Những đoạnthị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.. Yêu cầu của phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường
Trang 1MỤC LỤC
Mục lụcMục Mục lụclục
Chương I: CƠ Mục lụcSỞ Mục lụcLÝ Mục lụcLUẬN VỀ Mục lụcHOẠT Mục lụcĐỘNG Mục lụcPHÂN Mục lụcĐOẠN
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG, Mục lụcLỰA Mục lụcCHỌN Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcMỤC Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcTIÊU Mục lụcTỪ Mục lụcĐÓ Mục lụcĐỊNH Mục lụcVỊ Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcTRONG Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcDOANH Mục lụcNGHIỆP
I Mục lụcTổng Mục lụcquan Mục lụcvề Mục lụcphân Mục lụcđoạn Mục lụcthị Mục lụctrường, Mục lụclựa Mục lụcchọn Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lụcmục Mục lụctiêu Mục lụctừ Mục lục
đó Mục lụcđịnh Mục lụcvị Mục lụcthị Mục lụctrường
1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
II Mục lụcPhân Mục lụcđoạn Mục lụcthị Mục lụctrường
1 Khái niệm
2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
3 Cơ sở phân đoạn thị trường
3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng
3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất
III Mục lụcLựa Mục lụcchọn Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lụcmục Mục lụctiêu
1 Khái niệm
2 Đánh giá các đoạn thị trường
3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
VI Mục lụcĐịnh Mục lụcvị Mục lụcthị Mục lụctrường
1 Khái niệm
2 Lý do phải định vị thị trường
3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
4 Các bước trong tiến trình định vị
Chương II: THỰC Mục lụcTRẠNG Mục lụcCỦA Mục lụcHOẠT Mục lụcĐỘNG Mục lụcPHÂN Mục lụcĐOẠN Mục lụcTHỊ Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcTRƯỜNG, Mục lụcLỰA Mục lụcCHỌN Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcMỤC Mục lụcTIÊU Mục lụcTỪ Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcĐÓ Mục lụcĐỊNH Mục lụcVỊ Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcCHO Mục lụcSẢN Mục lụcPHẨM Mục lụcBIA Mục lụcĐẠI Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcVIỆT Mục lụcCỦA Mục lụcCÔNG Mục lụcTY Mục lụcSẢN Mục lụcXUẤT Mục lụcKINH Mục lụcDOANH Mục lục Mục lục Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcXUẤT Mục lụcNHẬP Mục lụcKHẨU Mục lụcHƯƠNG Mục lụcSEN
I Mục lụcKhái Mục lụcquát Mục lụcvề Mục lụccông Mục lụcty Mục lụcSX.KD Mục lục– Mục lụcXNK Mục lụcHương Mục lụcSen
1 Quá trình hình thành phát triển
2 Đặc điểm khái quát của sản phẩm và thị trường
II Mục lụcThực Mục lụctrạng Mục lụchoạt Mục lụcđộng Mục lụcphân Mục lụcdoạn Mục lụcthị Mục lụctrường, Mục lụclựa Mục lụcchọn Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcmục Mục lụctiêu Mục lụctừ Mục lụcđó Mục lụcđịnh Mục lụcvị Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lụccho Mục lụcsản Mục lụcphẩm Mục lụcbia Mục lụcĐại Mục lụcViệt Mục lụccủa Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụccông Mục lụcty Mục lụcSX.KD Mục lục– Mục lụcXNK Mục lụcHương Mục lụcSen
Trang3
5
5
56666668999111111111112
13
13131415
Trang 21 Phân đoạn thị trường
1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý
1.2 Phân đoạn theo thu nhập
1.3 Phân đoạn theo độ tuổi
1.4 Phân đoạn theo hành vi
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1 Đánh giá các đoạn thị trường
2.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
2.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
2.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm bia Đại Việt của công ty
SX.KD – XNK Hương Sen
3 Định vị thị trường
3.1 Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu
3.2 Lực chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu
3.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
3.3.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
3.3.2 Tạo sự khác biệt về nhân sự
3.3.3 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt nổi bật
III Mục lụcThành Mục lụccông, Mục lụchạn Mục lụcchế
1 Những thành công của sản phẩm bia Đại Việt
2 Những hạn chế mà công ty SX.KD – XNK Hương Sen đang gặp phải
trong việc phân đoạn,lựa chiọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
cho sản phẩm bia Đại Việt
3 Những cơ hội và thách thức của sản phẩm bia Đại Việt
Chương III NHỮNG Mục lụcGIẢI Mục lụcPHÁP Mục lụcGIẢI Mục lụcQUYẾT Mục lụcQUYẾT Mục lụcHẠN Mục lụcCHẾ Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcNHẰM Mục lụcHOÀN Mục lụcTHIỆN Mục lụcCHIẾN Mục lụcLƯỢC Mục lụcPHÂN Mục lụcĐOẠN Mục lụcTHỊ Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcTRƯỜNG, Mục lụcLỰA Mục lụcCHON Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcMỤC Mục lụcTIÊU, Mục lục
Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lục Mục lụcĐỊNH Mục lụcVỊ Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcCHO Mục lụcSẢN Mục lụcPHẨM Mục lụcBIA Mục lụcĐẠI Mục lụcVIỆT
1 Mục lụcĐối Mục lụcvới Mục lụchoạt Mục lụcđộng Mục lụcphân Mục lụcđoạn Mục lụcthị Mục lụctrường
2 Mục lụcĐối Mục lụcvới Mục lụchoạt Mục lụcđộng Mục lụclựa Mục lụcchọn Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lụcmục Mục lụctiêu
3 Mục lụcĐối Mục lụcvới Mục lụchoạt Mục lụcđộng Mục lụcđịnh Mục lụcvị Mục lụcthị Mục lụctrường
3.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
3.2 Tạo sự khác biệt về nhân sự
3.3 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
3.4 Lựa chọn khuếch trương những điểm khác biệt ý nghĩa
Danh Mục lụcmục Mục lụctài Mục lụcliệu Mục lụctham Mục lụckhảo
1516161617171717181920
2121
22
2222232324242425
25
26
26262727282829
29
Trang 3CHƯƠNG Mục lụcI: Mục lụcCƠ Mục lụcSỞ Mục lụcLÝ Mục lụcLUẬN Mục lụcVỀ Mục lụcHOẠT Mục lụcĐỘNG Mục lụcPHÂN Mục lụcĐOẠN THỊ Mục lụcTRƯỜNG, Mục lụcLỰA Mục lụcCHỌN Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcMỤC Mục lụcTIÊU Mục lụcTỪ Mục lụcĐÓ
ĐỊNH Mục lụcVỊ Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcTRONG Mục lụcDOANH Mục lụcNGHIỆP
I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi củamarketing hiện đại Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườngmục tiêu xuất phát từ 3 lý do chính sau đây:
- Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng,
đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thứcphân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sựkhác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàngkhác nhau của thị trường
- Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đápứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đadạng ấy
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanhnghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đápứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạnthị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường
trọng điểm Lộ trình làm marketing như thế gọi là marketing Mục lụcmục Mục lụctiêu.
Marketing Mục lụcmục Mục lụctiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến
lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này
Theo quan điểm “marketing mục tiêu”, người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn Có thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng,rõ nét,gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
Trang 42 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường
Chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá độ mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Định vị thị trường: Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu
II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phảnứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing
2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mụctiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao
Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng
đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động tìm kiếm thị trường hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảonhững yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhómkhách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mụctiêu Vì thế đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với cácđoạn khác và có đòi hỏi marketing riêng
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp có thể xây dựng những chương trình marketing có hiệuquả để thu hút và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó
3 Cơ sở phân đoạn thị trường
3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý,nhân khẩu, tâm lý và hành vi.Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt vềnhu cầu ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi marketing riêng
Trang 5Phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn này
được áp dụng khá phổ biến trên thực tế Sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành viluôn gắn với yếu tố địa lý Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theotiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điềukiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau Doanhnghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt độngtrong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thíchcủa từng vùng địa lý Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàngmà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực
- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô
gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sởphổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đolường Tuy nhiên tùy nhóm mặt hàng mà người ta lựa chọn những tiêu thức cụ thể khácnhau.Xu hướng chung, người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhânkhẩu học trong phân đoạn nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mốiquan hệ qua lại, khó tách rời
- Tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý
đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêudùng.Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm kháchhàng căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống nhân cách của họ Các yếu tố thuộc tâm lý đóngvai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùngtuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường Phân đoạn thị trường theotâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo
- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Phân đoạn thị trường theo hành vi làkhởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăngdoanh số.Phân đoạn theo hành vi gồm có :
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng
Mức độ trung thành với nhãn hiệu
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của kháchhàng Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quảgiao dịch trực tiếp và quảng cáo
Trang 63.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất
Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua làcác tổ chức này nên khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp không thể áp dụng các tiêuchí như trên Các cơ sở chủ yếu là:
Bảng Mục lục3.2 Mục lụcCác Mục lụccơ Mục lụcsở Mục lụcvà Mục lụctiêu Mục lụcthức Mục lụcdùng Mục lụcđể Mục lụcphân Mục lụcđoạn Mục lụcthị Mục lụctrường Mục lụckhách Mục lụchàng Mục lụccác Mục lụctổ chức
Cơ Mục lụcsở Mục lụcvà Mục lụctiêu Mục lụcthức
phân Mục lụcđoạn Các Mục lụccâu Mục lụchỏi Mục lụcgợi Mục lụcý Mục lụccho Mục lụchoạt Mục lụcđộng Mục lụcmarketing
Nhân Mục lụckhẩu Mục lụchọc
+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô doanh nghiệp Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thếnào?
+ Địa điểm Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các Mục lụcbiến Mục lụckhai Mục lụcthác
+ Công nghệ: Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của kháchhàng?
+ Tình trạng sử dụng Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, íthay, những người không sử dụng?
+ Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ítdịch vụ?
Phương Mục lụcthức Mục lụcmua
+ Tổ chức chức năng
mua:
Ta nên tập trung vào những khách hàng mua tập trunghay phân cấp?
+ Yếu tố tạo quyền lực: kĩ thuật.Ta nên tập trung vào khách hàng giàu tài chính hay giàu
+ Mối quan hệ: lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất.Ta nên tập trung vào những khách hàng có mối quan hệ
Trang 7+ Chính sách mua sắm hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đấu thầu?Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua,
+ Tiêu chuẩn mua sắm phẩm có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả?Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
Những Mục lụcyếu Mục lụctố Mục lụctình
huống
+ Khẩn cấp dịch vụ nhanh và đột xuất không?Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay
+ Ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sảnphẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau?
+ Quy mô đơn đặt hàng Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏhay mọi đơn hàng?
Đặc Mục lụcđiểm Mục lụccá Mục lụcnhân
+ Người mua - người
bán tương tự nhau
Ta có nên tập trung vào những khách hàng có con ngườivà giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủiro hay né tránh rủi ro không?
+ Lòng trung thành Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trungthành với những người cung ứng của mình không?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thịtrường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường vàkhách hàng nào
III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1 Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
2 Đánh giá các đoạn thị trường
Trang 8Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúngtrong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:
Tiêu Mục lụcchuản Mục lục1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh
nghiệp.Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi làvấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu
Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ quavà không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ
Tiêu Mục lụcchuẩn Mục lục2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường Sản phẩm và dịch vụ của họ không chỉ nhằm đáp ứng một loại mặt hàng Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao
5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường:
Mối đe dọa của cạnh tranh trong nghành
Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Nối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng
Tiêu Mục lụcchuẩn Mục lục3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chí trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp
Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: Tài chính, nhân sự công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing… Mặt khác, nó cũng phải được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh
Kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn:
Một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy
mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.Tất cả các yếu tố đó
Trang 9phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻlàm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêngbiệt làm thị trường mục tiêu
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủngloại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàngriêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đadạng của một nhóm khách hàng đó
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng vềnhững chủng loại sản phẩm họ cần
VI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1 Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” luônđược coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụngở thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu
2 Lý do phải định vị thị trường
Có ba lý do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu:
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng
ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá củakhách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một
Trang 10tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm vàthương hiệu đó.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín củakhách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng đượcmột hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựachọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủcạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh một vị trí mới)
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu
nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động
marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sảnphẩm cạnh tranh Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị
Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Tạo sự khác biệt về nhân sự
Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
Những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu
4 Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thịtrường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Trang 11CHƯƠNG Mục lụcII: Mục lụcTHỰC Mục lụcTRẠNG Mục lụcCỦA Mục lụcHOẠT Mục lụcĐỘNG Mục lụcPHÂN Mục lụcĐOẠN Mục lụcTHỊ TRƯỜNG, Mục lụcLỰA Mục lụcCHỌN Mục lụcTHỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcMỤC Mục lụcTIÊU Mục lụcTỪ Mục lụcĐÓ Mục lụcĐỊNH Mục lụcVỊ THỊ Mục lụcTRƯỜNG Mục lụcCHO Mục lụcSẢN Mục lụcPHẨM Mục lụcBIA Mục lụcĐẠI Mục lụcVIỆT Mục lụcCỦA Mục lụcCÔNG Mục lụcTY SẢN Mục lụcXUẤT Mục lụcKINH Mục lụcDOANH Mục lục– Mục lụcXUẤT Mục lụcNHẬP Mục lụcKHẨU Mục lụcHƯƠNG Mục lụcSEN
I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH – XUẤT NHẬP
KHẨU HƯƠNG SEN
Công Mục lụcty Mục lụcsản Mục lụcxuât Mục lụckinh Mục lụcdoanh Mục lục– Mục lụcxuất Mục lụcnhập Mục lụckhẩu Mục lụcHương Mục lụcSen Mục lục(Senprodimex Mục lục Việt Mục lụcNam)
Công ty sản xuất kinh doanh – xuất nhập khẩu Hương Sen được xây dựng từ năm 1988 tại Tỉnh Thái Bình với chức năng nhiệm vụ chuyên nghiên cứu ứng dụng
kỹ thuật và sản xuất các sản phẩm Dệt, nhuộm, in, may phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu nước ngoài
- Đến năm 1994 công ty đã lập luận chứng kinh tế kỹ thuật xây dựng nhà máyBia cao cấp Hương Sen Việt Nam Sau thời gian ba năm thẩm duyệt dự án Đến năm 1997 Thủ tướng Chính Phủ chính thức phê duyệt đồng ý cho công ty xây dựngNhà máy Bia cao cấp Hương Sen thiết bị tiên tiến , hiện đại và tự động hóa với công suất ban đầu 15 triệu lít/năm
- Công ty đã tiến hành lựa chọn đối tác và nhập khẩu toàn bộ dây chuyền thiết bị đồng bộ, hiện đại từ các tập đoàn nổi tiếng nhất thế giới như Kroness,
Stainecker, KHS, Hupman vv… Đây là Nhà máy Bia cao cấp đầu tiên ở Việt Nam ứng dụng công nghệ cao của thế giới trong quá trình sản xuất điều hành
- Năm 1998 Nhà máy đã hoàn thành và đi vào hoạt động, những giọt bia vàng,bia đen, bia tươi đầu tiền đã ra đời, được khách hàng trong nước và quốc tế ưa thích.Sản phẩm đạt chất lượng cao, mẫu mã đẹp gây ấn tượng cho người tiêu dùng, sản xuất tăng trưởng mạnh Sau 10 năm đi vào sản xuất nhà máy đã nâng công suất lên hơn 100 triệu lít/năm
- Năm 2006 Công ty đã cho ra đời một Công ty Thương mại Đại Việt - viết
tắt là “DABECO” Mục lụctrực thuộc Công ty Hương Sen với chức năng chuyên mua bán và
tiêu thụ sản phẩm, vật tư nguyên nhiên vật liệu, xuất nhập khẩu máy móc thiết
bị, DABECO đã hoạt động mạnh và thành công có nhiều uy tín
- Năm 2006 Công ty đã xây dựng tiếp một Nhà máy sản xuất bao bì sóng carton, thiết bị tiên tiến, hiện đại của nước ngoài với công suất 200m/phút có thể in được các sản phẩm cao cấp lên tới 7 màu, nhà máy đã đi vào sản xuất ổn định với mức tăng trưởng mạnh
Trang 12Mục lục - Gần đây nhất đầu năm 2012, thành lập Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Long Hưng, nhằm mở rộng phân phối các sản phẩm bia rượu tại thị trường Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc, tập đoàn Hương Sen đang tăng cường “vùng phủ” mạnh mẽ của mình.
Công ty SX.KD - XNK Hương Sen là một doanh nghiệp lớn ở Việt Nam, với tổng số nhân viên chính thức gần 1000 lao động và trên 3000 lao động vệ tinh khắpcả nước Doanh số hoạt động hàng năm của công ty lớn và năm sau cao hơn năm trước, là đơn vị đóng góp ngân sách nhà nước cao nhất tỉnh Thái Bình
- Sản phẩm chính của Công ty là Bia rượu - Nước giải khát, thủ công mỹ nghệ, dệt, may, bao bì đóng gói vv… tiêu thụ khắp các tỉnh thành của cả nước và xuất khẩu hơn 10 nước trên thế giới , đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ và thị trường Nhật Bản
- Nhãn hiệu chính của công ty là bia Đại Việt, bia Hương Sen, bia Beyker, nước cam, nước chanh, nước bí đao, nước cola, vải, sợi các loại được nhiều người
do Nhật Bản cung cấp, đồng thời ý thức bảo vệ tầng ozon đảm bảo môi trường sống
cho con người được tổ chức JEA Mục lụcđánh giá cao
- Công ty được xây dựng trên diện tích hơn 10 ha đất cạnh sông Trà Lý Thái Bình, vị trí địa lý thuận lợi, thoáng mát, cách Thủ đô Hà Nội 120km, cách cảng Hải Phòng 60km, tiện cho việc vận tải xuất nhập khẩu háng hóa
- Công ty là đơn vị văn hóa cấp Nhà nước, vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quí của Đảng và Nhà nước như : Huân chương lao động hạng ba và cờ thi đua của chính phủ Bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ cũng như nhiều Bộ ngành của Trung ương và tỉnh Thái Bình
- Đặc biệt nhận được nhiều giải thưởng cao quý dành cho chất lượng như cúp Sen Vàng, Chân dung Bạch Thái Bưởi, 20 huy chương Vàng, giải thưởng Sao vàng đất việt và gần 20 cúp vàng các loại
2 Đặc điểm khái quát của sản phẩm và thị trường
Bia Đại Việt được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ và tiên tiến nhất của CHLB Đức, theo luật bia tinh dòng của nhà vua Đức (có truyền thống từ năm 1516)
Trang 13Bí quyết công nghệ này đã được công ty SX.KD - XNK Hương Sen mua độc quyền tại Việt Nam sở hữu hương vị có một không hai của bia Đại Việt
Công ty SX.KD - XNK Hương Sen cũng tự hào là nhà sản xuất bia đen cao cấp đóng chai và đóng lon đầu tiên và hiện đang là duy nhất tại thị trường Việt Nam.Sản phẩm hiện đã có mặt trên toàn quốc
Chất lượng và giá cả phù hợp cùng với các chiến dịch quảng bá đa phương thức, không rập khuôn theo bất kỳ thương hiệu nhập ngoại nào , ưu tiên các phương thức tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối tới tận các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, khách sạn với hệ thống nhân viên chuyên nghiệp, thường xuyên được đào tạo
Việc xuất khẩu các sản phẩm bia Đại Việt sang thị trường Mỹ - một thị trườngkhó tính và kiểm định chất lượng nghiêm ngặt nhất đồng thời là thị trường có dung lượng lớn nhất trên thế giới cũng đã mở ra một hướng đi mới để phát triển về sản lượng đồng thời khẳng định chất lượng của bia Đại Việt, nâng cao vị thế của bia ĐạiViệt lên tầm cao mới trên thị trường trong nước và quốc tế
II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG Mục lụcPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA ĐẠI VIỆT CỦA CÔNG TY SX.KD – XNK HƯƠNG SEN
1.Phân đoạn thị trường
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh công ty SX.KD – XNK Hương Sen cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu
Việt Nam hiện là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ nên tỷ lệ người dân trong độtuổi tư 20-50 là rất lớn, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Mặc dùnền kinh tế nước ta đang bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn thế giới nhưng vẫn duy trì được đà tăng trưởng kinh tế ở mức 5,9% trong năm 2011 Dự kiến trongnăm 2012, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ quay trở lại mức 6-6,5% Thu nhậpbình quân đầu người năm 2011 la 1300$ và dự kiến sẽ còn tăng trong những năm tớithúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảmbảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trongnhững năm tới Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường biabình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên