Mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi...
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Đối với các doanh nghiệp việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một thương hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai đạt được mà nó cần có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao gồm chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn hết là đáp úng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích cuối cùng là tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt ra vậy thì: Tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau như thế nào? Yếu tố nào đóng vai trò quyết định sự hài lòng của khách hàng trong tài sản thương hiệu ? Ý thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong thời gian qua nhiều ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình như thay đổi logo, xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu rõ ràng, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, hay thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Thế nhưng các ngân hàng chỉ chăm chăm cho cái vỏ bên ngoài mà quên mất cái giá trị cốt lõi bên trong đó là làm thỏa mãn khách hàng, và vô hình chung đánh mất đi một tài sản vô cùng quan trọng. Ngân hàng N 0 &PTNT Việt Nam nói chung và ngân hàng N 0 &PTNT Việt Nam – chi nhánh thành phố Đông Hà nói riêng ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên địa bàn thành phố Đông Hà. Vậy với lợi thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt nam, tài sản thương hiệu AGRIBANK có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng. Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định lấy đề tài !"# $%&'()$#*+&,!-$./$0$1$2$ $#+/342$25/ 2$6 để làm đề tài nghiên cứu của mình. 78"*$"9* 78"*:$;*/ Tìm hiểu mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho ngân hàng. 778"*84 - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH; - Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng giữa tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà, từ đó tìm ra yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà trong thời gian tới. <=1*>+$'$"9* <=1*>$"9* - Tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà được KH đánh giá như thế nào? - KH của Agribank - Đông Hà có cảm thấy hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng hay không? - Có mối liên hệ nào giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà? - Những biện pháp nào có thể nâng cao giá trị của tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà? <7?'$"9* - Tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà và sự hài lòng của KH có mối liên hệ mật thiết với nhau. @ (A$+0B+$"9* @ (A$$"9* Đề tài tập trung nghiên cứu các KH đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Agribank - Đông Hà. @70B+$"9* - Về không gian: đề tài được nghiên cứu tại Agribank - Đông Hà. - Về thời gian: Điều tra phỏng vấn KH từ ngày 20/2- 2/5/2011. C()$/$"9* C()$/*DE%!#* F%!#*9 - Dữ liệu thứ cấp bên trong về Agribank - Đông Hà như lịch sử hình thành, cơ cấu lao động, các bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh đươc thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh của chi nhánh. - Dữ liệu thứ cấp bên ngoài như một số thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, sự hài lòng của KH được thu thập từ các website, luận văn, tạp chí ngân hàng, sách báo có liên quan. F%!#*&) - Các thông tin được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp KH. C7()$/>$+3, Tiến hành phỏng vấn trực tiếp KH thông qua bảng hỏi. .G'$> - Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố trong tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà; - Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh giá về tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà và cho biết sự hài lòng của mình đối với ngân hàng; - Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý; - Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 KH xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức. =HBI* • Phương pháp chọn mẫu: Quá trình phỏng vấn KH tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. 2 )p1(p ε − Thời điểm điều tra từ thời gian làm việc hành chính hằng ngày của ngân hàng, phỏng vấn ngẫu nhiên 1 KH đầu tiên đến giao dịch hay sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các KH tiếp theo được xác định theo bước nhảy i = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là: 1, 3, 5, 7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi nào đạt mẫu yêu cầu. • Xác định tổng số mẫu điều tra Đơn vị mẫu: KH đã và đang sử dụng dịch vụ tại Agribank - Đông Hà; Cỡ mẫu được xác định theo công thức: n = Z 2 1-α/2 Trong đó: p: tỷ lệ của KH cá nhân chưa, đang hoặc đã sử dụng dịch vụ của Agribank - Đông Hà, giả định là 50%. є: sai số cho phép = 5% α = 5%: khoảng tin cậy cho phép Z 1-α /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực nên trong đề tài này tôi chỉ tiến hành điều tra 270 KH. C<()$/1+JK!& !#* Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số liệu. L4BM$N Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo liker 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3. Và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994) Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. 1O;*P()$;* Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0 Mô hình hồi quy đa biến Y 1 = B 01 + B 11 *X 11 + B 21 *X 21 + B 31 *X 31 + + B i1 *X i1 Trong đó: Y 1 : Sự hài lòng của khách hàng X i : Mức độ quan trọng của các yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu của ngân hàng B 01 : Hằng số B i : Các hệ số hồi quy (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H 0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H 0 Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 Mô hình hồi quy đơn biến Y 2 = B 02 + B 12 *X 1 2 Trong đó: Y 2 : Lòng trung thành của khách hàng X i2 : Sự hài lòng của khách hàng B 02 : Hằng số B i : Hệ số hồi quy (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều chỉnh. Kiểm định Anova được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H 0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H 0 Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 L4BM Kiểm định Independent – Sample T Test, Mann- Whitney, được sử dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các KH theo đặc điểm giới tính, Kiểm định Anova và Kruskal- Wallis, kiểm định sâu One - Way- Anova - Bonferroni được sử dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các KH theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Để kiểm định thấy được sự khác biệt trong lựa chọn thương hiệu ngân hàng giữa các nhóm khách hàng Giả thiết H 0 : Không có sự khác biệt trong đánh giá của KH về các yếu tố lựa chọn thương hiệu ngân hàng. H 1 : Có sự khác nhau trong đánh giá của KH về các yếu tố lựa chọn thương hiệu ngân hàng. Mức ý nghĩa kiểm định là 95% Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H 0 Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 QR*P3S$"9* Quy trình nghiên cứu được thực hiên theo sơ đồ sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập Thông tin thứ cấp Thu thập dữ liệu Xử lí và phân tích Thông tin sơ cấp Xác định phương pháp thu thập và mô hình nghiên cứu Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích Tổng hợp kết quả Đánh giá và đề xuất giải pháp T)OR*P3S,#$"9* UL* Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh thành phố Đông Hà Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đông Hà Phần 3: Kết luận và kiến nghị . tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh thành phố Đông Hà Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của. trị của tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà? <7?'$"9* - Tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà và sự hài lòng của KH có mối liên. nào? - KH của Agribank - Đông Hà có cảm thấy hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng hay không? - Có mối liên hệ nào giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà? - Những