Nghiên cứu customer insight thấu hiểu khách hàng

Khái niệm sự thật ngầm hiểu Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng  VD: 70% cơ thể bạn là nước  Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được nhữ

CUSTOMER INSIGHT

(SỰ THẬT NGẦM HIỂU)

Khái niệm sự thật ngầm hiểu

 Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu

dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng

 VD: 70% cơ thể bạn là nước

 Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được

những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.

 Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về

người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt

Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và

sự thật ngầm hiểu

Phân khúc nhu cầu

Nhắm phân khúc mục tiêu

Tìm sự thật ngầm hiểu

Tầm quan trọng

 Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những

nhu cầu mới của người tiêu dùng

 V/d: Xà bông thường có xút gây khô

da->Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da

 Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn

mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới

 V/d: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là

gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể

Sự thật ngầm hiểu 1

 Sài gòn special

 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang

thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được

 Sản phẩm: bia SG special – chất men

thành công – có thể bạn không cao

nhưng ai cũng phải ngước nhìn

Sự thật ngầm hiểu 4

 Pepsi

 Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao

khát tìm tòi và vươn tới cái mới

 Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn

lại sự may mắn đầu xuân

Sự thật ngầm hiểu 6

 Nokia

 Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin

con người cần phải di chuyển, làm

việc và liên lạc liên tục

 Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì

có thể được để “liên kết mọi người”

Sự thật ngầm hiểu 7

 Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động

còn là thời trang và trang sực

 Samsung: Thời trang và cuộc sống

Sự thật ngầm hiểu 8

 Mobi card

 Sự thật ngầm hiểu: dùng dịch vụ trả

sau phải đăng ký, trả thuê bao và

không thích hợp ới nguười ít gọi

 Sản phẩm: Mobi card trả trước,

không đăng ký, không thuê bao

Sự thật ngầm hiểu 9

 Mọi người cần nói chuyện điện thoiạ

nhiều để hiểu nhau nhiều hơn

 Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange

Sự thật ngầm hiểu 10

 Prudential

 Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm

không phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh hiểm nghèo…

 Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn

luôn thấu hiểu

 Wragler Jean Wash

Thế nào là một sự thật ngầm hiểu tiềm năng

 Mới mẻ

 Giá trị lâu dài

 Thích hợp với đối tượng mục tiêu

 Thú vị

 Thực tiễn

Ứng dụng sự thật ngầm hiểu

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

 Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm

nhắm vào phân khúc mới

 Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường

làm khô da

 Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa

xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da

giúp da mịn màng

 Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ

nhàng (mild)

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

 Cách tiếp ận mới dđối với một sản

phẩm cũ, phân khúc cũ

 Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi

thể hiện tính cách của tôi

 Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva là

sành điệu, sản phẩm như cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

 Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản

phẩm cũ

 Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang

luôn biết chi tiêu cho tiết kiệm và

hiệu quả

 Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang,

bạn mua Viso không phải vì rẻ mà

bạn là người đảm đang biết chi tiêu

hiệu quả

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

 Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

 Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người

bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu

nghèo

 Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng

sân trường Hãy giúp các nữ sinh nghèo

đồng phục đến trường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn

Phương pháp tìm sự thật

ngầm hiểu

 Tìm ý tưởng quảng cáo mới

 Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới

 Tìm định vị

 Đối tượng khách hàng mục tiêu

 Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ

thuật, bán hàng, tài chính)

Bước 2: Khám phá

 Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết

quả nghiên cứu thị trường đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói

quen, nhu cầu người tiêu dùng

 Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những

gì đã biết

 Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40

mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công

việc

Bước 2: Khám phá

 Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người

dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới

 Phần này thường bổ sung những cái đã biết

hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.Vd: Những người đã nêu trên

(30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG

vì đã quen vị và uống quen Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”

 -> Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không

sang nhưng đã quen rồi”

Hướng dẫn phỏng vấn

Làm quen

 Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc

 Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?

 Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn

 Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai Bạn

thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?

Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight(V/d nước uống)

 Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc

nào?

 Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại

nào nhất, tại sao?

 Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác

nhau(2, 3 loại chính).

Hướng dẫn phỏng vấn

Nhấn sâu theo chiều tích cực

 Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả

mãn nhất khi uống 1 loại thức uống

 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?

 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?

 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?

 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào

(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)

 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?

 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các

biểu hiện cảm xúc)

 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?

 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hướng dẫn phỏng vấn

Nhấn sâu theo chiều tiêu cực

 Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/

khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống

 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?

 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?

 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?

 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào

(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)

 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?

 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các

biểu hiện cảm xúc)

 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?

 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?

Bước 3: Tổng hợp

 Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ

nhóm sẽ thảo luận Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình

Ví dụ: Bia sài gòn special

 1 Sự thật ngầm hiểu sơ sơ

 Tôi uống bia SG quen vị rồi

 Tôi không cần uống Heineken cho sang

 Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi

2.Sự thật ngầm hiểu lớn

Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất

xứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang

Bước 4: Kiểm chứng

 Kiểm tra sự thật ngầm hiểu ơới với

đối tượng mục tiêu

 Thông thường được test cùng với ý

tưởng sản phẩm mới

Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng

 Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng

 Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng

 Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà

 Xem quảng cáo

 Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau