ôn tập lý thuyết marketing căn bản dhl

Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) ÔN TẬP LÝ THUYẾT MARKETING 1. QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ MARKETING HIỆN ĐẠI Marketing truyền thống Marketing hiện đại -Chỉ tham gia vào khâu tiêu thụ. -Chỉ đáp ứng những nhu cầu ngắn hạn. -Chỉ thực hiện những chương trình ngắn hạn. -Là : + Marketing bán hàng, + Marketing đẩy: tìm cách để khách hàng mua sản phẩm của mình(giải pháp tình thế), + Marketing thương mại. -Phạm vi hoạt động của marketing bó hẹp. -Sản phẩm chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát. -Quan tâm đến việc bán hàng để thu được lợi nhuận cao. *Triết lý bán hàng: Bán cái mà nhà sản xuất có, nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán: “Hữu xạ tự nhiên hương”, quan điểm của kinh tế là nếu sản phẩm của mình tốt và rẻ thì khách hàng sẽ chọn. -Chú trọng thu hút khách hàng mới. -Tham gia vào toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ. -Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn và đặc biệt quan tâm đến những nhu cầu dài hạn. -Chương trình kinh doanh dài hạn (Chiến lược). -Marketing có tính chủ động hơn và khách hàng sẽ bị lệ thuộc doanh nghiệp. -Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và thông qua đó thu được lợi nhuận. -Tối đa hóa lợi ích và mong đợi của khách hàng và xã hội. -Quan tâm cả 3 nhóm khách hàng: + Khách hàng cũ. +Khách hàng trung thành. +Khách hàng tiềm năng. 2. QUAN ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN TRỊ MARKETING a. Khách hàng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao, tính năng ưu việt, nên lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao, tính năng ưu việt và được cải tiến thường xuyên. b. Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận,sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được 1 ước muốn hay 1 nhu cầu. 1 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) c. Có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất. d. Cấu thành: i. Sản phẩm cốt lõi: phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. ii. Sản phẩm cụ thể: dạng cơ bản của sp, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sp iii. Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với các sp của các đối thủ ctranh iv. Sản phẩm tiềm năng: những sang tạo vượt ra khỏi cung cách ctranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sp 3. QUY TRÌNH MARKETING CĂN BẢN: 1. R – Research Mục đích: nhận dạng cơ hội cho hoạt động Marketing • Môi trường bên ngoài DN (vĩ mô): dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hóa • Môi trường bên trong DN (vi mô): nhân lực, tài chính, công nghệ, văn hóa DN v.v… 2. STP: Mục đích: nhận dạng cơ hội KD & KH mục tiêu tốt hơn • Segmentation (phân khúc): chia TT thành nhiều nhóm KH→có cái nhìn tổng thể về TT • Targeting (lựa chọn TT mục tiêu): chọn 1 hoặc 1 vài phân khúc để khai thác • Positioning (định vị): SP tốt phải để cho KH biết đến SP đó 3. MM – Marketing Mix: 4P & 4C: • Products  Customer Needs & Wants  Tạo ra sản phẩm đúng yêu cầu TT  Hấp dẫn người mua, đáp ứng mong muốn NTD • Price  Cost to Satisfy  Linh hoạt: mang lại LN cho DN & vừa túi tiền của KH  Bảo đảm tính cạnh tranh trên TT • Place  Convenience to Buy  Tổ chức hệ thống phân phối tiêu thụ  Bán được nhanh, nhiều; tiết kiệm CP; thuận tiện cho KH • Promotion  Communication  Quảng cáo, khuyến mãi  Tạo uy tín cho SP để thu hút KH 4. I – Implementation (thực thi): Triển khai thực hiện các chiến lược Marketing 5. C – Control: Kiểm tra, đánh giá các chiến lược Marketing 2 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) 4. THÁP NHU CẦU MASLOW Theo Abraham Maslow, có rất nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Theo đó, con người trước tiên cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Khi nhu cầu này được thỏa mãn và không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa thì nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết, trở thành động lực của hành động. Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành những cấp độ từ thấp đến cao, như sau: Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý (Physiological needs) liên quan đến những nhu cầu cơ bản về thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, nghỉ ngơi, Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (Safety needs) liên quan đến nhu cầu sự an toàn cho bản thân, cho gia đình về sức khỏe, tài sản, công việc, Tầng thứ ba: Nhu cầu tình cảm và thuộc về (Love/ belongings needs) liên quan đến nhu cầu trong mối quan hệ giữa người với người hay với một tổ chức như được yêu thượng, được chia sẻ và thuộc về một nhóm, một giai tầng nào đó trong xã hội. Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) là những nhu cầu mong muốn được chú ý, quan tâm và tôn trọng từ người khác. Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện (Self-actualization needs) là nhu cầu mong muốn được thể hiện cái tôi bản thân, nhu cầu theo sở thích bản thân. Lưu ý: - Con người không suy trì mãi một hình thái nhu cầu ở một cấp bậc nhu cầu nhất định mà luôn luôn có những tác nhân làm nhu cầu này được nâng cấp và thể hiện nhiều hình thái đa dạng ở nhiều thứ bậc nhu cầu. - Các tác nhân đó có thể là: tác nhân bên trong (thu nhập, địa vị tăng lên, kiến thức cao hơn) hay tác nhân bên ngoài (văn hóa-xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường kinh tế). - Sự khác biệt Đông -Tây về tháp nhu cầu:  Nhu cầu tự khẳng định mình, đề cao cá nhân thường khó được chấp nhận ở phương Đông.  Văn hóa châu Á đề cao tính tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động cá nhân mà từ phản ứng của người khác. 3 Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm. tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (Ăn, uống, mặc ở) Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) Mục đích nghiên cứu tháp nhu cầu Maslow: Chính động cơ tiêu dùng ở thức bậc nào sẽ dẫn dắt đến những mong muốn đòi hỏi rất khác biệt của người tiêu dùng về một sản phẩm-dịch vụ. Do đó, nghiên cứu thấu hiểu điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẫm-dịch vụ cũng như các chính sách Marketing tương đồng và nâng cao được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. 5. KHÁI NIỆM, LƯU Ý VỀ PHÂN KHÚC, LÀM SAO ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ 1. Điều kiện để phân khúc có hiệu quả: - Đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc đo lường được. - Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông. - Tính hẫn dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lợi. - Tính khả thi: Cty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã được chọn. 2. Các bước của quá trình phân khúc: - Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Xác định thị trường kinh doanh mà DN muốn hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. - Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. - Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường. Theo tiêu thức đã lựa chọn, DN sẽ tiến hành phân khúc thị trường. R  SPT  MM  I  C 3. Các lưu ý khi phân khúc: - Sức mua yếu: Không cần chia nhỏ thị trường; - Thị trường lớn, hàng hoá đa dạng, phân khúc có ý nghĩa; - Cạnh tranh lành mạnh, phân khúc càng nhỏ; - Nhà marketing không tạo ra phân khúc mà chỉ nhận dạng phân khúc và chon những phân khúc phù hợp; - Phân đoạn phải được tiến hành thường xuyên vì nhu cầu của NTD sẽ thay đổi theo thời gian. 4. MARKETING PHÂN BIỆT, MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT, MARKETING TẬP TRUNG 4 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) Công ty ra quyết định hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc một sản phẩm khác nhau (sản phẩm công ty không đồng nhất). Thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng làm phát sinh nhiều chi phí nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng chắc chắn.  Chi phí cải tiến sản phẩm: chi phí nghiên cứu phát triển và thiết kế sản phẩm đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các khúc thị trường khác nhau  Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất 10 đơn vị sản phẩm khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau.  Chi phí Marketing: Mỗi khúc thị trường phải có một kế hoạch Marketing riêng biệt nên làm phát sinh công việc dự báo, phân tích, lập chương trình khuyến mại, Marketing mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing mix 3 Khúc thị trường 3  Chi phí dự trữ: Việc dự trữ nhiều loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với dự trữ ít sản phẩm. Ưu điểm:  Đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, giúp dn gia tăng doanh số và mở rộng thị trường. Khuyết điểm:  Nhiều chi phí Công ty quyết định không xam xét đến sự khác nhau giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng (sản phẩm công ty đồng nhất). Tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và chương trình Marketing hướng tới đa số khách hàng bằng việc phân phối hàng loạt, tràn lan nhằm tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. Marketing mix Thị trường Ưu điểm:  Tiết kiệm chi phí do sản xuất đồng loạt. Ưu điểm nào tạo cơ sở để thực hiện các chính sách giá rẻ, được áp dụng rất hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá.  Chỉ cần một chiến lược Marketing Khuyết điểm:  Khó đáp ứng được nhu cầu của tất cả người tiêu dùng chỉ với một nhãn hiệu.  Cạnh tranh gay gắt hơn ở những đoạn thị trường quy mô lớn khi nhiều công ty cùng áp dụng Marketing không phân biệt, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây mất cân đối trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. Xuất phát từ nguồn lực còn hạn chế nên thay vì Công ty theo đuổi những một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hoặc một vài thị trường nhỏ. Khúc thị trường 1 Marketing mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 5 Marketing phân biệt (đa khúc) Marketing không phân biệt Marketing tập trung Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) Ưu điểm:  Thông qua việc dồn sức vào một thị trường, công ty có thể giành vị trí vững mạnh trên thị trường này. Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng. Từ đó, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt uy tín.  Công ty còn thông qua việc khai thác chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng. Nếu lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo tiêu chuẩn của đoạn thị trường có hiệu quả thì có thể thể đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Khuyết điểm:  Gặp khó khăn khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh lớn và khi thị trường thay đổi quan điểm (ví dụ: phụ nữ trẻ thôi không mua áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của công ty Bobbie Brooks sụy hẳn) Vì vậy nhiều công ty có xu hướng đa dạng hóa kinh doanh vào vài đoạn thị trường hơn là chỉ tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường. 5. INSIGHT VÀ CÔNG DỤNG 1. Khái niệm: - Insight (sự thật ngầm hiểu) là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng. - Hiểu về Insight là có được cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng. - Mỗi nhãn hiệu có 1 cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua Insight, tạo tiền đề cho sự khác biệt. - Insight tiềm năng phải: mới mẻ, có giá trị lâu dài, thích hợp với đối tượng mục tiêu, thú vị, thực tiễn. 2. Công dụng: - Giúp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng. - Giúp tạo cái nhìn mới về 1 nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới. - Không những thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn đáp ứng nhiều hơn mong đợi. - Áp dụng: + tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm, nhắm vào phân khúc mới. + tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ. + cách tiếp cận mới cho 1 sản phẩm cũ, phân khúc cũ. + tạo ý tưởng cho PR, kích hoạt sản phẩm. 3. Phương pháp sự thật ngầm hiểu: - Xác định mục tiêu => khám phá => tổng hợp => kiểm chứng. 6. DỊ BIỆT, CÔNG DỤNG VÀ TIÊU CHUẨN CỦA DỊ BIỆT Dị biệt: Là tạo cho nhãn hiệu của mình khác với nhãn hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa khác với khách hàng mục tiêu. + Dị biệt chức năng: Dễ thông đạt đến người tiêu dùng, nhưng dễ bị bắt chước. + Dị biệt theo thuộc tính tâm lý: khó thông đạt nhưng có ý nghĩa cao và khó bắt chước. Công dụng: Dị biệt là cơ sở để định vị nhãn hiệu trong khách hàng mục tiêu. Tiêu chuẩn cho dị biệt: - Quan trọng: Sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cho một số lớn khách hàng. - Phân biệt: Khác với đối thủ cạnh tranh. - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì có trên thị trường. - Tính thông đạt: Dễ dàng thông đạt cho khách hàng - Tính khả thi: - Tính tiên phong: đầu tiên và khó bị đói thủ cạnh tranh bắt chước. - Khả năng thanh toán: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm dị biệt này. - Lợi nhuận: Nhãn hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt. Lợi ích (tạo lợi thế cạnh tranh, cá tính). 6 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) - Khi sản phẩm. dịch vụ đã khác biệt, khách hàng sẽ không xem giá cả là một vấn đề lớn, do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận của mình. 7. SÁNG TẠO SẢN PHẨM Sáng tạo sản phẩm mới: - Ý tưởng sáng tạo là lời mô tả về nhãn hiệu hay sản phẩm hoặc ý nghĩ một cách ngắn gọn và dễ hiểu. - Ý tưởng sáng tạo phải có tính mới và có ích cho cuộc sống. - Viết một ý tưởng sáng tạo là phải thiết lập cơ sở để phát triển một nhãn hiệu hay một sản phẩm. Quy trình sáng tạo sản phẩm - Xác định phân khúc tiềm năng >tìm ra insight >viết ý tưởng sáng tạo > kiểm tra đánh giá ý tưởng >sáng tạo sản phẩm >kiểm tra đánh giá sản phẩm thử. Ý tưởng sáng tạo đến từ đâu? - Bắt đầu từ việc nhắm vào phân khúc tiềm năng đến viẹc hiểu được tâm tư, nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng để tìm ra insight sáng giá nhất. Cấu trúc của một ý tưởng sáng tạo hiệu quả bao gồm: - Mô tả sản phẩm: nhãn hiệu này mang đến cho người tiêu dùng loại sản phẩm gì? Sự khác biệt: lợi ích chính yếu nhất mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng là gì? - Ý do thuyết phục: yếu tố cốt lõi hỗ trợ tính khác biệt của sản phẩm. - Insight: tạo môi trường cảm xúc khi trình bày sản phẩm. - Câu khẩu hiệu: câu ngắn gọn, tóm lược, gây ấn tượng, dễ nhớ. - Hình ảnh minh hoạ: làm cho sản phẩm sống động hơn. 8. ĐỊNH NGHĨA NHÃN HIỆU, CÁC YẾU TỐ ĐỊNH VỊ, CÁC LƯU Ý A. NHÃN HIỆU Nhãn hiệu là điều hiện lên trước tiên trong ý nghĩ của người tiêu dùng (NTD) khi họ cần giải pháp trong 1 trường hợp nào đó. - Nhãn hiệu không phải là sản phẩm, mà chính là NHẬN THỨC NTD VỀ SP đó a. Định nghĩa: - Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ… hay sự phối hợp của chúng. - Nhãn hiệu - Trademark: + Được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại VN. Dây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật VN và quốc tế + Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ TG (WIPO): "Nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở SX, KD khác nhau" b. Công dụng: - Xác nhận hàng hoá (HH) hay DV của 1 người bán hay nhóm người bán và phân biệt chúng với HH hay DV của đối thủ cạnh tranh. c. Đặt tên cho nhãn hiệu: 7 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) - Khi DN SX cùng 1 chủng loại SP không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất, từ đó hình thành nên 4 cách đặt tên: + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty SX, tên đó là Tên thương hiệu công ty (VD: Lifebouy, Colgate, Maggie, Chinsu…) : có tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của DN, giảm được chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, nếu DN SX nhiều loại hàng hoá khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN. Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 SP không được ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm các do mang cùng 1 nhãn hiệu + Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm + Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại SP khác nhau + Tên kết hợp bao gồm tên thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của SP d. Dấu hiệu của nhãn hiệu (ICON): là 1 bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như icon, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chư đặc thù (VD như biểu tượng 3 gạch xéo song song của ADIDAS, hay hình dấu móc lên của hãng NIKE) B. ĐỊNH VỊ a. Định nghĩa: - ĐV là việc đưa các ấn tượng tốt, đăc sắc, khó quên về sản phẩm của cty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing Mix. Dựa trên 2 yếu tố: + Phân biệt với nhãn hiệu khác trên thị trường + Đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng tiềm năng trong phân khúc đã chọn b. Các yếu tố trong định vị 1 nhãn hiệu: - Có 6 yếu tố: 1. NHÃN: - giúp phân biệt với các nhãn hiệu khác - phần nào nói lên tiềm năng, lợi ích của SP - chọn nhãn cho SP là bắt đầu quá trình định vị - tính chất của nhãn hiệu là những gì người tiêu dùng nghĩ (hữu ích, đắt tiền, uy tín …) 2. VỊ TRÍ CẠNH TRANH: - những SP, nhãn hiệu mà nhãn có thể là 1 lựa chọn lợi thế. - các khả năng tiềm tàng có thể phát sinh và trở thành đối thủ của hãng. 3. ĐỐI TƯỢNG NHẮM TỚI 4. LÝ DO DUY NHẤT ĐỂ TIN: - tính chất kĩ thuật của SP - tính cách của nhãn 5. INSIGHT 6. LỢI ÍCH CỦA NHÃN: trả lời được INSIGHT c. Các chủng loại định vị: - Thuộc tính SP: doanh nghiệp (DN) định vị căn cứ vào sự khác biệt SP của mình so với các SP đối thủ cạnh tranh như giá, chất lượng, bao bì… hoặc 1 đặc tính khác biệt nào đó của SP 8 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) - Lợi ích của SP: DN cho khách hàng (KH) thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể mang lại - Đối tượng KH: DN tập trung vào thông điệp là SP này dành riêng cho từng đối tượng cụ thể mà DN quan tâm. Đối với chất lượng này, Marketing có thể dựa vào cá tính của người tiêu dùng để xác định tính cách của SP - So sánh: dựa trên sự khác biệt của SP cạnh tranh để định vị, DN có thể định vị được SP - Định vị mở rộng: sự ra đời của SP mới, dưới cùng một nhãn hiệu nhằm đẩy nhu cầu và mức độ cao hơn (giá trị tăng thêm) nhưng vẫn phải đảm bảo các giá trị nền tảng d. Những điều cần tránh khi định vị: + Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và lợi thế cạnh tranh sẽ không tạo được sự tin cậy cho KH về SP, không thể cạnh tranh với nhãn hiệu khác + ĐV quá nhiều yếu tố làm rối thông tin của KH + ĐV không phù hợp khiến KH thờ ơ với SP + ĐV lẫn lộn gây nhầm lẫn KH về SP của cty với SP cạnh tranh khác 9. KHÁI NIỆM VỀ TẦN SỐ VÀ ĐỘ BAO PHỦ Rating là % người xem một kênh truyền hình (1 tờ báo) tại một thời điểm nhất định đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem. GRP: Tất cả cơ hội người xem ( gross rating point) + Đo lường tất cả cơ hội xem của đối tượng mục tiêu ( định vị %) + Tất cả cơ hội xem 1 quảng cáo (TV/Báo chí/đài) trong 1 khoảng thời gian nhất định (1 tuần/1 tháng). Tần suất (Frequency): + số lần người xem có cơ hội xem 1 quảng cáo (TV/báo/đài) trong 1 khoảng thời gian nhất định. +Tần suất càng cao càng khó đạt được. +Tần suất 1: người có cơ hội xem 1 lần. +Tần suất 1+: người có cơ hội xem ít nhất 1 lần. +tần suất 2+: người có cơ hội xem ít nhất 2 lần. Reach (Phạm vi): + số % người xem 1 quảng cáo theo các tần suất giống nhau trong 1 khoảng thời gian nhất định. + khác với rating, reach nhấn mạnh khoảng thời gian và tần suất xem. + khác với GRP, reach nhấn mạnh đến tần suất. +Ví dụ: reach= 50% 1+ : phần trăm người xem quảng cáo dove trong 6 tháng( ít nhất 1 lần) là 50%. Tần suất hiệu quả là số lần mà đối tượng mục tiêu cần được xem 1 quảng cáo để đạt hiệu quả cao nhất ( nhận thức đủ về nhãn hàng và quảng cáo) trong 1 khoảng thời gian nhất định Xác định tần suất hiệu quả là 1 trong những công việc quan trọng của định lý media và nhà sản xuất. Độ bao phủ hiệu quả: + là số phần trăm đối tượng mục tiêu xem 1 quảng cáo theo tần suất hiệu quả trong 1 khoảng thời gian nhất định. CPM: Chi phí cho 1 lần xem ( cost per mille) + dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng 1 kênh truyền thông hay giữa các kênh truyền thông khác. 9 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) 10. CÁC DẠNG KHÁC NHAU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo 1. Khái niệm Là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng , … thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết sản phẩm, dịch vụ. Chức năng: + cung cấp thông tin vế sản phẩm + thuyết phục khác hàng dung thử và yêu thích sản phẩm + +thuyết phục nhà phân phối và người bán tin tưởng và nổ lực bán hàng + giúp xây dựng nhãn hiệu 2. Quảng cáo sáng tạo( SMILE) S- simple M- memorable I—interesting L- limed to the broard E- emotional 3. Các dòng quảng cáo chính a. USP Khởi xường boire REEVES-1940, sau đó là BATES. Tạo thương hiệu 1 hình ảnh, chổ đứng độc lập, thường dùng từ “duy nhất”, “đầu tiên” b. ESP Kèm theo 1 câu hát hay cả bài hát Cơ sở thương nhau củ ấu cũng tròn, vui nhộn Ra đời do sự bế tắc của ESP, áp dụng với sản phẩm rẻ c. Quảng cáo tiềm thức d. Lựa chọn phương tiện truyền thông Phương thức Ưu điểm Nhược điểm Báo chí • Linh động, uyển chuyển • Khả năng bao quát thị trường tố • Được chấp nhận sử dụng rộng rãi • Có độ tin tưởng cao • Thời gian tồn tại quá ngắn • Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa sơ lược • Hạn chế ở số lượng phát hành Tạp chí • Chọn lọc được đối tượng và địa lý cao • Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận • Chất lượng quảng cáo cao • Có thời gian tồn tại lâu hơn báo chí • Thời gian lặp lại quảng cáo dài • Hạn chế ở số lượng phát hành • Chi phí cao Radio • Khả năng khái quát thông tin cao • Thính giả có tính chọn lọc tương đối • Chi phí quảng cáo thấp • Linh động về địa lý, khu vực • Mức độ chú ý thấp vì chi có âm thanh • Có tính Địa phương • Thời gian ngăn Truyền hình • Bao quát thị trường cao • Sống động do có cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc • Tính chọn lọc của khác giả thấp • Có thể nhàm chán và bỏ qua 10 [...]... Linh động Không chịu tác động cạnh tranh Mang tính cá nhân Thông tin truyện nhanh rộng, tương tác Tính lựa chọn cao, chi phí thấp Dễ đo lường số lượng người lướt qua trang web, bang quảng cáo Là phương tiện đang được ưa chuộng • • • • • • • • • • • • Ôn thi Học kì 2 (14-15) Thời gian xuất hiện ngắn Cạnh tranh giữa các quảng cáo Chi phí quảng cáo cao Hạn chế thông tin quảng cáo Quảng lý không chặt chẽ... chẽ sẽ ảnh hưởng mỹ quan đô thị Không chọn lọc khán giả Tương đối đắt tiền Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin Cập nhật thông tin khó Hạn chế bởi lượng khách sử dụng mạng Xu hướng gia tăng chi phí Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua Rating là tỉ lệ % người xem một kênh truyền hình ( 1 tờ báo) tại 1 thời điểm nhất định Do lường trực tiếp cảm nhận truyền thông từ người xem GRP—tổng cơ hội người... hàng biết lý do tăng giá Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm c Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v Một sự tăng giá... lợi riêng của họ Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ e Đáp ứng với những thay đổi giá cả Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng Công ty cần xem xét những vấn đề như... nhưng đối với Việt Nam giá vẫn là công cụ khá hữu hiệu để cạnh tranh Để đối phó với việc thay đổi giá của ĐTCT, DN cần phần tích những vấn đề sau: o Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các ĐT; o Loại thị trường mà công ty đang tham gia; o Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài; o Nếu công ty không đối phó thì hậu quả sẽ ra sao với lợi nhuận và thị phần của công ty? o Phản ứng của ĐTCT với những... khiến các Công ty cứ phải tăng giá lên mãi Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng... chiến về giá cả Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá Một số ngành công nghiệp Mỹ - xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng... cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm 11 Trường ĐH Luật Tp.HCM Lớp Quản trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) của Mỹ Gãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi iểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí... lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan cảnh cụ... Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn b Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu Mức tăng năng suất không sánh . trị - Luật 37 Ôn thi Học kì 2 (14-15) ÔN TẬP LÝ THUYẾT MARKETING 1. QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ MARKETING HIỆN ĐẠI Marketing truyền thống Marketing hiện đại -Chỉ tham gia vào khâu tiêu. trình ngắn hạn. -Là : + Marketing bán hàng, + Marketing đẩy: tìm cách để khách hàng mua sản phẩm của mình(giải pháp tình thế), + Marketing thương mại. -Phạm vi hoạt động của marketing bó hẹp. -Sản. phí Marketing: Mỗi khúc thị trường phải có một kế hoạch Marketing riêng biệt nên làm phát sinh công việc dự báo, phân tích, lập chương trình khuyến mại, Marketing mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing