Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 của tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam.

Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 của tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam.

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Tên đề tài: Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 của

tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam.

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HỒNG NHI Lớp : Đ5-KT2

Giáo viên : NGUYỄN ANH TRÂM

Hà Nội – năm 2010

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược cho sản phẩm là một nhiệm vụ vô cùng quantrọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêulợi nhuận, vị thế và an toàn

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện thoại

di động Việt Nam, làm mới mình và giành được sự hài lòng của kháchhàng là điều kiện tiên quyết dẫn tới thành công của mỗi nhà sản xuất.Nokia là một tập đoàn lớn, nổi tiếng và có uy tín trên thị trường điệnthoại di động, phát huy thế mạnh của mình, Nokia không ngừng cho ranhiều sản phẩm mới chinh phục được đa số khách hàng Năm 2010,Nokia đã tiếp tục tung ra sản phẩm X3-02 Touch and Type (Chạm vàBấm) với nhiều tính năng vượt trội để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu

và mong muốn của khách hàng

Sau một thời gian nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng hoạt động củacông ty và những kiến thức đã được học, em xin thực hiện đề tài với nội

dung: “Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 của tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam”

Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã hướng dẫngiúp đỡ em hoàn thành bài tiểu luận này

Sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhucầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả ngững vật thểhữu hình và vô hình, bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vôhình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vịsản phẩm

2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựngnhững yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu

tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khácnhau Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, đặc tính

và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau

- Cấp độ thứ nhất là sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng cóchức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãnnhững điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Vàchính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự

có mặt trên thực tế của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêuphản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu

cụ thể và đặc trưng của bao gói

- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung Đó là những yếu tố như: Tínhtiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điềukiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…

3 Khái niệm sản phẩm mới:

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hìnhcạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào nhữngsản phẩm hiện có Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chươngtrình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tínngày càng tăng Vậy ta có thể hiểu sản phẩm mới là một sản phẩm, mộtdịch vụ hoặc một ý tưởng được một số khách hàng tiềm năng cảm nhậnnhư mới

II Những vấn đề cơ bản về chiến lược sản phẩm mới:

1 Chiến lược của công ty:

Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phảihướng đến tương lai với những mục tiêu cần đạt tới và những thách thức

để đạt được mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinhnghiêm trực giác và sự suy đoán chủ quan không thể là một sự đảm bảocho thành công của doanh nghiệp Vì vậy một chiến lược marketingđược thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệpđều là cần thiết

Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kếnhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không phải là một ýtưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty

Chiến lược ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩa hoàn toànvới từ dài hạn mà nó thể hiện những cố gắng của công ty nhằn đạt tới một

vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh

Đó là sự thể hiện việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trườngmarketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trongcủa công ty để soạn thảo các chiến lược kinh doanh nhằm đạt tới nhữngmục tiêu nhất định

Từ khái niệm chiến lược, chúng ta có thể hiểu chiến lượcmarketing là: mục tiêu mà công ty muốn đạt tới

2 Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:

2.1 Chiến lược Marketing là gì?

Chiến lược marketing là mục tiêu mà công ty muốn đạt được nhưkhối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năngsinh lợi, thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh và có thể gọi

là mục tiêu marketing Chiến lược marketing là một hoạt động của công

ty nói chung và của bộ phận marketing nói riêng nhằm đạt được mục tiêucủa công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh

2.2 Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cầnsoạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm đó Chiến lược marketingcho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của kháchhàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu vềkhối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dựđoán chi phí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêuthụ lợi nhuận, quan điểm, chiến lược lâu dài

Sau khi thử nghiệm thị trường, công ty đã có căn cứ rõ nét hơn đểquyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sảnxuất đại trà được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khaiphương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới Trong giai đoạnnày, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thịtrường là cực kỳ quan trọng Cụ thể là trong giai đoạn này, công ty phảithông qua bốn quyết định:

- Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàngnào?

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗtrợ nào để xúc tiến việc bán?

2.4 Các hoạt động cần thực hiện để đảm bảo sự thành công của sản phẩmmới:

Để chiến lược đưa sản phẩm mới ra thị trường một cachs có hiệuquả, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đến các yếu tố: đối thủ cạnh tranh;xác định mục tiêu khách hàng; khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý

do thuyết phục nhất; chiến lược riêng biệt cho sản phẩm…

2.4.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

Hầu hết các doanh nghiệp khi áp dụng vào thực tế thường quênnguyên tắc này, không coi trọng đối thủ cạnh tranh vì tin tưởng vào cácsản phẩm của mình Tuy nhiên sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệpkhông phải lúc nào cũng thuận lợi và phù hợp với thực tế thị trường,trong khi thị trường lại bắt đầu bằng chính đối thủ của họ Liệt kê nhữngdoanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp có

ý định muốn tung ra Ngay cả khi sản phẩm mới chưa từng được biết đến,đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để biết được phản ứng của họ đốivới sản phẩm như thế nào

Khi xác định được các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu những công

cụ marketing của họ: áp phích, quảng cáo…, đánh giá mối tương quangiữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ Xác định xemphải đương đầu với sự cạnh tranh của đối thủ như thế nào, đặc biệt đốivới những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự

2.4.2 Xác định mục tiêu khách hàng:

Bất cứ sản phẩm nào cũng có một đối tượng khách hàng riêng của

nó, doanh nghiệp không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàngtrung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giớithượng lưu để ý tới Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể lànhững người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủcạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính có sức thuyếtphục Những khách hàng tiềm năng tốt nhất sẽ là những người hiểu đượctính hữu dụng của sản phẩm

2.4.3 Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục nhất:

Đây chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Đối với mọi sảnphẩm khi tung ra thị trường, mọi doanh nghiệp phải hiểu đâu là đặc tínhphân biệt nó với các sản phẩm khác Mỗi doanh nghiệp phải tự đặt câuhỏi: “Sản phẩm của tôi mang lại điều gì mà những sản phẩm của các đốithủ khác không có?” Đặt ra câu hỏi dạng này sẽ giúp doanh nghiệp xácđịnh rõ hơn điều mà sản phẩm cần có để đáp ứng nhu cầu mong muốncủa khách hàng

2.4.4 Chiến lược riêng biệt cho sản phẩm:

Doanh nghiệp phải tìm ra cách thức tốt nhất để quảng bá cho sảnphẩm của mình Hệ thống bán hàng qua các kênh phân phối hay trực tiếptới người tiêu dùng Lựa chọn xem xét chiến lược marketing truyền thốngnhằm tới từng cá nhân hay trực tiếp? Vai trò của truyền hình, báo chítrong quá trình xâm nhập thị trường

Chuẩn bị sẵn sàng cho việc hoàn thiện sản phẩm Tổ chức nơi gặp

gỡ để khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ

về sản phẩm…

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ ĐƯA SẢN PHẨM X3-02 CỦA NOKIA MOBILE PHONES RA THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

I Tổng quan về tập đoàn Nokia:

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Trong suốt 145 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sảnxuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm côngnghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệphàng đầu trên thế giới về truyền thông di động.

Năm 1966, tập đoàn Nokia được thành lập bởi sự sáp nhập của ba công

ty Phần Lan là: Nokia Company( Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập năm 1865), Finnish Rubber Works( Nhà máy sản xuất ủng cao

-su, lốp xe, các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu dùng khác - thành lậpnăm 1898), Finnish Cable Works( Nhà cung cấp dây cáp cho các mạngtruyền tải điện, điện tín và điện thoại - thành lập năm 1912)

Nokia có trụ sở chính đặt tại Keilaniemi, Espoo, ngoại ô thủ đôHelsinki, Phần Lan Các nhà máy sản xuất chình nằm ở Phần Lan, Đức,Trung Quốc, Indonesia, Đài Loan, Brazil…

Năm 1960, Nokia bước vào thị trường thiết bị viễn thông và đãthành lập tai Finnish Cable Works một bộ phận chuyên về điện tử tậptrung sản xuất các thiết bị truyền vô tuyến

Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones vàNokia Networks Nokia Mobile Phones là nhà sản xuất điện thoại di độnglớn nhất thế giới Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạtầng mạng di động, băng thông rộng và IP và các dịch vụ có liên quan.Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt vàđơn vị nghiên cứu Nokia Research Center Nokia Venture Organization

có chức năng nhận diện và phát triển những ý tưởng kinh doanh mớingoài mối quan tâm chính hiện nay của Nokia và góp phần phát triển vàđổi mới những công việc kinh doanh then chốt hiện nay Nokia ResearchCenter tạo ra khả năng cạnh tranh và đổi mới công nghệ của Nokia trongnhững lãnh vực công nghệ thiết yếu cho sự thành công của công ty trongtương lai

Nokia đã tạo một bước đột phá khi tập trung phát triển công nghệđiện thoại di động vào năm 1922 Là nhà tiên phong trong lĩnh vực sảnxuất điện thoại di động, hiện nay, Nokia đang dẫn đầu về doanh số bán,doanh thu và lợi nhuận Có mặt trên khắp các châu lục, Nokia chiếmtrung bình hơn 35% thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới và con

số này vẫn luôn duy trì ổn định trong những năm gần đây

2 Những hoạt động nổi bật của Nokia trong thời gian qua:

Tính đến cuối năm 2009, Nokia là nhà cung cấp lớn nhất của điệnthoại di động trên toàn thế giới, với 38% thị phần toàn cầu cho các thiết

bị di động

Không chỉ thành công trên lĩnh vực điện thoại di động, ngày 24tháng 8 năm 2009, Nokia chính thức thông báo bước chân vào phân khúclaptop mini bằng phiên bản Booklet 3G Nokia cho biết, chiếc máy tínhnày chạy trên bộ xử lý Intel Atom, thiết kế mỏng, chỉ 2cm, nặng 1,25kg,tích hợp các kết nối 3G, HSDPA, Wifi, sử dụng các dịch vụ Ovi, A-GPStích hợp truy cập mạng Ovi Maps

Tháng 5 năm 2010, hãng Nokia đã khai trương các ứng dụng và tròchơi liên quan tới môn túc cầu trước kỳ World Cup 2010 trên trang webwww.ovi.com Người dùng Nokia sẽ được cung cấp những trải nghiệmthú vị nhất về môn thể thao được ưu chuộng nhất hành tinh này

II Thực trạng và chiến lược đưa sản phẩm mới ra thị trường Việt Nam:

1 Nokia khai trương trung tâm bán lẻ hiện đại nhất Việt Nam:

Từ đầu năm, Nokia Đông Dương đã khai trương ba trung tâm bán

lẻ chính hãng theo mô hình Evolution tại Hà Nội và Đà Nẵng, chú trọngvào các giải pháp và dịch vụ thay vì tập trung vào bán sản phẩm như các

mô hình truyền thống

Được giới thiệu đầu tiên tại Việt Nam với trung tâm Nokia VươngAnh tại Hà Nội, các trung tâm bán lẻ theo mô hình Evolution có thiết kế

hiện đại và thân thiện với màn hình LED nhiều màu chạy dọc hai bêntường Khách hàng ghé thăm sẽ được khuyến khích dành thời gian tự trảinghiệm để hiểu rõ hơn các dịch vụ, giải pháp di động của Nokia.

Trung tâm bán lẻ Evolution có từng khu vực dành riêng cho việcgiới thiệu sản phẩm mới nhất, dịch vụ của Ovi và các dịch vụ tiện íchkhác như chat, tin nhắn tức thời, trò chơi, ứng dụng âm nhạc, bản đồ…Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, được huấn luyện chuyênnghiệp, sẽ giúp khách hàng chọn lựa được các dịch vụ và sản phẩm diđộng phù hợp nhất với nhu cầu riêng của mình

Ông William Hamilton Whyte, Giám đốc điều hành Nokia Đông

Dương, cho biết: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu, Nokia hiểu

yêu cầu của khách hàng với dịch vụ di động ngày càng tinh tế, khắt khe hơn Vì vậy, Nokia đã giới thiệu mô hình trung tâm này đến Việt Nam để đem lại cho khách hàng trải nghiệm hoàn toàn mới và chủ động tìm hiểu,

sử dụng các dịch vụ di động của Nokia”.

Với những cải tiến vượt bậc trong công tác tổ chức và công nghệ,

mô hình Evolution dù mới được giới thiệu tại Việt Nam đã nhận được rấtnhiều phản hồi tốt từ khách hàng Chia sẻ sau một lần ghé thăm trung tâmNokia Vương Anh- Hà Nội, chị Thanh Hương, 40 tuổi, nhân viên văn

phòng cho biết: “Tôi thích dịch vụ Push mail của Nokia và tôi biết cách

sử dụng dịch vụ này sau khi được các nhân viên ở Nokia Store Vương Anh giới thiệu Bước vào Nokia Store, tôi nhận thấy rõ sự khác biệt và cải tiến so với các cửa hàng truyền thống, từ phong cách bài trí, trưng

bày đến phong cách phục vụ và đặc biệt, tôi luôn tìm thấy những sản

phẩm mới nhất tại đây”.

Như vậy, Việt Nam luôn luôn cập nhật những dòng điện thoạiNokia mới sớm nhất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

2 Các dòng điện thoại Nokia có mặt trên thị trường Việt Nam:

Để phục vụ một cách tốt nhất cho tất cả mọi khách hàng của mình,Nokia đã cho ra đời nhiều dòng điện thoại di động khác nhau:

- C- series- Dòng chủ đạo:

Đây là dòng di động chủ đạo của Nokia, hướng vào lớp kháchhàng chuyên biệt C- series có nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau, C3vừa ra mắt có bàn phím QWERTY, C5 trông thể thao với bàn phím số.Trong khi đó, C6 lại sỡ hữu bàn phím QWERTY với màn hình chạm

- X- series – Kết nối mạng xã hội và giải trí:

Nokia X3 chạy S40, có các phím bấm chơi nhạc, cho phép đi vàoOvi Store để tải game, nhạc và các ứng dụng Nokia X6 chạy S60 phiênbản 5 với màn hình chạm, hỗ trợ đi vào Facebook, kết nối và chia sẻ ngaytrên màn hình Home Máy cũng hỗ trợ các trò chơi như Asphalt 4, DJMix Tour Gần đây, hãng ra mắt thêm Nokia X2 giá rẻ, nhưng vẫn hỗ trợgiải trí tôt

- E- series - Di động cho doanh nhân:

Một trong những thiết bị thành công của E- series là Nokia E71,gần đây là Nokia E72 tiếp nối Nokia E5 là model mới nhất của dòng nàyvới thời gian sử dụng pin lên tới 18,5 giờ, thời gian chờ 29 ngày

Bên cạnh đó, thiết bị còn tích hợp nhiều tính năng như soạn thảo,tin nhắn, bảo mật tốt E5 hỗ trợ nhiều dịch vụ mở rộng, trong đó có GPS,kết nối mạng xã hội

- N- series – Dòng di động đầu bảng và cao cấp:

Phiên bản mới nhất của N- series là Nokia N8 với các cải tiến vềgiao diện, giải trí đa phương tiện và hiệu năng Đây cũng là chiếc di độngđầu tiên của Nokia tích hợp nền tảng Qt,cho phép các lập trình viên viếtứng dụng trên các nền tảng khác nhau mà ít cần chỉnh sửa

N- series cũng có thêm các model được gọi là Internet Table, mớinhất là N900 chạy trên nền tảng Maemo

3 Nokia mobile phones chinh phục người tiêu dùng Việt Nam:

Tại Việt Nam, theo chỉ số GFK( chỉ số niềm tin tiêu dùng), tháng 4năm 2010, Nokia vững vàng đứng vị trí thứ nhất trên thị trường điệnthoại di động Điện thoại Nokia luôn được người tiêu dùng Việt Nam yêumến và lựa chọn bởi thiết kế, công nghệ và dịch vụ không ngừng đượccải tiến trong thời gian qua và đã chinh phục mọi đối tượng khách hàng

dù là khó tính nhất để khẳng định vị trí tiên phong của mình Thể hiệnqua những tiêu chí như:

3.1 Thiết kế hiện đại:

Nokia đã rắt nổi tiếng về điện thoại thiết kế đẹp, thời trang Pháthuy thế mạnh này, Nokia đã cho ra đời những sản phẩm mới với kiểudáng tinh tế, hiện đại nhưng đồng thời cũng cứng cáp chắc chắn.Nhữngmodel nổi bật trong thời gian qua như Nokia C3, E63… với bàn phímqwerty và C5 trông thể thao với bàn phím số

Vào cuối năm 2004, Nokia đã gây ấn tượng mạnh khi cho ra mắtthị trường bộ sưu tập điện thoại thời trang “ Huyền thoại đương đại” :

7260 – táo bạo đầy quyến rũ, 7270 – chất liệu phá cách, 7280-màn đêmhuyền bí, sử dụng hiệu ứng màu sắc với những hoạ tiết cổ điển tinh tếđầy cá tính, bộ ba này đang được coi là bộ sưu tập ĐTDĐ thời trang độcnhất vô nhị hiện nay

3.2 Công nghệ tiên tiến:

Đi cùng với thiết kế hiện đại, điện thoại Nokia luôn được tích hợpnhững công nghệ tiên tiến nhất Đó là công nghệ màn hình tiên tiếnClearBlack Display độc quyền dành cho điện thoại cảm ứng hay côngnghệ chụp ảnh với chế độ tự động lấy nét, kính lọc ND, nhận dạng khuônmặt bên cạnh geotagging, quay phim HD720p (25 hình/giây)… chonhững điện thoại giải trí

Những dòng điện thoại đa truyền thông như Nokia N95, X6, 5230còn tích hợp hệ thống định vị toàn cầu GPS với công nghệ định tuyến,