TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC 1. Mục tiêu của môn học: Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu được nghiên cứu marketing là gì, ý nghĩa, vai trò của nghiên cứu marketing, và các lĩnh vực ứng dụng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giải thích được tiến trình nghiên cứu marketing. - Nắm vững các phương pháp thu thập và các phương pháp xử lý, phân tích thông tin đã thu thập được. - Xây dựng được kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu marketing. - Biết trình bày kết quả nghiên cứu để báo cáo cho các nhà quản trị. 2. Yêu cầu của môn học: − Trong chương trình đào tạo, Nghiên cứu marketing. là môn học được giảng dạy ở năm thứ hai, thứ ba. Nó có liên quan đến một loạt những môn mà sinh viên đã học trong các học kỳ trước đó: quản trị học, marketing căn bản, thống kê ứng dụng trong kinh doanh, phân tích định lượng. Đó cũng là yêu cầu kiến thức mà các sinh viên phải nắm vững để tiếp thu môn Nghiên cứu marketing này. − Để gia tăng hiệu quả học tập, các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các cuộc nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị trường. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp nghiên cứu marketing để chọn đề tài và cùng tiến hành giải quyết mục tiêu nghiên cứu, tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu và xử lý rồi viết báo cáo. 3. Thời lượng của môn học: Nghiên cứu marketing. 1 học phần 4 đơn vị học trình (60 tiết) được phân bổ như sau : Số tiết lý thuyết : 45 Số tiết bài tập: 15 4. Phương pháp giảng dạy: Vì môn Nghiên cứu marketing là môn trang bị những khái niệm về nghiên cứu trong marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu nên phương pháp giảng dạy là giảng lý thuyết để hiểu và hướng dẫn sinh viên chọn đề tài nghiên cứu, tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu và xử lý rồi viết báo cáo. 5. Đánh giá kết quả học tập: Bài tập trong quá trình học: 30% tổng điểm Bài thi hết môn : 70% tổng điểm. 6. Học liệu : Sách : 1.Trần Xuân Kiêm & Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu marketing , , NXB Thống kê, 2000. 2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu thị trường , NXB ĐHQG TP. HCM, 2007. Ngoài các loại học liệu kể trên sinh viên có thể tham khảo bất kỳ cuốn sách “ Nghiên cứu marketing ” nào bằng tiếng Việt hoặc bằng tiếng Anh. 7. Phân bố thời gian giảng dạy Phần lý thuyết Số tiết 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 3 2. Xác định vấn đề marketing. 4 3. Lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu. 4 4. Phương pháp sử dụng dữ liệu có sẵn. 3 5. Các phương pháp nghiên cứu định tính 4 6. Phương pháp thử nghiệm 4 7. Các phương pháp điều tra. 4 8. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra. 4 9. Chọn mẫu nghiên cứu. 4 10. Xử lý dữ liệu. 4 11. Phân tích dữ liệu. 4 12. Trình bày kết quả nghiên cứu 3 Tổng số tiết lý thuyết 45 Phần bài tập Chọn đề tài nghiên cứu, soạn đề cương 5 Thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu 5 Xử lý và viết báo cáo 5 Tổng số tiết bài tập 15 Tổng số tiết cả môn học 60 NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Bài 1 : Tổng quan về nghiên cứu marketing. 2 Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : − Hiểu được nghiên cứu marketing là gì. − Hiểu vai trò quan trọng và sự cần thiết của nghiên cứu marketing trong tiếp thị, kinh doanh. − Biết quá trình tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing. Nội dung chính : − Nghiên cứu marketing là gì? − Vai trò của nghiên cứu marketing và của nhà nghiên cứu. − Các lĩnh vực ứng dụng của nó trong sản xuất kinh doanh. − Qui trình tổng quát về nghiên cứu marketing − Các đối tượng cuả nghiên cứu marketing. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Nghiên cứu marketing là gì?. Nghiên cứu marketing có vai trò gì?. Nghiên cứu marketing ứng dụng vào việc gì?. - Quá trình nghiên cứu marketing được tiến hành theo trình tự qua các bước: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập, xử lý phân tích thông tin, trình bày kết quả nghiên cứu. Bài 2 : Xác định vấn đề marketing. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Nhận dạng các vấn đề marketing. - Xác định khi nào cần đến nghiên cứu marketing. - Chọn đề tài nghiên cứu. Nội dung chính : - Vấn đề marketing. - Xác định khi nào cần đến nghiên cứu marketing. - Xác định vấn đề marketing. - Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Vấn đề marketing có liên quan đến thị trường mục tiêu, người tiêu dùng, sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị,… − Trong công tác quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing nhà quản trị cần liên tục liệt kê các vấn đề nảy sinh để biết được cần phải đối phó với vấn đề nào. Trong đó vấn đề quan trọng nào có ảnh hưởng to lớn cho lợi nhuận hay thua lỗ của công ty cần phải nghiên cứu sâu. − Vấn đề marketing phải được xác định cụ thể rõ ràng bằng văn bản với sự nhận thức và đóng góp ý kiến của nhiều bộ phận phòng ban, các câu hỏi quan trọng được nêu ra như thế làm cho vấn đề được định nghĩa rõ. Nó là cơ sở cho việc soạn thảo kế hoạch nghiên cứu. 3 Bài 3 : : Lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Hiểu được và có thể soạn thảo các nội dung của kế hoạch nghiên cứu marketing. − Hiểu được yêu cầu và có thể viết một bản đề cương nghiên cứu. Nội dung chính : - Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập KHNC. - Nội dung cuả một bản KHNC. - Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập ĐCNC. . Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu. − Kế hoạch nghiên cứu phải nêu được các nội dung sau: các thông tin cần thu thập, các phương pháp để thu thập thông tin cần thiết, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, kế hoạch phân tích các số liệu, nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu, nhân sự tham gia, thời biểu tiến hành nghiên cứu, ước lượng kinh phí nghiên cứu. − Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì ? − Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. Bài 4 : Phương pháp sử dụng dữ liệu có sẵn. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Quan tâm đến và tận dụng các dữ liệu có sẵn khi nghiên cứu. - Biết cách tìm kiếm và sử dụng các dữ liệu có sẵn. Nội dung chính : - Các loại hồ sơ nội bộ - Các nguồn thông tin bên ngoài công ty - Ưu điểm và hạn chế của dữ liệu có sẵn Những kiến thức cốt lõi cần nắm: - Nếu biết cách sử dụng dữ liệu có sẵn sẽ tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức . - Nguồn thông tin gồm 2 loại chính : Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được và các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được . - Nguồn thông tin nội bộ của công ty: các báo cáo bán hàng của công ty, các thử nghiệm giả (pseudo-experiments), các hoá đơn bán hàng, các thư khiếu nại, than phiền, thư phẩm bình, khen ngợi, v.v… 4 - Nguồn thông tin bên ngoài công ty: các số liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ, các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các ngành, các cơ quan trung ương hay địa phương, các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet, … Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ. Thông tin từ dư luận, công chúng. Bài 5 : Các phương pháp nghiên cứu định tính Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Mô tả và phân biệt các phương pháp quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề, phương pháp điều tra bằng nhóm cố định. - Biết ưu điểm và nhược điểm của mỗi phương pháp kể trên và sử dụng phương pháp thích hợp. Nội dung chính : - Khái niệm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Phương pháp quan sát. - Phương pháp điều tra bằng nhóm chuyên đề. - Phương pháp điều tra bằng nhóm cố định. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. - Nhà nghiên cứu phải hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của mỗi phương pháp mà tùy trường hợp có thể sử dụng một trong các phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp hay quan sát gián tiếp; Quan sát có ngụy trang hay quan sát công khai; Quan sát có cấu trúc định sẵn hay quan sát không theo cấu trúc; Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị. - Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một nhóm ít người (thường từ 7-12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện. Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ. - Các chức năng hay phạm vi áp dụng của các nhóm chuyên đề Bài 6 : Phương pháp thử nghiệm Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Mô tả phương pháp thử nghiệm, phân biệt thử nghiệm thật sự và thử nghiệm giả. − Biết ưu điểm và nhược điểm của phương pháp thử nghiệm và phạm vi áp dụng nó. − Thiết kế cuộc thử nghiệm. 5 Nội dung chính : − Tổng quan về phương pháp thử nghiệm − Thiết kế cuộc thử nghiệm Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Thử nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn tiến của sự việc, nhà nghiên cứu có thể kiểm soát được các yếu tố ngoại lai, kiểm soát được các nhân tố, chứng tỏ quan hệ nhân quả nhanh hơn và hiệu quả hơn. − Phương pháp thử nghiệm giúp các nhà quản trị biết được những gì có thể áp dụng tốt trong tương lai. Có thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của phối thức marketing, cho các vấn đề lớn và nhỏ, khám phá phương án mới,… − Quá trình thử nghiệm bao gồm các giai đoạn : Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu; Xác lập một giả thuyết ; Xây dựng mô hình thử nghiệm; Xác lập và kiểm tra để bảo đảm mô hình thử nghiệm kiểm nghiệm được giả thuyết; Kiểm tra để bảo đảm các kết quả thu được từ thử nghiệm có thể đem ra phân tích bằng những kỹ thuật thống kê hiện có; Tiến hành thử nghiệm; Áp dụng kỹ thuật thống kê đối với các kết quả, để xem những tác động đo lường được từ cuộc thử nghiệm đúng hay sai; Rút ra những kết luận. Bài 7 : Các phương pháp điều tra. - Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Mô tả và phân biệt các phương pháp điều tra bằng thư tín., phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. - Biết ưu điểm và nhược điểm của mỗi phương pháp kể trên và sử dụng phương pháp thích hợp. Nội dung chính : - Phương pháp điều tra bằng thư tín. - Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp. - Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Mô tả mỗi phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, vai trò của vấn viên, các yêu cầu đối với vấn viên. Ưu điểm và hạn chế của mỗi phương pháp này. Trường hợp nên áp dụng chúng. - Mô tả phương pháp điều tra bằng thư tín. Ưu điểm và hạn chế của phương pháp này. Các biện pháp để nâng cao hiệu quả của điều tra bằng thư. Trường hợp nên áp dụng nó. Bài 8 : : Thiết kế bảng câu hỏi điều tra. 6 Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể thiết kế một bảng câu hỏi hòan hảo theo nhu cầu thong tin và phương pháp điều tra đã chọn Nội dung chính : - Mục đích của việc thiết kế bảng câu hỏi. - Những giới hạn của bảng câu hỏi. - Qui trình thiết kế bảng câu hỏi. - Các loại câu hỏi trong điều tra phỏng vấn. - Thành phần của bảng câu hỏi. - Trắc nghiệm bảng câu hỏi. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Về mặt cấu trúc, một bảng câu hỏi có ba thành phần chủ yếu : Phần giới thiệu; Phần nội dung bảng câu hỏi ; Phần số liệu cơ bản. - Hình thức câu hỏi được phân thành hai loại cơ bản: câu hỏi đóng và câu hỏi mở - Quy trình xây dựng bảng câu hỏi : Nghiên cứu thăm dò; Xác định các chủ điểm cần quan tâm và xác định tổng thể cần nghiên cứu; Xác định mức độ tổng quát của các chủ điểm và tiến hành việc phân tổ tổng thể nghiên cứu; Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu; Bố cục bảng câu hỏi đồng thời xem xét các công cụ hỗ trợ cho việc hỏi; Trắc nghiệm bảng câu hỏi. Bài 9 : Chọn mẫu nghiên cứu. Mục tiêu yêu cầu : . Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể tiến hành chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu để có một mẫu đại diện nhất cho tổng thể nghiên cứu. Nội dung chính : - Lý do vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu. - Qui trình chọn mẫu nghiên cứu. - Các phương pháp lấy mẫu: xác suất và phi xác suất. - Cách tính qui mô mẫu. - Ứơc lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Qui trình chọn mẫu nghiên cứu cần thực hiện lần lượt qua các bước: Xác định tổng thể nghiên cứu & đơn vị chọn mẫu; Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu; Lựa chọn phương pháp chọn mẫu; Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu; Viết ra các chỉ thị chọn mẫu; Kiểm tra quá trình chọn mẫu. - Nhà nghiên cứu cần cân nhắc nên chọn các đơn vị cấu tạo nên mẫu nghiên cứu theo: phương pháp xác suất hay phương pháp phi xác suất. Cân nhắc nếu chọn mẫu theo pp xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu ngẫu nhiên thuần tuý, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, chọn mẫu tập trung hay chọn mẫu có hệ thống. Nếu chọn pp phi xác suất thì chọn theo pp nào : chọn mẫu 7 tuỳ hứng hay thuận tiện, chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo hạn ngạch, chọn mẫu theo lối kết nối. - Quy mô mẫu càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao nhưng càng tốn chi phí và ngược lại. Do đó, nhà nghiên cứu cần quyết định số lượng các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu cần xem xét 4 yếu tố : Độ chính xác cần có của công trình nghiên cứu sắp tiến hành.; Có sẵn một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để tiến hành chọn mẫu hay không?; Phương pháp thu thập thông tin.; Chi phí. Nhà nghiên cứu áp dụng các công thức thích hợp để tính qui mô mẫu. Bài 10 : Xử lý dữ liệu. Mục tiêu yêu cầu : . Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể thực hiện việc xử lý dữ liệu sau khi thu thập. Nội dung chính : - Qui trình xử lý dữ liệu. - Phê chuẩn dữ liệu. - Hiệu chỉnh dữ liệu. - Mã hoá. - Lập bảng dữ liệu, lập bảng tính. - Tính các đặc trưng của tập dữ liệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Xử lý dữ liệu là quá trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể sử dụng. -Xử lý dữ liệu là quá trình bao gồm các bước: Phê chuẩn dữ liệu; Hiệu chỉnh dữ liệu; Mã hoá; Lập bảng dữ liệu, lập bảng tính; Tính các đặc trưng của tập dữ liệu. Mỗi bước trên đòi hỏi kiến thức tương ứng, như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,… Bài 11 : Phân tích dữ liệu. Mục tiêu yêu cầu : . Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể phân tích dữ liệu đã thu thập và xử lý. Nội dung chính : - Phân tích đơn biến. - Phân tích nhị biến. - Phân tích đa biến. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Phân tích dữ liệu là việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu mà rút ra kết luận cho tổng thể nghiên cứu. Phân tích dữ liệu là giải quyết 2 vấn đề : (1) sai biệt của các trị số thống kê mẫu so với các tham số tổng thể ?; (2) các liên hệ giữa các biến số. 8 - Nguyên tắc ước lượng tham số thị trường từ trị số của mẫu. Ước lượng điểm, ước lượng khoảng. Các bước kiểm định giả thuyết. Kiểm định trung bình, kiểm định tỷ lệ. - Kiểm định sự khác biệt giữa hai trung bình, mối quan hệ giữa hai biến định danh, giữa hai biến định lượng. - Phân tích hồi qui đa biến. Phân tích phương sai đa biến. Bài 12 : Trình bày kết quả nghiên cứu. Mục tiêu yêu cầu : . Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể viết và trình bày báo cáo kết quả của cuộc nghiên cứu. Nội dung chính : - Vai trò và chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu - Các nguyên tắc trình bày bản báo cáo. - Nội dung và hình thức trình bày một bản báo cáo. - Đánh giá báo cáo kết quả nghiên cứu. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Các nguyên tắc cơ bản cần vận dụng khi viết và trình bày bản báo cáo nghiên cứu là: logic, cô đọng dễ dàng theo dõi, rõ ràng nhờ tận dụng các đồ thị, bảng biểu, in ấn đẹp, từ ngữ phổ thông, hành văn dễ hiểu. - Nội dung của bản báo cáo nghiên cứu có thể thay đổi tùy theo dạng nghiên cứu, theo nhà quản trị. Tổng quát thì bản báo cáo nghiên cứu có các phần chính sau: trang bìa; tóm tắt cho nhà quản trị; mục lục; giới thiệu; phương pháp; kết quả; các hạn chế; kết luận và kiến nghị; phụ lục; tài liệu tham khảo. Viết đề cương : Ths. Nguyễn Văn Thi 9 . nghiên cứu và đề cương nghiên cứu marketing. - Biết trình bày kết quả nghiên cứu để báo cáo cho các nhà quản trị. 2. Yêu cầu của môn học: − Trong chương trình đào tạo, Nghiên cứu marketing. là môn. nghiên cứu marketing. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Nghiên cứu marketing là gì?. Nghiên cứu marketing có vai trò gì?. Nghiên cứu marketing ứng dụng vào việc gì?. - Quá trình nghiên cứu marketing. DOANH ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC 1. Mục tiêu của môn học: Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu được nghiên cứu marketing là