luận văn khoa thương mại quốc tế PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG

Công ty cổ phần Tân Hưng với tổng mức vốn hơn 100 tỷ đồng, nhà máy sản xuấtbao bì đặt tại khu công nghiệp Hà Bình Phương, Hà Nội với tổng diện tích trên 10,000m2,được lắp đặt dây chuyền

Sinh viên: Trần Trung Pháp.

Mã sinh viên: 11D100274

Lớp HC : K47A5

GVHD: Lưu Thị Thùy Dương

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬPTHỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG

(10-12 trang)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG.

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Tân Hưng

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tân Hưng.

Công ty Cổ phần Tân Hưng được thành lập vào tháng 4 năm 2007

Địa chỉ: Cụm công nghiệp Hà Bình Phương, Thường Tín, Hà Nội

Email: tanhungjsc2007@gmail.com

Điện thoại: (04) 33766195 Fax: (04) 33766194

Công ty cổ phần Tân Hưng là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vựcbao bì tại Việt Nam Chuyên sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các bao bì PP,PP/BOPP, PE, HDPE chất lượng cao được khách hàng tin tưởng sử dụng cho các lĩnhvực sản xuất thức ăn chăn nuôi, đống gói lương thực, thực phẩm, đường và phân bón

Công ty cổ phần Tân Hưng với tổng mức vốn hơn 100 tỷ đồng, nhà máy sản xuấtbao bì đặt tại khu công nghiệp Hà Bình Phương, Hà Nội với tổng diện tích trên 10,000m2,được lắp đặt dây chuyền sản xuất hiện đại từ Ấn Độ, Đài Loan, Trung Quốc.… theo đó côngsuất của nhà máy là 3 triệu sản phẩm bao bì / tháng Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phầnTân Hưng ngày càng lớn mạnh và khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước Với hơn 200công nhân viên có tay nghề cao cộng với dây chuyền hiện đại này, công ty cổ phần Tân Hưng

có thể đáp ứng được những sản phẩm có những yêu cầu kỹ thuật cao và khối lượng sản phẩmlớn cho khách hàng trong nước và nước ngoài

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty cổ phần Tân Hưng đăng kí kinh doanh với 10 ngành kinh doanh nhưnghiện tại công ty đang tập trung vào sản xuất: bao bì nhựa PP, bao bì dệt PP, bao nilonHDPE, manh cuộn PP, túi vải HDPE, túi nilon PE,…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 1- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Tân Hưng.

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức khá đơn giản theo cấp chức năng và phù hợp với Công ty

cổ phần Tân Hưng Với Đại hội đồng cổ đông đứng đầu bộ máy, tiếp theo đó là Hội đồngquản trị là những người chiếm tỷ lệ cổ phần lớn và có liên quan trực tiếp đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Ban kiểm soát gồm 3 người hoạt động riêng biệt được đạihội rồng cổ đông bầu ra có trách nhiệm giám sát, ghi chép các hoạt động… của hội đồngquản trị và ban giám đốc Tiếp dưới Hội đồng quản trị và ban giám đốc và các phòng ban,phân xưởng Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý cho Công ty cổ phần Tân Hưng

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Tân Hưng

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tân Hưng.

Đơn vị: Triệu đồng.

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soátHội đồng quản trị

Ban giám đốc

Phânxưởngsản xuất

PhòngNhânSự

Phòng

Marketing

PhòngKỹThuật

PhòngKếToán

Chỉ tiêu Năm

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô.

(1) Nhóm lực lượng kinh tế.

Nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và bất cập chưa được giải quyết gây áp lực

lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngânhàng ở mức đáng lo ngại, lãi suất cho vay của các ngân hàng còn cao từ 9 – 11%, nhiềudoanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể Tổng sản phẩm trongnước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012 Trong đó GDP bình quânđầu người vào năm 2014 là 2028 USD/năm

Nhìn chung, tình hình kinh tế Việt Nam không tạo nhiều thuận lợi cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước, để có thể đứng vững và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệpphải có những chiến lược phát triển phù hợp, hiệu quả

(2) Môi trường văn hóa - xã hội.

Hiện tại dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới với 90,5 triệu dân trong đó dân

số Hà Nội là 7 triệu người cao thứ 2 trong các tỉnh thành trong nước Thu nhập và dân trícủa người dân đang ngày được nâng cao vì vậy mà đỏi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch

vụ của người tiêu dùng cũng cao hơn cộng với tâm lý ý thức bảo vệ môi trường nên việc

sử dụng các sản phẩm về bao bì ngày càng giảm Thay vào đó người dân ưa chuộngnhững sản phẩm có ích cho môi trường những bao giấy tự nhiên dễ phân hủy

(3) Môi trường công nghệ.

Thực tế các doanh nghiệp trong ngành bao bì đang chạy đua đầu tư các trang thiết

bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm Từ hệ thốngmáy tráng màng, hệ thống máy dựng bao, máy tái chế tạo hạt,… đến hệ thống khâu bao

tự động và một số máy móc khác Các công nghệ mới đã góp phần nâng cao chất lượngsản phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao phí sản xuất,giảm lao động nặng nhọc Nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và trang thiết

bị kỹ thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau Có doanh nghiệp đầu tưtheo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán

2.2.1.2 Môi trường ngành.

(1) Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Theo con số chưa thống kê đầy đủ thì hiện tại trong ngành sản xuất và kinh doanhbao bì có hơn 20 doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia trên thị trường Hà Nội Với nhiều têntuổi trong ngành như: Công Ty Cổ Phần Bao Bì Vinaconex, Công Ty TNHH Sản Xuất &Thương Mại Bao Bì Unipac Vina, Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Thương Mại Sông Đàcông ty con của Tổng công ty Sông Đà,… đang chiếm lĩnh trung bình trên 15% thị phầnbao bì ở thị trường Hà Nội Đây là những đối thủ khó cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trườngnếu như công ty không có những chính sách triển khai thâm nhập thị trường hợp lý

(2) Đe dọa gia nhập mới.

Hiện tại, ngành bao bì là một ngành rất mạnh trong các ngành công nghiệp ở ViệtNam đạt giá trị 390.000 tỷ đồng chiếm 6% tỷ trọng toàn ngành công nghiệp Tuy nhiênngành đang dần bão hòa và tốc độ phát triển chững lại, đã có hơn 20 doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh bao bì lớn nhỏ khai thác tại thị trường Hà Nội Vì vậy, việc đe dọa gia

nhập mới sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến với hoạt động kinh doanh công ty cổ phần TânHưng.

(3) Đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Ngày nay, dân trí của người dân ngày càng cao song hành với đó là ý thức bảo vệmôi trường sống càng được coi trọng Các sản phẩm bao bì là những rác thải khó phânhủy trong lòng đất dẫn đến ô nhiễm môi trường sống là điều khó tránh khỏi Vì thế ngườidân có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm bao bì tự hủy, bao bì giấy cóthể tự phân hủy được trong thời gian ngắn trong lòng đất Tuy sản phẩm bao bì là khôngthể thiếu trong việc đóng gói thực phẩm, lương thực, vật liệu xây dựng… Nhưng sự tácđộng của sản phẩm bao bì tự hủy là rất lớn đối với các doanh nghiệp bao bì, điều đó đãlàm giảm đáng kể lượng hàng hóa xuất kho của các doanh nghiệp trong đó có công ty cổphần Tân Hưng

(4) Yếu tố nhà cung ứng.

Nguyên liệu chính để sản xuất sản phẩm bao bì là các hạt nhựa PP, hạt nhựa PPtráng, hạt nhựa tái sinh… Trong đó hạt nhựa PP tráng được nhập khẩu từ Hàn Quốc,Trung Quốc, Mỹ… Các nhà cung cấp nguyên liệu của công ty cổ phần Tân Hưng lànhững doanh nghiệp có quan hệ truyền thống, có năng lực, uy tín, hợp tác trong nhiềunăm nên có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng

Ở thời điểm hiện tại không có sự khan hiếm về nguyên liệu cùng với đó có hơn 30nhà cung cấp tại thị trường Hà Nội đã làm giảm áp lực trong việc thương lượng giá cảcũng như kiểm soát được chất lượng yếu tố đầu vào của công ty

(5) Yếu tố khách hàng.

Khách hàng trong ngành bao bì chủ yếu là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn.Ngoài các thương hiệu Tân Hưng thì có khoảng 50 thương hiệu bao bì khác nhau trên thịtrường Hà Nội, do đó mà khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn Giá cả nguyên vật liệuđầu vào giảm do có nhiều nhà cung ứng, cùng với đó là công nghệ sản xuất ngày mộthiện đại nên việc sản xuất bao bì được rút ngắn và chi phí theo đó giảm dẫn tới việc cạnhtranh giá cả sẽ lớn hơn trong ngành Khách hàng có thể lựa chọn giá cả một cách chủđộng hơn không bị áp lực từ bên bán Những điều trên đòi hỏi công ty cổ phần Tân Hưng

phải có sự cải tiến về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn tốtnhất nhu cầu khách hàng.

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.2.2.1 Chất lượng nguồn nhân lực.

Bảng 2.2 Số lượng, chất lượng lao động của công ty cổ phần Tân Hưng.

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy quy mô sử dụng lao động của công ty còn nhỏ,

cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Tân Hưng biến đổi tăng dần qua các năm và Công

ty cổ phần Tân Hưng ngày càng chú trọng những nhân sự có trình độ cao Nhân sự tậptrung chủ yếu ở phòng kỹ thuật (3,33%) và phân xưởng (85,71%) Sự phân chia này kháhợp lý theo yêu cầu cũng như ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, khi công ty làmột công ty sản xuất bao bì, các chất PP, PPE,… đòi hỏi có đội ngũ nhân viên kỹ thuậtchuyên môn cao và một nguồn lực sản xuất đông đảo để đáp ứng các đơn hàng của côngty

2.2.2.2 Uy tín, danh tiếng.

Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng uy tín lớn mạnh vàdần khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước đặc biệt trên thị trường Hà Nội Với nhiều đốitác làm ăn lâu dài đem lại nguồn lợi doanh thu cao cho công ty Từ đó tạo sự tin tưởng đối vớinhững khách hàng mới về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm của công ty Đây là bước đà

để công ty cổ phần Tân Hưng tạo được lợi thế cạnh tranh, từ đó có thể hoàn thành chiến lượcthâm nhập thị trường bao bì Hà Nội.

2.2.2.3 Cơ sở vật chất.

Để phát huy hiệu quả của tổ chức mô hình nhằm tăng chất lượng, số lượng sảnphẩm, lãnh đạo công ty cổ phần Tân Hưng đã tổ chức thực hiện tập trung đầu tư mở rộngquy mô sản xuất cả chiều sâu lẫn chiều rộng với diện tích 10,000 m2 Ngoài ra, công ty

cổ phẩn Tân Hưng cũng đầu tư xây dựng mới với thiết bị hiện đại nhập khẩu từ Ấn Độ,Trung Quốc,… để nâng cao chất lượng sản phẩm, có khả năng sản xuất được sản phẩmmang thương hiệu Tân Hưng để phục vụ việc mở rộng và phát triển thâm nhập thị trường

Công ty cổ phần Tân Hưng không ngừng đầu tư đổi mới hệ thống dây chuyền sảnxuất, từ công đoạn kéo hạt đến in ống đồng, tự động khâu bao,… giúp nâng sản lượng từ

30 triệu sản phẩm/ năm lên 36 triệu sản phẩm/ năm (2014) Cùng với việc chuyển đổi môhình quản lý, thì việc đầu tư chiều sâu, nâng cao năng suất chính là chìa khóa cho sự pháttriển của công ty cổ phần Tân Hưng

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu.

2.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thu thập được lấy từ phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự,phòng kinh doanh qua các năm 2012, 2013,2014 Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu có nguồngốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích xử lý Được thu thập từ các phòng ban của công

ty như kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, doanh thu các mặt hàng…

2.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng cách điều tra trắc nghiệm tại công ty Lànhững dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ cán bộ trongcông ty để tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty nhằm pháthiện ra những vấn đề cần nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có lý luận chặt chẽ và kiếnthức sâu rộng hơn về vấn đề nghiên cứu Danh sách phát phiếu điều tra của Công ty cổphần Tân Hưng được đính kèm tại phụ lục 1 Đã phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp

lệ

2.3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sử dụng excel để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới dạng đồ thị, từ

đó rút ra những đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty cổ phần Tân Hưng

2.3.2 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.

2.3.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.

Công ty cổ phần Tân Hưng đang từng bước phát triển khẳng định tên tuổi củamình trong ngành bao bì điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai chiến lược thâmnhập thị trường trên địa bàn Hà Nội Đây là một thị trường đầy tiềm năng, nơi có nhu cầutiêu thụ bao bì lớn phục vụ cho công việc sản xuất của doanh nghiệp cũng như người dân.Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Tân Hưng là thị trường Hà Nội Hiện tại công tyđang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bao bì PP, túi nhựa, túi Nilon… Nhưng trongchiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sảnphẩm mục tiêu của mình là bao bì PP, là bao bì thường được sử dụng trong đóng gói

lương thực, đường, gạo, thức ăn chăn nuôi,… Khách hàng mục tiêu mà trong triển khaichiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi,lương thực.

2.3.2.2 Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường.

2.3.2.2.1.Môi trường vĩ mô.

Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơhội và thách thức của môi trường vĩ mô tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:Theo kết quả tổng

hợp phiếu điều tra cho

thấy rằng hơn 70% nhân

viên đều chỉ ra những cơ

hội của môi trường vĩ

mô là: sự ổn định chính

trị, sự phát triển của

khoa học công nghệ kỹ

thuật và thu nhập bình

quân đầu người tăng

Đây là những cơ hội mà

Hình 2- Cơ hội và tháchthức của môi trường vĩ mô

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra _ tác giả)

công ty cổ phần Tân Hưng cần nắm bắt kịp thời Sự phát triển của khoa học công nghệ

đã xuất hiện nhiều công nghệ, cải tiến kỹ thuật mới cho ngành sản xuất bao bì như: côngnghệ in ống đồng, in flexo… đã giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí

và nâng cao năng suất lao động

Bên cạnh những cơ hội mà công ty đang có được thì theo nhân viên công ty đánh giáthì công ty đang gặp thách thức lớn nhất đó là suy thoái kinh tế thế giới dẫn đến lạm phát.Ngoài ra những thách thức mà công ty gặp phải sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước vàtốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam Với sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế thếgiới tới Việt Nam đã tác động rõ tới sự ổn định dẫn tới giá cả leo thang Người dân sẽ chi

tiêu chặt chẽ hơn khiến nhu cầu mua sắm giảm mạnh, từ đó doanh nghiệp cũng giảm quy

mô sản xuất

Cùng với đó là tốc độ tăng trường GDP của Việt Nam 2014 là 5,9% cao hơn so vớinăm 2013 là 5,42% Tuy tăng trưởng GDP tăng nhưng mức tăng trưởng không cao khiếnnhiều doanh nghiệp chưa dám mở rộng kinh doanh khi hậu quả của suy thoái thể giới vẫnảnh hưởng tới nền kinh tế Điều này làm ảnh hưởng một phần tới hoạt động kinh doanh

và quá trình thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng

2.3.2.2.2.Môi trường ngành

Khi một doanh ngiệp muốn thâm nhập một thị trường thì điều tất yếu là doanh nghiệpphải quan tâm tới những đối thủ mà mình cạnh tranh trên thị trường Qua quá trình điềutra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ hội và thách thức củamôi trường ngành tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:

Qua biểu đồ ta

thấy rằng cơ hội

chủ yếu của môi

Hình 3- Cơ hội và thách thức của môi trường ngành

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì Thời gian gần đây có khoảng 30 nhà cung cấpnguyên liệu đầu vào trên địa bàn Hà Nội Chính điều đó tạo cơ hội cho công ty vì khi sốlượng nhà cung ứng lớn thì công ty sẽ giảm sức ép từ phía nhà cung ứng và có thể tìmđược nhà cung cấp với giá rẻ, đảm bảo chất lượng…để nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh