THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 207 THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM TS. Vũ Thị Tuyết Bộ môn Quản trị Kinh doanh và Marketing Email: tuyetdhthanglong@gmail.com Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam qua các khía cạnh như quy mô của thị trường ti vi, đặc điểm của đối tượng xem quảng cáo, đặc điểm của chủ thể quảng cáo và chi phí dành cho quảng cáo; từ đó đưa ra những phân tích, nhận định về xu hướng phát triển của hình thức quảng cáo này trong thời gian tới tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty có sản phẩm, thương hiệu quảng cáo cũng như các công ty dịch vụ quảng cáo đưa ra những quyết định để chọn lựa công cụ xúc tiến và cách thể hiện thông điệp quảng cáo sao cho phù hợp và hiệu quả. Từ khóa: quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, thực trạng và xu hướng. GIỚI THIỆU Khi thị trường có sự cạnh tranh giữa các công ty, các hoạt động marketing xuất hiện như một sự tất yếu. Marketing bao gồm một loạt những hoạt động được hoạch định và thực hiện nhằm hướng tới việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất bằng những biện pháp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong các hoạt động liên quan đến marketing, hoạt động quảng cáo đã xuất hiện khá sớm và cho đến hiện tại, quảng cáo vẫn được xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp trong cuộc chiến giành thị phần và tăng lợi nhuận. Từ khi chuyển đổi nền kinh tế vào năm 1986, các hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phổ biến và cho đến hiện tại, hình thức này vẫn được xem là công cụ hữu hiệu để giúp các doanh nghiệp tăng lượng bán và xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, khi các phương tiện quảng cáo khác, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến đang có sự bùng nổ thì quảng cáo trên truyền hình đang đứng trước nguy cơ bị thu hẹp. Hơn nữa, sự tăng lên trong mức thu nhập và sự tăng lên về trình độ học vấn của người tiêu dùng kéo theo sự thay đổi về nhu cầu; điều này dẫn đến việc các chương trình quảng cáo cũng phải có sự thay đổi trong nội dung thông điệp và trong cách thể hiện thông điệp. Trong vòng 10 năm trở lại đây, tại Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về quảng cáo nói chung. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào tập trung vào làm rõ các khía cạnh có liên quan đến quảng cáo trên truyền hình. Các lý do nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về thực tế và xu hướng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam là hết sức cần thiết. Nghiên cứu không chỉ giúp các công ty chọn lựa phương tiện quảng cáo hợp lý mà còn giúp chọn nội dung và thể hiện thông điệp sao cho phù hợp với nhu cầu đang thay đổi của khách hàng. Đề tài “Thực trạng và xu hướng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam” sẽ làm rõ các vấn đề nghiên cứu sau đây: - Đâu là những cơ sở lý thuyết có liên quan đến quảng cáo trên truyền hình? Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 208 - Những đặc điểm có liên quan đến quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam như số lượng kênh truyền hình, đối tượng xem quảng cáo, chi phí quảng cáo và chủ thể quảng cáo là như thế nào? - Những xu hướng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam là gì? Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm các phần: - Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Kết luận từ việc nghiên cứu TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tổng quan nghiên cứu Trong thời gian gần đây đã có một số nghiên cứu sau về quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam: Với đề tài “Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- từ lý luận đến thực tiễn” (2012), tác giả Đào Văn Bình chỉ tập trung nhìn nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Nghiên cứu này chú trọng đến vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo. Trong hội thảo khoa học “Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp Quảng cáo – Truyền thông tại Việt Nam & thế giới” được tổ chức vào tháng 6 năm 2014, các kết quả nghiên cứu cũng đã được trình bày nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát bức tranh của ngành công nghiệp quảng cáo – truyền thông & sáng tạo những năm qua và chỉ ra vài khuynh hướng phát triển mới trong ngành này. Tác giả Đỗ Kim Dũng đã cung cấp các thông tin cho thấy tại Việt Nam, cùng với sự suy giảm của quảng cáo trên báo in thì quảng cáo trên truyền hình và gần đây là quảng cáo trên internet đã phát triển rất mạnh. Dự kiến trong năm 2014, quảng cáo internet sẽ vươn lên vị trí đứng thứ hai sau truyền hình và sẽ tiếp tục biến đổi. Nghiên cứu cũng đã nêu rõ những mặt hạn chế trong cách thức quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam. Những đặc điểm của các nghiên cứu trước đây về quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam là: (1) chưa phân tích sâu về những đặc điểm cụ thể liên quan đến quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam; hoặc (2) có thể phân tích sâu nhưng chỉ trên một vài khía cạnh nhất định như về cách làm phim quảng cáo hoặc khai thác về doanh số quảng cáo. Chính vì lẽ đó, một nghiên cứu trên các yếu tố khác nhau về quảng cáo trên truyền hình như về mục tiêu quảng cáo, thông điệp quảng cáo, chi phí quảng cáo, chủ thể quảng cáo, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và các nhóm sản phẩm được quảng cáo được xem là hết sức cần thiết. Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 209 Cơ sở lý thuyết Trong phần này, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, các đối tượng liên quan sẽ được hệ thống hoá. Quảng cáo Theo Philip Kotler- người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại thì quảng cáo là một các công cụ thuộc chữ P thứ tư marketing hỗn hợp. Sau khi nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân tích môi trường, phân đoạn và chọn được thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược cho sản phẩm thì lúc này, các công cụ marketing hỗn hợp sẽ được xây dựng. Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing mà một doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing nhất định ở trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013). Marketing hỗn hợp gồm có bốn chữ P là product (sản phẩm), giá bán (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, trang 111, NXB Thống kê Quảng cáo là một trong năm công cụ để thực hiện các chiến dịch xúc tiến hỗn hợp. Theo Hiệp hội marketing Mỹ, “quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền” (trang web của Hiệp hội marketing Mỹ http://www.ama.org). Từ định nghĩa này, quảng cáo có thể được xác định thông qua một số đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là hình thức xúc tiến gián tiếp, tức là phải được thực hiện thông qua một phương tiện nào đó được gọi là phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo có thể là truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo hay các hình thức khác. Thứ hai, quảng cáo có tính chất khuếch trương, nghĩa là nội dung quảng cáo thường có tính chất đề cao những lợi ích của sản phẩm để tác động lên nhận thức và hành vi của người mua. Thứ ba, quảng cáo do một chủ thể khởi xướng để tiến hành. Chủ thể quảng cáo có thể là một cá nhân, một tổ chức- đây là đối tượng có sản phẩm, dịch vụ và muốn giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình tới các nhóm khách hàng. Thứ tư, quảng cáo phải mất chi phí. Chủ thể quảng cáo cần phải bỏ ra một số tiền nào đó để sản phẩm dịch vụ của mình được giới thiệu trên các phương tiện quảng cáo khác nhau. Phân tích thị trường và môi trường marketing Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu Quyết định về chiến lược marketing Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp (4P) Tổ chức, thực hiện và đánh giá kết quả marketing Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 210 Quảng cáo trên truyền hình Khi truyền hình ngày càng phát triển thì việc quảng cáo trên truyền hình cũng trở nên phổ biến. Quảng cáo trên truyền hình (QCTH) được hiểu đơn giản là việc phát sóng các đoạn phim quảng cáo trên các kênh truyền hình (hay còn gọi là tivi- TV). Khách hàng chỉ cần ngồi tại một nơi nhất định, thường là ở nhà, bật TV lên xem, và trong khoảng thời gian từ 15 đến 60 giây là có thể nắm thông tin về sản phẩm dịch vụ của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình có khá nhiều ưu điểm, trong đó có hai thế mạnh đặc biệt quan trọng. Đầu tiên, do kết hợp được cả nghe và nhìn nên nó có thể chứng minh một cách sống động thuộc tính của sản phẩm và giải thích một cách thuyết phục các lợi ích của sản phẩm cho khách hàng. Thứ hai, QCTH có thể khắc hoạ hình ảnh của người sử dụng, khắc hoạ tính cách thương hiệu, sản phẩm và các yếu tố khác. Tuy nhiên, hạn chế của QCTH là nếu thiết kế không tốt hoặc có nhiều yếu tố gây nhiễu thì các thông điệp quảng cáo có thể bị bỏ qua. Hơn nữa, các thông tin khác ngoài quảng cáo trên truyền hình cũng rất lớn, điều này tạo ra sự mất tập trung khiến khách hàng có thể bỏ qua hoặc bỏ quên quảng cáo. Tiếp theo nữa là vấn đề chi phí. Mặc dù số lượng các kênh truyền hình liên tục gia tăng nhưng chi phí để thực hiện một lần phát sóng quảng cáo không hề giảm đi mà lại có sự gia tăng rõ rệt (Philip Kotler & Kevin Keller, trang 525). Các yếu tố liên quan đến QCTH Theo Philip Kotler, để có một chương trình QCTH tốt, nhà làm quảng cáo phải xác định rõ ràng được thị trường mục tiêu mà sản phẩm hoặc thương hiệu hướng tới, trên cơ sở đó xác định rõ ràng những nhu cầu, động cơ của người mua hàng. Sau đó, họ cần đưa ra 5 quyết định quan trọng, thường được gọi là 5M, bao gồm: Mission (mục tiêu quảng cáo), Money (ngân sách quảng cáo), Message (thông điệp quảng cáo), Media (phương tiện quảng cáo- kênh quảng cáo), và Measurement (đo lường hiệu quả quảng cáo). Những quyết định này được mô tả như sơ đồ 2 dưới đây: Sơ đồ 2: Quy trình phát triển một chương trình QCTH Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, Quản trị marketing, trang 522, NXB Lao động xã hội Mục tiêu quảng cáo là những kết quả cụ thể mà chủ thể quảng cáo mong muốn đạt được sau một thời gian nhất định. Tuỳ theo cách thức được sử dụng để truyền thông tin, có thể phân loại mục tiêu quảng cáo thành quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở hoặc quảng cáo củng cố. Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Xây dựng thông điệp quảng cáo Quyết định kênh quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 211 Ngân sách quảng cáo là số tiền cần phải bỏ ra để thực hiện quảng cáo. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về ngân sách quảng cáo như yếu tố giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần hiện tại của sản phẩm, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tần suất quảng cáo, kênh được chọn để quảng cáo và thời điểm quảng cáo. Thông điệp quảng cáo là những nội dung và hình thức thể hiện của quảng cáo. Thông điệp chính là kết quả của việc mã hoá các ý tưởng quảng cáo. Tính độc đáo và hấp dẫn của thông điệp có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả quảng cáo. Hiện nay, với QCTH, chủ thể quảng cáo thường có xu hướng đi thuê các công ty dịch vụ quảng cáo để thiết kế thông điệp nhằm đảm bảo tính sáng tạo và sự chuyên nghiệp trong quảng cáo. Quyết định về kênh QCTH chính là việc chọn một hoặc nhiều kênh truyền hình để thể hiện các thông điệp quảng cáo. Ngày nay, khi số lượng kênh truyền hình không ngừng tăng lên thì việc lựa chọn kênh phù hợp để quảng cáo cũng sẽ khó khăn hơn. Việc chọn kênh tuỳ thuộc vào phạm vi bao phủ của kênh, đặc điểm khán giả của kênh, thời gian phát sóng và mức phí quảng cáo của từng chương trình. Đo lường hiệu quả quảng cáo là việc xác định xem quảng cáo có mang lại hiệu quả hay không. Việc đánh giá hiệu quả nên được tiến hành trước và sau khi quảng cáo được phát sóng. Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm chỉ tiêu về truyền thông (quảng cáo có tạo được sự nhận biết, sự hiểu biết, thiện cảm của khách hàng không) và chỉ tiêu về kết quả bán hàng (thị phần, doanh số bán, lợi nhuận). Từ việc áp dụng mô hình nêu trên, phần tiếp theo của nghiên cứu này sẽ phân tích những thực trạng và xu hướng của QCTH tại Việt Nam trên các khía cạnh có liên quan đến QCTH bao gồm: (1) số lượng TV và kênh quảng cáo; (2) người xem quảng cáo- là đối tượng tiếp nhận quảng cáo; (3) chi phí quảng cáo; và (4) chủ thể quảng cáo, trong đó phổ biến là các công ty có sản phẩm cần được quảng cáo. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết; phương pháp quan sát khoa học và phương pháp phân tích- tổng kết kinh nghiệm. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp; trong đó nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là của các hiệp hội về quảng cáo, của các công ty nghiên cứu thị trường và của các chuyên gia trong lĩnh vực này. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Việt Nam và cũng là QCTH đầu tiên cho sản phẩm của Việt Nam được phát sóng vào năm 1992. Đến năm 1994, QCTH đầu tiên cho sản phẩm của nước ngoài là Pepsi cũng đã chính thức lên sóng (Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, 2013). Năm 2001, Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) đã được thành lập. Trong thực tế, chưa có kênh thông tin nào đạt được mức độ truyền thông nhanh, hiệu quả và lớn như truyền hình. Đã có thời gian, các doanh nghiệp có thể vươn tới 90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu của mình chỉ thông qua quảng cáo trên truyền hình (Kantar Media VN, 2012). Cũng theo VAA, trong những năm đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng của QCTH tại Việt Nam tính bình quân lên tới 25% một năm. Dưới đây là những phân tích về các khía cạnh có liên quan đến QCTH, trong đó bao gồm cả thực trạng và xu hướng thời gian tới. Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 212 Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam Số lượng TV và kênh truyền hình Số lượng TV được sở hữu bởi các hộ gia đình Việt Nam đang không ngừng tăng lên. Tính đến năm 2012, Việt Nam có dân số khoảng hơn 89 triệu người với 23,5 triệu hộ gia đình sở hữu TV (theo báo cáo về thị trường TV Việt Nam của Dataxis). Số liệu này thể hiện tiềm năng cực kỳ to lớn cho lĩnh vực QCTH. Cho đến hiện tại, số lượng các kênh truyền hình được phát tại Việt Nam cũng rất phong phú. Việt Nam có 1 đài truyền hình trung ương- VTV và 64 đài truyền hình địa phương (Dataxis, 2013). Trong vòng gần 10 năm trở lại đây, số lượng các kênh truyền hình trả tiền cũng tăng đáng kể. Có thể nói đến các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền lớn ở Việt Nam như VCTV, HCTV, SCTV (truyền hình cáp), K + , AVG (truyền hình DTH) và nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác. VCTV cung cấp cho khách hàng khoảng 70 kênh truyền hình và đó cũng là con số của HCTV. Theo số liệu của Kantar Media, vào năm 2012, VCTV và liên minh của VCTV là K + chiếm tới 65% thị phần trong truyền hình trả tiền. Hơn thế nữa, với mức tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người khoảng 10%/ năm, cộng với tỷ lệ 60% dân số dưới độ tuổi 35 (ANZ, 2014), Việt Nam có những đặc điểm nhân khẩu học thuận lợi để tăng trưởng tầng lớp trung lưu trong tương lai. Sự phổ biến của tiếng Anh tại các trường học và công sở đã và đang tạo điều kiện cho việc gia tăng các số lượng kênh truyền hình bằng tiếng Anh như CNBC, CNN, StarTV hay các kênh kiến thức như Discovery, National Geographic. Tuy nhiên, sự gia tăng của các kênh truyền hình cáp và truyền hình DTH chủ yếu là ở các thành phố lớn, còn tại các vùng nông thôn, một phần lớn các hộ gia đình vẫn xem các kênh truyền hình ăng-ten. Các số liệu trên cho thấy rằng sự phát triển của truyền hình trả tiền, đặc biệt là truyền hình cáp càng khiến cho truyền hình tại Việt Nam trở nên phổ biến hơn, và các đài địa phương được nhiều người xem hơn cũng hứa hẹn mang lại cho thị trường này một nguồn doanh thu lớn từ quảng cáo. Tuy nhiên, theo Kanta Media Vietnam, chính điều đó cũng khiến cho độ phân mảng của thị trường trở nên lớn hơn, vì tính trung bình trên toàn quốc thì một hộ gia đình ở Việt Nam có đến 40 kênh để lựa chọn. Điều này dẫn đến một sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường quảng cáo truyền hình, khi bị phân ra nhiều mảng, và nhiều đài, nhiều kênh phải cạnh tranh nhau. Đó cũng là lý do dù doanh thu QCTH tăng trưởng lên đến 36%, nhưng rất nhiều đài truyền hình trong năm 2012 không đạt chỉ tiêu lợi nhuận. Đối tượng tiếp nhận quảng cáo Với dân số gần 90 triệu người và 23,5 triệu hộ gia đình có TV, Việt Nam có số lượng người xem truyền hình khá lớn. Theo một nghiên cứu của Nielsen (2010), trên thế giới có 2 quốc gia có tỷ lệ dân số tin vào quảng cáo là cao nhất thế giới, đó là Việt Nam và Italia. Còn theo số liệu của Kanta Media VN, vào năm 2012, có đến 64% dân số Việt Nam trong độ tuổi từ 15 đến 54 cho rằng quảng cáo trên truyền hình là hữu ích nhất đối với họ trong việc chọn mua sản phẩm. Số liệu cụ thể về mức độ ảnh hưởng của QCTH và các hình thức quảng cáo khác lên việc chọn mua hàng của người Việt Nam được thể hiện trong Biểu đồ 1. Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 213 Có thể thấy rằng QCTH có tác động mạnh nhất đến người xem với con số thể hiện là 64% dân số cho rằng đây là hình thức hữu ích nhất. Tỷ lệ này vượt qua mức trung bình của toàn cầu (55%), Singapore (49%), Hong Kong (40%) và thậm chí còn nhỉnh hơn tỷ lệ trung bình của Châu Á - Thái Bình Dương (63%) (theo Nielsen 2012). Tiếp theo là quảng cáo trên internet với tỷ lệ 26%. Đứng cuối cùng là quảng cáo trên điện thoại di động với con số 1% dân số cho rằng đây là công cụ quảng cáo hữu ích với bản thân họ. Biểu đồ 1: Tỷ lệ dân số Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các hình thức quảng cáo khác nhau Nguồn: Nielsen (2012), Global trust in advertising 2012 Tuy vậy, thói quen xem truyền hình của người Việt Nam cũng đang có sự thay đổi. Thời gian xem TV mỗi ngày đang có xu hướng giảm đi và thời gian lên mạng lại tăng lên. Cụ thể, nếu như vào năm 2006, trung bình mỗi người Việt Nam dành thời gian là 295 phút trong một ngày để xem TV thì đến năm 2008, số thời gian chỉ còn 233 phút và đến năm 2013, con số này ước tính là 198 phút. Trong khi đó, thời gian lên mạng trung bình của mỗi người Việt Nam năm 2006 là 22 phút, năm 2008 là 43 phút và năm 2013 ước tính là 62 phút (Kanta Media VN 2012). Sự thay đổi còn được thể hiện trong sự gia tăng của thời gian xem truyền hình cáp và giảm thời gian xem truyền hình ăng ten. Năm 2006, trung bình một người VN dành khoảng 21 phút mỗi ngày xem truyền hình cáp thì đến năm 2013, dự kiến con số sẽ là 115 phút (Kanta Media VN 2012). Số liệu này phù hợp với thực tế là số lượng các kênh truyền hình trả tiền ngày càng tăng lên và số lượng kênh truyền hình ăng ten đang bị thu hẹp. Chi phí quảng cáo Tổng mức chi cho QCTH của các công ty Việt Nam liên tục tăng lên trong hơn 20 năm qua. Nếu như năm 1993, tổng chi cho QCTH chỉ đạt con số 13 triệu USD thì gần 20 năm sau đó, cụ thể là vào năm 2012, mức chi phí này đã lên tới hơn 890 triệu USD, tức là tăng gần 500% trong vòng 19 năm (số liệu từ TNS Media). 64% 26% 14% 4% 3% 1% 0% 20% 40% 60% 80% Truyền hình Internet Báo in Tạp chí in Radio Điện thoại di động Tỷ lệ % dân số bị ảnh hưởng Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 214 Tính đến hết thời điểm năm 2013, số tiền mà các công ty Việt Nam bỏ ra để thực hiện các hoạt động QCTH vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng mức chi cho các loại hình quảng cáo. Theo Thời báo Sài Gòn, trong số hơn 20.400 tỷ đồng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vào năm 2012 thì chi cho QCTH chiếm 18.246 tỷ đồng, tương đương với 89,4% so với tổng chi phí quảng cáo và tăng 36% so với năm 2011; còn lại là chi cho tất cả các phương tiện khác. Kết quả so sánh tổng chi phí và tỷ trọng chi phí cho QCTH giữa quý 3 năm 2013 và quý 3 năm 2012 được thể hiện ở biểu đồ dưới đây: Biểu đồ 2: Tổng chi cho quảng cáo và chi cho QCTH quý 3 năm 2012 và 2013 Đơn vị tính: nghìn tỷ VND Nguồn: TNS Media, http://36mfjx1a0yt01ki78v3bb46n15gp.wpengine.netdna- cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/131017-Vietnam-2013-Consumer-Trends.pdf Có thể thấy rằng cho đến gần hết năm 2013, QCTH vẫn được xem là hình thức quảng cáo tốn nhiều chi phí nhất. Tổng chi phí lớn đến từ nguyên nhân cơ bản là mức phí cho QCTH hiện nay ở Việt Nam còn rất đắt đỏ khiến cho việc tiếp xúc với kênh truyền thông này trở nên không khả thi với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam. Chưa tính đến chi phí xây dựng kịch bản, chi phí làm phim quảng cáo, để sản phẩm thương hiệu được xuất hiện trên các kênh truyền hình, các công ty phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ. Số tiền bỏ ra thay đổi theo kênh truyền hình và thời gian phát sóng, nhưng tính trung bình là từ 25 triệu đến 55 triệu cho một lần phát sóng quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương với thời lượng từ 15 đến 30 giây. 0 2 4 6 8 10 Quý 3/2012 Quý 3/2013 5.38 8.11 4.83 7.58 Tổng chi cho QC Chi cho QCTH Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 215 Bảng 1: Bảng giá quảng cáo trên các kênh VTV Ngày cập nhật: 12-9-2014 Đơn vị tính: triệu VND STT Khung giờ Diễn giải Giá quảng cáo 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây Kênh VTV1 1 06h00-07h00 Chào buổi sáng 20,00 24,00 30,00 40,00 2 09h00-10h00 Cả tuần 7,50 9,00 11,25 15,00 3 12h00-13h00 Cả tuần 15,00 18,00 22,50 30,00 4 18h45- 20h00 Trước bản tin thời sự 32,50 39,00 48,75 65,00 Kênh VTV3 5 11h55-13h00 Ngoài phim và giải trí (Th2 đến Th6) 15,00 18,00 22,50 30,00 6 19h55-21h55 Ngoài chương trình giải trí 1- ngày thứ Ba 65,00 78,00 97,50 130,00 7 20h00-21h00 Trong chương trình Thần tượng âm nhạc VN 100,00 120,00 150,00 200,00 Nguồn: Trích từ Bảng giá quảng cáo của công ty Quảng cáo và dịch vụ giải trí tuyền hình, http://tvad.com.vn/khach-hang-cong-ty/bang-gia/page-4.html Chủ thể quảng cáo Như đã phân tích ở trên, do đặc điểm là chi phí phát sóng QCTH rất cao cho nên QCTH không phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa- những đối tượng được xem là có khả năng tài chính không mạnh. Hơn nữa, do đặc điểm của QCTH là có tính đại trà, bình dân, cộng với khả năng bao phủ rộng cho nên những sản phẩm được QCTH là những sản phầm tiêu dùng thường ngày, có khách hàng mục tiêu ở trên địa bàn rộng và có định vị tương đối bình dân. Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I Trường Đại học Thăng Long 216 Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA), những nhà quảng cáo lớn ở Việt Nam phần lớn là những tập đoàn đến từ nước ngoài như P&G (với các sản phẩm bột giặt Tide, nước xả Downy, dầu gội Rejoice ), Nestle (với cà phê hoà tan Nescafe, sữa Milo, sữa Neste ), Coca Cola, Pepsi, Unilever (với bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, nước xả vải Comfort, kem dưỡng da Pond’s ), Sam sung (với các sản phẩm điện thoại di động). Một số doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã xuất hiện trong danh sách những nhà quảng cáo lớn như Tân Hiệp Phát (với trà xanh 0 độ, trà Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1), Nutifood (với sữa Nutifood), Vinamilk (các sản phẩm sữa), Masan (nước tương Chinsu, Nam Ngư, mì ăn liền Omachi) hay các mạng điện thoại di động Vinaphone, Mobifone, Viettel. Trong vòng 5 năm trở lại đây, cũng đã có một số sản phẩm thuốc của các công ty dược phẩm cũng được quảng cáo với tần suất khá cao và vào những khung giờ “vàng” của các đài truyền hình. Tuy nhiên, cách thức quảng cáo của các sản phẩm thuốc này còn chưa thực sự nổi bật, khó để lại dấu ấn trong tâm trí của người xem truyền hình. Xu hướngcủa QCTH tại Việt Nam Trên thế giới, chi cho quảng cáo trong thời gian gần đây đã có sự ổn định sau một thời gian tăng trưởng chậm lại. Mức chi cho QCTH trên thế giới chiếm tới 31% trong tổng chi phí cho quảng cáo vào năm 1981, 32% vào năm 1990, 36% trong năm 2000 và 39% trong năm 2010 (ZenithOptimedia, 2013). Cũng the dự báo của ZenithOptimedia, tỷ lệ chi cho quảng cáo đạt đỉnh cao nhất vào năm 2013 với mức 40,1%, sau đó giảm chậm lại xuống còn khoảng 39,5% vào năm 2015 nhưng vẫn giữ vị thế chủ đạo. Biểu đồ 3: Thay đổi trong mức chi cho các loại hình quảng cáo trên thế giới giai đoạn 2012-2015 Nguồn: Dự báo của ZenithOptimedia về mức chi cho quảng cáo, http://www.zenithoptimedia.com/wp-content/uploads/2013/09/Adspend-forecasts-September- 2013-executive-summary.pdf 40.0% 18.3% 18.7% 8.5% 7.0% 6.9% 0.6% Năm 2012 Truyền hình Internet Báo Tạp chí Truyền thanh QC ngoài trời QC tại rạp chiếu phim 39.5% 24.6% 14.9% 6.8% 6.6% 7.0% 0.6% Năm 2015 Truyền hình Internet Báo Tạp chí Truyền thanh QC ngoài trời QC tại rạp chiếu phim [...]... giữ ngôi vị đầu trong quảng cáo trên truyền hình, dẫn đầu vẫn là hai tên tuổi đa quốc gia là Unilever và Procter & Gamble Tuy nhiên, để khách hàng có ấn tượng với sản phẩm và thương hiệu, các QCTH tại Việt Nam sẽ có xu hướng thay đổi cách thể hiện thông điệp Theo tác giả Đỗ Kim Dũng (2014), tương lai của quảng cáo là “làm sao không thấy quảng cáo, người tiêu dùng muốn xem quảng cáo nhưng lại không có... khắp” Các quảng cáo thể hiện tình cảm gia đình, tình mẫu tử, tình bạn, các quảng cáo thể hiện sự vui nhộn, hài hước, và các quảng cáo thể hiện đẳng cấp, lối sống, cá tính sẽ phổ biến ở QCTH Việt Nam trong thời gian tới KẾT LUẬN Qua những phân tích và thảo luận ở trên có thể thấy được những vấn đề sau đây: Cho đến thời điểm hiện tại, QCTH tại Việt Nam vẫn thể hiện vị thế của phương tiện quảng cáo hàng... tại Việt Nam vẫn sẽ là hình thức quảng cáo hàng đầu Đó là do người Việt Nam vẫn duy trì thói quen xem truyền hình hàng ngày, không những xem truyền hình ăng ten, truyền hình trả tiền mà còn có thể xem trên màn hình lớn, trên máy tính và trên điện thoại di động Lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh vẫn sẽ chiếm ngôi đầu trong QCTH Tuy nhiên, thông điệp quảng cáo sẽ thay đổi về hướng tiếp cận; cụ thể là sẽ nhấn... lối sống và phong cách sống Có thể thấy rõ xu hướng này thông qua QCTH của hai nhãn hàng là Biti’s của công ty Việt Nam và OMO của tập đoàn đến từ Anh và Hà Lan Nếu như ban đầu, Biti’s dùng thông điệp “chất lượng ngoại, giá nội”, và OMO với “tẩy sách 99.99% vết bẩn” thì sau một thời gian, để chiếm được cảm tình của người xem quảng cáo, thông điệp của Biti’s là “nâng niu bàn chân Việt , còn của OMO là... trưởng internet của Việt Nam đứng thứ 15 trên thế giới Dự báo đến năm 2017, Việt Nam có 35 triệu người dùng internet, có 19 triệu người sử dụng công nghệ 3G để kết nối điện thoại di động với internet Sự tăng trưởng này góp phần vào tăng trưởng của quảng cáo trên internet, nhưng cũng tạo cơ hội cho người dùng kết nối nhiều hơn với truyền hình và thúc đẩy QCTH phát triển Thứ ba, truyền hình vẫn là phương... cận phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay và trong thời gian tới Theo nghiên cứu của Ralf Matthaes (2011), khi được hỏi về phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày, có tới 76% người Việt Nam trả lời là truyền hình; trong khi đó trên thế giới thì số liệu này chỉ là 54% Con số này chứng tỏ tiềm năng to lớn của QCTH tại Việt Nam Biểu đồ 4: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được... đẳng cấp, vị thế và lối sống của người sử dụng sản phẩm, thương hiệu Với các công ty kinh doanh tại Việt Nam cũng như với các công ty làm dịch vụ quảng cáo, những kết quả nghiên cứu trên sẽ giúp đưa ra những giải pháp phù hợp trong hoạt động quảng cáo Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng có thị trường rộng lớn, quảng cáo trên truyền hình nên là công cụ được ưu tiên hàng đầu trong các chiến dịch truyền thông... Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp Quảng cáo – Truyền thông tại Việt Nam & thế giới Tài liệu trình bày tại hội thảo tháng 6 năm 2014 [7] Hiệp hội marketing Mỹ (2007), Definitions of advertising, truy cập từ địa chỉ http://www.ama.org/definitions, truy cập ngày 08-10-2014 [8] Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (2013), Giới thiệu VAA và ngành quảng cáo Việt Nam, truy cập từ địa chỉ http://www.vaa.org.vn/vn/news/13/Tin-tuc.vaa,... phương tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình, và các doanh nghiệp vẫn đang trong giai đoạn thận trọng, thử nghiệm, nên thường chỉ dành ra khoảng 3-5% tổng ngân sách quảng cáo dành cho chúng Thứ hai, sự phát triển của công nghệ ngày càng cho phép truyền hình được xem ở trên rất nhiều phương tiện, từ điện thoại di động, máy tính bảng, đến màn hình lớn Theo số liệu của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA),... (2012) Vietnam TV Market 2012-2020, truy cập từ http://dataxishop.dataxis.com/Brochure_VietnamTV_2012_2020.pdf ngày 10-10-2014 [5] Đào Văn Bình (2012), Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- từ lý luận đến thực tiễn, truy cập http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-quang-cao-tren-truyen-hinh-vietnam-tu-ly-luan-den-thuc-tien-56137/, ngày 08-10-2014 [6] Đỗ Kim Dũng (2014), Khuynh hướng phát triển của ngành . lượng kênh truyền hình, đối tượng xem quảng cáo, chi phí quảng cáo và chủ thể quảng cáo là như thế nào? - Những xu hướng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam là gì? Nội dung chính của bài. phân tích thực trạng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam qua các khía cạnh như quy mô của thị trường ti vi, đặc điểm của đối tượng xem quảng cáo, đặc điểm của chủ thể quảng cáo và chi. sau về quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam: Với đề tài Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- từ lý luận đến thực tiễn” (2012), tác giả Đào Văn Bình chỉ tập trung nhìn nhận và phân