lý thuyết marketing căn bản

ĐỊNH NGHĨA TIẾP THỊ Tiếp thị: Quá trình quản trị mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và nhóm nhận được những gì họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác - Nhu

Trang 1

ĐỊNH NGHĨA TIẾP THỊ

Tiếp thị: Quá trình quản trị

mang tính xã hội nhờ đó các

cá nhân và nhóm nhận được

những gì họ muốn thông qua

việc tạo ra và trao đổi sản

phẩm với người khác

- Nhu cầu

- Sản phẩmï

- Trao đổi sản phẩm

- Thỏa mãn, mối quan hệ

Trang 2

2

Trang 10

10

Trang 38

PPTs t/a Marketing 4/e by Quester, McGuiggan, Perreault and McCarthy 2–3

Figure 2.1 The marketing management process

Trang 39

39

Trang 40

Marketing strategy planning

• Finding opportunities and developing profitable

to satisfy this target group

Trang 41

PPTs t/a M arketing 4/e by Q uester, M cG uiggan, Perreault and M cCarthy 2–7

F ig u re 2.4 O ve rview o f th e m arke tin g s trateg y

p la n n in g p ro c ess

Trang 42

Figure 2.5 Marketing decisions areas organised

by the four Ps

Trang 43

43

Trang 46

Figure 2.9 Framework and summary outline of the different sections of a marketing plan

Trang 47

Figure 2.9 Framework and summary outline of the different sections of a marketing plan (continued)

Trang 48

Figure 2.9 Framework and summary outline of the different sections of a marketing plan (continued)

Trang 49

Figure 2.10 Elements of an organisation’s

marketing program

Trang 50

Marketing strategy planning

• Finding opportunities and developing profitable

to satisfy this target group

Trang 51

The marketing plan

• Marketing plan—a written statement of a

marketing strategy and the time-related details for carrying out the strategy

• Spells out, in detail

Trang 52

Structure of a marketing plan

• Executive summary

• Introduction and situation analysis

• Target market and segments

• Objectives and goals

Trang 53

5C CỦA MARKETING THÀNH CÔNG

1 CUSTOMER - MỚI CHO KHÁCH HÀNG

2 COMMUNICATION - TRUYỀN THÔNG CHO KHÁCH HÀNG CÁI HƠN

CỦA SẢN PHẨM

3 COMPETITOR - LỢI THẾ SO VỚI “ĐỐI THỦ”

4 CORE VALUE - LỢI ÍCH CỐT LÕI CỦA SẢN PHẨM CÁI CUỐI CÙNG

5 CHANGE - THẤY TRƯỚC VÀ THÍCH NGHI VỚI SỰ THAY ĐỔI

Trang 54

54

Trang 74

(

Trang 75

75

Trang 100

100

Trang 127

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

Giá trị cho khách hàng: Khác

biệt giữa giá trị mà khách hàng

nhận được và chi phí khách hàng

bỏ ra để có sản phẩm

Lợi ích của sản phẩm

Thời gian

Không gian

Chi phí

Phong cách

Trang 128

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng muốn rằng mong đợi

của họ được đáp ứng đầy đủ và

nhất quán

Khách hàng có xu hướng cảm

nhận về chất lượng dịch vụ bằng

phép so sánh thực tế với kỳ vọng

Thỏa mãn = Nhận thức – Kỳ vọng

Trang 129

KỲ VỌNG ĐƯỢC HÌNH THÀNH NHƯ THẾ NÀO

Thông tin

truyền miệng Nhu cầucá nhân nghiệmKinh khuyếch trươngQuảng cáo

Dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh của công tyDịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng

Trang 130

MỐI QUAN HỆ GIỮA KỲ VỌNG VÀ CHẤT LƯỢNG

Thông tin

truyền miệng Nhu cầucá nhân nghiệmKinh khuyếch trươngQuảng cáo

Yếu tố chất lượng dv

Độ tin cậy

B Dịch vụ

đ nhận thức

Mức độ thỏa mãn

1 Vượt kỳ vọng

Trang 131

131

Trang 170

LOẠI MUA HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỜI GIAN VÀ

thường xuyên Nhu cầu thayđổi Nhu cầu mới

Ai có thể mua Thường được

xác định Tùy thuộc Chưa biết

Mua ở đâu

Mua cái gì

Thường được xác định Tùy thuộc Chưa xácđịnh

chắn lắm Không chắcchắn cao

Trang 171

171

Trang 178

QUYẾT ĐỊNH MUA

Quyết định muacuối cùng …

Người sử dụng

Trang 179

Thường mua trực tiếp

Quan hệ giữa người mua và

người bán

Trang 180

HÀNH VI NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI GIÁ

Một số người và một số tổ chức:

Mua mà không để ý đến giá cả

Mua vì sản phẩm/dịch vụ đắt hoặc vì rẻ

Mua mà không biết giá

Người mua thường xuyên quan tâm đến những

yếu tố khác ngoài giá

Những yếu tố ngoài giá là những yếu tố nào?

Làm sao để cho yếu tố giá trở nên ít quan trọng hơn?

Trang 181

181

Trang 207

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường: Chia thị trường

thành những nhóm khác nhau bao

gồm những người mua có nhu cầu, đặctính hay hành vi khác nhau mà nhữngngười đó có thể yêu cầu những sản

phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị

riêng

- Chia thành các nhóm khác nhau

- Khác nhau về nhu cầu, đặc tính, hành vi

- Yêu cầu sản phẩm, hỗn hợp tiếp thị riêng

Trang 208

208

Trang 214

TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thị trường có thể phân khúc

theo nhiều tiêu thức khác nhau

Khu vực địa lý

Đặc tính của dân cư

Tâm lý

Hành vi mua

Trang 215

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO ĐỊA LÝ

Phân khúc thị trường theo

khu vực địa lý – Các biến

- Vùng/khu vực

- Quy mô dân số của vùng

- Nội thành, ngoại thành, nông

thôn

- Khí hậu

Trang 216

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO ĐẶC ĐIỂM DÂN SỐ

Phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số – các biến

Tuổi

Giới tính

Quy mô gia đình

Chu kỳ sống của gia đình

Trang 217

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO TÂM LÝ

Phân khúc thị trường theo tâm

lý – các biến

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Tính cách

Trang 218

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI

Phân khúc thị trường theo hành vi

– các biến

Tần suất mua (dịp mua)

Tìm kiếm lợi ích

Tình trạng của người sử dụng

Tỷ lệ sử dụng

Mức độ trung thành

Mức độ sẵn sàng

Thái độ hướng tới sản phẩm

Trang 219

219

Trang 223

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu: Tập hợp những người mua

có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công tyquyết định phục vụ

Đánh giá các khúc thị

- Quy mô và tốc độ tăng

- Sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi)

- Mục tiêu công ty và nguồn lực

Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tiếp thị không phân biệt

- Tiếp thị phân biệt

- Tiếp thị tập trung

Trang 224

224

Trang 237

BẢN ĐỒ VỊ TRÍ

Chất

lượng

Dịch vụ phụ trợ

Đa dạng, tốt

Ít, không tốt

Trang 238

238

Trang 240

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm: Cách sản

phẩm được xác định bởi người

tiêu dùng về những thuộc tính

quan trọng – vị trí của sản

phẩm ở trong tâm trí người

tiêu dùng so với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh

- Thuộc tính quan trọng

- Nhận thức bởi khách hàng

- So với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

Trang 241

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Dựa vào đặc tính của sản phẩm

- Lợi ích mang đến: Giá thấp, hoạt

động tốt, etc.

- Dịp mua

- Phân loại người sử dụng

Dựa trên chiến lược định vị của

đối thủ

- Định vị chống lại đối thủ

- Tránh xa đối thủ

Dựa vào lớp sản phẩm

Trang 242

LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Xác định chiến lược định vị

Xác định lợi thế cạnh tranh

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

thích hợp

Chuyển tải và phân phối định

vị đã lựa chọn

Trang 243

XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH

Khác biệt về sản phẩm

Khác biệt về dịch vụ

Khác biệt về con người

Khác biệt về hình ảnh

Trang 244

LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH

Có bao nhiêu khác biệt để

- Có thể chuyển tải

- Khó bắt chước

- Khách hàng có khả năng tài

chính

- Khả năng sinh lãi

Trang 245

TÁI ĐỊNH VỊ

Tái định vị: Chiến lược định

vị không phù hợp

Thay đổi đặc tính của sản

phẩm/dịch vụ

Thay đổi “hình ảnh”

Yếu tố khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị trước đây

thất bại

Etc

Trang 246

246

Trang 247

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiểu đối thủ cạnh tranh là cần thiết để lựa chọn chiến lược định vị thích hợp

Sản phẩm

Lợi thế cạnh tranh

Điểm yếu

Thị trường mục tiêu

Chiến lược tiếp thị, chiến lược

định vị, etc

Trang 248

248

Trang 251

SẢN PHẨM

Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì mà cái đó có

thể đưa ra thị trường để thu hút sự

quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu

dùng, và nó có thể thỏa mãn một ý

muốn hay nhu cầu Sản phẩm bao gồmcác bộ phận hữu hình, dịch vụ, con

người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Ba cấp độ của sản phẩm

- Sản phẩm chính

- Sản phẩm thực

- Sản phẩm gia tăng

Trang 252

SẢN PHẨM: 3 CẤP ĐỘ

Đóng gói

Đặc điểm

Thương hiệu

Mức chất lượng Thiết kế

Lợi ích chính

Phân phối

Tín dụng

Lắp ráp

Dịch vụ hậu mãi

Bảo hành

Trang 253

253

Trang 263

QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT

Đặc tính của sản phẩm

Trang 264

264

Trang 278

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

Chất lượng sản phẩm: khả năng

thực hiện các chức năng

- Độ bền

- Độ tin cậy

- Chính xác

- Vận hành và sửa chữa, etc.

Đặc điểm của sản phẩm

Thiết kế sản phẩm

- Hấp dẫn

- An toàn, ít tốn kém và dễ sử dụng

- Kinh tế, đơn giản cho sản xuất và

phân phối

Trang 279

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM

Sự đa dạng của dòng sản phẩm

- Mở rộng chủng loại phía dưới

- Mở rộng chủng loại phía trên

- Kết hợp

Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Quyết định hỗn hợp sản phẩm

Trang 280

280

Trang 288

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Tạo ý tưởng

Nguồn nội bộ

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Nhà phân phối

Nhà cung cấp, etc

Trang 289

289

Trang 328

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống sản phẩm: 5 giai

Trang 329

329

Trang 332

GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI

Giai đoạn chín muồi: Bán hàng

tăng chậm hoặc không tăng

Điều chỉnh thị trường: Tìm

kiếm người sử dụng mới, thị

trường mới

Điều chỉnh sản phẩm: Chất

lượng, đặc điểm

Điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị:

Thay đổi 4Ps

Trang 333

THUỘC TÍNH CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM,

MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC

Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Đi xuống Đặc điểm

Người đổi mới Ít

Tăng nhanh CP/k.h t bình Lãi tăng

Chấp nhận sớm Số lượng tăng

Cực đại CP/k.h thấp Lãi nhiều

Ở giữa, đa số Bắt đầu giảm

Giảm CP/k.h thấp Giảm

Đi sau Giảm

Mục tiêu tiếp thị

Tạo ra nhận thức về sản và dùng thử

Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợinhuận trong

khi bảo vệ thị phần

Giảm chi phí và bòn rút thương hiệu

Trang 334

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM, MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC

Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Đi xuống Chiến lược

Kênh phân phối chọn lọc

Xây dựng nhận thức SF giữa những người chấp nhận sớm và nhà phân phối

Tăng chiêu thị khuyến khích dùng thử

Mở rộng SF, dịch vụ và bảo dưỡng Giá xâm nhập Kênh phân phối rộng khắp

Xây dựng nhận thức và sự quan tâm trong thị trường lớn Giảm chiêu thị để giành lợi thế về nhu cầu mạnh mẽ

Đa dạng hóa thương hiệu và model

Giá theo đối thủ hoặc tốt hơn Xây dựng kênh phân phối mật độ cao

Nhấn mạnh khác biệt về nhãn

hiệu và lợi ích Khuyến khích thay đổi nhãn hiệu

Bỏ những mặt hàng kém

Giảm giá Lựa chọn; loại bỏ cửa hàng không sinh lời Giảm tới mức cần thiết để duy trì trung thành

Giảm mức tối thiểu

Trang 335

335

Trang 339

KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối là các tổ

chức tương tác nhau, liên

quan đến quá trình làm cho

sản phẩm/dịch vụ sẵn có để

sử dụng

Quyết định thiết lập kênh

phân phối: Quyết định mang

tính chiến lược

Trang 340

340

Trang 343

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

Yếu tố ảnh hưởng

Trang 344

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

Chọn kênh phân phối ảnh

hưởng đến các quyết định về

Marketing

- Giá cả: Bán qua đại lý hay bán

trực tiếp

- Tổ chức bán hàng: Số cấp trung

gian, gián tiếp, nhu cầu đào tạo,

động viên khuyến khích

- Quảng cáo, khuyến mãi: Tập

trung vào PULL hay PUSH

Trang 345

CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Thu thập thông tin

Khuyến khích mua sản

phẩm

Đạt thỏa thuận để chuyển

quyền sở hữu sản phẩm

Đặt đơn hàng cho nhà sản

xuất

Trang 346

CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Cung cấp tài chính cho hàng

hóa

Gánh lấy rủi ro liên quan đến

phân phối

Lưu kho về hàng hóa

Thanh toán các đơn hàng của

người mua

Trang 347

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Nhà sản xuất

Người t dùng

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người t dùng Người t dùng Người t dùng

Nhà PP/bán sỉ Nhà ph phối

Nhà buôn sỉ

Người b lẻ Người b lẻ

Người b lẻ

Trang 348

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

Nhà sản xuất

Kh hàng c.n.

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Kh hàng c.n Kh hàng c.n Kh hàng c.n.

Đại diện nhà sản xuất Chi nhánh b h nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Trang 349

349

Trang 350

LÝ DO ĐIỀU CHỈNH KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối không làm việc

theo đúng kế hoạch

Người tiêu dùng: Thay đổi về mua

Mở rộng thị trường

Đối thủ cạnh tranh mới

Kênh phân phối mới/hiện đại xuất

hiện

Chu kỳ sống sản phẩm

Trang 351

351

Trang 357

MÂU THUẪN VÀ CẠNH TRANH TRONG KÊNH

Kênh phân phối được thiết kế

và quản lý tốt đến đâu vẫn có

mâu thuẫn vì các thành viên có

lợi ích khác nhau

Các loại mâu thuẫn

- Mâu thuẫn theo kênh phân phối

Trang 358

358

Trang 365

GIÁ SẢN PHẨM

Giá: Khối lượng tiền tính cho

một sản phẩm hoặc là tổng

giá trị mà người tiêu dùng bỏ

ra để nhận được lợi ích nhờ

có hay sử dụng sản phẩm

Giá trị của sản phẩm: Là

những lợi ích mà sản

phẩm/dịch vụ mang lại cho

người sử dụng

Trang 366

366

Trang 403

ĐỊNH GIÁ

Định giá dựa vào chi phí

- Giá cộng thêm: Chi phí + Phần thêm

- Giá hòa vốn và giá với mức lãi kỳ vọng

Định giá dựa vào giá trị: Định giá dựa vào nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm

Định giá dựa vào cạnh tranh

- Giá thị trường: Định giá trên cơ sở giá của các đối thủ cạnh tranh

- Giá bỏ thầu: Định giá dựa trên suy tính giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra

Trang 404

404

Trang 416

ĐỘ CO GIÃN VỀ GIÁ

Độ co giãn về giá: Đo lường độ nhạy của

cầu đối với thay đổi về giá

Độ co giãn % thay đổi của khối lượng cầu

Trang 417

417

Trang 422

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ NHÓM SẢN PHẨM

Định giá dòng sản phẩm: Định các

mức giá khác nhau cho mỗi sản

phẩm trong dòng sản phẩm

Định giá sản phẩm có thể thêm các

bộ phận phụ tùng

Định giá sản phẩm đi kèm

Định giá sản phẩm phụ (phế thải)

Định giá nhóm sản phẩm

Trang 423

423

Trang 431

THAY ĐỔI GIÁ, CHỈNH GIÁ

Bắt đầu thay đổi giá

- Bắt đầu giảm giá

- Bắt đầu tăng giá

- Phản ứng của người mua

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Phản ứng đối với thay đổi giá

Trang 432

432

Trang 443

KÊNH TRUYỀN THÔNG - MEDIA

Kênh truyền thông hữu nhân: Trực

tiếp giữa người với người

- Trực diện

- Nói chuyện với đám đông khán giả

- Điện thoại

- Thư

Kênh truyền thông phi nhân:

Không có sự tham gia trực tiếp

- Phương tiện truyền thông: Báo, tạp

chí, tờ rơi, đài, ti-vi, pa-nô, etc.)

- Không khí và khung cảnh

- Sự kiện: họp báo, triển lãm, khai

trương, đón khách tham quan, etc.

Trang 444

444

Trang 455

QUẢNG CÁO

Quảng cáo: Bất kỳ dạng trình

bày phi nhân hay chiêu thị nàovề ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụï

Những quyết định chính

- Xác định mục tiêu: Truyền thông, Bán hàng

- Quyết định ngân sách

- Quyết định về “thông điệp”

- Quyết định về kênh truyền thông

- Đánh giá: Ảnh hưởng về truyền

thông và về bán hàng

Trang 456

456

Trang 457

KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi: Các hình thức khuyến

khích ngắn hạn nhằm tăng bán hàng

Mục tiêu: Tăng doanh thu ngắn

hạn/Thị phần dài hạn, hấp dẫn khách hàng mới, tăng tỷ lệ mua lại, tăng

mối quan hệ, etc.

Lựa chọn công cụ khuyến mãi

- Khuyến mãi tiêu dùng: Phát dùng thử, Phiếu mua hàng, hoàn lại một phần tiền, etc.

- Khuyến mãi thương mại: Chiết khấu, bồi hoàn

- Khuyến mãi kinh doanh: Thi đua bán

hàng, triển lãm thương mại

Trang 458

458

Trang 459

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Quan hệ công chúng: Xây dựng

mối quan hệ tốt với công chúng,

tạo ra hình ảnh tốt về công ty

bằng các hoạt động quảng bá

Công cụ chính

- Quan hệ với truyền thông

đại chúng

- Ấn hành về sản phẩm

- Truyền thông về công ty

- Vận động hành lang

Trang 460

460

Trang 482

KẾ HOẠCH

Kế hoạch dài hạn: Phát triển và duy trì

sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năngcủa công ty với những cơ hội tiếp thị

- Xác định sứ mạng của công ty

- Xác định mục tiêu của công ty

- Xác định các lĩnh vực kinh doanh

- Phát triển chiến lược tăng trưởng

- Phát triển các chiến lược chức năng

Trang 483

KẾ HOẠCH DÀI HẠN

Cơ sở xây dựng kế hoạch dài hạn

- Phân tích môi trường bên ngoài

- Phân tích môi trường bên trong

- Sứ mạng, mục tiêu và chiến lược của

công ty

- Kế hoạch của các bộ phận khác trong

công ty

Nội dung

- Mục tiêu của kế hoạch

- Các biện pháp: Nguồn lực, chương trình,

chính sách, phân công trách nhiệm, thời

gian và quy trình thực hiện, etc.

Trang 484

KẾ HOẠCH NGẮN HẠN

Kế hoạch ngắn hạn: Kế hoạch hành

động

Căn cứ lập kế hoạch

- Kế hoạch dài hạn

- Kết quả phân tích môi trường kinh doanh

- Kế hoạch hành động của các bộ phận khác

Nội dung kế hoạch ngắn hạn

- Mục tiêu

- Các biện pháp

9 Các hoạt động cụ thể

9 Nguồn lực cho các hoạt động

9 Người chịu trách nhiệm

9 Thứ tự ưu tiên, etc.

Định dạng
Số trang	489
Dung lượng	15,94 MB