hệ thống nhận diện thương hiệu mới bột giặt vì dân

hệ thống nhận diện thương hiệu mới bột giặt vì dân tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn...

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới bột giặt Vì Dân

I Giới thiệu công ty và thương hiệu Vì Dân

I.1 Công ty Vico

Công ty TNHH VICO được thành lập tháng 1 năm 2004 là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm, nước uống tinh lọc và xuất nhập khẩu hoá chất chuyên ngành

Sau 15 năm ra đời từ một doanh nghiệp nhỏ VICO vươn lên trở thành một công ty hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm với thương hiệu bột giặt nổi tiếng “VÌ DÂN”

Công ty đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO 9001 - 2000 từ năm 2002

Thương hiệu "VICO - VÌ DÂN" là 2 thương hiệu được Bộ Văn Hoá và cục

sở hữu trí tuệ xác nhận là thương hiệu có uy tín tại Việt Nam Năm 2005": VICO được nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng Ba

Năm 2006; 2008 : Thương Hiệu "VÌ DÂN" đã lọt vào Top 500 Thương Hiệu nổi tiếng tại Việt Nam - đây là kết quả của "dự án khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện

Năm 2007 : Thương hiệu "VÌ DÂN" đã lọt vào Top 500 thương hiệu nổi thiếng tại Việt Nam do ICHI Communication Corp Nhật Bản thực hiện

Năm 2008 : Thương hiệu "VICO - VÌ DÂN" đã đạt giải thưởng "Sao Vàng Đất Việt" - Top 200 thương hiệu tiêu biểu Việt

Năm 2008 : VICO là một trong năm doanh nghiệp nhận cờ thi đua xuất sắc của thành phố

Tính đến tháng 12 năm 2007, Công ty VICO đã đạt hơn 600 Huy Chương Vàng , 36 Cúp Vàng các loại và luôn luôn lọt trong Top Ten tại các kỳ hội chợ trong nước và Quốc tế

Ngoài việc tập chung đầu tư chính cho lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa, hoá

mỹ phẩm VICO còn đầu tư băng việc liên kết góp vốn trực tiếp với các công

ty trong các lĩnh vực sản xuất khác như : Sơn, bao bì, hoá chất

Các liên kết hiện tại của VICO

- Công ty CP Sơn Hải Phòng

- Công ty CP SIVICO (Sản xuất sơn giao thông và bao bì)

- Công ty CP VILACO (chuyên sản xuất hoá mỹ phẩm)

Liên kết với các công ty sau:

- Công ty XNK INTIMEX Bộ Thương Mại

- Công ty CP hoá chất Việt Trì

Năm 2007 VICO xây dựng thêm một dây truyền sản xuất bột giặt với công suất 50.000tấn/năm hiện đại bậc nhất tại Việt Nam

Đặc biệt năm 2008 VICO đã ký hợp đồng sản xuất tất cả các sản phẩm bột giặt cho tập đoàn P&G để cung cấp bột giặt Tide cho thị trường phía bắc Việt Nam và xuất khẩu đi các nước vùng Đông Nam Á VICO đã được tập đoàn P&G hỗ trợ xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn của tập đoàn P&G là tập đoàn số 1 trên thế giới về chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm Dây truyền công nghệ hiện đại , chi phí tiêu hao vật tư thấp, có thể sản xuất tất cả các chủng loại bột giặt theo yêu cầu của khách hàng Hơn nữa do ở gần vùng nguyên liệu sản xuất bột giặt của Trung Quốc vì vậy giá thành sản phẩm là tốt nhất

Trong tương lai gần VICO sẽ hình thành tập đoàn kinh tế mạnh đa ngành nghề để chuẩn bị tốt cho các điều kiện hội nhập kinh tế thế giới

I.2 Bối cảnh thị trường

• Thị trường màBột giặt Vì dân hướng tới là thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở xuống(85%), và thị trường cho tầng lớp thu nhập cao (15%)

• Thị trường mục tiêu có đặc điểm chung: thu nhập hạn chế, tâm lý thích vui vẻ, mong muốn sự gần gũi

• Đối thủ cạnh tranh của Bột giặt Vì dân:

- Đối thủ trong nước: công ty cổ phần bột giặt Net với sản phẩm: bột giặt net, bột giặt tổng hợp rose, bột giặt blustar; công ty bột giặt Lix với sản phẩm bột giặt Lix; công ty hóa mỹ phẩm Daso-Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC: bột giặt Bay…

- Đối thủ nước ngoài: tập đoàn Unilever với Omo, Viso, tập đoàn P&G với sản phẩm Tide

• Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trong nước

- Cạnh tranh khốc liệt về giá

- Chất lượng của Vì dân đảm bảo hơn các đối thủ khác

- Chiến lược truyền thông giữa các công ty đều kém hiệu quả, chưa được đầu tư

- Không nhận được nhiều giải thưởng về chất lượng

• Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh nước ngoài:

- Cạnh tranh về thương hiệu, chất lượng tiêu chuẩn quốc tế

- Chiến lược truyền thông rộng rãi, hiệu quả

- Thương hiệu có sức mạnh hơn so với sản phẩm trong nước

Kết luận:

- Hiện nay thương hiệu nhánh Vì Dân được biết đến rộng rãi hơn thương hiệu mẹ Vico

- Vị trí của thương hiệu Vì Dân trong công ty rất quan trọng bởi đây là mặt hàng chủ lực của công ty, là biểu tượng gắn với sự thành công của công ty

- Bản thân hệ thống nhận diện thương hiệu cũ của bột giặt Vì Dân đã cũ, kém hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

- Cuộc chiến trong ngành hóa mỹ phẩm ngày càng gay gắt, do đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là một điều không thể thiếu để tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho bột giặt vì dân trên thị trường

I.3 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu bột giặt Vì Dân

1.3.1 Mục tiêu và tầm nhìn của công ty :

- Sản phẩm của Vì dân chiếm 20-25% thị trường của Việt Nam không kể

hàng xuất khẩu Phân khúc thị trường cho nguời nghèo là chính (85%), phân khúc thị trường cho tầng lớp thượng lưu (15%)

- Xây dựng hệ thống bán hàng mạnh bao gồm : 120 đến 130 nhà phân phối trên cả nước 120 đến 130 giám sát bán hàng, 7 phụ trách vùng, 1500 đến

2000 nhân viên bán hàng

- Tiến tới GSBH VICO trực tiếp điều hành và quản lý giúp nhà phân phối

Để thực hiện mục tiêu trên công ty VICO lựa chọn

phương án :

Sản phẩm

"Chất lượng tốt nhất - giá hợp lý và quyền lợi hệ thống bán hàng cao nhất " Liên tục hoàn chỉnh công nghệ sản xuất, cải tiến bộ máy quản lý gọn nhẹ, năng động để : "Đảm bảo chất lượng - thoả mãn khách hàng "

1.3.2 Logo

Bột giặt Vì dân thuộc công ty TNHH Vico Bột giặt này không có logo riêng, logo được in trên bao bì sản phẩm là logo của thương hiệu mẹ Vico

Hình ảnh logo vico chia làm hai phần biểu tượng chữ và biểu tượng hình Tên được đặt trên một thiết kế biểu tượng mới, năng động, đem lại một cái nhìn tổng thể của một sự năng động Hình elip màu xanh tượng trưng cho sự chuyển động của thế giới trong không gian, truyền đạt một hình ảnh đặc biệt của sự tân tiến và đổi mới Bên trong hình elip là hình ảnh của trái đất nằm trong quỹ đạo chuyển động đó Chữ vico tên của thương hiệu mẹ được đặt lên trên giống như mục tiêu của công ty muốn nhãn hàng của mình được khẳng định trên tầm cao và xa hơn có thể được thế giới biết đến Chữ V có nghĩa Vico bên trong hình elip lớn ôm lấy chữ vico bên trong Toàn bộ logo tập trung vào hai màu cơ bản Màu chữ đỏ thì hơi tập trung vào phía sau võng mạc, màu xanh thì tập trung phía trước võng mạc Do đó màu xanh có

vẻ di chuyển xa người nhìn Vì vậy màu đỏ được coi là màu của năng lượng

và gây kích thích Màu đỏ đập vào mắt người nhìn Trong thế giới của nhãn hiệu, màu đỏ là màu có tính cách của điểm bán lẻ, thu hút sự chú ý Màu xanh là màu tương phản với đỏ, tạo cảm giác an bình, yên tĩnh - màu của sự nhàn tản Màu xanh cũng là màu có tính cách của công ty, tạo ra sự bình ổn

1.3.3 Bao bì

Bao bì sản phẩm gồm phần hình và phần chữ

Phần hình của Vì dân thiết kế trên bao bì là hình ảnh tượng trưng một chuyên gia hàng đầu về bột giặt ở góc trên bên phải Phần giữa trọng tâm của bao bì sản phẩm là chữ Vì Dân Việc tạo bóng cho chữ Vì dân mang lại cho các logo cảm nhận rõ rệt về vị trí mang đến cho phần chữ thương hiệu một dáng vẻ chắc chắn hơn Khá nhiều logo không có đường ranh giới và người ta tạo bóng chính là để khoanh vùng logo trong một bố cục có ý nghĩa Trên bao bì sản phẩm có hình logo thương hiệu vico-thương hiệu mẹ của sản phẩm in ở phần trên góc bên trái bao bì Bên phải bao bì có in cúp vàng thương hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế như một minh chứng cho những giải thưởng mà vì dân đã nỗ lực gặt hái được trong những năm qua

Màu chủ đạo trên bao bì sản phẩm là màu trắng ở trọng tâm, màu đỏ phần trên và màu chữ đỏ xanh kết hợp Góc bên trái phía dưới thiết kế một chú robot tượng trưng Lấy biểu tượng robot thay cho lời muốn gửi tới khách hàng với như một chiếc máy robot sẽ giúp bạn giặt tẩy quần áo trắng sáng một cách nhẹ nhàng với năm tác động trắng sáng, sạch hơn, diệt khuẩn, thơm lâu với mọi thời tiết và không hại da tay Ngày nay người phụ nữ với công việc bận rộn và có ít thời gian, tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… Đánh trúng tâm lý khách hàng, Vico đưa ra sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng Vì dân đã nêu ra tất

cả những công dụng của sản phẩm trên bao bì để mọi người có thể dễ dàng nhận thấy Tại nước ta thị phần của bột giặt Vì Dân cũng tương đối cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng Vì Dân kết hợp 3 yếu tố:

độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm

Kết luận:

- Hệ thống nhận diện của Vì dân chưa thống nhất, bản sắc chưa thực sự bộc lộ rõ ràng qua các yếu tố hệ thống nhận diện

- Giá trị cốt lõi cũ của bột giặt vì dân :” giá cả hợp lý-chất lượng tốt nhất”

- Tính cách thương hiệu chưa xây dựng một cách có hệ thống, khoa học

- Thông thường Người tiêu dùng có cảm xúc tích cực với bột giặt vì dân khi đã dùng thử sản phẩm, chứ không phải qua ấn thượng thị giác ban đầu

- Bột giặt vì dân hiện nay đã chiếm 13% thị phần cả nước, là một trong những đối thủ cạnh tranh chính với Tide và Omo Trong khi hai đối thủ này làm chiến lược về thương hiệu và truyền thông rất tốt trên toàn thế

giới, thì Vì dân còn chưa định hình một hệ thống thương hiệu thể hiện rõ bản sắc của mình

II Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho bột giặt Vì

Dân

Giai đoạn 1 : Xây dựng các tiêu chí cho bản sắc hệ thống nhận diện

thương hiệu

Giai đoạn 2: Xây dựng những yếu tố cốt lõi của bản sắc nhận diện thuơng

hiệu

Giai đoạn 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thuơng hiệu trong truyền thông Giai đoạn 4: Kế hoạch kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

Giai đoạn 5: Hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

II.1 Giai đoạn 1: Xây dựng các tiêu chí cho bản sắc hệ thống nhận

diện thương hiệu

II.1.1.Nội bộ doanh nghiệp:

- Vico group luôn cố gắng thực thi khẩu hiệu” đảm bảo chất lượng-thỏa mãn khách hàng”, Phục vụ nhân dân là chính”

- Vico có dây chuyền sản xuất bột giặt hiện đại bậc nhất ở Việt Nam với sản lượng 50.000tấn / năm

- VICO đã được tập đoàn P&G hỗ trợ xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn của tập đoàn P&G

- Giá trị cốt lõi của sản phẩm bột giặt Vì Dân : giá cả hợp lý-chất lượng tốt nhất-sản phẩm do người Việt Nam sản xuất.

- Bột giặt vì dân nhận được hơn 600 huy chương vàng, 36 cúp vàng các loại, giải thưởng “sao vàng đất việt”

II.1.2.Chiến lược khác biệt hóa:

• Bột giặt Vì dân có những yếu tố cốt lõi: chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ

• Bột giặt Vì dân nhắm tới lợi ích lý tính của khách hàng: giá, chất lượng

• Xây dựng thương hiệu Vì dân với tiêu chí

- Tạo tin cậy

- Tạo tình cảm gần gũi

- Tạo sự ấn tượng thiện cảm

- Một số yếu tố mở rộng: đặc tính sản phẩm không ăn tay, có mùi thơm

II.1.3.Cơ cấu thương hiệu:

• Bột giặt Vì dân là thương hiệu nhánh của thương hiệu mẹ Vico Group

• Hiện tại thương hiệu nhánh Vì dân biết đến rộng rãi hơn thương hiệu mẹ Vico Group

• Vì dân nằm trong dải sản phẩm bột giặt của Vico, gồm: vico automanic, star, waha, vifon siêu sạch, vì dân ngàn hoa

II.1.4.Tính cách thương hiệu:

• Với định hướng sản phẩm “giá cả hợp lý-chất lượng tốt”, xác định tính cách thương hiệu là bộ ba tính cách:

• Thân thiện

• Tin cậy

 Vui vẻ

II.2 Giai đoạn 2: Xây dựng những yếu tố cốt lõi của bản sắc nhận diện

thuơng hiệu

II.2.1.Tên thương hiệu:

là yếu tố quan trọng trong hệ thống nhận diện, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng thường xuyên trong giao dịch với khách hàng Tên bột giặt Vì Dân ngắn gọn và giàu tính biểu cảm, dễ nhận biết, phù hợp với

giá trị cốt lõi sản phẩm là giá rẻ và chất lượng nên tên thương hiệu không cần thay đổi

II.2.2.Khẩu hiệu thương hiệu:

Là ngôn ngữ có thể được dùng lặp đi lặp lại nhiều lần cho nhiều mục đích, phương tiện truyền thông khác nhau, do đó nó có cơ hội xuất hiện khắp nơi như một sự nhắc nhở khách hàng về thương hiệu và khắc sâu vào tâm trí khách hàng và công chúng Slogan mới xây dựng cho phù hợp với hình ảnh thương hiệu với và thông điệp mới của bột giật Vì Dân, cụ thể cần đáp ứng những yêu cầu sau:

 Nội dung liên quan chặt chẽ đến giá trị cốt lõi của sản phẩm

 Câu chữ ngắn gọn, rành mạch, dễ nhơ

 Phù hợp với mục tiêu marketing

 Mang tính nghệ thuật cao

 Gây chú ý và ấn tượng

 Thích ứng với môi trường kinh doanh và phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêp

Khẩu hiệu: “Bạn của mọi nhà” thể hiện đúng nghĩa của cái tên sản phẩm:

Vì dân – đáp ứng nhu cầu và khả năng thanh toán của mọi người dân, mọi gia đình

II.3 Giai đoạn 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thuơng hiệu trong

truyền thông

II.3.1.Hai nhóm yếu tố của hệ thống nhận diện bột giặt Vì Dân:

• Hệ thống các yếu tố cơ bản: tên thương hiệu, kiểu chữ chuẩn, biểu trưng logo, biểu tượng, màu chuẩn thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu

• Hệ thống các yếu tố ứng dụng: các yếu tố trong truyền thông văn phòng (đồ dùng, phong bì, mẫu văn bản…), ngoại cảnh kiến trúc, nội thất, phương tiên giao thông…

II.3.2.Hoạt động truyền thông tĩnh:

• Sử dụng chủ yếu các yếu tố bản sắc cốt lõi: logo, mẫu chuẩn, slogan… trong truyền thông tĩnh

• Hệ thống biểu mẫu giao dịch: logo, slogan mới cho bao bì sản phẩm…

• Hệ thống biểu hiện trong văn phòng: hệ thống biển chỉ dẫn trong nội bộ

• Hệ thống biểu hiện ngoài văn phòng: các biển chỉ dẫn, biểu mẫu có

sự thống nhất, đồng bộ về hình ảnh

• Hệ thống phương tiện vận chuyển: Các phương tiện xa car, xe tải của công ty được in phun Logo, Slogan và hình ảnh mới của VÌ Dân

II.3.3.Hoạt động truyền thông động:

• Hệ thống webside của Vì Dân được thiết kế lại sử dụng các màu sắc nhận dạng mới: Đỏ và vàng

• Hệ thống tài liệu dùng trong nội bộ: bút, huy hiệu, lịch, sổ tay được thiết kế in hình logo mới

• Hệ thống trình bày powerpoint: định dạng format chuẩn theo màu logo mới, dùng làm tài liệu làm việc

II.4 Giai đoạn 4: Kế hoạch kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu mới

II.4.1.Giới thiệu trên báo, tạp chí( cả báo in và báo điện tử): kích thích sự tò

mò của khách hàng bằng cách đăng hình ảnh bao bì mới của vì dân cùng với 1 câu hỏi và dấu hỏi lớn: Vì dân thay đổi, có điều gì mới?

• Thời điểm thực hiện: từ 1/12/2010 đến 28/2/2011

• Tần suất: đăng lên tục trên các số ra của các tờ báo và tạp chí như tiêu dùng, tiếp thị và gia đình, phụ nữ… các báo điện tử như dân trí, 24h, vietnamnet…

• Chi phí: chi phí qc trên báo in khoảng 200 triệu, báo điện tử 350 triệu

II.4.2.Quảng cáo tấm lớn, áp phích băng rôn: tiếp tục phát triển ý tưởng của

quảng cáo trên báo, đặt các biển quảng cáo được ở những vị trí thu hút người nhìn, ko bị khuất, ko quá sáng hay quá tối Chi phí dự kiến 500 triệu

II.4.3.Quảng cáo trên truyền hình: sáng tạo clip quảng cáo trên truyền

hình, luôn nhấn mạnh vào sự thay đổi, tạo sự nhận biết về hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho khách hàng.Thời điểm thực hiện: từ 1/12/2010 đến 28/2/2010

• Tần suất: trên 2 kênh VTV1 và VTV3, quảng cáo 5 lần 1 ngày trong vòng 1 tháng đầu tiên, từ tháng thứ 2 quảng cáo 3 lần 1 ngày Quảng cáo trên 1 số kênh khác như HN1, HN2, VCT, VTV4, VTV9 khoảng 2 lần 1 ngày

• Chi phí: dự tính 1 tỷ đồng

II.4.4.PR

Giới thiệu thương hiệu và công ty: soạn thảo và xuất bản tài liệu về công ty gồm hai phần chính:

• Phần 1: giới thiệu chung về công ty, tầm nhìn, sứ mệnh, cam kết, các danh hiệu đã đạt được và các thông tin lien quan khác

• Phần 2: giới thiệu thương hiệu Vì Dân, gồm 2 phần:

- hệ thống nhận diện thương hiệu cũ: nêu các đặc điểm, sự nổi bật, sự nhận biết của khách hàng, thành công đã đạt được và những điều còn chưa đạt