Quan Tri thuong hieu phan 2

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA Apr 20, 2015 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG TRÌNH Tổng số tiết học: 3 ĐV học trình ( 45 tiết) Lý thuyết 34 tiết Bài tập: 10 tiết Kiểm tra: 1 tiết Đánh giá kết quả Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60% YÊU CẦU YÊU CẦU  Ôn lại kiến thức quản trị marketing, Ôn lại kiến thức quản trị marketing, marketing căn bản marketing căn bản  Đọc kỹ giáo trình Đọc kỹ giáo trình  Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên mạng internet mạng internet  Tích cực thảo luận, tranh luận Tích cực thảo luận, tranh luận NỘI DUNG NỘI DUNG  Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Tạo dựng giá trị thương hiệu  Định vị thương hiệu  Chiến lược thương hiệu  Truyền thông thương hiệu  Quản lý thương hiệu Apr 20, 2015 4 7 7 • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống • Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường Apr 20, 2015 5 Sản phẩm = Thương hiệu ? Tổng quan Tổng quan • Sản phẩm Apr 20, 2015 6 Thương hiệu Sản phẩm = Thương hiệu ? Apr 20, 2015 7 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? Các liên tưởng về công ty Nước xuất xứ Biểu tượng Hình tượng người dùng Quan hệ Thương hiệu - khách hàng Các lợi ích tâm lý SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Công dụng Cá tính thương hiệu THƯƠNG HIỆU Các lợi ích cảm xúc Apr 20, 2015 8 Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác Nhãn hiệu = Thương hiệu ? Các biểu tượng dưới đây thường được dùng để chỉ nhãn hiệu thương mại  TM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark  SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark  ® Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký – Registered Trade Mark Nhãn hiệu = Thương hiệu ? [...]... các chiến lược thương hiệu Apr 20 , 20 15 24 Qui trình xây dựng thương hiệu Apr 20 , 20 15 25 TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu - Các thành phần khác của thương hiệu Sản phẩm&bao bì Giá Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thương hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu kỳ xây dựng thương hiệu Apr 20 , 20 15 26 Mô hình xây dựng thương hiệu... của khách hàng đối với những thuộc tính của thương hiệu 4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ được thiết lập giữa thương hiệu và khách hàng Đây là bước cuối cùng và là kết quả có được từ các bước trước Apr 20 , 20 15 28 Mô hình xây dựng thương hiệu Apr 20 , 20 15 29 Giá trị thương hiệu Các quan điểm về giá trị thương hiệu ‘Lạy chúa! Tôi là giấc mơ của bất kỳ nhà tiếp thị nào…Tôi đã trải... dịch vụ (cùng chủng loại) ở các phân khúc thị trường khác nhau phải có những khác biệt nhất định Apr 20 , 20 15 22 Xây dựng thương hiệu là gì? • • • • Những thuộc tính gì sẽ phải cụ thể hóa? Những ưu thế gì được tạo ra? Những lợi ích gì sẽ được mang lại? Nó sẽ đại diện cho những ý tưởng gì? Apr 20 , 20 15 23 Qui trình xây dựng thương hiệu • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu/bản sắc thương hiệu • Định... Apr 20 , 20 15 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 32 Giá trị thương hiệu Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó" Apr 20 , 20 15 33 Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thái độ chiêu thị Đam mê thương hiệu Nhận biết thương hiệu Apr 20 , 20 15... của khách hàng đối với những thành phần của thương • Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thương hiệu Apr 20 , 20 15 27 Mô hình xây dựng thương hiệu Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng muốn biết về thương hiệu bao gồm: 1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này 2. Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu... nói về bạn khi bạn không có ở đó " Apr 20 , 20 15 13 Thương hiệu một thương hiệu còn bao gồm những trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua những bài báo, những lời truyền miệng Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 20 07 Apr 20 , 20 15 14 Vai trò của thương hiệu Đối với... Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Apr 20 , 20 15 Theo Đào Hoài Nam – ĐHKT TPHCM 19 Xây dựng thương hiệu là gì? • Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ Mercedes / Honda • Thiết kế biệu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) “ Nâng niu bàn chân Việt” Apr 20 , 20 15 20 Xây dựng thương hiệu là gì?  Philip Kotler cho rằng xây dựng thương hiệu là việc mang lại cho... mạnh của một thương hiệu – – – – đặt tên cho sản phẩm biết sản phẩm đó là cái gì, có công dụng gì tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó?  Thương hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lược phân khúc thị trường và tạo khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ Apr 20 , 20 15 21 Xây dựng thương hiệu là gì? • Một thương hiệu có thể phù hợp với mọi nhóm khách hàng? - Nhu cầu của những nhóm khách hàng... dư giá…) Apr 20 , 20 15 16 Phân loại thương hiệu Theo cấp độ  Thương hiệu công ty (corporate brand) – Honda , General Electric …  Thương hiệu cá thể ( individual brand) – Yomilk, Trà xanh O0 Theo vai trò  Thương hiệu chính (primary brand) hay thương hiệu mẹ (parent brand) – Colgate, Adobe  Thương hiệu phụ (sub-brand) – Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat Phần 2 – Xây dựng... khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ hay bản thân công ty thông qua những nỗ lực marketing của công ty NGUỒN: THEO ĐÀO H NAM – ĐHKT TPHCM Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu ? Nguồn: Lý Quí Trung Trung (20 07) Apr 20 , 20 15 12 Thương hiệu • " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm” • thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) . chào bán trên thị trường Apr 20 , 20 15 5 Sản phẩm = Thương hiệu ? Tổng quan Tổng quan • Sản phẩm Apr 20 , 20 15 6 Thương hiệu Sản phẩm = Thương hiệu ? Apr 20 , 20 15 7 Sản phẩm ≠ Thương hiệu. kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Apr 20 , 20 15 19 Theo Đào Hoài Nam – ĐHKT TPHCM Xây dựng thương hiệu là gì? Xây dựng thương hiệu là gì? Apr 20 , 20 15 20 • Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ Mercedes. trên văn bản pháp luật VN NGUỒN: THEO ĐÀO H. NAM – ĐHKT TPHCM Apr 20 , 20 15 12 Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu ? Nguồn: Lý Quí Trung Trung (20 07) • " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy