7 Kế hoạch Marketing trong các Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam hiện nay

7 Kế hoạch Marketing trong các Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam hiện nay

LỜI NÓI ĐẦU

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi

“vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đến năm

2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ cănbản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giớihạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…)đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổchức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài Trong những nămvừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy

mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hìnhkinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có các kế hoạch Marketing phù hợpthì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thịtrường Vì thế các kế hoạch Marketing ngày càng được các nhà ngân hàngquan tâm chú trọng đến Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng làmột trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngânhàng Trong giai hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãisuất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sốngcòn không kém phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằm xây dựng chocác thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực.Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mớinhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thốngngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới

Vì thế em lựa chọn đề tài Kế hoạch Marketing trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay để thấy được vị trí và tầm quan trọng của

kế hoạch Marketing trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay

Đề án gồm 3 chương:

Chương 1:Tổng quan về kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại

Chương 3: Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing trong các NHTM

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Bùi Đức Tuân đã tận tình giúp đỡ,hướng dẫn để em hoàn thành bài viết này Với trình độ còn hạn chế, lại ít hiểubiết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém vàthiếu sót Em mong được sự góp ý của thầy để em tiến bộ trong những bàiviết sau này

CHƯƠNG I: TỒNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING

TRONG CÁC DOANH NGHIỆP I.Khái quát về hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp

1.Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơthể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với môi trường bênngoài- thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liêntục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh Và chỉ có marketing mới cóvai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốncủa khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Xét về yếu tố cấuthành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệthống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối Xét về quan hệchức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năngkhác

2 Những vấn đề cơ bản của kế hoạch Marketing

2.1 Khái niệm về kế hoạch Marketing

Là một chương trình hành động kèm theo:

Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh nghiệpMột phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và lý dolựa chọn

Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một sựcam kết phấn đấu của doanh nghiệp

Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt nhữngmục tiêu kể trên

Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để tổnghợp, phối hợp và điều tra

2.2 Vị trí của kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp

Về phía trên của cấp quản lý, kế hoạch Marketing cần phải phụ thuộc vào cácchính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợpvới những định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đề ra

Về phía cấp dưới của cấp quản lý, kế hoạch Marketing nhất thiểt phải đượcchuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể khi thực hiện

Như vậy, kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chínhsách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thểcần thực hiện hàng ngày

II Các bước xây dựng kế hoạch Marketing

1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

1.1.Đánh giá cầu

Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh giá cầu: -Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường

-Tiềm năng của ngành

-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp

Trong đó

Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa mà toàn

bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lựcMarketing nhất định, và trong những điều kiện môi trường nhất định

Q=n x q x p

Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường

q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua

p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm

Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà toàn bộcác doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời kỳ nhất định,với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong những điều kiện môitrường nhất định

1.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu Marketing đã định

Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

-Tập trung vào một đoạn thị trường

-Chuyên môn hóa có lựa chọn

-Chuyên môn hóa theo sản phẩm

-Chuyên môn hóa theo thị trường

-Bao phu toàn bộ thị trường

1.3.Các phương pháp dự báo bán hàng

-Phương pháp phân tích định lượng

-Phương pháp định tính

2 Các kế hoạch Marketing hàng năm

Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược của doanhnghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ được thể hiệnthong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giao tiếp

Kế hoạch bán hàng

Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàng nămdoanh nghiệp phải lên kế hoach(mục tiêu) bán hàng theo sản phẩm( nhóm sảnphẩm) và theo vùng thị trường

Kế hoạch hành động phân phối

Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ

a Kế hoạch quảng cáo

Việc lập kế hoạch quảng cáo nhấn mạnh hai bước: thống nhất về những gìcấn phải làm và lựa chọn đề xuất của công ty quảng cáo

b Kế hoạch khuyến mại

Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dungmua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một số lợi ích đặcbiểt được hưởng trong một thời hạn nhất định

-Ngân sách phân phối

-Ngân sách các hành động thương mại

-Ngân sách các hành động phi thương mại

-Ngân sách hoạt động thường xuyên

3.2.Thiết lập ngân sách Marketing

Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việc tổnghợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoạt động marketing theo các loạihoạt động khác nhau Ngân sách Marketing tổng thể được thực hiện từ việccộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau

III Khái quát về kế hoạch Marketing của các Ngân Hàng thương mại

1.Đặc điểm của Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính mà hoạt độngthường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền đó để cho vay,thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.NHTM là tổchức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của một ngân hàng đó là huyđộng vốn và cho vay vốn.NHTM là cầu nối giứa các cá nhân và tổ chức hútvốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan hiếm Hoạt động của NHTM nhằmmục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “ vốn-tiền”, trả lãi suất huyđộng vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn và phần chênh lệch lãi suất đó chính

là lợi nhuận của NHTM Hoạt động của NHTM phục vụ cho nhu cầu về vốncủa mọi tầng lớp nhân dân, loại hình doanh nghiệp, và các tổ chức khác trong

xã hội Khác hẳn với Ngân hàng Nhà nước( Ngân hàng Trung ương) khônghoạt động vì mục đich lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ

NHTM có đặc điểm giống như các Doanh nghiệp khác trong nền kinh tế,cũng sử dụng các yếu tố sản xuất như lao động, tư liệu lao động, đối tượnglao động (tiền vốn) làm yếu tố đầu vào, để sản xuất ra những yếu tố đầu radưới hình thức dịch vụ tài chính mà khách hàng yêu cầu Tuy nhiên, khác vớicác Doanh nghiệp khác, NHTM là loại hình Doanh nghiệp đặc biệt, tronghoạt động kinh doanh thể hiện qua các đặc điểm sau:

- Vốn và tiền vừa là phương tiện, vừa là mục đích kinh doanh nhưng đồngthời cũng là đối tựơng kinh doanh của NHTM Và chính đặc điểm này sẽ baotrùm hơn và rộng hơn so với các loại hình Doanh nghiệp khác

- NHTM kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác Vốn tự có của NHTMchiếm một tỷ lệ rất thấo trong tổng nguồn vốn hoạt động, nên việc kinh doanhcủa NHTM luôn gắn liền với một rủi ro mà ngân hàng buộc phải chấp nhậnvới một mức độ mạo hiểm nhất định Bởi vì trong hoạt động kinh doanh hằng

ngày của mình, NHTM không những phải bảo đảm nhu cầu thanh toán, chi trảnhư mọi khi loại hình Doanh nghiệp khác, mà còn phải đảm bảo tốt nhu cầuchi trả tiền gửi của khách hàng Từ đó cho thấy, việc phân tích khả năng thanhkhoản của NHTM có ý nghĩa cực kỳ quan trọng.

- Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnhvực hoạt động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Do đó, tình hình tàichính của NHTM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của cácDoanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế Chính vìvậy, việc phân tích, đánh giá thực trạng tài chính của các NHTM không chỉ lànhu cầu cấp thiết phục vụ cho hoạt động quản lý của chính nhà quản trị ngânhàng mà còn là đòi hỏi mang tính bắt buộc của ngân hàng trung ương…

- Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động chứa nhiều rủi ro, bởi lẽ nótổng hợp tất cả các rủi ro của khách hàng, đồng thời rủi ro trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng có thể gây ảnh hưởng lớn cho nền kinh tế hơn bất kỳrủi ro của loại hình Doanh nghiệp nào vì tính chất lây lan có thể làm rungchuyển toàn bộ hệt hống kinh tế Do đó, trong quá trình hoạt động các NHTMphải thường xuyên cảnh giác, nghiên cứu, phân tích, đánh giá, dự báo và cónhững biện pháp phòng ngừa từ xa có hiệu quả Ngoài ra, điều này cũng đòihỏi ngân hàng tự đánh giá được khả năng chịu đựng rủi ro của mình

- Hoạt động kinh doanh của NHTM có những đặc thù riêng mả các doanhnghiệp trong các ngành khác không có Đồng thời, hoạt động kinh doanh củaNHTM diễn tiến liên tục trong mỗi loại hình nghiệp vụ và các sản phẩm củaNHTM có mối liên hệ với nhau rất chặt chẽ

2.Sự cần thiết của kế hoạch Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:

Quan niệm thứ nhất cho rằng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị

tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành

động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, phù hợp với

sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu củangân hàng

Quan niệm thứ hai đã chỉ ra Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực

của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêulợi nhuận

Quan niệm thứ ba cho rằng Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của

khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan điểm thứ tư lại cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trỉnh tổ

chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của cácnhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống cácchính sách biện pháp nhằm mục đích đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm lại khẳng định Marketing ngân hàng là một tập hợp các

hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện cócủa ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó màthực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu cho rằng Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt

động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụnhững nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở nhữnggóc độ khác nhau nên xuất hiện những quan niệm khác nhau về Marketingngân hàng, tuy nhiên đã đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản củaMarketing ngân hàng Đó là:

-Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyêntắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

-Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức

và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và nănglực của ngân hàng Do đó ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các

bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì vàphát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn củangân hàng trên thị trường

-Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầumong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơncác đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độMarketing của mỗi ngân hàng

2.2Vai trò của Marketing ngân hàng

2.2.1.Marketing tham giao vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

NHTM trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tàichính.Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng

cơ bản là: Sự thương mại hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh,

sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịutrách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn là công cụchính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nềnkinh tế

Thứ nhất, phải xác định được sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đềnày thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiêncứu hành vi tiêu dung, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngânhàng của khách hàng Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết địnhloại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây lànhững vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyêt định phương thức hoạt động, kếtquả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thịtrường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối

quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:

Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặtchẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tốthông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạonhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó,Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,tạp uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên vàchủ khách hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mốiquan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hànhchính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động…Bộ phậnnày còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trựctiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: Chính sách tiềnlương, tiền thưởng, trợ cấp…

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúcđẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ duy trì và phát triển mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

2.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngânhàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ

và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽlàm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thựchiện thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết

được cỏc yếu tố của thị trường, nhu cầu của khỏch hàng, về sản phẩm dịch vụ

và sự biến động của chỳng Mặt khỏc, Marketing là một cụng cụ dẫn dắthướng chảy của tiền vốn, khai thỏc huy động vốn, phõn chia vốn theo nhu cầucủa thị trường một cỏch hợp lý

2.2.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đếnviệc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh củasản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàngthấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vịthế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khảnăng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trunggiải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải

mang lại lợi thế của sự khác biệt Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ra trêntoàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuậtMarketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quancũng mang lại sự độc đáo

Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi thếcạnh tranh Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối vớikhách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự Một sự khácbiệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phậnMarketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh Mặt khác, bộphận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiếndịch tuyên truyền quảng cáo

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt

phải đợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp đểchống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Có nh vậy lợi thế mới đợcduy trì Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy

u thế rất khó đợc duy trì lâu dài Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sựkhác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranhtrên thị trờng

2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngõn hàng

2 3.1 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trờng

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt,

đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng caocủa khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứngcủa Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phảinghiên cứu thị trờng, xác định đợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những

xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trên cơ sở đó,Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứ thị trờng với các bộphận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cungứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trờng

2.3.2 Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đa sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm

Nó bao gồm các hoạt động nh: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềmnăng, hớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứuphát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.3.3 Chức năng tiêu thụ và yểm trợ

Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến

sự thành công của mỗi ngân hàng Diều này phụ thuộc rât nhiều vào hoạt độngcủa các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Đồng thời liên quan đếncác hoạt động xúc tiến nh: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng…

3 Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực ngõn hàng

3.1.Marketing ngõn hàng là loại hỡnh Marketing dịch vụ tài chớnh

Việc nghiờn cứu cỏc đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quỏtrỡnh Marketing ngõn hàng Đặc điểm dịch vụ ngõn hàng sẽ ảnh hưởng khỏlớn đến nội dung của kế hoạch marketing Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng cúnhững đặc điểm khỏc biệt, đú là tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng phõn chia, khụng ổnđịnh, khụng lưu trữ và khú xỏc định chất lượng Những đặc điểm này đó ảnh

hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt độngMarketing của ngân hàng

Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìnthấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượngsản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trính mua và sau khi mua Đểgiảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, kháchhàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, trong quá trình lập

kế hoạch Marketing họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuậtMarketing như tăng tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông quaviệc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nôi dung quảng cáo khôngchỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đếnnhững lợi ích sản phẩm dịch vụ đem lại…

3.2.Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngânhàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biết là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩmdich vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chấtlượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng vớingân hàng Chính họ tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa của sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng,khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biệnpháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàngtheo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketinhướng nội

Như vậy các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sựdụng có hiệu quả nhất nguồn lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lượcphát triển nguồn nhân lực

3.3.Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mốiquan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngânhàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sảnphẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ

về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tếcho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phưctạp Do vậy, đòi hỏi trong khi lập kế hoạch, bộ phận Marketing phải tìm hiểuđược các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sựtác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằmnâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

4 Các nhân tố tác động đến việc lập kế hoạch Marketing của các ngân hàng thương mại

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và có tính chấtquyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu củathị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ chính xác, chi tiết

cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàngcàng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệuquả bấy nhiêu Việc nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàngthường tập trung vào 2 nội dung chủ yếu là nghiên cứu môi trường vĩ mô vàmôi trường vi mô

4.1.Nghiên cứu môi trường vĩ mô

-Môi trường dân số

-Môi trường địa lý