LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ

LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ

MỞ ĐẦU

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của lĩnh vực hoạt động này Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan

hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR

Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu Chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi

2.Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nói hoạt động PR

có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.3.Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông

4.Bạn sẽ không tưởng tượng được quan hệ cộng đồng sẽ đem lại cho bạn lợi ích

to lớn đến mức nào Mọi người không biết tên tuổi công ty của bạn Bạn có nhu cầu

để đưa thông tin đến con người Nhờ quan hệ với công chúng, những cánh cửa đóng chặt trước đây sẽ mở ra Tên tuổi của công ty sẽ được nâng lên Đó là vì chúng ta thường đặt niềm tin vào những gì đã đọc và nhìn thấy trên bản tin Điều trớ trêu là ở chỗ những người làm công tác quan hệ quần chúng chuyên nghiệp biết rõ rãng 90% tin tức được hình thành từ nỗ lực của những chuyên viên làm PR Biên tập và nhà sản xuất của một chương trình truyền thông là những người không bao giờ thoả mãn với công việc của mình Hàng ngày, hàng thàng, họ phải bắt đầu lại với những trang trắng hay sự bế tắc trong không gian yên lặng và lấp đầy chúng bằng những thông tin thú vị, hào hứng cho độc giả Bạn có thể chính là nguồn gốc cho những thông tin đó.Nên làm những tiếp thị đơn giản vì chi phí thấp và có ảnh hưởng lớn Có rất nhiều sách giới thiệu cách thức để sử dụng phương tiện báo chí như viết bài trên báo

và thực hiện những cuộc phỏng vấn thiết thực

5.Trên thế giới, việc doanh nghiệp tài trợ hay mua hẳn một câu lạc bộ nào đó, người ta ít thấy trường hợp tên doanh nghiệp đó hay doanh nhân nào đó ghi liền với tên câu lạc bộ Tuy nhiên, người hâm mộ và khách hàng Việt Nam vẫn biết rằng doanh nghiệp đó, doanh nhân đó đã “kết duyên” với câu lạc bộ thông qua những hình thức tiếp thị đa dạng nhưng rất hiệu quả

II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về PR va PR qua bóng đá, thực trạng của bóng đá Viêt Nam.Nhằm tìm hiểu và đưa ra một số cách làm PR doanh nghiêp qua bóng đá Việt Nam

III.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Các doanh nghiệp tài trợ cho các đội bóng Việt Nam và Châu Âu

IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

Các đội bóng đá Viêt Nam và Châu Âu

PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ.

1.1.2 Vai trò của PR.

Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của lĩnh vực hoạt động này Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan

hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR

Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu Chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi

Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những hoạt động văn hoá truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phương Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…

là những hoạt động PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước cũng như những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến Phong trào Tết trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệ môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công

Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:

- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông đại tá Senders, một ông già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried Chicken vậy

- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu” Chiến dịch PR để quảng bá quan điểm này có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có con nghiện, cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bật cái xấu của việc sử dụng ma tuý Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi tiếng đang được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họ lên tiếng phản đối ma tuý.

- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt Để đạt được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển

- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York

vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”

Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm một sản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), một chính sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam – Điểm đến thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

PR là một quà trình thông tin hai chiều Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưa ra thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm

lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp

1.2.Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR

1.2.1 Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:

- Tính chất của sản phẩm

- Mục tiêu của công ty

- Đối tượng của sản phẩm

- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương

- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty.

1.2.2.Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí

- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo

- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty

“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò

mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí

dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty

Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin

1.2.3 Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai

trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…

1.2.4 Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh

chấp, hiều lầm Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác

1.2.5 Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)

- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm)

1.2.6 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách

hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow

1.2.7.Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,

bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty

1.2.8.Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ

tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà nước)

1.3.Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo.

1.3.1.Tính ưu việt của PR.

Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:

- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài

- Các chương trình tài trợ

- Các hoạt động từ thiện

Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà

có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn

Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết

kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth)

Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có

thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.

Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng

Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội

1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR.

-Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”

-Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn

-Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng

-Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý

-Nếu công ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi quá ít thông tin

-Hình ảnh công ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên

-Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác

1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là:

-Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo

- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song Thí dụ show quảng cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm

rộ Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy.

1.4.Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR.

1.4.1.Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR.

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những

gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu

Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình

- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí

Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và kinh phí Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế hoạch tối thiểu

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có

lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không

thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế: không mục đích và mang lại lợi ích gì.

1.4.2.Viết bản kế hoạch PR.

Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình)

Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính của

tổ chức là gì?” Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế hoạch.Sau đó, bạn cần tự hỏi công chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào,

và ý kiến của họ ra sao Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người

Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu)

Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1 năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ chức của bạn hay không, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng một

số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không?

Bạn muốn tiếp cận với ai? (Nhóm đối tượng giao tiếp của bạn)

Nhóm cộng đồng nào bạn đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạo địa phương hay biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi hay những người quan tâm đến người lớn tuổi? Nếu đối tượng của bạn là “công chúng nói chung” hay “mọi người” thì quá mơ hồ Bạn càng giới hạn nhóm đối tượng, thì chiến dịng càng có hiệu quả hơn Việc xác định nhóm công chúng không có nghĩa là loại trừ những người mà

là hiểu biết về một nhóm người xác định tốt hơn những nhóm khác

Tìm hiểu xem nhóm công chúng của bạn thu nhận thông tin bằng cách nào Họ đọc những loại báo nào? Họ có nghe đài phát thanh địa phương không? Họ có tham gia các đoàn nhóm không? Họ có nghĩ là đọc báo của địa phương là mất thời gian? Tìm hiểu những điều này sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch của mình đúng hướng

Bạn muốn trình bày những gì? (Thông điệp chính của bạn)

Rút ngắn những gì bạn muốn trình bày, càng ngắn gọn càng tốt Những thong điệp chính thường rất đơn giản và ít khi có những câu nói liên quan đến chính sách Bạn nên tự hỏi “Tại sao nhóm công chúng này đến với chúng ta?” Nếu câu trả lời là

“Vì chúng ta tốt” thì chưa đủ Tại sao chúng ta tốt? “Chúng ta đáng tin cậy” hay

“Chúng ta hiểu rõ những gì mình đang nói” là những thong điệp chính

Bạn không cần phải luôn nói những thông điệp chính ra bằng lời – nó có thể thể hiện trong phần thiết kế các tài liệu in ấn

Bạn sẽ sử dụng những phương pháp nào?

Bạn truyền tải thông điệp của mình đến nhóm công chúng bằng cách nào là tốt nhất? Việc này dựa trên những hiểu biết của bạn về họ Không nên giới hạn trong mối quan hệ với giới truyền thông Nếu truyền khẩu là tốt nhất thì bạn hảy sử dụng cách này: hội thảo, hay tham quan cơ sở vật chất cũng là một phần của kế hoạch PR Hay tổ chức triển lãm, trưng bày hoặc thư tính trực tiếp? Các phương pháp bạn lựa chọn phụ thuộc vào sự hiểu biết của bạn về nhóm công chúng

Chiến lược và lịch trình làm việc

Bạn mong muốn công chúng biết đến ngay lập tức hay từ từ? Hảy đề ra mục tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in Nếu chiến lược của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục tiêu tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới Mỗi phương cách đều có những giới hạn riêng

về thời gian

Ngân sách

Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách tương ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất Nếu không, bạn cần thu hẹp mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương pháp phù hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất

Đánh giá

Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả công việc Nó cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch

Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian

1.5 10 Ý tưởng PR sáng tạo

Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe

“giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe

PR nào hiệu quả đối với mình Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng sáng tạo dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá danh tiếng của công ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh

1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm.

Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh, Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và ngoại giao Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã giao liên quan đến điện thoại di động “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề này”, Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp họ tìm hiểu kỹ hơn” Bà đã đăng ký một ngày lễ mới vào Lịch trình tổ chức các sự kiện Chase (một lịch trình được giới doanh nghiệp và truyền thông Mỹ sử dụng, bao gồm

cả những ngày lễ truyền thống và những ngày lễ mới được đặt ra) Vào tháng 7 năm

2002, Tháng xã giao điện thoại di động quốc gia (National Cell Phone Courtesy Month) đã chính thức được tổ chức, và Jacqueline có được danh tiếng trong công chúng quốc gia cũng như địa phương, đồng thời bà còn có được nhiều khách hàng mới Nếu muốn, bạn cũng có thể làm như Jacqueline: đăng ký một ngày lễ mới tại địa chỉ www.chaces.com

1.5.2.Viết sách

Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm Trên thực tế, khi viết một cuốn sách, bạn đã thể hiện cho khách hàng thấy bạn là người có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy Thêm vào đó, bạn có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó như sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của bạn Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa thích của các đài phát thanh, truyền hình

1.5.3 Giành một giải thưởng kinh doanh.

Nếu bạn nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vô cùng khó khăn, thì chắc chắn bạn sẽ không có đủ khả năng để tham gia cuộc chạy đua Nhiều

giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ Bạn thấy không, đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời Khi đạt được giải thưởng, bạn có thể công bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của bạn trên thị trường.

1.5.4.Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến

Gần đây, Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc),

đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến như vậy Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi như cồn

1.5.5 Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí

Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch công ty Jacqueline chuyên về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo miễn phí với chuyên đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác nhau từ nhiều năm nay “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tôi nhiều hơn Từ đó, tôi

có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”, Jacqueline cho biết

1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter)

Jeffrey Gitomer North Carolina, một chuyên gia bán hàng, luôn có trên 100 ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần của ông Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ông luôn hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng Ngoài ra, ông còn có thể quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp đem về cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm

1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác

Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo Mỗi công ty đều có thể có được nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà bạn liên kết có thể biết về công ty bạn nhiều hơn Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the

Cake tại Ft Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được tiếp thị bánh ngọt và ngược lại Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn hơn.

1.5.8 Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương

Vài năm trước đây, Barb Friedman, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, chủ tịch hãng Organize IT, đảm nhiệm cương vị chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên nghiệp quốc gia Vào thời điểm đó, trên chương trình The Dr Phil Show đang bàn về câu chuyện “nhà nội trợ tồi nhất nước Mỹ” với nhân vật chính là một phụ nữ có lối sống rất thiếu tổ chức Với tư cách là chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên nghiệp quốc gia, Barb có đủ lý lẽ và điều kiện để liên hệ tham gia vào chương trình này Từ đó kết quả kinh doanh cùng danh tiếng của bà đã gia tăng đáng kể

1.5.9 Tạo ra một tranh luận rắc rối

Đã 4 năm trôi qua, kể từ khi Land of Odds, một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua năm khác Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của bạn trở nên đặc biệt trên thị trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn

1.5.10 Làm công tác xã hội

Hãy nghĩ về công việc xã hội như một sự đầu tư, qua đó biểu lộ tài năng và tên tuổi của bạn tới các khách hàng tiềm năng Khi đại lý quảng cáo Colle+McVoy, Minnesota, thực hiện các công việc xã hội và quyên góp cho Quỹ môi trường tại St Paul, Minnesota, hãng đã nhận được ngày một nhiều hơn các hồi âm tích cực từ khía cộng đồng Thậm chí hãng còn được mời cộng tác với Văn phòng trợ giúp môi trường bang Minnesota Ai nói công việc này là không hiệu quả?

10 ý tưởng PR sáng tạo mà chúng tôi giới thiệu trên đây có thể rất hữu ích và phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào Việc áp dụng một hoặc một vài ý tưởng trên sẽ giúp bạn gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ thành công trong kinh doanh mà bạn xứng đáng có được

1.6 Một số lỗi cơ bản khi thực hiện công việc PR.

1.6.1.Quỹ thời gian không hợp lý

Thời gian là nhân tố cốt yếu vậy mà nhiều nhân viên quan hệ công chúng lại chưa thấy rõ được tầm quan trọng của chúng Việc chuẩn bị sắp xếp thời gian dành cho các đầu công việc chủ yếu là nhân tố quan trọng không thể thiếu Một nhân viên

PR cần cân nhắc quỹ thời gian hợp lý để đọc các tạp chí, các tờ báo cũng như các phương tiện thông tin đại chúng khác

1.6.2.Cách sử dụng ngôn ngữ thiếu phong phú

Các thuật ngữ chuyên môn khó hiểu thường không gây được ấn tượng với các biên tập viên, họ là những người có rất ít thời gian để đọc tất cả các ấn bản xếp hàng dài dằng dặc trên bàn làm việc Khôn ngoan nhất là biết dùng ngôn ngữ một cách giản dị, dễ hiểu và đi thẳng vào chủ đề

1.6.3.Viết các ấn phẩm kém hấp dẫn

Các lỗi, những từ bị thiếu sót, câu cú thiếu ý tứ, dài dòng văn tự, và có cấu trúc bất cập, thiếu logic là những điểm yếu làm các ấn bản trở thành các sản phẩm kém chất lượng Bạn cần thu hút sự chú ý của người đọc, vì thế bạn hãy nhanh chóng đi thẳng vào vấn đề chính, và theo đuổi các tin tức về các sự kiện hay các hoạt động Hãy đảm bảo để những gì bạn viết ra thật cô đọng, súc tích và các chi tiết đều thích hợp

1.6.4.Chú tâm đến cùng

Nếu muốn tiếng nói của mình giành được sự chú ý, thì bạn hãy lường trước các tình huống khi có ai đó gọi điện cho bạn và đặt ra các câu hỏi để biết thêm các thông tin chi tiết Đã có rất nhiều các doanh nghiệp tự làm hỏng chiến dịch PR của mình vì không chuẩn bị chu đáo để kết thúc câu chuyện PR của mình một cách hoàn hảo

1.6.5 Quá thổi phồng

Các phóng đại quá mức thường gây ra sự mệt mỏi có thể làm nảy sinh nghi ngờ trong tâm trí người đọc Xin hãy nhớ: bạn đang cần thu hút sự chú ý các phương tiện thông tin đại chúng, bởi vậy hãy cung cấp cho họ các sự kiện có thật và có giá trị, hãy tránh việc đề cập quá tổng quát và tránh việc thổi phồng

1.6.6 Thường xuyên phát hành các ấn phẩm không mục đích

Cũng giống như việc một đứa trẻ có thói quen khóc khi đòi bú, nếu bạn phát hành các ấn phẩm quá thường xuyên không nhằm một mục đích gì thì công việc PR

của bạn sẽ rất ít tiến triển và người ta sẽ không chú ý đến những vấn đề bạn đưa ra Cho đến khi có điều gì đó thực sự quan trọng xuất hiện, thì các biên tập viên lại đã quen với việc xóa đi những thông tin mà công ty bạn thường gửi đến cho họ Vì vậy, bạn đừng nên cố gắng dựng lên quá nhiều các câu chuyện không có cơ sở.

1.6.7 Không có kiến thức báo chí

Có quá nhiều người thường cố gắng thực hiện một chiến dịch PR một cách thiếu hiểu biết Việc đọc và thường xuyên cập nhật các thông tin mới nhất giúp bạn nắm được những gì đang diễn ra trên thế giới Điều này cả đôi đường Đầu tiên, bạn

có thể sử dụng các thông tin địa phương hay thậm chí cả các thông tin trên thế giới để làm chất liệu hay minh họa cho các thông tin mà bạn sẽ đưa ra thêm phần sống động

và có tính thuyết phục Thứ hai, điều này còn giúp bạn có thể chủ động về mặt thời gian hơn trong việc phát hành các ấn phẩm PR

1.6.8 Thiếu kế hoạch

Nếu bạn luôn “ở trên mây trên gió”, thì bạn không thể thực hiện tốt công việc

PR được Thật khó để xác định công việc tiếp theo sẽ là gì nếu bạn không lên trước một kế hoạch hành động Bạn cần phải quyết định được ở đâu, khi nào, và bằng cách nào bạn sẽ tiếp tục tiến lên Bạn cũng cần phải rất linh hoạt và luôn có các kế hoạch

dự phòng trong đó dự kiến đến các tình huống xấu có thể xảy ra

1.6.9 Không có sự giúp đỡ

Rất nhiều doanh nghiệp tiêu tốn các khoản tiền lớn vào việc thuê các đại lý PR với giá cắt cổ mà trên thực tế không cần thiết phải như thế Trong khi đó rất nhiều công ty khác lại có hành động ngược lại: cố gắng tự mình làm tất cả mọi việc Vậy điều quan trọng là các bạn tìm ta được một giải pháp trung hòa hợp lý

1.6.10.Thiếu linh hoạt

Rất nhiều doanh nghiệp gắn bó với một tờ báo và đài truyền thanh, truyền hình

cụ thể mà không hề nghĩ đến việc tìm kiếm các đối tác mới Nếu biết linh hoạt để da dạng các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện công việc PR của mình, có nghĩa

là bạn đã vượt ra được khôn khổ hạn hẹp và vươn tới nhiều hình thái khác nhằm thu hút sự chú ý rộng rãi hơn Hiện nay, trên thực tế, người ta đã biết cách tận dụng ưu thế của hình thức thư chào hàng để đưa ra các câu chuyện PR, hơn là gửi các câu chuyện theo một phương thức cũ tồn tại từ lâu là thông qua việc phát hành các ấn bản

và các phương tiện thông tin đại chúng

2.PR Doanh nghiệp bằng việc tài trợ

CHO CÁC CLB BÓNG ĐÁ 2.1.Adidas.

Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên thế giới Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau, adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan truyền thông khác nhau và những gì công ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc chắn đối với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh

2.1.1.Bước đầu thành lập.

Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày, Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920 Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler Schuhfabriken’ Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế ra loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến ngày nay

Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời adidas tồn tại dưới

sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989 Sáu năm sau đó, adidas đã trở thành công ty được công chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán

Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đoàn Salomon là một thông điệp về ý định xâm nhập vào một lĩnh vực mới Đổi tên công ty thành adidas-Salomon AG, họ

có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo và giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon Việc sát nhập này còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người chơi gôn (golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu Bonfire

2.1.2.Thành quả đạt được.

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng

thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.

Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra

Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường

về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990 Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất

2.1.3.Các chiến lược PR.

World Cup 2008 chưa khởi tranh, nhưng hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, Adidas, đã thua điểm trước những đối thủ đáng gờm lâu nay như Puma hay

Nike Đây là điều chưa từng xảy ra ở các vòng chung kết Cup bóng đá thế giới.

Ở những kỳ World Cup trước đây, Adidas luôn đi đầu trong việc cung cấp trang phục thi đấu cho các đội tuyển quốc gia Thế nhưng năm nay, họ đã phải chịu lép vế Trong số 32 đội tuyển tham dự World Cup 2008 lần này, chỉ có 6 sẽ mặc trang phục của Adidas

Trong khi đó, 8 đội "diện" đồ của nhà cung cấp được coi là có tiếng nhất thế giới hiện nay, Nike, bao gồm cả Brazil Cũng là "người Đức", nhưng Puma đã hơn hẳn Adidas trong cuộc chiến này Họ sẽ tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc gia Adidas thực ra đã không may mắn khi những đối tác lớn và lâu năm của họ như

Hy Lạp, Nigieria và Trung Quốc không thể vượt qua vòng loại

Chi phí marketing không được tiết lộ, nhưng cả Nike và Puma đều nói rằng chưa bao giờ họ đầu tư những món tiền khổng lồ cho một chiến dịch quảng bá lớn như vậy để thách thức Adidas

Nhưng hiện nay, theo các nhà phân tích kinh tế, Adidas vẫn chiếm thị phần 35%, trong khi Nike chỉ có 30% và Puma vào khoảng 9%