CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Trang 1 MỤC LỤC Phụ bìa Error! Bookmark not defined. Danh mục các hình vẽ Error! Bookmark not defined. Danh mục các biểu đồ Error! Bookmark not defined. Danh mục các bảng Error! Bookmark not defined. MỞ ĐẦU 4 1. Lý do chọn đề tài 4 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4 3. Phương pháp nghiên cứu. 5 4. Kết cấu của đề tài 5 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 6 1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng. 6 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 6 1.2.1. Các yếu tố văn hóa 6 1.2.2. Các yếu tố xã hội. 7 1.2.3. Các yếu tố cá nhân 8 1.2.4. Các yếu tố tâm lý. 9 1.3. Quá trình ra quyết đònh mua hàng. 13 1.3.1. Nhận thức nhu cầu . 13 1.3.2. Tìm kiếm thông tin . 14 1.3.3. Đánh giá lựa chọn . 14 1.3.4. Quyết đònh mua hàng . 15 1.3.5. Hành vi sau khi mua . 15 CHƯƠNG II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 17 2.1. Giới thiệu về thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam 17 2.1.1. Dung lượng thò trường 17 2.1.2. Tiềm năng phát triển 18 2.2. Giới thiệu về nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.1. Giới thiệu về đơn vò sản xuất dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.2. Vò thế cạnh tranh của SOLUBE. 21 Trang 2 2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển nhãn hiệu 22 2.2.4. Giới thiệu về nhóm sản phẩm dầu động cơ xe máy. 23 2.3. Các đối thủ cạnh tranh 23 2.3.1. Các nhãn hiệu nước ngoài 25 2.3.2. Các nhãn hiệu trong nước 26 2.4. Nhà cung cấp 27 2.4.1. Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia 27 2.4.2. Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bò 29 2.4.3. Các nhà cung cấp khác 29 2.5. Khách hàng. 30 2.5.1. Các nhà phân phối trung gian. 30 2.5.2. Người tiêu dùng trực tiếp. 31 CHƯƠNG III. NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 33 3.1. Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 33 3.1.2. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu đònh lượng 34 3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi 35 3.1.4. Phương pháp xử lý số liệu 36 3.2. Kết quả nghiên cứu 37 3.2.1. Thông tin về mẫu. 37 3.2.2. Thống kê mô tả và phép kiểm đònh Chi bình phương cho từng câu hỏi. 37 3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu 56 3.3.1. Nhu cầu của người tiêu dùng về dầu xe máy 56 3.3.2. Giai đoạn tìm kiếm thông tin 57 3.3.3. Giai đoạn đánh giá, lựa chọn sản phẩm: 58 3.3.4. Giai đoạn quyết đònh mua. 59 3.3.5. Giai đoạn sau khi mua 60 CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING 61 4.1. Đònh vò chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE 61 4.1.1. Khách hàng mục tiêu: 61 4.1.2. Nhóm đối thủ cạnh tranh 62 Trang 3 4.1.3. Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng: 62 4.1.4. Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu 63 4.1.5. Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng: 63 4.2. Một số giải pháp marketing 64 4.2.1. Cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm. 64 4.2.2. Hoàn thiện hệ thống phân phối 64 4.2.3. Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc và khung chiết khấu giá cho các cấp phân phối 65 4.2.4. Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua các hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) 66 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 74 Trang 4 MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài. Thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam trong những năm qua phát triển rất mạnh với sự có mặt của gần 30 nhãn hiệu dầu nhớt trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Cạnh tranh cùng với các nhãn hiệu nổi tiếng đó là những nhãn hiệu trong nước, trong đó có SOLUBE. SOLUBE là nhãn hiệu của nhóm sản phẩm dầu nhớt do Công ty Kho vận Miền Nam sản xuất. Sản phẩm SOLUBE đã bán ra thò trường được 5 năm, hiện có mặt khắp cả nước, trải dài từ miền Bắc đến miền Đông và Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, thò trường tiêu thụ của SOLUBE hiện không đồng đều, có nơi rất mạnh nhưng cũng có nơi rất yếu. Sản lượng hàng hoá bán ra không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng được thò hiếu, sở thích của khách hàng. Trong lúc đó, thực tế cho thấy thò hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất và tung ra thò trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam là yêu cầu bức thiết đối với các nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm đưa ra các quyết đònh marketing đúng đắn. Chính vì vậy, việc “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE” là có ý nghóa và cần thiết. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thò hiếu người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu nhớt cho xe gắn máy, bao gồm nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, chọn lọc kênh phân phối, hình thức truyền thông – quảng cáo, qua đó có thể đưa ra những quyết đònh marketing phù hợp. Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này được giới hạn vào việc tìm hiểu thò hiếu và nhu cầu của khách hàng đối với dầu nhớt xe gắn máy, với mẫu khảo sát ở bốn thành phố và vùng lân cận là Hà Nội, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, và Cần Thơ. Bốn thành phố này đảm bảo cho độ Trang 5 bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thò (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn bài thảo luận. Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm đònh Chi Bình phương để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe đang sử dụng, và vùng cư trú hay công tác). Kết cấu của đề tài. Đề tài này được chia thành bốn chương. Chương I trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chương II trình bày sơ lược về thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung cấp và khách hàng. Chương III trình bày việc thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam. Chương IV đề xuất đònh vò chiến lược và một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu SOLUBE. Trang 6 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG. 1.1. KHÁI NIỆM. Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dòch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. 1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố văn hóa. Nền văn hóa . Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết đònh những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trò cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chòu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất đònh đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thò trường, những nét văn hóa đặc thù của người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, và trên hết là có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc. Nhánh văn hóa . Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng đòa lý. Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt. Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít đònh hướng mục tiêu và tự mãn. Trang 7 Tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trò, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác đònh trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy đònh đòa vò của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghóa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thò hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… Các yếu tố xã hội. Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người đó. Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và/ hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm mới được đưa ra thò trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu. Trang 8 Gia đình. Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình đònh hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trò, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, đòa vò của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm. Vai trò - đòa vò. Vai trò hay đòa vò của một người có những tác động nhất đònh đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất đònh về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất đònh nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. Các vò Giám đốc có lẽ quan tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu trên thò trường thế giới. Vì thế, người ấy sẽ quan tâm đến các phương tiện thông tin có tính cập nhật và toàn cầu như kênh truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên tại hội Doanh nghiệp trẻ. Ngược lại, một nhân viên của vò Giám đốc ấy có thể chỉ thích xem kênh giải trí HBO hay tham gia diễn đàn trên mạng internet về game. Các yếu tố cá nhân. Tuổi và giai đoạn sống. Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thò hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn đònh, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ. Thò trường điện thoại di động và những dòch vụ cộng thêm là một ví dụ điển hình. Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những ứng dụng mới và thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện ”cái tôi” của mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng những dòch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất đònh (tra cứu lòch Trang 9 âm dương, dò kết quả xổ số ) và thường là sử dụng những loại máy có màn hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng lâu bền. Nghề nghiệp. Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. ”Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy đònh (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp đưa lại. Một dược só sẽ chọn mua những điện thoại di động chính hãng, có bảo hành trong lúc một người công nhân có thể không coi trọng lắm nguồn cung cấp hay dòch vụ đi kèm. Điều kiện kinh tế. Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp. Lối sống. Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu. Các yếu tố tâm lý. Động cơ. Người nào cũng có những nhu cầu nhất đònh, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dòch vụ khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người. Lý thuyết của Sigmund Freud: Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bò kiểm soát hoàn toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý đònh mua sắm. Lý thuyết của Abraham Maslow: Những nhu cầu của con người được A.Maslow sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, thể hiện trong mô hình 1.1. Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, đòa vò) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người. Trong hình 1.1, tác giả thể hiện tháp Maslow với mũi tên ba chiều, khác với cách thể hiện tháp tam giác thường gặp, nhằm mục đích nhấn mạnh rằng một người trước tiên sẽ tìm cách thoả mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn). Khi nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn). Hình 1.1. Tháp Maslow về thứ bậc nhu cầu Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng đònh Mô hình Kano: Trang 10 Trong mô hình của Kano (hình 1.2), ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng gồm: Các yếu tố phải có – Là những đặc tính của sản phẩm hay dòch vụ mà khách hàng cho là đương nhiên phải có. Sự thiếu vắng các yếu tố này sẽ làm khách hàng bực tức nhưng sự có Vắng Mặt Hiện Diện Bấ t Bình thươ ø Thí Gây ch Thí h Th ù Càng Nhiều Cø Tát Phải Cù Hình 1.2. Mô hình của Kano