Lý do khiến Xerox bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt Vào năm 1960, tập đoàn Xerox đã phân phối 914 máy photocopy đầu tiên của mình, bắt đầu một trong những đợt giới thiệu sản phẩm mới th
Trang 1BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
NHÓM 3
Nhóm trưởng
Trang 2CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
-BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(lần 1)
Thời gian: 9h30 Ngày 5/4/2013
Địa điểm: Thư viện
Thành viên vắng mặt: 0
Nội dung:
- Thảo luận về đề tài được giao
- Tạo đề cương chi tiết cho đề tài thảo luận
- Nhóm trưởng phân công công việc cụ thể cho các thành viên trong nhóm
Hà Nội, ngày 5 tháng 4 năm 2013 Nhóm trưởng
Trang 3CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
-BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(lần 2)
Thời gian: 9h30 Ngày 10/4/2013
Địa điểm: Thư viện
Thành viên vắng mặt: 0
Nội dung:
- Nhóm trưởng thu thập tài liệu từ các thành viên trong nhóm, tổng hợp và hoàn thành bài làm chi tiết
- Nhóm trưởng gửi bài cho các thành viên, chỉnh sửa những lỗi có trong bài làm, phân công thuyết trình
- Thư ký đi in bài và nộp cho giáo viên
Hà Nội, ngày 10 tháng 4 năm 2013
Nhóm trưởng
Trang 4MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN XEROX 6
1.1 Giới thiệu chung 6
1.2 Sản phẩm và thị trường chính 6
1.3 Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh 7
PHẦN II: PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA XEROX TỪ SAU NĂM 19808 2.1 Lý do khiến Xerox bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt 8
2.2 Những thay đổi mà Xerox đã tiến hành nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng và sự đáp ứng khách hàng 9
2.2.1 Thay đổi về chất lượng sản phẩm 9
2.2.2 Thay đổi về khả năng đáp ứng khách hàng 11
2.2.3 Thay đổi về hiệu suất sản xuất 12
2.2.4 Những đổi mới về sản phẩm/ quy trình sản xuất 13
2.3 Lợi thế cạnh tranh của Xerox từ sau năm 1980 14
2.3.1 Cấu trúc chi phí thấp 14
2.3.2 Chất lượng sản phẩm vượt trội 15
2.3.3 Khả năng đáp ứng khách hàng cao 15
2.3.4 Sự khác biệt hóa tương đối rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh 16
KẾT LUẬN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 18
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt
cơ hội”, để kinh doanh có lãi Khi nói đến lợi thế cạnh tranh là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh tranh của họ Theo quan điểm của Michael Porter, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững
Tập đoàn Xerox là một ví dụ rõ nét trong việc xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững Xerox là tập đoàn đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối máy photocopy, máy in và các tiện ích văn phòng khác Tuy nhiên, sự thành công của các đối thủ cạnh tranh vào năm 1980 đã buộc Xerox phải nghĩ lại về cách mà công ty tiến hành kinh doanh
Bài thảo luận này sẽ tập trung nghiên cứu vào những thay đổi mà Xerox đã thực hiện từ sau năm 1980 nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng và sự đáp ứng khách hàng; từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững
Trang 6PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN XEROX
1.1 Giới thiệu chung
Tập đoàn Xerox là một trong những tập đoàn hàng đầu về kỹ thuật in ấn được thành lập từ năm 1906 Xerox có trụ sở chính ở Stamford, bang Connecticut, Hoa Kỳ Thương hiệu Xerox đã trở thành thương hiệu toàn cầu khi họ là người dẫn đầu trong việc sao chép tài liệu với việc cho ra đời chiếc máy photocopy đầu tiên Xerox 914 năm 1959 sử dụng công nghệ in chụp tĩnh điện Sản phẩm này trở nên vô cùng phổ biến đến nỗi chỉ trong hai năm
đã mang về cho họ doanh thu 60 triệu đô la Mỹ và tới năm 1965 là 500 triệu Ở thị trường máy in, Xerox tiếp tục là người đi đầu khi năm 1969, tại trung tâm nghiên cứu Xerox Palo Alto Research Center của tập đoàn, kỹ sư Gary Starkweather đã cải tiến công nghệ máy photocopy của Xerox với một chùm tia laser để tạo ra chiếc máy in laser đầu tiên, gọi là EARS Và phải đến 8 năm sau, những phiên bản thương mại đầu tiên mang tên Xerox
9700 mới đưa ra thị trường và khởi đầu cho một cuộc cách mạng về in ấn Năm 1987, Fuji Xerox, một liên doanh thành lập năm 1962 với một công ty của Nhật Bản là Fuji Photo Film Co., cũng cho ra đời chiếc máy in/photo đa chức năng đầu tiên Xero Printer100
Điểm nhấn quan trọng trong mô hình quản lý của Xerox là Lean Six Sigma, đặc biệt là trong việc nghiên cứu và phát triển (R&D) Hàng năm, Xerox và Fuji Xerox bỏ ra khoảng 1,5 tỉ đô la Mỹ cho R&D để cải tiến công nghệ không ngừng nên mô hình quản lý này đã giúp tăng hiệu quả chi phí đầu tư đáng kể
Nhờ chất lượng công nghệ hàng đầu, tập đoàn Xerox và Fuji Xerox đã khẳng định vị thế của mình Hàng năm, tập đoàn Xerox luôn nằm trong top những danh sách bình chọn của những tạp chí, hiệp hội nổi tiếng như Top 25 công ty sáng tạo nhất thế giới của Business Week, Top danh sách những công ty được ngưỡng mộ của tạp chí Fortune, hay nhóm dẫn đầu về dịch vụ quản lý in ấn của Gartner,
1.2 Sản phẩm và thị trường chính
Chuyên môn chủ yếu của Xerox là sản xuất và quản lý dữ liệu Chúng có thể là màu hay đen trắng, giấy hay kỹ thuật số dùng cho văn phòng nhỏ, mạng lưới hoặc các công ty kinh
Trang 7doanh toàn cầu Xerox đưa ra một loạt sản phẩm gọi là “giải pháp cho dữ liệu” cùng với những dịch vụ như máy photocopy, máy in, máy fax, máy scan, phần mềm ứng dụng, hệ
thống in ấn và in kỹ thuật số, tư vấn và quản lý tài liệu được gia công.
Các sản phẩm văn phòng bao gồm một loạt các sản phẩm, máy in và hệ thống đa chức năng Những sản phẩm mới như dòng Xerox Phaser và Work Center Pro được thiết kế để làm tăng năng suất và chất lượng Xerox cũng tạo ra một danh mục những sản phẩm sử dụng công nghệ phun mực, được thiết kế cho thị trường quy mô nhỏ nhưng đang phát triển như văn phòng/gia đình (SOHO) Công ty đã phát triển loại “mực đặc”, là những khối mực dùng cho máy in văn phòng, những loại mực đó không chỉ cải thiện hiệu quả lẫn chất lượng mà còn giảm bớt chi phí cho chủ sở hữu
Xerox là một thương hiệu toàn cầu nên sản phẩm của Xerox có mặt trên hầu hết các thị trường lớn trong đó chủ yếu là thị trường Mỹ và châu Âu Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây, một trong những phân khúc thị trường chiến lược mà Xerox nhắm đến chính là khu vực châu Á Thái Bình Dương bao gồm các nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Trung Quốc,…
1.3 Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh
Bản Thông cáo sứ mệnh chỉ ra mục tiêu mà Xerox, các thành viên và toàn thể nhân viên hướng tới, đó là ý tưởng "xây dựng một môi trường để thúc đẩy sự sáng tạo và hiệu quả của tri thức" thể hiện lĩnh vực kinh doanh của Xerox Lý do tồn tại của tập đoàn là để
"đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng toàn cầu bằng cách liên tục bồi dưỡng sự tin tưởng lẫn nhau và làm phong phú các nền văn hóa" trong lĩnh vực kinh doanh, cũng như
"đạt được sự tăng trưởng và thỏa mãn trong cả nghề nghiệp và cuộc sống cá nhân" cho các nhân viên làm việc để đạt được những mục tiêu này
Trang 8PHẦN II: PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA XEROX TỪ SAU NĂM 1980
2.1 Lý do khiến Xerox bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt
Vào năm 1960, tập đoàn Xerox đã phân phối 914 máy photocopy đầu tiên của mình, bắt đầu một trong những đợt giới thiệu sản phẩm mới thành công nhất trong lịch sử Trong vòng 15 năm sau đó, Xerox đã chi phối thị trường máy photocopy Tuy nhiên vào năm
1980, công ty này đã phải đối mặt với một số vấn đề lớn Thị phần của Xerox lại bị giảm
đi một nửa và lợi tức trên tài sản có của công ty đã giảm xuống tới 8% do sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản là Canon và Ricoh, vậy nguyên nhân nào dẫn đến điều đó?
Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến khó khăn của Xerox là sự xuất hiện của hai đối thủ cạnh tranh Canon và Ricoh với các máy photocopy chất lượng cao nhưng chi phí thấp do những cải tiến đáng kể trong công nghệ sản xuất Quỹ đạo của thị trường chuyển sang loại máy photocopy chất lượng cao với chi phí sản xuất thấp, điều này khiến cho các hoạt động kinh doanh sản xuất máy photocopy của Xerox bị tụt lại với một thị trường đã suy thoái Mặc dù vẫn có sự hiện diện đáng kể trên thị trường máy photocopy, nhưng Xerox
đã thất bại trong việc cải tiến sản phẩm, duy trì lợi thế cạnh tranh vốn đã được gây dựng trong hơn 15 năm qua
Các lợi thế cạnh tranh trước kia của Xerox đã bị các đối thủ cạnh tranh có năng lực nhanh chóng bắt chước và làm cho lạc hậu bằng sự cải tiến, ở đây lợi thế cạnh tranh trước kia của Xerox chính là nhà độc quyền trong lĩnh vực máy photocopy, bởi họ chính là người đầu tiên tham gia vào thị trường này, khi đó Xerox là công ty duy nhất sản xuất và phân phối máy photocopy mà không hề có sự đe dọa từ bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Và thương hiệu Xerox chính là thương hiệu được người sử dụng máy photocopy biết đến duy nhất, qua đó mà họ có được một lượng khách hàng trung thành khá lớn, trước khi xuất hiện các sản phẩm chất lượng cao với giá tương đương từ các công ty đến từ Nhật Bản,
mà Xerox không tính đến sự xuất hiện của họ Do đó, Xerox đã gặp khó khăn trong việc thay đổi chiến lược và cấu trúc để thích nghi với các điều kiện cạnh tranh thay đổi
Trang 9Hai đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản là Canon và Ricoh bán những chiếc máy photocopy chất lượng cao ở giá tương đương với chi phí của Xerox để sản xuất những sản phẩm tương tự Vì giá và chi phí tương đối cao nên thị phần của Xerox bị giảm xuống đáng kể Do các đối thủ của họ biết tận dụng những năng lực, nguồn lực để cải thiện chất lượng sản phẩm máy photocopy, họ biết khai thác các nhu cầu của người sử dụng với việc sản xuất những sản phẩm có tính năng mới, chất lượng tốt với chi phí sản xuất thấp Trong khi đó Xerox vẫn chưa kịp cải tiến và sản xuất những sản phẩm mới để kịp thích nghi với những thay đổi mới của thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh
Vậy Xerox đã làm những gì để gây lại thương hiệu và giành lại thị phần cho mình?
2.2 Những thay đổi mà Xerox đã tiến hành nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng và sự đáp ứng khách hàng
Từ khi xuất hiện những sản phẩm có chất lượng vượt trội nhưng giá tương đương thì thị phần của Xerox bị giảm đáng kể Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh đã buộc Xerox phải thay đổi phương thức tiến hành kinh doanh của mình nếu không muốn bị tụt lại quá sâu Trong một môi trường năng động và chuyển biến nhanh như vậy, chỉ có một cách thức để công ty duy trì lợi thế cạnh tranh theo thời gian đó là cải thiện liên tục hiệu quả, chất lượng và sự đáp ứng khách hàng
2.2.1 Thay đổi về chất lượng sản phẩm
Xerox biết mình đã thụt lùi bao nhiêu kể từ khi công ty bắt đầu sản xuất và bán ra thị trường Mỹ máy photocopy được thiết kế bởi chi nhánh Nhật Bản Fuji-Xerox Xerox đã phát hiện ra rằng: chất lượng chế tạo các bộ phận của Fuji-Xerox không những không làm tăng chi phí mà còn làm giảm chi phí nhờ giảm số lượng các sản phẩm khuyết tật và các chi phí dịch vụ Từ những thực tế này, Xerox đã có thực hiện những bước thay đổi quan trọng để lấy lại lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường sản xuất máy photocopy Trước hết là thay đổi về chất lượng sản phẩm
Xerox luôn tâm niệm sản phẩm phải được thực hiện đúng với thiết kế và chất lượng hoàn hảo Những thay đổi về chất lượng phải đạt được các tiêu chí về chất lượng vượt trội, có
Trang 10độ tin cậy cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng Bằng việc cắt giảm số lượng nhà cung cấp, Xerox có thể dễ dàng làm việc với các nhà cung cấp của mình hơn để nâng cao chất lượng các linh kiện góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc giảm bớt số lượng nhà cung cấp cũng giúp Xerox tiết kiệm được chi phí hành chính và dự trữ để dành số tiền
đó đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm Để đạt được điều đó, Xerox đã bắt đầu đào tạo về chất lượng cho các nhà cung cấp của mình Mục tiêu của công ty là giảm số lượng các bộ phận khuyết tật từ các nhà cung cấp xuống dưới 1% Trong khi đó, một số nhà cung cấp đã có tỷ lệ khuyết tật tới 25% Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng sản phẩm của Xerox, hơn nữa còn tốn rất nhiều chi phí cho những sản phẩm khuyết tật này Với kế hoạch đào tạo về chất lượng cho các nhà cung cấp, Xerox đã sớm đạt được mục tiêu 1% tỷ lệ các bộ phận khuyết tật Thực tế, vào năm 1992, tỷ lệ khuyết tật của các
bộ phận đã dưới 0,3% Việc loại bỏ lỗi của sản phẩm giúp công ty tránh lãng phí, tăng hiệu suất và giảm được cấu trúc chi phí, từ đó tối đa hóa được lợi nhuận Chất lượng nhà cung cấp được nâng cao một phần đã giúp Xerox việc tạo ra sản phẩm có chất lượng được cải thiện với tính năng vượt trội
Mục tiêu về chất lượng vượt trội của công ty tiếp tục được thực hiện khi năm 1983, Xerox giới thiệu chương trình “Lãnh đạo thông qua chất lượng” (Leadership through quality) Nhiều nhóm đã được hình thành trong khắp công ty từ cấp quản lý cao nhất đến các nhân viên cấp dưới Mỗi nhóm đều được đào tạo các chương trình nâng cao chất lượng: Nhấn mạnh vào việc phát triển chất lượng, xác định nguyên nhân gây ra chất lượng kém, đề xuất giải pháp và thực hiện chúng Chương trình đào tạo này được bắt đầu từ những nhóm cấp cao và sau đó triển khai khắp thế giới tới khoảng 100.000 nhân viên Thông qua chương trình đào tạo này, Xerox đã cho thấy công ty đã rất coi trọng vấn đề về chất lượng sản phẩm Công ty cũng nhận thức được tạo ra các sản phẩm có chất lượng vượt trội cũng đồng nghĩa với tạo ra khả năng khác biệt hóa và gia tăng giá trị của sản phẩm theo đánh giá của khách hàng Xerox coi nguồn nhân lực chính là nhân tố chủ chốt giúp làm nên những sản phẩm chất lượng vượt trội bởi kỹ thuật và sự sáng tạo, tay nghề giỏi là nhân tố giúp nâng cao chất lượng sản phẩm Nhờ vào việc đào tạo và các chính sách đãi ngộ mà công ty đã tạo ra được một đội ngũ nhân viên tay nghề cao, áp dụng tốt khoa học kỹ thuật, tạo ra những sản phẩm có chất lượng vượt trội Đội ngũ này dựa vào những gì đã được
Trang 11đào tạo, tổ chức nghiên cứu và tìm ra những nguyên nhân gây ra chất lượng kém của sản phẩm Từ đó, có những biện pháp thay đổi và thiết kế những sản phẩm đi kèm với dịch vụ
để làm nổi bật thuộc tính khác biệt và nổi trội nhất
Như vậy, với việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng, từ sự nâng cao nhận thức này cho phép công ty đòi hỏi một mức giá cao hơn Đồng thời, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và chi phí thấp hơn Chất lượng cao làm giảm thời gian lao động lãng phí để làm ra câc chi tiết sản phẩm khuyết tật và sửa chữa những khuyết tật đó, từ đó tạo ra năng suất lao động cao hơn với chi phí thấp hơn Tất cả những điều đó giúp Xerox đạt được mục tiêu kinh doanh cao nhất
là tối đa hóa lợi nhuận
2.2.2 Thay đổi về khả năng đáp ứng khách hàng
Đáp ứng về chất lượng cung ứng sản phẩm và dịch vụ vượt trội tạo nên sự khác biệt hóa
và tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và công ty để có thể đạt được mức giá tối ưu Xerox đã làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi thực hiện
sự đổi mới và chất lượng vượt trội, tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, tiện ích, ứng dụng tốt, Xerox đã lấy được niềm tin từ phía khách hàng Hơn nữa, công ty có thể tăng cường đáp ứng khách hàng thông qua thời gian đáp ứng khách hàng, cách thức thiết kế, dịch vụ khách hàng sau bán, hỗ trợ khách hàng trên toàn thế giới Những phát minh đổi mới của công ty cũng đã đáp ứng được nhu cầu đặc biệt của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Máy photocopy 5100 là một minh chứng cụ thể, sự kết hợp ăn ý và hiệu quả của
“Công nghệ Mỹ, chất lượng Nhật” đã đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt, bền đẹp
Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của khách hàng: năm 1989, Xerox đã tính toán rằng họ có thể giảm 1 tỷ USD về phát minh và hơn 200 triệu USD chi phí liên quan đến phát minh nhờ liên hệ chặt chẽ hơn giữa các đơn đặt hàng trên toàn thế giới với việc sản xuất công ty đã hình thành một tổ chức đa quốc gia gọi là Điều phối trung tâm và quản lí tài sản, nhiệm vụ vụ của tổ chức này là hòa nhập chặt chẽ giữa các đơn đặt hàng cá nhân và các cấp sản xuất ở nhà máy, qua đó giảm được đáng kể hàng hóa