bài tiểu luận Chiến lược Marketing

Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh LỜI NÓI ĐẦU Thông qua một tổng kết sơ lược quá trình hình thành và phát triển của marketing, chúng ta nhận thấy tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học, nhưng nền tảng lý thuyết của nó đã khá vững chắc. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Trong Xu hướng xã hội trong marketing được diễn dịch theo nhiều cách khác nhau. Nó có thể là việc phân tích marketing sử dụng những phương pháp nghiên cứu được phát triển trong các ngành khoa học xã hội khác; nó cũng có nghĩa là việc công nhận thị trường không chỉ phản ảnh các yếu tố kinh tế mà còn phản ánh những yếu tố văn hoá xã hội. Thêm vào đó, khái niệm xã hội trong marketing còn có hàm ý là quá trình marketing tổng thể không chỉ là công cụ để doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mà nó còn là một công cụ giúp xã hội thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của nó (Bartels 1965). Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái đầu tiên của marketing đã xuất hiện (tổ chức, chức năng, và hàng hoá) và sau đó thêm hai trường phái nữa (quản trị và xã hội). +Một là, marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing (tổ chức, hàng hoá, chức năng, quản trị, xã hội) đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người, tổ chức). +Hai là, chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Tuy rằng, marketing trong thời kỳ này công nhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là điều cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là một yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các chương trình marketing. Thông qua một tổng kết sơ lược quá trình hình thành và phát triển của marketing, chúng ta nhận thấy tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học, nhưng nền tảng lý thuyết của nó đã khá vững chắc. Tại Việt Nam, lãnh 1 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh vực nghiên cứu marketing trong lĩnh vực giáo dục còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực. Chiến lược Marketing là gì ? Trước năm 1960 Mar là khoa học tác động đến thị trường nhằm mục đích giải quyết các mâu thuẫn nảy sinh trong thị trường và làm cho kinh doanh phát triển qua các hình thức quảng cáo, tiếp thị v.v Đến năm 1960 xuất hiện chiến tranh lạnh, thị trường không phát triển được. Theo ông Marketinh là cầu nối giữa 2 chức năng cơ bản : Sản xuất và tiêu thụ. Năm 1966 E. Jerome McCarthy (đại học Harvard) nhận thấy chỉ có quản cáo và tiếp thị thì không thành công mà có phải có chiến lược làm thỏa mãn mong muốn của người mua vì thế ông ta đưa ra lý thuyết : khách hàng là thượng đế. Cho nên chiến lược Marketing là khoa học giải quyết các mâu thuẫn của thị trường nhằm mục đích giải quyết lòng mong muốn của người mua và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Có 02 cách định nghĩa : + Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi thị trường. + Marketinh là tiến trình có hiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy Marketing bao gồm các hoạt động : Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng ; sau khi chọn lựa và xây dựng thị trường mục tiêu, áp dụng Marketing vào chương trình tiếp thị. Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược Marketing 2 Product Chính sách về sản phẩm Price Chính sách giá Target market Thị trường tiêu thụ Promotion Chính sách quản bá Place Chính sách phân phối và sản phẩm Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ như thương hiệu, chức năng, chất lượng, hình thức, chế độ bảo hành, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường Place: Chính sách chung về chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần và vận chuyển sản phẩm tới khách hàng. Price: Chính sách chung về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác v để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Promotion : Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, báo chí, internet v.v. Ví dụ: Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ. Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây. 3 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v. Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc. Chiến lượng Marketing trong giáo dục, vấn đề đặt ra Giáo dục có cần Marketing? Mô hình Marketing trong giáo dục Môi trường (KT-XH) Khách hàng Cơ sở tổ chức đào tạo Thị trường Quy trình đào tạo Nguồn lực CSCV Đội ngũ Khách hàng 4 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh Nếu hiểu giáo dục là 1 sản phẩm/hàng hóa như các nước phương Tây thì chắc chắn cần phải Marketing cho nó. Vấn đề là nên Marketing như thế nào? Nó có giới hạn nào không vì từ xưa đến giờ giáo dục là nghề cao quý, thanh tao sao có thể đem đi quảng cáo, mua bán được. Hầu như các trường công lập ít có đánh mạnh về việc marketing, nếu có thì chỉ quảng bá về một ngành mới xuất hiện hay một chương trình ngoại ngữ mới kết hợp với một trường nào đó. Chúng minh: trường Đại học Khao học Xã hội và nhân văn, Trường Khoa học tự nhiên Việc Marketing trong giáo dục đào tạo thường thấy ở các trường Dân lập, tư thục và dạy nghề. Cũng dễ hiểu vì các trường này cần quảng bá và cần cạnh tranh với các trường khác. Nó cần đánh bóng tên tuổi để mọi người biết đến, nhất là trong kì thi tuyển sinh đại học cao đẳng, phụ huynh đứng cờ con trước cổng trường sẽ nhận được hàng loạt các tờ rơi, các thông tin từ các trường. Có thể nói sỡ dĩ các trường thuộc khối dân lập và tư thục cần phải tập trung đẩy mạnh công tác Marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một yếu tố lợi ích khác biệt nào đó tốt hơn các trường thuộc khối công lập, nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, đồng thời các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây. Còn các trường thuộc khối công lập marketing ít hơn có thể giải thích một lý do vui "Giá trị thương hiệu đã được khẳng định", giá trị và danh tiếng của nó đã được marketing truyền miệng từ rất lâu và hầu như đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng vì " Trường công lập bao giờ cũng là trường tốt nhất " và thật khó để thay đổi quan niệm này của các bậc phụ huynh. Vì vậy có thể khẳng định Marketing ko dành riêng cho lĩnh vực nào. bất kể là một cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hay dịch vụ, giáo dục Thì điều tiên quyết muốn đi đến thành công chính là biết Marketing cho mình một cách hiệu quả.Có thể nói sỡ dĩ các trường thuộc khối dân lập và tư thục cần phải tập trung đẩy mạnh công tác Marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một yếu tố lợi ích khác biệt nào đó tốt hơn các trường thuộc khối công lập, nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, đồng thời các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây. Còn các trường thuộc khối công lập Marketing ít hơn có thể giải thích một lý do vui "Giá trị thương hiệu đã được khẳng định", giá trị và danh tiếng của nó đã được marketing truyền miệng từ rất lâu và hầu như đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng vì "Trường công lập bao giờ cũng là trường tốt nhất " và thật khó để thay đổi quan niệm này của các bậc phụ huynh. 5 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh Vì vậy có thể khẳng định Marketing không dành riêng cho lĩnh vực nào. bất kể là một cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hay dịch vụ, giáo dục Marketing là một việc làm cần phải có để đảm bảo thu hút sự chú ý của mọi người vào sản phẩm của mình. Trường đại học vì lẽ đó cũng cần phải Marketing nhưng phải làm theo hai giai đoạn : Marketing đầu vào và Marketing đầu ra. Marketing đầu vào hiện nay các trường dân lập và công lập hiện đang làm " rất tốt " , bằng chứng là sự phân vân của tân sinh viên khi chọn trường vì "trường nào cũng tốt, vậy trường nào tốt hơn ? " Còn cái Marketing đầu ra mà cụ thể là các buổi lễ họp mặt cựu sinh viên sau khi tốt nghiệp, báo cáo tình hình chất lượng sinh viên sau khi ra trường hay là phản ánh của các doanh nghiệp về chất lượng sinh viên, thu nhập của sinh viên tốt nghiệp cùng ngành của trường này so với trường khác v.v thì hiện nay chưa thấy trường nào làm tốt công việc này kể cả các trường công lập. Qua mô hành trên ta thấy khách hàng là quan trọng bởi vì nếu một cơ sở không đảm bảo về đội ngũ chất lượng hay cơ sở vật chất thiếu thốn thì khách hàng (tức người học là học sinh là sinh viên) sẽ không đến cơ sở nào có yếu kém về đội ngũ và cơ sở vật chất. Chính vì vậy cơ sở đào tạo hay một trường thuộc hệ nào thì việc Marketking là rất quan trọng là việc sống còn của cơ sở đó, cho nên Marketting trong giá dục là rất cần thiết và quan trọng. Bởi vì xã hội ngày càng phát nhu cầu được học ở những nơi có điều tốt thì người học sẽ tự nguyện đến ngày càng đông và ngược lại. Là người đứng đầu đơn vị nơi đóng trên vùng đất khó khăn bản thân là nhà quản lý tôi rất lo lắng và phân vân cho đơn vị mình. Rõ ràng vi thiếu cơ sở vật chất nên mấy năm liên tục số lượng học sinh nộp đơn thi tuyển vào trường ngày càng giảm. Qua tiểu luận này bản thân sẽ tham mưu với chính quyền địa phương và lãnh đạo ngành tăng cường trang bị cơ sở vật chất. Bên cạnh đơn vị sẽ kêu gọi mạnh thường quân đóng góp xã hội hóa để từng bước đầu tư phòng học đa năng từ đó mới thu hút phụ huynh đưa con em họ đến cơ sở. Song song việc làm trên nhà trường sẽ công khai chất lượng giáo dục cho toàn thể phụ huynh biết thông quan niêm yết văn bản, công khai trên mạng của trường, phát động phong trào văn nghệ thể dục thể thao v.v… đây cũng là hình thức quản bá hình ảnh của trường đến phụ huynh đến xã hội. Nếu cơ sở cải thiện về tình hình cơ sở vật chất thì việc phụ huynh đưa con em họ đến dự thi tuyển sinh ngày càng đông thì từ đó trường sẽ tăng thêm thu nhập, khi có kinh phí thì việc mua sắm tài sản tăng cường cơ sở vất sẽ tốt hơn. Bên cạnh việc tăng cường cơ sở vật chất, thì tay nghề trình độ giáo viên phải ngày càng nâng cao, thông qua hình tức tự học tự nâng cao chuyên môn và không 6 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh ngừng học hỏi kinh nghiệm đồng nghiệp và học thêm Anh văn và vi tính đế người giáo viên phát triển toàn diện trong giai đoạn hiện nay. Bên cạnh đó nhà quản lý cũng không ngừng nâng cao công tác quản lý của mình, quan hệ chặt chẽ chisng quyền địa phương, phụ huynh và lãnh đạo ngành đề kịp thời tham mưu được giúp đở, ngoài ra bộ phận nhân viên bộ phận phục vụ cũng phải có trình độ và không ngừng học hỏi thêm để nâng cao nghiệp vụ của mình, quan hệ với quần chúng phụ huynh và học sinh phải hòa nhã, thân thiện, khồng hách dịch cửa quyền, gây phiền hà cho dân, học sinh và phụ huynh hoặc những người đến liên hệ công tác. Đây cũng là hình thức Marketting cho đơn vị. Xây dựng cho trường một thương hiệu bằng hình thức trường đạt trường xanh-sạch -đẹp, trường học thân thiện, lớp học thân thiện, thư viện đạt chuẩn và trường đạt chuẩn quốc gia. Đây là hình thức Marketting thuyết phục tốt nhất và có hiệu quả nhất. Danh ngôn có câu: Trăm nghe không bằng mắt thất Tóm lại: Công tác Marketting trong giáo dục nói chung và cho từng trường nói riêng là hết sức quan trọng và cần thiết mọi lúc mọi thời điểm nhất là giai đoạn hiện nay sự cạnh tranh khóc liệt, nếu cơ sở nào không tự vươn lên thì sẽ bị xã hội đào thải và không tồn tại. Việc xây dựng trường đạt chuẩn là hình thức quản bá tốt nhất cho đơn vị./. 7 Hồ Hoàng Hôn Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh Tài liệu tham khảo 1. Tài liệu chuyên đề kinh tế giáo dục của thầy Hà Văn Hùng – Vinh 2006 2. Mạng Iternet. 3. Bài giảng của thầy Hà Văn Hùng. 8 . thì không thành công mà có phải có chiến lược làm thỏa mãn mong muốn của người mua vì thế ông ta đưa ra lý thuyết : khách hàng là thượng đế. Cho nên chiến lược Marketing là khoa học giải quyết. Cao học khóa 17 trường Đại học Vinh vực nghiên cứu marketing trong lĩnh vực giáo dục còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực. Chiến lược Marketing là gì ? Trước năm 1960 Mar là khoa học. cho việc thiết kế các chương trình marketing. Thông qua một tổng kết sơ lược quá trình hình thành và phát triển của marketing, chúng ta nhận thấy tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển