262 Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam

262 Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP MỤC LỤC Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 1 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lời mở đầu Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing. Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định đến sự thành bại của ngân hàng. Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á” Bài viết bao gồm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 2 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Bài viết sẽ có rất nhiều sai sót, em kính mong cô giáo và các anh chị ở SeAbank chỉ bảo và hướng dẫn thêm để bài viết hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo và các anh chị ở phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này. Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 3 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chương I Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng. Trước đây trong con mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là “két sắt giữ tiền”. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu nhiều phiền toái, phải chờ đợi nhiều rất tốn kém thời gian. Trong khi những công ty sản xuất vật chất khác đã ứng dụng Marketing và thu được nhiều thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu của xã hội, thậm chí họ còn chống lại Marketing. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt hoạt động ngân hàng ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt đầu quan tâm đến Marketing. Đến thập kỉ 60 của thế kỉ 20 Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở Châu Âu mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng đắn và đầy đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất nhiều giai đoạn mới có thể hoàn thiện dần. Thoạt đầu các nhà quản trị ngân hàng Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 4 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing trở thành yếu tố để đưa các ngân hàng đến với thành công. 1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng. 1.1.2.1. Khái niệm Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội. Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng  Marketing tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hoá tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Nói chung ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Tuy nhiên giống các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. • Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp… Những căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. • Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do Marketing có nhiều biện pháp khác nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 6 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP như: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng. Đặc biệt khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược : chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ,chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng. • Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Đây là điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng.  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường • Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí. Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường. Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 7 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng . 1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:  Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó thiết kế ra những sản phẩm mới và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh tranh.  Chức năng phân phối Chức năng phân phối của marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung của nó bao gồm: - Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. - Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 8 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại địa điểm giao dịch. - Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Chức năng tiêu thụ Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng của nhân viên để có thể đặt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều nay đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên. Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phải tuân thủ: - Tìm hiểu khách hàng. - Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng. - Tiếp cận khách hàng. - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. - Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra. - Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.  Chức năng yểm trợ Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng trên đồng thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: - Quảng cáo. - Tuyên truyền. Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Hội chợ, hội nghị khách hàng… 1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. 1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.  Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: - Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng. Một thay đổi nhỏ trong lãi suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời . Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. - Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. - Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hoá, hàng loạt các sản phẩm dịch vụ mới ra đời. Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hoá cao độ bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 10 [...]... quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm áp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về... toán - Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ sung, bổ trợ làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có sự khác biệt giữa các ngân hàng Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 19 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Dịch vụ này bao gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không phân biệt đâu là dịch vụ. .. tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn... khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Chính sách giao tiếp khuyếch trương là chính sách quan trọng trong Marketing ngân hàng, bởi vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng, nó hỗ trợ cho các. .. - dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: - Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính phản ánh đặc trưng hoạt động của ngân hàng, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi nghề Dịch vụ này bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ. .. mà ngân hàng sử dụng và mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng Do đó người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới  Cạnh tranh Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các danh mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Các nhà quản trị ngân hàng. .. móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử + Chi nhánh ít nhân viên: Phù hợp với khách hàng và chi phí thấp + Ngân hàng điện tử (E - Banking): Là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu kí tại ngân hàng, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới Các giao dịch điện tử được thực. .. là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q 23 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Căn cứ vào thời gian hình thành... Anh - Lớp ngân hàng 46Q 32 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng: Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược Marketing Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ phận và nhân viên Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ chức và sắp xếp hợp lý, đồng thời giữa các bộ phận... trọng để có thể thực hiện chiến lược Marketing Tất cả các hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ chức như thế nào Đối với Marketing ngân hàng tuy nó ra đời khá muộn nhưng nó đã chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng Thông thường có hai kiểu tổ chức bộ phận Marketing ngân hàng: Kiểu tổ chức bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng và tổ chức . hoạt động ngân hàng 1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng. Trước. gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không