàng nhiều Từ kết luận nhóm đưa vài đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động để ngày phát triển sản phẩm họ, giúp cho người tiêu dùng có dịch vụ, sản phẩm tốt Phần 1: Đặt vấn đề Thị trường mạng điện thọai di động Việt Nam đánh giá thị trường có nhiều tiềm Hiện có mạng di động Vina, Mobile, Viettel, S-phone EVN khai thác thị trường Đối với các mạng di động trên, việc thu hút thêm các thuê bao giữ chân họ thành các khách hàng trung thành các mục tiêu hàng đầu chiến lược kinh doanh họ khách hàng người đem lại lợi nhuận định sống cho doanh nghiệp Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng các doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Theo nhận định nhiều nhà kinh tế việc kinh doanh theo định hướng khách hàng cách nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ họ khơng trì lượng khách hàng mà thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng tiềm khác Thực tế kinh doanh cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành nhờ hài lòng họ sản phẩm, dịch vụ, lợi nhuận tăng lên khoảng 25% đến 85% (1) Như thế, điều cốt lõi để các doanh nghiệp thành công thấu hiểu, đáp ứng nhu cầu, mang lại niềm tin hài lòng cao cho khách hàng điều kiện cho phép Sự khác biệt dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác chỗ: làm khách hàng thỏa mãn cần phải có phương thức riêng, gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường khách hàng dễ cảm nhận(2) Khi khơng làm thỏa mãn khách hàng khơng nhà cung cấp dịch vụ khó giữ khách hàng tại, mà đứng trước nguy làm các khách hàng tiềm khác, khách hàng thất vọng kể cho nhiều người khác Tuy vấn đề có tầm quan trọng vậy, chưa có nhiều nghiên cứu lĩnh vực này, đặc biệt lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng trở thành vấn đề then chốt chiến lược cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Chính luận điểm mà nhóm định tiến hành nghiên cứu yếu tố liên quan tác động lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thọai di động thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động nay” Bài nghiên cứu giúp cho các nhà cung cấp mạng điện thọai di động nhận diện kì vọng khách hàng, thành phần tác động lên hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động Nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hửơng thành phần chất lượng dịch vụ yếu tố giá lên hài lòng khách hàng từ có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng với mạng viễn thông mà họ dùng Với mục tiêu phía trên, chúng tơi tiến hành phát phiếu điều tra cho 200 người sử dụng di động địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chúng tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô, các bạn Sinh viên trường Đai Học kinh tế TPHCM, các anh chị giúp đỡ chúng tơi hịan thành đề tài nghiên cứu Bố cục đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Cơ sở Lý luận Phần 3: Thu thập xử lý số liệu Phần 4: Kết luận Phần 2: Cơ sở lý luận I Tổng quan thị trường viễn thông di động Việt Nam Hiếm có kỷ ngun lịch sử lồi người lại chứng kiến nhiều thay đổi nhanh chóng hình thức thông tin giao tiếp xã hội thời điểm (3) Nhờ tiến mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động trở nên phổ biến thiếu người sống hàng ngày Theo đánh giá Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), với tốc độ tăng trưởng 70% năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đứng thứ hai giới tăng trưởng, mật độ di động Việt Nam đạt 2,02/100 dân cho thấy thấp nhiều khoảng trống nhu cầu để ngành phát triển đáp ứng (4) Cạnh tranh ngành viễn thông nước ta gia tăng đáng kể từ năm 1993 Mặc dù có nhiều thay đổi nay, ngành viễn thông doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thị trường Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới làm thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh dịch vụ viễn thông di động nước ta Theo thỏa thuận Việt Nam mở cửa thị trường viễn thông di động cho phép các nhà cung cấp chủ yếu nước ngồi tham gia sở bình đẳng, khơng phân biệt đối xử Việt nam đồng thời phải chấp nhận tuân thủ tham chiếu viễn thông ủng hộ cạnh tranh WTO Bộ tham chiếu tảng để ngăn cản các hành vi chống độc quyền lĩnh vực truyền thông di động nhà cung cấp Đối với quốc gia phát triển Việt Nam, cạnh tranh mang theo giá trị gia tăng quan trọng nhằm tăng sức hấp dẫn đầu tư, mà đầu tư điều tối cần thiết cho Việt Nam (5) .Trong 10 năm qua, Việt Nam chín lần giảm cước viễn thông di động cước viễn thông quốc tế Việt Nam rẻ thứ ba ASEAN Hiện nước ta có nhà cung cấp chủ yếu thị trường viễn thông di động họ mục tiêu hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước (6) Bức tranh thị phần thể khá rõ với VinaPhone nắm giữ 32,3%, MobiFone nắm 27,8%; Viettel nắm 33,2% thị phần viễn thông di động, dự đoán thay đổi tương lai không xa II Cơ sở lý thuyêt Chất lượng dịch vụ a Khái niệm Kotler (1990) cho : “ Dịch vụ quá trình hay họat động nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ mang tính chất vơ hình khó đóan trước kết Sảm phẩm quá trình có thề vật chất yếu tố tinh thần” Cịn theo Mathe Shapiro (1993) thì: “ Dịch vụ họat động mang tính liên tục nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng thời gian dài đánh giá cách gia tăng mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm hay chuỗi sản phẩm” Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ có khác biệt riêng với đặc tính vơ hình, khơng đồng nhất, khó ước lượng khơng thể tách rời nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasuraman & ctg., 1985, 1988) Bởi đặc tính này, khơng khó khăn cho các nhà quản lý việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác b Đo lường chất lượng dịch vụ Có nhiều tiêu chí để đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ, đến chưa có thống chung vấn đề nhà nghiên cứu khác lại trọng vào khía cạnh khác Theo Parasuramari & ctg (1985), chất lượng dịch vụ xác định thông qua việc đo lường chênh lệch mức độ kỳ vọng giá trị cảm nhận thực khách hàng dịch vụ Trong kì vọng khách hàng xem khả khách hàng nhận họ tham gia vào hoạt động ( Clow & Beisel, 1995; )liver, 1980)  Thành phần chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg., (1985) cho lĩnh vực dịch vụ nào, dịch vụ cảm nhận mơ hình hóa mười thành phần sau: - Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng ( Pesponsiveness) - Năng lực phục vụ (Competence) - Tiếp cận ( Access) - Lịch thiệp ( Courtesy) - Thơng tin ( Communication) - Tín nhiệm (Credibility) - An tòan ( Security) - Thấu hiểu khách hàng ( Understanding/ Knowing the customer) - Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Với khái niệm này, ưu điểm bao quát hết các khía cạnh dịch vụ phức tạp việc đo lường đánh giá Hơn nữa, mơ hình mang tính lý thuyết số thành phần mơ hình khơng đạt giá trị phân biệt, Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu rút gọn cịn thành phần sau: - Phương tiện hữu hình : thể qua ngọai hình, trang phục nhân viên trang thiết bị phục vụ cho khách hàng - Sự tin cậy: thể khá thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần đầu - Sự đáp ứng: thể mong muốn sẵn sàng nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Năng lực phục vụ: thể qua trình độ chun mơn, nghiệp vụ cung cách phục vụ lịch nhã nhặn khách hàng - Sự cảm thông: thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng  Thang đo chất lượng dịch vụ; Để đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực tiếp thị, sử dụng nhiều thang đo khác Trong thang đo SERVPERF ( xây dựng từ thang đo SERVQUAL) Cronin Taylor (1992) công cụ sử dụng khá rộng rãi các nhà nghiên cứu đánh giá cao Chất lượng dịch vụ = chất lượng dịch vụ cảm nhận Theo Cronin Taylor (1992) “ chất lượng dịch vụ nên đo lường thông qua thái độ khách hàng, việc sử dụng hai điểm (dịch vụ kì vọng dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy giá trị phân biệt thang đo” Hơn nữa, theo các tác giả việc ứng dụng thang đo SERVPERF hiệu SERVQUAL giảm thiểu 50% lượng câu hỏi khảo sát Theo các nhà nghiên cứu thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với thành phần chất lượng dịch vụ khơng phải “cơng cụ vạn năng” Vì vậy, sử dụng cần phải có điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004) Các thành phần biến đổi tùy thuộc vào các tình ( Schneider & White, 2004), vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác ( Kim & Jin, 2002) Hài lòng khách hàng Có nhiều định nghĩa khác “Sự hài lòng khách hàng”, Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng phản hồi người tiêu dùng, nhận xét các đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh cho thấy các mức độ hài lòng khác họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Sự hài lòng quan điểm nói chung, mang tính tổng quát bị tác động nhiều yếu tố Trong đó, chất lượng tập trung nghiên cứu thành phần chi tiết sản phẩm, dịch vụ ( Zeitheml & Bitner, 1996) Như vậy, nói chất lượng cảm nhận thành phần hài lòng khách hàng Hay nói khác hơn, nguyên nhân tạo nên hài lịng khách hàng Dĩ nhiên, ngồi các thành phần chất lượng dịch vụ, hài lòng bị chi phối nhiều yếu tố khác Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thơng Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Yếu tố tình Hài lịng khách hàng Yếu tố cá nhân Hình 1: Khác chất lượng cảm nhận hài lòng khách hàng (Nguồn: Parasuraman & ctg., 2001) Trung thành khách hàng Trung thành khách hàng hiểu cam kết tiếp tục sử dụng hay mua lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích ( Oliver, 1997) Hay xu hướng tiêu dùng hành vi lặp lại họ tương lai ( Chaudhuri,1999) Hành động lặp đi, lặp lại cho nhãn hiệu dù có tác động từ ngọai cảnh hay các lực chiêu thị khác từ bên ngịai Có ba cách tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành, đánh giá lịng trung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theo hành vi, hay tích hợp hai phương thức (Oh, 1995) Việc kết hợp hai đặc tính thái độ hành vi tạo nên thuyết riêng lòng trung thành Và xem sở lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu liên quan lòng trung thành sau Trong họat động kinh doanh, việc thu hút khách hàng quan trọng Nhưng cần phải trì lượng khách hàng hữu Theo số nhà kinh tế hiệu kinh tế từ thị trường cũ cao nhiều so với thị trường Do đó, thương hiệu tạo lịng trung thành từ khách hàng cao lợi nhuận đem lại cao Mơ hình nghiên cứu dự kiến Chất lượng mạng lưới Thương hiệu Giá cứơc phương thức tính cước Chất lượng dịch vụ khách hàng Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng Quảng cáo- khuyến Hình 2: Mơ hình nghiên cứu dự kiến (Nguồn: nhóm thực nghiên cứu đề tài) Phần 3: Thu thập xử lý số liệu I Khung phân tích Từ sở lý thuyết trên, nhóm chúng tơi đề thang đo sau để đánh giá mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng với mạng điện thọai di động a Thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng Chất lượng mạng lưới (NET) NET Dễ dàng hòa mạng NET Lắp đặt nhiều vùng phủ sóng NET Chất lượng âm truyền tải tốt NET Ít bị nghẽn mạch NET Ít bị rớt sóng NET Sim số đẹp NET Gừi nhận tin bị thất lạc Giá cước phương phức tính cước (PRI) PRI Giá cước phù hợp với thu nhập PRI Giá cước rẻ PRI Giá cước ổn định PRI Phương thức tính cước giàn đơn, dễ hiểu Chất lượng dịch vụ khách hàng a Tin cậy (REL) REL Khi khách hàng thắc mắc khiếu nại, công ty giải thoả đáng REL Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng có thay đổi quá trình thực b Đáp ứng (RES) RES Khi khách hàng cần giúp đỡ, chi nhánh nhiệt tình giúp đỡ RES Nhân viên chi nhánh phục vụ khách hàng chu đáo RES Dễ dàng liên lạc với nha cung cấp cần thiết c Năng lực phục vụ (ASS) ASS Những hướng dẫn nhân viên làm khách hàng yên tâm ASS Nhân viên trả lời qua điện thọai tỏ lịch sự, nhã nhặn với khách hàng d Cảm thông ( EMP) EMP Thể quan tâm đến yêu cầu khách hàng EMP Xem khách hàng thượng đế EMP Thời gian làm việc chi nhánh thuận tiện cho khách hàng Quảng cáo _ khuyên (MAR) MAR Tặng kèm máy điện thoại hòa mạng MAR Tặng tiền vào tài khoản MAR Giảm giá cước gọi,tin nhắn 10 b Phân tích nhân tố EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 10: Kêt phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1) Component NET2 MARK2 NET1 PRI1 ASS2 MARK4 MARK1 REL2 EMP2 RES2 EMP1 RES1 RES3 REL1 ASS1 MARK3 MARK5 MARK7 MARK6 EMP3 NET5 NET4 NET3 NET7 NET6 PRI3 PRI4 PRI2 765 740 724 681 669 669 461 436 Eigenvalue 13.489 1.792 1.672 468 454 401 581 383 305 353 369 464 393 448 331 734 695 684 666 643 584 549 442 323 516 354 372 411 786 772 697 539 302 501 365 303 357 337 346 830 792 603 567 453 426 322 702 691 552 1.246 1.115 531 20 Component Cumulative % 48.174 54.575 60.546 64.997 68.978 21 Kết qủa phân tích EFA lần 1: Các biến chia thành nhân tố trích Eigenvalue 1.115, phương sai trích 68.978% có hệ số KMO 0.906 Tuy nhiên các biến quan sát REL2, MARK3 NET6 khơng thỏa u cầu ( có hệ số chuyển tải nhỏ 0.45) các biến bị lọai Sau lọai các biến này, kết phân tích EFA lần sau: Bảng 11: Kêt phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2) Component NET2 MARK2 NET1 PRI1 MARK4 ASS2 MARK1 EMP2 RES2 EMP1 RES1 RES3 REL1 ASS1 PRI2 MARK5 MARK7 MARK6 EMP3 NET5 NET4 NET3 NET7 PRI4 PRI3 762 750 723 685 681 667 482 473 460 397 580 301 307 348 387 384 462 444 742 705 685 675 645 587 559 558 330 511 324 497 366 428 371 313 506 778 771 696 559 843 801 608 554 743 732 22 Component Eigenvalue 12.075 1.755 1.642 1.213 1.093 Cumulative % 48.301 55.321 61.891 66.743 71.113 0.901 0.907 0.878 0.852 0.736 Alpha Sau lọai các biến khơng đạt u cầu, kết phân tích EFA lần gồm thành phần với 25 biến quan sát trích Eigenvalue= 1.093 (lớn 1), phương sai trích 71.113% (lớn 50%) có hệ số KMO 0.911(lớn 0.5) Điều chứng tỏ kết phân tìch EFA đạt yêu cầu Đặt tên năm nhân tố - Nhân tố 1: u cầu khách hàng hịa mạng +NET1: Dễ dàng hòa mạng +NET2: Lắp đặt nhiều vùng phủ sóng +MARK 1:Tặng kèm máy điện thoại hịa mạng +MARK2: Thường xuyên đưa các chương trình khuyến +MARK 4: Tặng tiền vào tài khoản +PRI1: Giá cước phù hợp với thu nhập - Nhân tố 2: dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm +EMP1: Thể quan tâm đến yêu cầu khách hàng +EMP2: Xem khách hàng thượng đế +RES1: Khi khách hàng cần giúp đỡ, chi nhánh nhiệt tình giúp đỡ +RES2: Nhân viên chi nhánh phục vụ khách hàng chu đáo +RES3: Dễ dàng liên lạc với nha cung cấp cần thiết +REL1: Khi khách hàng thắc mắc khiếu nại, công ty giải thoả đáng +ASS1: Những hướng dẫn nhân viên làm khách hàng yên tâm +PRI2: Giá cước rẻ - Nhân tố 3:Gây ý khách hàng +MARK5: Chương trình quảng cáo hay, bắt mắt +MARK6: Quảng cáo nhiều phương tiện (truyền hình,báo,tờ rơi ) +MARK7: Quảng cáo rộng rãi,thường xuyên +EMP3: Thời gian làm việc chi nhánh thuận tiện cho khách hàng - Nhân tố 4: chất lượng mạng lưới +NET3: Chất lượng âm truyền tải tốt +NET4: Ít bị nghẽn mạch +NET5: Ít bị rớt sóng +NET7: Gừi nhận tin bị thất lạc - Nhân tố 5: phương thức tính cứớc +PRI4: Phương thức tính cước giàn đơn, dễ hiểu +PRI3: Giá cước ổn định 23 c Phân tích nhân tố EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Kết phân tích nhân tố cho các thang đo thương hiệu, hài lòng lòng trung thành cho kết bảng sau: Bảng 12: EFA các thang đo thương hiệu, sự hài lòng lòng trung thành Thành phần BRA SAT LOY Biến quan sát BRA1 0.918 SAT1 0.909 LOY1 0.907 BRA2 0.903 SAT2 0.886 LOY2 0.887 BRA3 0.627 SAT3 0.875 LOY3 0.839 Eigenvalue 2.051 2.377 2.321 Cumulative% 68.379 79.229 77.054 KMO 0.586 0.731 0.710 Cronbach’s alpha 0.767 0.864 0.851 - Thang đo thương hiệu gồm ba biến quan sát BRA1, BRA2, BRA3 trích Eigenvalue 2.051 Phương sai trích 68.379% có hệ số KMO 0.586 - Thang đo hài lòng khách hàng gồm ba biến quan sát SAT1, SAT2, SAT3 trích Eigenvalue 2.377 Phương sai trích 79.229% có hệ số KMO 0.731 - Thang đo lòng trung thành khách hàng gồm ba biến quan sát LOY1, LOY2, LOY3 trích Eigenvalue 2.321 Phương sai trích 77.054% có hệ số KMO 0.851 Điều cho thấy các thang đo thỏa mãn yêu cẩu đề ( các hệ số tải lớn 0.45; Eigenvalue lớn 1, phương sai trích lớn 50% hệ số KMO lớn 0.5) Như các biến quan sát giữ lại cho bước phân tích Mối liên hệ nhân tố Bảng 13: Giá trị trung bình nhân tố chất lượng địch vụ mạng điện thọai di động NT1 N Valid NT2 NT3 NT4 NT5 180 180 180 180 180 2.7458 3.1750 3.1222 3.1167 Missing Mean 3.1500 24 Biểu đồ giá trị trung bình nhân tố Nhìn vào đồ thị ta thấy ảnh hưởng nhiều hay các nhân tố chất lượng dịch vụ mạng điện thoai di động Đa số khách hàng hài lòng nhân tố thứ (những yếu tố gây ý khách hàng) có nghĩa chiến dịch quảng cáo nhà cung cấp khách hàng chấp nhận, nhân tố 1(yêu cầu khách hàng hòa mạng) có nghĩa các nhà cung cấp dịch vụ mạng đáp ứng khá tốt yêu cầu cần thiết khách hàng Nhân tố thứ chiếm (dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm), điều dễ hiểu thực tế thấy chất lượng phục vụ khách hàng các nhà cung cấp thực chưa tốt lắm, chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng cần Để hiểu rõ nhóm tiến hành nghiên cứu mối quan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng Hàm hồi quy hài lòng khách hàng Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Model Standardized Coefficients Beta Std Error t Sig -4.258 000 (Constant) -.474 111 NT1 331 044 321 7.482 000 NT2 374 051 314 7.284 000 NT3 049 043 046 1.141 256 NT4 389 040 372 9.841 000 NT5 039 034 038 1.124 263 a Dependent Variable: SATnew 25 Bảng 14: hệ số hồi quy hài lịng Phương trình hồi quy mẫu: SAT = -0.474 + 0.331NT1 + 0.374NT2 + 0.049 NT3 + 0.389 NT4 + 0.039 NT5 Với độ tin cậy 95%, theo bảng ta thấy P-value các biến NT1 (u cầu hịa mạng),NT2 (dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm),NT4 (chất lượng mạng lưới) nhỏ 0.05, có nghĩa các biến có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng (SAT) Với độ tin cậy 95%, các biến NT3 (Gây ý khách hàng),NT5(phương thức tính cứớc) có P-value lớn 0.05, điều có nghĩa biến khơng gây ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Đúng vậy, theo thực tế khách hàng không quan tâm đến yếu tố này, hay nói cách khác, để lấy hài lịng khách hàng để khách hàng lực chọn mạng di động yếu tố quảng cáo phương thức tính cước không quan tâm nhiều Hàm hồi quy lần lọai bỏ biến NT3 NT5: Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Standardized Coefficients Std Error -.410 105 NT1 351 042 NT2 404 NT4 411 Beta t Sig -3.916 000 340 8.401 000 048 339 8.373 000 037 392 10.979 000 a Dependent Variable: SATnew SAT= -0.41 + 0.351NT1 + 0.404NT2 + 0.411NT4 Như ta thấy NT (chất lượng mạng lưới) có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng Như các nhà cung cấp dịch vụ cần thiết phải nâng cấp, cải tiến để chất lượng mạng lưới tốt Yếu tố gây ý nhiều nhất, ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ NT4 – chất lượng sóng Điều hiển nhiên người sử dụng mạng di động quan tậm nhiều đến chất lượng mạng lưới tốt hay không Để biết xác nguyên nhân khách hàng lựa chọn mạng cuối cùng, nhóm tiến hành điều tra kết sau: Bảng 15: lý định cuối N % Chất lượng gọi 109 60.4 Vùng phủ sóng 103 57.1 Tiết kiệm cước phí 76 42 26 Khuyến 62 34.5 Dịch vụ khách hàng 4.7 Do bạn bè người thân giới 72 40.1 thiệu Trường hợp khác 1.2% Như yếu tố để khách hàng chọn lựa mạng di động nhiều chất lượng sóng giá cả, thấp dịch vụ khách hàng Hàm hồi quy lòng trung thành khách hàng với mạng di động Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 596 435 074 BRAnew 401 071 Beta 154 SATnew Standardized Coefficients t Sig 3.869 000 432 5.848 000 417 5.645 000 a Dependent Variable: LOYnew Phương trình hồi quy mẫu: LOY = 0.596 + 0.435SAT + 0.401BRA Với độ tin cậy 95%, theo bảng thấy P-value các biến SAT (sự hài lòng khách hàng) biến BRA (thương hiệu) 0< 0.05, có nghĩa các biến ảnh hưởng đến biến LOY (lòng trung thành khách hàng) Kết phản ảnh thực tế, để giữ chân khách hàng lâu các mạng di động nói riêng các dịch vụ nói chung phải tạo cho khách hàng hài lòng sản phẩm mình, hài lịng cao khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều lâu Và đồng thời thương hiệu phải tốt có uy tín thu hút khách hàng nhiều 27 Phần 4: Kêt luận I Nhận xét chung - Theo kết thống kê, mạng sử dụng nhiều Mobiphone mạng có hài lòng từ khách hàng nhiều lại Viettel - Với số kết đạt từ việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng với mạng điện thọai di động, nhận thấy tiêu chí chung để người tiêu dùng lựa chọn mạng di dộng chủ yếu yếu cầu sóng tính kinh tế, các u cầu sóng đặt cao Tức mặt tổng quát khơng có đánh đổi rõ ràng chất lượng sóng chi phí người tiêu dùng phải bỏ Tuy nhiên, chất lượng sóng khơng phải cái mà khách hàng cảm thấy hài lòng nay, các nhà cung cấp mạng cần phải l ưu ý cải thiện mặt nhiều - Chất lượng mạng lưới có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng - Theo hàm hồi quy phần dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng khá nhiều đến hài lịng, hay nói cách khác liên quan đến chọn lựa khách hàng các nhà cung cấp dịch vụ lại khơng quan tâm đến lĩnh vực nên khơng gây hài lịng khách hàng - Theo điều tra sơ các chiến dịch quảng cáo, khuyến nhà cung cấp khách hàng đánh giá khá cao hài lịng Đặc biệt hình thức khuyến sim số Viettel mạng đưa hình thức khuyến sim số kéo theo các mạng khác vào cạnh tranh mạnh mẽ Mặc dù cạnh tranh đưa cho người tiêu dùng thêm khả lựa chọn tạm thời để giải tình huống, cho các mạng di động thêm doanh thu, làm tăng số lượng thuê bao ảo các mạng lớn, đặc biệt mạng Viettel Hậu dẫn đến các mạng di động lại phải tốn chi phí để trì tồn các thuê bao ảo, kho tài nguyên số quốc gia bị lãng phí - Thương hiệu nhà cung cấp gây ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Thương hiệu phải tốt có uy tín thu hút khách hàng nhiều II Một số đề xuất giải pháp Nói chung các mạng di động đứng trước ba áp lực chính: áp lực cạnh tranh giá cước, khuyến mãi, gia tăng chất lượng sóng với các đới thủ cạnh tranh; áp lực cải thiện chất lượng dịch vụ ; áp lực cải thiện gia tăng nhận biết hình ảnh lịng cơng chúng Tất nhiên thời gian ngắn, khó để mạng di động giải ba áp lực lúc Họ cần nắm bắt lợi cạnh tranh vốn có phát huy đồng thời giải hay vài lĩnh vực mà yếu theo quan điểm người tiêu dùng Sau vài đề xuất nhóm cho số mạng di động phổ biến 28 Mạng Vinaphone Vinaphone việc nên có chiến lược uyển chuyển giá cước, khuyến có chiến dịch chăm sóc khách hàng cũ điều quan trọng cải thiện hình ảnh lịng cơng chúng thơng qua phương tiện truyền thông Mạng Mobiphone Hiện , mobiphone ngày khẳng định vị trí thị trường mạng di động Lượng thuê bao sử dụng ngày nhiều, phần chiến lược quảng cáo mạnh mẽ phần khác chất lượng sóng ngày ổn định Tuy nhiên Mobiphone cần tập trung nhiều chất lượng dịch vụ khách hàng, họ nên tận dụng kênh truyền thông miệng từ các cửa hàng điện thọai di động xác suất để người gia nhập mạng Mobiphone tăng lên so với các mạng khác nhờ phần họ tham khảo thông tin tư vấn cửa hàng điện thoại di động Mạng Viettel Viettel với chiến lược marketing từ thành lập tới thống điểm: mạng cung cấp dịch vụ rẻ, tiết kiệm chi phí chất lượng dịch vụ mức chấp nhận Tuy nhiên vấn đề mà Viettel phải đối mặt dài hạn giải tình trạng thuê bao ảo, đồng thời phải nhanh chóng khẳng định vị sóng ngang với mạng Vinaphone quan điểm người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông Nếu khơng làm đựơc điều đó, Viettel bị tái định vị mạng cấp hai Song song với việc phải có kế họach dài hạn nâng cao chất lượng dịch vụ, không, nhảy mạng hịan tịan xảy Đối với mạng gia nhập thị trường tương lai Trong thời điểm mạng di động gia nhập vào thị trường chịu áp lực lớn việc thu hút thuê bao phân khúc có chủ, họ có hai phương án lực chọn: một, thu hút thuê bao tiềm thu hút thuê bao từ các mạng khác; hai, liên kết với mạng di động khác Đặc biệt việc thể ưu giá cước, chất lượng sóng hình ảnh đẹp lịng công chúng thời điểm xuất lực chọn tốt đồng thời phải tạo cho khách hàng tiện ích lớn nhiều so với các mạng cũ hạn chế tới mức thấp rắc rối đổi sim dẫn đến đổi số thuê bao gây ra, các biện pháp hạn chế cần biện pháp mà các mạng trước chưa thực Trong trường hợp liên kết với mạng di động khác họ cần nhớ đến quy luật số nhiều quốc gia giới điều có nghĩa thị trường mạng di động phát triển đến mức cuối có mạng lại cạnh với nhau, số hợp lý Tởng kết Nhìn xa tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, tương lai gần nhiều cơng ty nước ngồi tham gia thị trường viễn thông nước Để cạnh tranh thành cơng mở cửa thị trường với nước ngồi, các 29 doanh nghiệp viễn thơng nước cần tranh thủ hội thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường Muốn làm điều việc khơng ngừng nâng cao chất lượng mạng lưới phát triển dịch vụ giá trị gia tăng vũ khí hữu hiệu tay các doanh nghiệp Quan điểm, định hướng chiến lược giúp các mạng di động nước có chuẩn bị tốt trước các công đối thủ, khống chế nguy thị phần giữ vị trí dẫn đầu thị trường 30 BẢNG ĐIỀU TRA YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.) Xin vui lòng cho biết giới tính  Nam  Nữ 2.) Xin cho biết bạn thuộc thành phần  Học sinh – sinh viên  Cán _công nhân viên  Thương – doanh nhân  Hưu trí  Khác 3.)Mạng di động bạn sử dụng (chỉ chọn câu trả lời)  Vina  Mobile  Viettel  S_phone  EVN  Không dùng mạng di động 4.) Thu nhập bạn:  Dưới triệu  1-1.5 triệu  1.6 – triệu  3.1 – triệu  Trên triệu 5.)Xin cho biết thái độ bạn mạng di động bạn dùng Hãy chọn câu trả lời mà bạn cho phù hợp : (hồn tồn khơng đồng ý: =======> hoàn toàn đồng ý: 5) Chất lượng mạng lưới Dễ dàng hòa mạng Lắp đặt nhiều vùng phủ sóng Chất lượng âm truyền tải tốt Ít bị nghẽn mạch Ít bị rớt sóng Sim số đẹp Gừi nhận tin bị thất lạc Giá cước phương phức tính cước Giá cước phù hợp với thu nhập Giá cước rẻ Giá cước ổn định Phương thức tính cước giàn đơn, dễ hiểu 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 2 2 3 3 4 4 5 5 31 Chất lượng dịch vụ khách hàng a Tin cậy Khi khách hàng thắc mắc khiếu nại, công ty giải thoả đáng Công ty thơng báo kịp thời cho khách hàng có thay đổi quá trình thực b Đáp ứng Khi khách hàng cần giúp đỡ, chi nhánh nhiệt tình giúp đỡ Nhân viên chi nhánh phục vụ khách hàng chu đáo Dễ dàng liên lạc với nha cung cấp cần thiết c Năng lực phục vụ Những hướng dẫn nhân viên làm khách hàng yên tâm Nhân viên trả lời qua điện thọai tỏ lịch sự, nhã nhặn với khách hàng d Cảm thông Thể quan tâm đến yêu cầu khách hàng Xem khách hàng thượng đế Thời gian làm việc chi nhánh thuận tiện cho khách hàng Quảng cáo _ khuyên Tặng kèm máy điện thoại hòa mạng Tặng tiền vào tài khoản Giảm giá cước gọi,tin nhắn Thường xuyên đưa các chương trình khuyến Chương trình quảng cáo hay, bắt mắt Quảng cáo nhiều phương tiện (truyền hình,báo,tờ rơi ) Quảng cáo rộng rãi,thường xuyên Hài lịng khách hang Nhìn chung bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng mạng lưới mạng di đơng bạn dùng Nhìn chung bạn cảm thấy hài lịng với cách phục vụ cơng ty cung cấp mạng Nhìn tổng thể, bạn cảm thấy hài lịng với mạng di động dùng Nhận xét thương hiệu Thương hiệu có tiếng tăm từ lâu Thương hiệu sử dụng phổ biến Thương hiệu trẻ có nhiều cải tiến Lòng trung thành Bạn giớ thiệu cho người thân, gia đình dùng mạng Trong thời gian tới bạn tiếp tục dùng mạng Bạn nghỉ bạn khách hàng trung thành mạng di động bạn dùng 6.)Bạn có sử dụng thuê bao khác hay khơng? a có 5 5 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 32 Dùng thử Khuyến Khác: b.khơng Nếu có mạng nào:  Vina  Mobile  Viettel  S_phone  HT Mobile  EVN 7.) Lý định cuối chọn mạng điện thọai di động Chất lượng gọi  Vùng phủ sóng  Giá cước  Khuyến  Dịch vụ khách hàng  Do bạn bè người thân giới thiệu  Trường hợp khác  THE END 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết” Số (19)-2007, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng [2] Lê Thế Giới Nguyễn Minh Duân (2007), “Nâng cao lực cạnh tranh VMS-MOBIFONE thị trường thông tin di động”, Số (19)-2007, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng, trang 68-72 [3] Vietnam Competitive Inititative (2004), “Nghiên cứu cạnh tranh ngành viễn thông Việt Nam”, Báo cáo nghiên cứu sách - VNCI số 3, tháng năm 2005 [4] “Thị trường viễn thông VN: Tăng trưởng thứ hai giới” http://vietnamnet.vn/cntt/doanhnghiep/2004/10/332514/ [5] “Viễn thông Việt Nam- Cạnh tranh, thay độc quyền!” http://vietnamnet.vn/cntt/doanhnghiep/2004/11/344829/ [6] “Lộ trình cước viễn thơng Việt Nam”; http://vietnamnet.vn/cntt/vienthong/2004/08/376276/ Trần Đức Long, “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng mạng thông tin di động S-phone”, Luận văn Thạc sĩ, 6-2006 [1] 34 ... thấy, biến quan sát LOY3 (đánh gái chung lịng trung thành) có giá trị trung bình lớn Tuy vậy, giá trị nằm mức độ “lưỡng lự” có giá trị trung bình cịn nhỏ Điều chứng tỏ khách hàng dao động nên... khuyến mãi), MARK6 ( quảng cáo nhiều phương tiện) 12 Như khách hàng đánh giá cao các tiêu này, cho thấy các mạng di động ngày chất lượng phổ biến rộng rãi Các biến có giá trị trung bình thấp... tác động lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thọai di động thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng mạng điện thọai di động nay” Bài nghiên