ôn tập lý thuyết marketing

Nhiều doanh nghi ệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh n ghiệp.. Nh ư vậy,

Ôn tập lý thuyết marketing

C âu 1: Phân tích bản chất marketing qu a định n ghĩ a mark eting:

Trả l ời:

M arketing là quá trình xúc tiến, tiếp cận với khách hàng hay thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn của con n gười N ói cách khác Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

T ừ những định n ghĩa trên có thể nhận xét:

- Marketing là tiến t rình quản trị M arketing cần được xem là một bộ phận chức năn g trong một tổ chức

và cần có nhiều kỹ năngquản trị M arketing cần hoạch định, p hân tích, sắp xếp, kiểm soát và đ ầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, marketing cũn g cần nhữn g kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá

M arketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cõi và thất bại

- T oàn bộ các hoạt động market in g khách hàn g Marketing p hải nhận r a và thoả m ãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàn g M arketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản p hẩm thoả m ãn mon g muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách h àn g đã đạt được mà v ẫn tiếp t ục sau khi thực hiện sự trao đổi

- Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cá ch có hiệu quả và có lợi Một t ổ chứ c không thể thoả mãn tất cả mọi người trong mọ i lúc, các nhà làm marketing đôi khi p hải có sự điều chỉnh M arketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận p hù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với n gân s ách và với mụ c tiêu thực hiện của bộ phận marketing

- T rao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing T uy nhiên, các hoạt độn g mark eting lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn r a thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏ i và ước muốn của con người

- Nội dung ho ạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến v à p hân phối sản p hẩm M arketing dùng nhữn g p hương cách này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản p hẩm, đưa ra giá bán hợp lý , xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năn g cung cấp , các nh à m arketin g có thể làm gia tăng mức bán Do vậy , marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

C âu 2: Phân tích và đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Market ing tại Việt Nam t rong những năm gần đây Trả l ời:

Hiện tượng mark eting đ ã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia củ a dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàn g của m ình cho phù hợp với y êu cầu của khách h àng

Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và M c Lormick (Côn g ty International Harvester) là những người đầu tiên ở p hương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống v ề marketing

Đầu thế kỷ 20 các nhà k inh tế đã hoàn t hiện thêm cơ sở lý luận mark eting M arketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ

T ừ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộn g rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho đến nay, Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụn g khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực

Ở Việt Nam, việc n ghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh n ghiệp đã có ở Miền Nam từ trước những năm 1975

Sau n gày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam

đư ợc vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung Với cơ ch ế này , Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều hành toàn bộ nền k inh tế quốc dân bằn g những k ế hoạch, m ệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm Đặc trư ng của nền kinh t ế là sự độc quy ền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại Trong bối cả nh đó,

ở Việt Nam h ầu như không có khái niệm về market in g và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ ch ế vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng

Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp trong suốt thời gian dài ở nước ta đ ã

để lại những hậu quả hết sức nặng n ề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm p háp với tốc độ “phi mã”, khủng hoản g thiếu trầm t rọng, đời sốn g nhân dân s a rút , xã hội có nguy cơ bất ổn định T rước tình hình đó, Đảng ta chủ chương tiến hành côn g cuộc đổ i mới kinh tế toàn diện

Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào thán g 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuy ển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có s ự điều tiết của Nhà nước

Sau đó, từ năm 1988 Đản g ta đi đến khẳng đ ịnh dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trư ờng có sự quản lý của Nhà nước bằn g p háp luật, chính sách, kế hoạch và các côn g cụ khác Có thể nói, đây thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạn g trong quá trình p hát triển kinh tế của Việt Nam Các hoạt động và qu i luật liên quan đến k inh tế thị trường được ngh iên cứu và vận dụng trong đó có m arketing

Có thể nói từ sau khi thốn g nh ất đất nước, nă m 1986 market in g đ ã được n ghiên cứu, đến năm 1989

đư ợc đưa vào giảng dạy tại một số t rường Đại học, dần d ần p hổ biến và ứng dụn g rộng rãi trong nhiều lĩn h vực cho đến n gày nay

Đối với c ác doanh n ghiệp , những nă m trước đây , đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính

và vẫn còn ảnh hưởn g của tư duy kinh tế thời bao cấp nên côn g việc marketing chưa được quan tâm đúng mức Nhiều doanh nghi ệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh n ghiệp Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa dạng hoá ngành n gh ề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều ngành nghề không liên quan gì v ới nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước

M ặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu m ới, khả năn g tài chính hạn hẹp, nên cho rằn g chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing ho ặc chỉ hướn g vào quảng cáo, p hân p hát tờ rơi

M ột vài năm gần đây , cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ củ a c ác do anh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh n ghi ệp Việt Nam đã chú trọn g hơn vi ệc ứn g dụng và p hát triển hoạt động marketing Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn như: p hát hàng mẫu, t iếp thị trực tiếp , tổ chứ c sự kiện, các hoạt động tài trợ, c ác cuộc thi, trình diễn , khuy ến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, t hi trưng bày hàng, đến các hoạt động marketin g khác có tầm cao hơn như: n ghiên cứu t hị trường, kênh p hân phối, đảm bảo ổn định ch ất lượn g sản p hẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển

T uy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năn g, còn rất nhiều cơ hộ i cho các thương hi ệu Việt Nam tại thị trườn g Việt Nam! Không ai hi ểu Việt Nam bằn g doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năn g tuy ết p hục cổ đông củ a Giám đốc đ iều hành

sẽ là những nhân tố quy ết định thắng thua cho thị t rường nội địa Việt Nam đã và đang có những thương hiệu hàng đầu tron g từng ngành, có thể kể r a như thương hiệu Co.op mart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 - Saigòn trong n gành bia, Vin amilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho kh ả năng thành côn g của các thư ơng hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội đị a Câu hỏi b ây giò không p hải là làm gì mà làm thế nà

C âu 3: T ìm hiểu xu hướn g t hay đổi về thu nhập của dân cư việt nam hiện nay Phân tích tác động củ a xu hướng

này đến chiến lược m arketing của các do anh n ghiệp kinh doanh m ặt hàng thời trang

Trả l ời:

Việt Nam được đánh giá là một trong nhữ ng n ền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới Hơn hai thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa n ền kinh tế, t hu nhập bình quân đầu n gười đã tăn g gấp đôi trong vòng 5 n ăm gần đây : thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005 : 637 USD, năm 2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009 Một mốc thời điểm đán g nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập T ổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đan g xảy ra cuộc khủn g hoản g k inh tế thế giới Tuy nhiên, Việt Nam đ ã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức t ăn g t rưởng 5% vào năm 2009 Đến năm 2010, có lẽ con số t ăng trưởng sẽ còn tăng h ơn mức đó

Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam n gày càn g n âng cao, tầng lớp trung lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013 Người dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện tại p hải là “ ăn ngon mặc đẹp ” Hiện nay , một bộ

p hận người tiêu dùn g có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàn g bỏ một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung,

để mua giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu Lou is Vuitton và đồng hồ Cartier - một bằn g chứ ng về sự p hát triển nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau h ơn 30 năm t hống nhất đất nước

T uy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoản g 20% GDP hàng n ăm củ a Việt nam Đây là, bộ p hận dân cư có thu nhập t hấp hơn so với 30% dân số còn lại T hu nhập bình quân đầu n gười ở nôn g thôn bằn g khoản g 47,5% so với thu nhập bình quân đầu người ở t hành thị

Hiện nay số n gười mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày c àn g nhiều Theo T ổn g cục thống kê Việt Nam, phụ nữ thành p hố ở độ tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàn g thán g vào quần áo Bộ Côn g nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu t hụ sản p hẩm của “ p hái đẹp ” sẽ còn tăng lên 15% trong tương lai gần

Như vậy , sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành ha i p hân khúc thị trường thời trang chủ yếu: thị trư ờng thời trang cao cấp chiếm khoản g 30% - 40% T hị trường thời trang trung bình thấp chiếm tỷ trọng khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều s ản p hẩm may mặc chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín với mứ c giá hợp lý

T heo đánh giá của các chuyên gia n ghi ên cứu thì Việt Nam hiện nay là một thị t rường đầy tiềm năn g cho lĩnh vực thời trang Với dân s ố trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công n ghệ h iện đại nhanh nhạy đã biến Việt Nam trở thành một t hị t rường hấp dẫn Tuy nhiên, thị trường Việt dường như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa

đư ợc các doanh n gh iệp và những nhà thiết kế thời tran g đầu tư đúng mức

Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Vietien tung ra các nhãn hiệu cao cấp dành cho giới trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra sản p hẩm Việt Long, “ công ty mẹ” Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợi nhuận

mà còn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu nhập trung bình An p hước đưa ra những dòng sản p hẩm cao c ấp, ngoài ra còn các nhãn hiệu t hời trang T hái Tuấn, Nhà Bè hứa h ẹn một thị trường sôi độn g trong tương lai v ới dân số trẻ như ở Việt Nam hiện nay

Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngoài đan g thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càn g nhiều, nhất là hàn g giá r ẻ của T rung Quốc, báo hi ệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lươn g giá cả trong đó mẫu mã là y ếu tố quan trọng nhất quy ết định sự sống còn của một nhãn hiệu thời trang

C âu 4: Phân tích sự t ác độn g củ a c ác y ếu tố môi trường m arketin g vi mô đến chiến lược m arketing của doanh

nghi ệp

Trả l ời:

Sự thành công của ch iến lược m arketin g tuỳ thuộc vào sự p hản ứng của các nhà cạnh tranh, giới côn g chúng, giới trung gian, các nh à cun g ứng v à khách hàn g Đó là các yếu tố môi trường market ing vi mô

+ Những người cung ứn g: Các nhà cun g ứng là những doanh n ghiệp cun g ứn g cho doanh n ghiệp và các đối t hủ cạnh tranh các y ếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính Việc chọn nhà cung ứn g sẽ liên quan đến chi p hí sản xuất sản

p hẩm, chất lượng sản p hẩm sản xuất ra, tính đều đặn củ a quá trình sản xuất kinh doanh Nói chun g doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung ứng gây ra Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cun g ứng

+ Giới trung gian :

- Giới trung gian có thể là nhà môi giới m arket in g, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường

- Giới trung gian cũn g là các nhà bán sỉ, đại lý , bán lẻ t rong điệu kiện kinh doanh hiện nay của doanh nghiệp p hải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: Họ có t hể đảm bảo cho người mua hàn g nhữn g điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua h àng với chi phí t hấp hơn so với do anh nghiệp tự làm Họ tạo

đư ợc những điều kiện thuận lợi v ề tích luỹ hàn g hoá ở những nơi khá ch hành cần, cũng như thoả mãn đư ợc nhu cầu bất cứ lúc nào khi khá ch hàn g c ần H ọ tạo điều kiện thuận lơi khi giải quy ết thủ tục mua hàng, giao hàng v à vận chuyện hàng cho khách h àn g

- Giới trung giam có thể bao gồ m các đơn vị vận chuyển, t rung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm) Các nhà trung gian không chỉ thự c hiện nhi ệm vụ cho doanh n ghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh Do vậy , việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng củ a doanh nghiệp H àng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn “đúng” nhữ ng người tham gia làm nhiệm vụ

p hân phối hàng cho doanh n ghiệp

+ Khách hàng:

Khách hàn g là n gười thự c hiện côn g đoạn cuố i cùn g của quá t rình tái sản xu ất của do anh n ghiệp , vì vậy cần p hải tôn trọng họ và bằn g mọi cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ Cần nhận thức một số vấn đề sau:

- Khách hàn g vừa là người mua hàn g của doanh n gh iệp nhưng cũn g là n gười mua hàn g của các h ãn g khác, vì vậy p hải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để p hục vụ họ

- Có các dạn g khách hàn g khác nhau và ứn g xử hay hành vi mua hàng của họ cũn g khác nhau: khách hàng cá nhân, gia đình; khách hàn g cơ quan ; khách hàn g doanh nghiệp sản xuất; khách hàng thương mại; khách hàn g quốc tế Vì vậy , p hải nghi ên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để p hục vụ tốt cho họ Ví dụ : cùng là sản p hẩm máy tính, khi mua cho gia đình sử dụng hoặc mua cho doanh nhgiệp hoặc mua cho cơ quan

sẽ không giốn g nh au về sự lựa chọn và quy ết định mua

- Ý muốn và thị hiếu t hoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian

Vì vậy , doanh nghiệp p hải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng

+ Đối t hủ cạnh tranh:

Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi t rường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau Chúng

ta có thể xem xét môi trường cạnh tranh ở các d ạng sau đây :

- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau Chẳn g hạn, hiện nay ở nước ta gia đình nào cũng cần

có xe máy để phục vụ nhu cầu đi lại hoặc chuyên chở, đặc bi ệt đối với gần 12 triệu hộ nông dân Nếu giá xe máy hạ sẽ dẩn đến trường hợp người nôn g d ân giảm nhu cầu ăn mặ c để dành tiền mua xe máy

- Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đố i thủ trong một ngành Ch ẳng hạn nhu cầu đi lại có t hể bằn g xe ô tô,

xe máy , xe đạp, tàu hoả, máy bay Giữa các doanh nghiệp này luôn có sự cạnh tranh để giành giật khách hàng, bằng v iệc nân g cao chất lượng sản p hẩm hay giảm giá

- Một loạt sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn h iệu khác nhau Dầu gội đầu ở thị trường Việt Nam hiện nay có bao nhiêu nh ãn hiệu cũn g là có bấy nhiêu sự cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp

+ Công chúng:

T heo Philip Kotler “ Công chúng là một nhóm bất kì, t ỏ ra qu an tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp , họ có ảnh hưởn g đến nhữn g khả năng đạt tới nhữ ng mụ c tiêu mà doanh nghiệp đề ra”

Công chún g có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chốn g lại nhữn g nỗ lực của doanh n ghiêp nhằm phục vụ thị trư ờng Công chúng tích cực là nhóm qu an tâm đến do anh nghiệp với thái độ thiện chí Côn g chún g tìm kiếm là nhóm mà do anh n ghi ệp đang tìm k iếm sự quan tâm của họ nhưng khôn g p hải bao giờ cũng tìm được Côn g chúng không mon g muốn là nhó m mà doanh nghiệp cố gắn g thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc p hải để ý đến

họ, nếu họ xu ất hiện (như nhóm người tiêu dùng p hản đối lại doanh n ghiệp)

Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới côn g chún g sau:

- Giới tài chính

- Công chúng thuộc c ác p hương tiện thông tin

- Công chúng thuộc c ác c ơ quan Nhà nư ớc

- Các nhóm công dân hành động

- Công chúng địa phương

- Công chúng nộ i bộ

M ôi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra côn g ăn việc làm, t uỳ thuộc vào sự p hát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm p háp , tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũn g như sự p hân bổ sức mua ở các vùn g khác nhau

M ôi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đ ến sức mua v à kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các y ếu tố kinh tế vĩ mô bao gồ m: Xu hướn g của GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp , thu nhập thực tế và sự p hân hoá thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu ch i tiêu

Phân tích yếu t ổ kinh tế sẽ giúp doanh ngh iệp nhận dạn g được khách hàng củ a mình Ch ẳng hạn tình hình kinh tế p hát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Đới với nước k inh tế p hát triển, khi thu nhập tăng lên t hì p hần trăm dành cho thực p hẩn giảm, số phần trăm chi tiêu cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên và số phần trần trăm chi cho quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, sức khoẻ và giáo dục tăn g lên (t heo nguyên cứu củ a nhà thống kê n gười đức Ernst - Engel) Đối với nước ta khi thu nhập của dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sức khác biệt so với các nước phát triển Khi t hu nhập t ăng thì cơ c ấu chi t iêu theo vùng địa lý cũn g khác nhau; đố i vớ i d ân Bắc thì làm nhà và mua sắm đồ đạc trong gia đình, còn n gười Nam bộ thì quan tâm chi cho ăn uốn g nh iều hơn

C âu 5: Phân tích các yếu tố kinh tế ảnh hưởng t hế nào đến quy ết định mua của một t ổ chức s x

Trả l ời:

M ôi trường kinh tế bao gồm tất cả c ác y ếu tố vĩ mô ảnh hưởn g đến sức mua của n gười dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm p hát, thất nghiệp , lãi suất ngân hàn g Các yếu t ố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Ch ính phủ và cuả các doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không nhữn g tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùn g các sản p hẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tới nhu cầu ăn n gon, mặ c đẹp, ngh ỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàn g cho c ác nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, n ghỉ ngơi, cá c hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty mở rộn g các hoạt động Marketing, phát t riển thêm các sản p hẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chún g và doanh ngh iệp đều giảm sút

Khi lạm p hát tăng, giá cả tăn g nh anh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùn g của dân chún g cũng thay đổi M ột số tạm gác lại c ác chi t iêu lớn Số nhữn g n gười nhiều tiền lại vội vã đ ầu cơ v àn g, đô la hoặc nh à đất để giữ của C ác doanh n ghiệp t hu hẹp quy mô sản xuất , giảm thiểu các mua sắm

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàn g hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùn g Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích t iêu thụ bằn g cách bán t rả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi

(A i có thêm tài liệu bổ sung thì chia sẽ)

C âu 7: T hế nào là định vị thị trường Hãy cho biết một số trường hợp thất bại trong chiến lược định vị sản

p hẩm của doanh nghiệp , lý do tại sao

Trả l ời:

M ột nhãn hiệu sản p hẩm, một công ty, một quốc gia, một thành p hố, một con n gười có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó ho ặc có thể không được khá ch hàn g nhớ đ ến vì không có gì đán g nhớ

cả Chẳng hạn, Honda là nhãn h iệu xe gắn máy được biết đến tại Việt Nam là một sản phẩm chất lượng c ao; Mỹ

là một quốc gia có kỹ thuật cao

Ngày nay , khách hàn g bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và dịch vụ Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàn g

Nh ư vậy, định vị sản phẩm trên th ị trường đ ược hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực

m arketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận th ức của khách hàng

T hực tế, đôi khi khách hàng không phân biệt được đâu là nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu không có những đặc điểm nhận dạng và thư ơng hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá và chọn mua sản p hẩm đó khi nhận biết thương hiệu

+ Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau:

- Định vị quá cao hoặc định vị quá thấp : Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp ,

sẽ không tạo được sự tin cậy của khách hàng về sản p hẩm qua chiến lược định vị Ngược lại, doanh nghiệp đã lãn g p hí lợi thế cạnh tranh và nguồn lực nếu định vị qu á thấp

- Định vị quá nhiều y ếu tố: Sử dụng nhiều y ếu tố để đưa vào định vị, doanh n ghiệp không cho thấy được

y ếu tố khác biệt và nổi bật nhất của thương hiệu là gì

- Định vị không p hù hợp : Không p hù hợp với lợi ích mà khách hành cần tìm kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ của khách hàn g đối với sản p hẩm của doanh ngh iệp

- Định vị lẫn lộn : Gây lầm lẫn v ới những sản p hẩn cạnh tranh khác

+ Một số trường hợp thất bại:

- Kao là một tập đoàn hóa mỹ p hẩm t ại Châu Á Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3

tỷ yên Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của K ao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu Sản p hẩm của K ao cạnh tranh khá sòng p hẳng với ha i “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever T ại Việt Nam, tuy thành

công v ới các nhãn hiệu mỹ p hẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather T ại sao?

Feather đư ợc định vị là “dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt” T rên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế, do đó, Feather trở nên mờ nhạt (định vị lẫn lộn) Mặc khác T hông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đ ậu biếc T uy nhiên, có mấy người người tiêu dùng Việt Nam biết đến hoa đậu biếc? đây cũng không p hải là loài hoa quen thuộc, nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũn g khôn g đáng tin cậy Nói chung họ chưa tạo ra sự khác bi ệt

- T hị trường vẫn còn nhớ c âu chuyện “định vị cao cấp ” của bia L aser Một chiến lược gia củ a thương hiệu này thậm chí còn mạnh m iện g tuy ên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heinek en” Thật vậy bia Laser

đư ợc bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó

M ột sản p hẩm với ch ất lượng khôn g phải tầm thường, nếu không muốn nói là tuy ệt, bao bì đẹp Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi p hải rút lui khỏi thị trường, vì trúng đòn p hản công về khuyến mãi củ a bia T iger N guy ên nhân do định vị sản phẩm quá cao

C âu 8: Phân tích các quy ết định về chọn thị trường mà do anh nghiệp có t hể xem xét, ví dụ

Trả l ời:

Thị trường m ục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong m uốn m à công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đố i thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ có quy ết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị t rường sau :

- Marketing không p hân biệt (t hị trường tiêu chuẩn nhất thể hoá): Doanh nghiệp có t hể quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao p hủ thị trường bằng một nỗ lực maraketing giống nhau trên quan điểm hướng tới nhữn g điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường D oanh n ghi ệp t hiết kế một loài sản phẩm, soạn thảo một chươn g trình mar với hy vọn g thu hút một lượng khách hàng lớn, trong đó chủ y ếu thực hiện biện p háp phân p hối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình ảnh sản p hẩm trong nhận thức của mọi giới khá ch hàn g

Có thể thấy việc bán một loại p hong bì “thư đi máy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… ở Việt Nam hi ện nay là thực hiện theo chiến lược M arketing không p hân biệt

Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi p hí sản xuất , chi p hí M arketing do hiệu quả tăn g theo quy mô Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp , và như vậy p hù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến lược M arketing khôn g p hân biệt là: Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càn g lớn thì càn g khó thay đổi Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của côn g

ty khó lòng đ áp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng Việc bỏ qua nhữn g khúc thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy

cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường

Chiến lược M arketing khôn g phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ c ạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởn g

- Marketing có p hân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): Doanh n ghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạn g hoá bằng cách tấn côn g v ào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng nhữn g chiến lược m arketin g khác biệt cho từng khúc thị trường Công ty Debon đã có những chiến lược marketing hoàn toàn kh ác biệt đối với các khú thị trư ờng với c ác thương h iệu: Isa Knox cho khúc thị rất cao cấp; Lacvert , E’zup cho khúc thị trường khá cao cấp ; Essance cho khúc thị trường trung b ình

Ưu điểm của chiến lược market ing phân biệt tạo điều kiện cho do anh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàn g trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạn g hoá khả năn g thoả mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh ngh iệp gia tăng do anh số và mở rộn g thị thường giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nh ảy vào cạnh tranh

Nhược điểm khi áp dụng chiến lược này là doanh nghi ệp phải t ốn nhiều chi phí, nhân lực Vì vậy họ cần có định hướn g rõ r àng chiến lược thị trường trọn g điểm và chiến lược thị trường tiềm năn g đ ể cân đối nguồn lực và đ ầu tư cho những chương trình market in g có hiệu quả

T hị trường càn g cạnh tranh mạnh thì các côn g ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này

- Marketing tập trung (t hị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp

sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để p hục vụ

Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh n ghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàn g và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này

Nhược điểm của chi ến lược market in g tập trung là đôi khi hạn chế khả n găn g p hát triển của doanh nghiệp , do: Khi thị trường biến động sẽ ảnh hưởng n gay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ; Doanh nghiệp có thể bỏ qua nhữ ng cơ hội k inh doanh trong nh iều khúc thị trường kh ác

Có thể thấy Hãng xe máy M insk ở Belaruss xâm nhập thị t rường xe máy Việt Nam bằn g loại xe M insk dùng cho nông thôn, miền núi

Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả n ăn g tài chính, côn g nghệ, nhân lực còn hạn chế Nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hoá t hị trường khi có điều kiện

+ Căn cứ để lựa chọn chi ến lược:

- Khả năn g n guồn lực và mục tiêu kinh doanh của do anh n ghiệp : T uỳ thuộc vào khả năn g tài ch ính, nguồn nhân lực, khả năn g tổ chức và quản lý hoạt động marketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược thị trường p hù hợp Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trư ờng và áp dụng marketing có phân biệt Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi t heo chiến lược marketin g tập t rung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài khúc thị trường

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà y êu c ầu về s ự lựa chọn trường theo những tiêu chuẩn nhất đ ịnh, doanh n ghi ệp s ẽ lựa chọn ch iến lược marketing không p hân bi ệt Những sản p hẩm đòi hỏi có

sự khác biệt, người mua chọn sản p hẩm và thư ơng hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi theo chiến lược m ar có p hân biệt hoặc ch iến lược mar t ập t rung

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing khôn g p hân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu

và hành vi tiêu dùng sản phẩm khôn g khác biệt, p hản ứng của kh ách hàn g đối với những nỗ lực m arket ing của doanh nghiệp là như nhau Nếu nhu c ầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhó m khách hàng và khu v ực thị trư ờng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chi ến lược market in g có phân biệt

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đố i thủ cạnh tranh và khả năn g cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định p hù hợp

C âu 9: T hế nào là nhãn hiệu, vai trò và các yếu tố cần thiết để xây dựng nhãn hiệu có uy tín

Trả l ời:

Nhãn h iệu sản phẩm là tên gọi, thuậ t ng ữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của của một doanh nghiệp và phân biệt v ới sản phẩm của đối thủ cạnh tra nh

Như vậy , nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản p hẩm của doanh

nghiệp với các sản p hẩm cùn g loại Nhãn hiệu sản p hẩm bao gồm những thành p hần cơ bản sau:

- T ên gọi nhãn hi ệu: Phần đọc được của một nhãn h iệu, ví dụ: bột giặt viso, giày dép bitis, sữa chua vinami lk

- Biểu tượng nhãn hiệu: là bộ p hận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể h iện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (ba bôn g mai của côn g ty Vissan), màu sắc ( xanh lá cây của công ty M ai Linh), kiểu chữ viết đặc thù (chữ Coca Co la viết cách điệu)

Về phương di ện p háp lý liên quan đến nhãn hiệu sản p hẩm:

- Nhãn hiệu đ ã đăng ký: Toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăn g ký bảo hộ về pháp lý tại cơ quan quản lý nhãn hiệu

- Bản quy ền: là quy ền tác giả đối v ới tác phẩm văn học, n ghệ thuật , khoa học h ay p hần mềm, nhãn hiệu đã được đăng ký tại cơ qu an có t hẩm quyền, bất kỳ ai muốn sử dụng đều phải được p hép của tác giả Ví dụ: ® Nguyễn Tử Quảng là là ký hiệu thể hiện bản quy ền đối với p hần mề m diệt vi-rút BKA V 2002

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành p hần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản p hẩm, hầu h ết các do anh nghiệp điều kinh doanh sản p hẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và nhữn g hoạt động market in g cũn g sẽ tập trung cho nhãn hiệu Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu nhữ ng hàn g hoá hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ

Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để p hân biệt với những sản p hẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản p hẩm có thể nói lên : đặc tính cuả sản p hẩm; những lợi ích mà sản phẩm có thể man g lại cho khách hàn g; sự cam kết và những qu an điểm của do anh nghiệp ; nhân cách và cá tính của người sử dụng

Nhãn hiệu s ản p hẩm là tài sản có giá trị của doanh n ghiệp Khi một nhãn hiệu trở nên nổi t iếng, việc kinh doanh sản p hẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăn g nhờ uy tín

Khi kinh doanh sản p hẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình T ạo uy tín sản p hẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàn g để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh n ghiệp Việc tạo uy tín sản p hẩm co ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Uy tín của sản p hẩm gắn liên với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những y ếu tố market in g gắn liền với sản p hẩm:

- T rước hết để s ản p hẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp p hải có những sản p hẩm

có chất lượng cao, p hù hợp với nhu cầu và thị hi ếu của người tiêu dùn g, giảm thiểu nhữn g rủi ro trong quá trình

sử dụng, sản p hẩm có bao bì đẹp , ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàn g, sản p hẩm đa dạng

- Dịch vụ sau bán hàn g: Hoạt động b ảo hành, lắp đặt, cung cấp p hụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàn g sẽ cũng cố niềm tin của khá ch hàn g về sản phẩm và nh ãn hiệu của sản p hẩm

- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh n gh iệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chi ến lược định vị sản

p hẩm sẽ tác động vào nhận thức của khá ch hàn g và là c ơ sở cho sự p hối hợp các phối thức marketing

- Giá cả: p hải phù hợp với khả năng thanh toán của khách h àn g, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượn g

và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản p hẩm và chiến lược định vị sản p hẩm

C âu 10: Hãy nhận xét về chu kỳ sống của một sản p hẩm trên thị trường Các quyết định marketing của doanh

nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế nào

Trả l ời:

Sản p hẩm khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng T rong suốt quá trình kinh doanh sản p hẩm, doanh n ghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến lược market in g, do tình hình thị trường thay đổi: cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năn g thích ứng của sản p hẩm đối với nhu cầu Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát, t heo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản p hẩm, diễn biến thị trường đ ể có nhữn g quy ết định phù hợp Doanh nghiệp nhận thứ c được rằng mỗ i sản p hẩm điều có chu kỳ sống của nó

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ m ô tả sự biến đổ i của sản lượng và doanh số trong các gia i đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thi ệu cho đến khi rúy lu i khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ sống của sản p hẩm trải qua 4 giai đoạn M ỗi giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu v à chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũn g khác biệt

+ Giai đoạn giới thiệu trên thị trường

Đây là giai đoạn m à sản p hẩm bắt đầu tung ra, doanh n gh iệp cần đầu tư thời gian v à chi p hí để sản

p hẩm có thâm nhập được vào thị trường

Ở giai đoạn n ày, sản lượng v à doanh thu tăng chậm, chi p hí bỏ ra đ ể tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và ch i

p hí market ing cho sản p hẩm cao nhưng doanh n ghiệp t hường p hải chịu lỗ hoặc lợi nhuận n ếu có sẽ rất thấp Do sản p hẩm chưa được nhiều n gười tiêu dùng biết đến hoặ c n gười tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản

p hẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đo ạn thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không

Vì vậy , đòi hỏi doanh n ghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức đ ộ nhận biết của khánh h àn g về sản phẩm, tác độn g vào nhữn g nhóm khách hàn g sẵn sàng mua sản p hẩm, tổ chức

hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản p hẩm

Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quản g cáo khuy ến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nh ất, hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường

+ Giai đoạn p hát triển tăng trưởng:

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản p hẩm mới, t uy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng Chi p hí sản xuất giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia

tăng lợi nhuận v à xem xét lại giá b án sản phẩm Để tận dụng khả n ăn g khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh ngh iệp có thể thực hiện những quyết định sau:

- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường h iện tại

- Gia tăng khả năng lựa chọn sản p hẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàn g, m ở rộng thêm chủn g lọai và mẫu m ã sản p hẩm

- Xem xét lại giá bán sản p hẩm: giữ nguy ên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để thu hút khách hàng đ ẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển kênh phân p hối trong các thị trường, đẩy mạnh các ho ạt động xúc tiến trong kênh

- Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin củ a khách hàn g về sản p hẩm, khuyến khích khách hàn g sử dụng sản p hẩm

+ Giai đoạn chín muồi:

Đây là giai đo ạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượn g tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường ở mứ c độ bão hòa Sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ Để tiếp tục duy trì khả năn g cạnh tranh và p hát triển hoạt động kinh do anh, các doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:

- Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, kh ai thác nhữ ng thị trường mới

- Cải tiến, gia tăng chất lượn g sản p hẩm, thay đổi gia tăng những đặc trưng của sản p hẩm Cũng cố k ênh

p hân p hối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới T ăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể

+ Giai đoạn suy thoái:

Diễn ra khi khối lượng sản p hẩm tiêu thụ và lợi nhu ận giảm sút một cách nhiêm t rọng Độ d ài giai đoạn suy thoái có thể diến ra từ từ hoặc rất nhanh, tùy thuộc vào các y ếu tố: loạ i sản p hẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năn g ứng dụng trong sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năn g market in g của do anh nghiệp

Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin v ề xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, thị phần của sản p hẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của s ản p hẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường p hù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp

Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn s uy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dựng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản p hẩm, n ghiên cứu và tun g sản p hẩm mới r a thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản p hẩm hiện tại chuy ển san g giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh thị trường

C âu 11: T hế nào là chiến lược giá Chiến lược giá có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Trả l ời:

+ Ta có thể hiểu giá cả ở ba góc độ khác nhau:

- Ở góc độ trao đổ i sản p hẩm, giá là mố i tương quan trao đổi hàng ho á trên thị trường Giá là biểu tượn g giá trị của sản phẩm, do đó sản p hẩm muốn đem ra trao đổ i trên thị trường thì p hải được định giá T rao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị củ a sản p hẩm đem trao đổi

- Ở gó c độ người mua, giá cả được hiểu là khoản t iền mà n gười mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả là chi phí bằn g tiền mà n gười mua p hải bỏ ra để c ó

đư ợc những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản p hẩm Giá luôn là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàn g hoá của n gười mua Do vậy , giá vừa là phanh hãm vừa là côn g cụ hữu hiệu k ích cầu

- Ở gó c độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà n gười bán có được nhờ việc bán được sản

p hẩm đó Giá là biến số duy nhất của marketing m ix tạo ra doanh thu cho người b án, các quyết định về giá luôn gắn liền v ới kết quả tài ch ính của họ

+ Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh ngh iệp

Qua định ngh ĩa trên cần lưu ý:

- Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá