140 Một số giải pháp về Marketing mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần An Đạt

140 Một số giải pháp về Marketing mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần An Đạt

Lời mở đầu

Việt Nam đang chuẩn bị bớc vào thời kỳ hội nhập và tự do hoá thơng mạicủa khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệpViệt Nam ngày càng phải đơng đầu với những thời cơ và thách thức mới Môitrờng cạnh tranh càng ngày càng gay gắt và đầy biến động, ngời tiêu dùngngày càng đòi hỏi những yêu cầu cao Điều đó, buộc các doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển lâu dài phải không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu và thoảmãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày một tốt hơn Để tạo đợc chỗ đứng vữngchắc trên thị trờng, lấy đợc lòng tin của khách hàng, ngoài các hoạt động quảntrị về tài chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị marketing đã trở thành một quátrình không thể thiếu trong doanh nghiệp mình Đặc biệt, đối với các doanhnghiệp thơng mại thì Marketing đợc đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúpdoanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những thách thức một cáchhữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống công cụ chủ yếu trực tiếpthỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu đợc hiệu quả kinh doanh cao nhấtcho doanh nghiệp mình

Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần An Đạt tác giả

quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp về Marketing - Mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ An Đạt ” làm chuyên

đề tốt nghiệp của mình

Nội dung của chuyên đề đợc bố cục thành ba phần chính nh sau: Chơng I: Công ty Cổ phần An Đạt - lịch sử hình thành và phát triển Chơng II : Thực trạng về hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh

của công ty cổ phần An đạt

ChơngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm hoàn thiện cho hoạt

động kinh doanh của Công ty Cổ phần An Đạt

Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế cha nhiều,chuyên đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn đợc các thầy cô chỉbảo để có điều kiện phát triển tốt hơn Xin chân thành cảm ơn

Chơng I Công ty Cổ phần An Đạt lịch sử hình thành và phát triển

I Đôi nét về lịch sử hình thành phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt

1.1.Lịch sử hình thành và phát triển

Với chủ trơng của Đảng và nhà nớc trong Đại Hội VI về chuyển đổi nền

kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thànhphần, vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớngXã hội chủ nghĩa Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa

đất nớc hiện nay, trớc hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nớc phải đợcnâng cấp, cải tạo và xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện đại Do đó,các thành viên của công ty đã nhận thấy xu hớng phát triển mạnh trong ngànhxây dựng và nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn Vì vậy, ý t ởng hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng vềvật liệu xây dựng của các chủ xây dựng, các hộ gia đình đồng thời tạo điềukiện thuận lợi trong khâu lu thông phân phối của các nhà sản xuất vật liệuxây dựng đã ra đời Sau khi phân tích và bàn bạc, các thành viên nhất trí thànhlập Công ty cổ phần Ngày 24 / 07 /2002 do sở kế hoạch đầu t thành phố HàNội cấp , theo giấy phép thành lập số số 108568 , với tên gọi Công ty Cổ phần

An Đạt

 Tên công ty : Công ty cổ phần An Đạt

 Tên giao dịch quốc tế : An Dat Joint Stock company

 Tên viết tắt : AnDat JSC

 Đăng ký kinh doanh : số 108568 ngày 24/07/2002 do sơ kế hoạch

đầu t thành phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ là: 2 tỷ đồng Việt Nam

 Trụ sở giao dịch : số 7 ngách 51/2 phố Lãng Yên, quận Hai BàTrng – Thành phố Hà Nội

 Điện thoại liên lạc :9715851 - 9841564 - 9841566

 Các chi nhánh : CN 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh và CN 2 tại TP

Đà Nẵng

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng

Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng,con dấu riêng Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhànớc, có nhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế toánthống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nớc và cơ quan quản lýngành, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụthuế theo luật định

1.2 Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt

- Năm 2002 Công ty mới thành lập, cha có hoạt động gì

- Năm 2003 đẩy mạnh kinh doanh mặt hàng chính, nhập khẩu thêm phụtùng ôtô Do nhu cầu phát triển đến ngày 07 tháng 08 năm 2003 mở thêm chinhánh thứ nhất tại TP Hồ Chí Minh lấy tên là: “Chi nhánh công ty cổ phần An

Đạt” bán vật t ngành nớc là chủ yếu

- Năm 2004: mở thêm chi nhánh thứ hai tại TP Đà Nẵng lấy tên là: “Chinhánh công ty cổ phần An Đạt tại Đà Nẵng” ngành nghề kinh doanh chính làbuôn bán vật t ngành nớc và xây dung cơ bản.

- Năm 2005: Bổ sung chức năng kinh doanh buôn bán lắp đặt linh kiện

điện tử, mở thêm xởng sản xuất vật t ngành nớc

Nh vậy, từ ngày thành lập đến nay Công ty đã không ngừng vơn lên tựkhẳng định mình trong cơ chế thị trờng, nỗ lực phấn đấu vợt qua mọi khókhăn thử thách Công ty ngày càng phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh, đaphơng thức, đa ngành nghề Với đà phát triển đó, Công ty đang có uy tín lớntrong ngành xây dựng cơ bản

2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần An Đạt.

2.1 Chức năng của Công ty Cổ phần An Đạt

Từ các giai đoạn phát triển của Công ty nêu trên, Công ty cổ phần An

Đạt có những chức năng chính sau:

 Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa

 Sản xuất, mua bán, gia công, lắp đặt, bảo trì các thiết bị, vật tngành nớc, xây dựng

 Sản xuất, mua bán mỹ phẩm, trang thiết bị y tế

 Sản xuất, mua bán thiết bị văn phòng trờng học, đồ nội thất giadụng

 Mua bán phụ tùng xe có động cơ

 Xây dung công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi

 Giao nhận và vận tải hàng hóa

2.2 Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần An Đạt

 Thực hiện báo cáo hàng kỳ về kết quả kinh doanh với cơ quanquản lý

 Tuân thủ các qui định của pháp luật và các chính sách của nhà

n-ớc về công tác hoạt động kinh doanh dịch vụ

 Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có liênquan nh: thuế VAT, thuế TNDN, thuế XNK, phí cảng… BHXH, BHYT, kinhphí công đoàn…

 Không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên qua đónâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty

 Tổ chức quản lý công tác nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa họccông nghệ, thực hiện công tác bồi dỡng cán bộ công nhân viên trong Công ty.

 Xây dựng chiến lợc và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dàihạn

 Tổ chức tốt công tác nhân sự, luôn củng cố lại bộ máy quản lý baogồm: cơ cấu tổ chức, sự phân cấp trong bộ máy và các mối quan hệ quản lý

điều hành Phải có kế hoạch tuyển dụng, bố trí sử dụng lao động, đánh giá đềbạt, đào tạo, tiền lơng, tiền thởng và các hình thức khác

 Tổ chức tốt hoạt động Marketing, các chính sách căn bản và tình hìnhquản lý các yếu tố vật chất trong kinh doanh và lĩnh vực quản lý khác, quản lý chấtlợng, dịch vụ và các yếu tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trờng

Tổ chức bộ máy quản lý của công ty đợc sắp xếp thành các bộ phận, các phòng ban tham mu, đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

kế toán

Phòng

HĐQT

 Giám Đốc: Là ngời đại diện trớc pháp luật về những hoạt động của

công ty, có quyền quyết định điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng

kế hoạch, chính sách , pháp luật nhà nớc và nghị quyết của hội đồng quản trị.Chịu trách nhiệm trớc hội đồng quản trị về kết quả sản xuất kinh doanh củacông ty

Giám đốc công ty phụ trách chung và trực tiếp chỉ đạo:

- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày củaCông ty;

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;

- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phơng án đầu t của Công ty;

- Kiến nghị phơng án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty;

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công ty,trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức;

- Quyết định lơng và phụ cấp (nếu có) đối với ngời lao động trong Công

ty, kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc

 Hai phó giám đốc công ty:

Thay mặt giám đốc điều hành các phòng ban và chịu trách nhiệm trớcgiám đốc Một phó giám đốc chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động kinhdoanh, lên phơng án kinh doanh Một phó giám đốc điều hành các công tác vềtài chính kế toán

 Phòng Hành Chính: thực hiện công tác quản lý tổ chức nhân sự

chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc, có nhiệm vụ giúp giám đốctrong công tác điều hành cán bộ, công nhân lao động, quản lý hành chínhtrong công ty

 Phòng kinh doanh: Mặc dù chỉ là một bộ phận nhỏ trong hoạt

động kinh doanh chung song phòng kinh doanh lại chiếm một vị trí quantrọng và mang tính chất phát triển lâu dài của cả công ty Dới sự chỉ đạo của

ban giám đốc công ty, phòng chịu trách nhiệm thực hiện việc mở rộng thị ờng theo phơng án của Ban giám đốc Từ đó khai thác việc bán hàng cho các

tr-đại lý, bán lẻ cho nhà dân, đa tên tuổi của mặt hàng đến tay ngời tiêu dùngmột cách rộng rãi

 Phòng Dự án: Ký kết các hợp đồng bán hàng với các công ty

xây dựng chịu trách nhiệm làm các dự án lớn Khai thác các Dự án, dự thầu.Chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất kinh doanh và tham mu cho giám đốc vềviệc: Xem xét các phơng án kinh doanh có tính khả thi đối với công ty trongtừng giai đoạn phát triển; Kế hoạch tiêu thụ hàng hóa sản xuất và sản phẩmnhập về Ngoài ra còn phải xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh hàngnăm, từ tình hình thực tế của thị trờng, xây dựng phơng hớng phát triển sảnxuất kinh doanh và kế hoạch dài hạn

 Phòng kế toán tài chính: Thực hiện việc thu nhận xử lý và cung cấp

thông tin về tài sản và hoạt động kinh tế, tài chính phát sinh trong quá trìnhsản xuất kinh doanh của Công ty nhằm phục vụ công tác quản lý Làm côngtác tín dụng

Sơ đồ tổ chức bộ máy kế toán của Công ty cổ phần An Đạt:

`

Nguồn: Phòng Kế toán

Phòng kế toán của Công ty cổ phần An Đạt gồm 3 ngời, trong đó có một

kế toán trởng, 2 kế toán viên Mỗi thành viên trong phòng đảm nhiệm mộtcông việc riêng song cùng phối hợp thực hiện nhiệm vụ: hạch toán chi tiết,hạch toán tổng hợp các nghiệp vụ của toàn bộ công ty

- Kế toán trởng: là ngời phụ trách chung, có nhiệm vụ kiểm tra giám sát

mọi việc trên sổ sách kế toán, đôn đốc các bộ phận chấp hành các quy định,chế độ kế toán mà nhà nớc ban hành Kế toán trởng cũng là ngời trực tiếpcung cấp thông tin kế toán tài chính cho giám đốc

- Kế toán bán hàng: căn cứ vào hóa đơn bán hàng để ghi báo cáo bán

Kế toán tr ởng

Kế toán bán hàng toán kiêm ngân Kế toán thanh

hàng

hàng, kê khai thuế vào sổ chi tiết công nợ với khách hàng mua, tình hình nhậpxuất và tồn kho từng loại vật t hàng hóa trên cơ sở giám sát tình hình thực hiện

kế hoạch mua và bán hàng Đồng thời theo dõi thanh toán công nợ

- Kế toán thanh toán kiêm ngân hàng: có nhiệm vụ thanh toán với bên

ngoài và theo dõi việc thanh toán của mọi bộ phận trong công ty Theo dõiviệc mua và bán hàng, đối chiếu với các đơn vị tình hình vay vốn và hoàn trảvốn, phân bổ các khoản chi phí Tập hợp chứng từ thu, chi về tiền gửi, tiền vayngân hàng, làm thủ tục cho vay

 Bộ phận kho bãi: chịu trách nhiệm nhập xuất hàng, tổ chức

quản lý kho bãi

 Bộ phận phân phối: giao hàng cho khách.

 Bộ phận xởng: chịu trách nhiệm sản xuất hàng theo lệnh sản

xuất của phòng Kinh Doanh và Dự án

 Chi nhánh Hồ Chí Minh: Buôn bán vật t ngành nớc

 Chi nhánh Đà Nẵng: Buôn bán vật t ngành nớc, xây dựng cơ

bản

Chơng Ii Thực trạng về hoạt động Marketing – Mix trong Mix trong

kinh doanh của công ty cổ phần An Đạt

I Một số khái niệm Marketing

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt độngkinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây

1- Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời

tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến”

1.2-Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing -

Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20)

1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc

muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip

ợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trịmarketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanhnghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉnhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhucầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luônluôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vìsao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thờicủa hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cầnphải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu?Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc

đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng,giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoánào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chứctrung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là baonhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì saodoanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào

có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng chomình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cáchtốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và

là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chứcnăng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing)

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketingnếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng

3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanhnghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng củadoanh nghiệp

3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh

khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mởrộng thị trờng dới đây:

Các chiến lợc mở rộng thị trờng

1 Kết hợp về phía trớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các

nhà phân phối và bán lẻ.

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà

cung cấp của doanh nghiệp.

3 Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối

thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

4 Thâm nhập thị trờng

Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.

5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản

phẩm và dịch vụ hiện có.

7 Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng

có sự liên hệ với nhau.

8 Đa dạng hoạt động

kết khối

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có

sự liên hệ với nhau.

9 Đa dạng hoạt động theo chiều

đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chính điều này là chìa khoá cho việc

đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất

II - Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợcquản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là mộtbiến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

1 Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiệncác bớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn cácnhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sảnphẩm của mình

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc mix

Marketing-Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công

ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị ờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận

tr-4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc cácmục tiêu của tổ chức

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc

kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu

2 Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứvào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến

số của nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số cònlại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix.Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa racách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Sản phẩm Phân phối (Product) (Place)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản màcông ty phải thông qua

2.1 Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến

l-ợc Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khảnăng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thựchiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm kháchhàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùngmột dãy giá” (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185)

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

Phạm vi Danh mục

Dự trữ

Vậnchuyển

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán

Quan hệvới côngchúngMarketingtrực tiếp

Marketing mix

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sảnphẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán chongời mua” (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công tycác chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăngchiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốntăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc

tr-ng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặctính khác nhau của cùng một mặt hàng?

* Quyết định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một

sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm”.

Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sảnphẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàngsản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo

đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,bảo dỡng,

* Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc củakhách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự

khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹthuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch

vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng

- Mua bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua

định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêuthụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặtchất lợng sản phẩm

Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để

có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí

cho giá của mình

Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:

Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trịcảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiệnhành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của Marketing- mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phảithay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau:

Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi,

định giá phân biệt và định giá cho danhmục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thậntrọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.3- Chính sách phân phối

Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênhphân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại

trong kinh doanh của doanh nghiệp Vậy kênh phân phối là gì?

lý kênh hớng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thểlàm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bênngoài và cách quản lý các hoạt

động cũng thay đổi theo

* Bản chất hệ thống kênh phân phối

- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty

đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việcquản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối.Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụsản phẩm của mình cho ngời trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ

bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợcbán cho ai? Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trunggian Mặc dù vậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phốicủa các công ty đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trunggian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảmbảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinhnghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làmlợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy

* Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sảnxuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên vềphân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển

hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng,các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sảnxuất khác nhau Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ

đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sảnxuất Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệthống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công typhân phối thờng có sự liên hệ với nhau Các thành viên trong kênh phân phối

có các chức năng sau:

- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng,khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh

để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thànhviên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềmnăng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với cácthành viên kênh khác

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu củangời mua

- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những

điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay

sử dụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản,

dự trữ, phân loại hàng hoá

- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các

điều khoản u đãi về thời gian thanh toán

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phânphối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó

sẽ tăng lên tơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn

* Các dòng chảy trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ng-

ời sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, nhữngdòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng

nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảy

quan trọng là:

- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phânphối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ số

đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tấtcả các mức độ kênh

- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh vớicác tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động Nhữngthông tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểmgiao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sảnphẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênhphân phối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng

và quan hệ với công chúng

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từngời mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất Nó tách rời sự vận động của sảnphẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định

- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặthàng từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

III Nội dung của hệ thống Marketing – Mix trong mix

Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thểkiểm soát đợc mà doanh nghiệp thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và

đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờngtrọng điểm xác định.

Hệ thống Marketing hỗn hợp đợc xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhântố: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trơng Các thông số đặcbiệt ở mỗi yếu tố đợc chỉ ra cụ thể nh sau:

Hình ảnh và các

khả năng

lựa chọn

Giảm giá và chiết khấu phối các điểm bán Quy mô phân

lẻ và các khu vực bán hàng

Quan hệ công chúng

thanh toán

Mức độ và nơi tồn kho

Chào bán trực tiếp Bảo hành,

Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix

Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh

đ-ợc ngay một lúc Thông thờng, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lợngbán hàng hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi trong một thời gianngắn Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi cáckênh phân phối của mình sau một thời kỳ nhất định Vì vậy, Công ty thờng ítthay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉthay đổi một số biến trong Marketing -mix và thay đổi theo một quá trìnhthích ứng dần

III.3.1 Chiến lợc sản phẩm của Công ty thơng mại

a.Khái niệm

Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hànghóa hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng bao gồm chất lợng sản phẩm,mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng nh các dịch vụ nh giao hàng tại

Hình2: Chiến l ợc Marketing -mix của Công ty

Danh mục chào hàngCông

tySản phẩm

Dịch vụ

Giá cả

Kích thích tiêu thụQuảng cáoLực l ợng bán hàngQuan hệ công chúngGửi th trực tiếp và Marketing qua

điện thoại

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

nhà, sửa chữa, lắp đặt cũng nh huấn luyện, cho thuê thiết bị.

Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm đợc định nghĩa là bất

cứ thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ

b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy

đủ về năm cách cấu thành của sản phẩm

Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay

lợi ích mà khách hàng thực sự mua để thỏa mãn một nhu cầu hay một mongmuốn cụ thể nào đó, đó là cái quyết định ngời tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩmnày hay sản phẩm khác Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sảnphẩm nào căn cứ vào mức độ cốt lõi của sản phẩm để đa ra các ý tởng rằng họ

sẽ kinh doanh loại mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn nào,

vì thế, nó có tên là hàng hóa ý tởng.

Thứ hai, sản phẩm ý tởng thực ra nó chỉ tồn tại dới dạng ý tởng, dạng vô

hình mà cha có thực, cho nên để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng thì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới ngời tiêu

dùng thông qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm

hiện thực.

Thứ ba, với một sản phẩm để bán đợc trên thị trờng thì ít nhất nó cũng

phải đáp ứng đợc các mong đợi của ngời tiêu dùng và đợc họ chấp nhận nhbao gói, bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lợng Đó là tập hợp những

Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm

thuộc tính và điều kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức

độ thứ ba của sản phẩm đó là sản phẩm mong đợi.

Thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là

một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩmcủa Công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị tr-ờng ai thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi.Vì vậy, các nhà kinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo

sự khác biệt và u thế hơn đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùngtốt hơn, cho nên, cạnh tranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ t của sản

phẩm và đặc biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp thơng mại đó là sản phẩm

hoàn thiện.

Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là

những sản phẩm không những chỉ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vợt quá sự mong đợi của họ

c Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới ở Công ty thơng mại.

Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trờng Donhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngàycàng cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thỏa mãn tốt nhất nhucầu của ngời tiêu dùng Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của

nó Nhng tùy từng loại sản phẩm, tùy từng thị trờng khác nhau mà chu kỳ sốngcủa sản phẩm cũng dài ngắn khác nhau Đối với các Công ty thơng mại - làCông ty mua để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệthại cho Công ty trong quá trình kinh doanh Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty

đang kinh doanh hay mới nhập về kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời sovới sản phẩm khác Nó đang nằm trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sảnphẩm, tức là lúc này sản phẩm không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận nữa

Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trờng, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quantrọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết

đợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Triển khai, khai thácmặt hàng mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh

Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp,chiến lợc và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộphận

 Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn

bán của Công ty Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung

ứng -là sản phẩm của nhà sản xuất Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh

nghiệp thơng mại theo hớng này cần tăng cờng các hoạt động tìm kiếm, đánhgiá, lựa chọn sản phẩm mới đợc chế tạo bởi các nhà sản xuất để đa vào danhmục hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp.

 Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thơng mại, đó là việc

hoàn thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đếnkhả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật củanhà sản xuất mà doanh nghiệp kinh doanh Cùng với việc phát triển dịch vụcủa mình doanh nghiệp thơng mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độthứ t của sản phẩm - sản phẩm hoàn thiện Cho nên, theo hớng này, doanhnghiệp phải tăng cờng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiệncác hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóaphơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán nhằm thỏa mãn tốt nhất nhucầu của khách hàng

Dù theo hớng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty

th-ơng mại cũng đợc khái quát hóa theo sơ đồ sau

III.3.2 Chính sách giá trong doanh nghiệp thơng mại.

a, Khái niệm

Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị ờng) và giá chuẩn

tr Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là mức giá mà ngời

bán nhận thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩmnhận đợc

Hình thành ý t

ởng Lựa chọn ý t ởng

Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới cung ứngTìm nhà

Chào hàng và

bán thử trên thị

tr ờng

Phân tích sự chấp nhận của khách hàng

Soạn thảo chiến l ợc Marketing cho sản phẩm mới

Triển khai

th ơng mại hoá sản phẩm mới

Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty th ơng mại

- Giá chuẩn: Là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá

trị, điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu trên thị trờng đối với một sảnphẩm mà giá thị trờng xoay quanh nó

Đối với doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thì giá đợc xem nh mộtdẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệcủa sản phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngờimua Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix mang lại doanh thu còncác yếu tố khác đều đòi hỏi chi phí Nó ảnh hởng trực tiếp đến vấn đề củaCông ty nh lợi nhuận, doanh số bán Do đó, việc định giá hợp lý là một mụctiêu của Công ty, chính sách giá phải làm sao đảm bảo lợi nhuận tối đa nhnglại phải cạnh tranh đợc Vì thế, định giá là một khâu tinh vi, phức tạp vàkhông tách rời các quyết định trong Marketing - mix

b Các mục tiêu định giá ở doanh nghiệp thơng mại

Xác định giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh khôngthể là tùy ý mà phải đảm bảo đáp ứng đợc mục tiêu chung của Công ty cũng

nh mục tiêu Marketing riêng Tùy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiệnhoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá đa ra phải đảm bảo giải quyếttốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu

 Phát triển thế lực

- Tỷ phần thị trờng lớn, dẫn đạo về khối lợng

- Dẫn đạo về chất lợng

 Mục tiêu doanh số

 Mục tiêu tài chính

Trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đảm bảo đợc cácmục tiêu trên Vì thế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá củamình từ các mục tiêu chính sau

 Định giá nhằm đảm bảo đợc mức thu nhập đợc dự tính trớc

 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

c Các chính sách định giá

Để đạt đợc các mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra cácquyết định rõ ràng về chính sách của mình Các doanh nghiệp thờng áp dụngcác chính sách giá sau:

 Chính sách về sự linh hoạt của giá.

Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm

 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

 Chính sách về giảm giá và chiếu cố giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá

Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tợngkhách hàng khác nhau Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theohai hớng

 Chính sách một giá: Công ty đa ra một mức giá đối với tất cả các

khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khốilợng

 Chính sách giá linh hoạt: Đa ra cho các khách hàng khác nhau các

mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lợng

 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm.

Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thờng đa ra chính sáchgiá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể Công ty có thể lựachọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình

 Chính sách giá hớt váng: Công ty đa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán

ở mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thịtrờng

 Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty

đa ra để có thể bán đợc hàng hóa với khối lợng lớn trên thị trờng

 Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đa ra mức

giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử củakhách hàng

 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.

Ngày nay để cạnh tranh trên thị trờng, các Công ty không ngừng pháttriển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyểngiao đến tận tay khách hàng đã đợc các Công ty khai thác triệt để Nhng khiphát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩygiá thành sản phẩm lên cao Do đó, tùy theo địa điểm của khách hàng Công ty

sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tơng ứng với chi phí vận chuyển Tùytheo chi phí vận chuyển ngời ta chia ra ba chính sách giá riêng

 Giá giao hàng theo địa điểm: ở đây tùy theo địa điểm của khách hàng

Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đa ra mức giá thích hợp cho từng khách

 Giá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán của Công ty đa ra cho

các khách hàng khong tùy thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã

đợc xác định trớc: ví dụ giá theo vùng, miền, tỉnh

 Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đa ra

mức giá trong đó chi phí vận chuyển đợc tính bình quân cho tất cả ngời muatrên một thị trờng

 Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này đợc sử dụng khi Công ty

lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhng lại muốn có đợc vị thế cạnh tranhtốt ở các thị trờng ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trờng mới

Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.

Các mức giá thờng đợc hình thành theo các điều kiện này có thể thay

đổi theo các trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theocác điều kiện đã tính trớc Vì vậy, trong một số trờng hợp chỉ có sự thay

đổi ở một số khía cạnh nào đó nh khối lợng mua, điều kiện thanh toán,chất lợng hàng thì Công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá

và chiếu cố giá nh:

 Hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều

 Hạ giá theo thời vụ

 Hạ giá theo thời hạn thanh toán

 Hạ giá theo đơn đặt hàng trớc

 Hạ giá u đãi

 Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

 Hạ giá theo truyền thống

 Các chính sách chiếu cố giá

d Các phơng pháp định giá

Đối với cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại đều có thể

sử dụng các phơng pháp định giá sau:

Dựa vào mô hình 3C để ấn định giá: Mô hình 3C giúp Công ty lựa

chọn mức giá thích hợp dựa vào 3 căn cứ đó là:

nhng đồng thời phải bù đắp đợc chi phí cho doanh nghiệp và cạnh tranh đợcvới các đối thủ Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản

Lãi dự kiến: = % chi phí đơn vị sản phẩmTheo phơng pháp này có u điểm là đơn giản, dễ tính vì chi phí mua vào

và chi phí phụ thêm doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc Đồng thời, khi tất cảcác trung gian đều sử dụng phơng pháp này thì mức giá có xu hớng tơng tựnhau nên có thể giảm thiểu sự cạnh tranh về giá Hơn nữa, định giá theo ph-

ơng pháp này đảm bảo công bằng cho cả ngời mua và ngời bán Tuy nhiên,phơng pháp này còn một số hạn chế nh nó bỏ qua sự ảnh hởng của cầu và sựnhận thức về giá của khách hàng, mặt khác, nó khó có thể dung hòa đợc sựcạnh tranh về giá trên thị trờng

Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Theo phơng pháp này sẽ đảm bảo đợc mức giá thành và mức tiêu thụ làchính xác, và đảm bảo cho Công ty không bị lỗ nhờ sử dụng đồ thị hòa vốn

Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận.

Với phơng pháp này, các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảmnhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuấtsản phẩm Thờng phơng pháp này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, ngời

sử dụng theo mốt

Định giá theo mức giá hiện hành:

Theo phơng pháp này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làmcơ sở và lựa chọn cho mình các mức giá khác nhau nh:

 Giá bán sản phẩm của Công ty ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

 Giá bán sản phẩm của Công ty cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh

Phơng pháp định giá đấu thầu.

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốntính trên vốn đầu t

số l ợng tiêu thụ

Định giá đấu thầu đợc sử dụng trong trờng hợp các Công ty đấu thầucông trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Đối với các doanh nghiệpthơng mại, áp dụng phơng pháp định giá này để cung cấp vật liệu xây dựngcho các công trình Khi các Công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở

dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựatrên chi phí Công ty muốn thắng thầu và giành đợc hợp đồng thờng phải chấpnhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng, để lựa chọn đợc cho mình mức giá hợp lý nhất Công ty phảinghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến quyết định giá thơng mại Đó là các hân

tố nội tại và các nhân tố môi trờng bên ngoài

Ngoài ra việc định giá còn tùy thuộc vào tính chất của thị trờng nh:

Định giá trong môi trờng cạnh tranh độc quyền

 Định giá trong trờng hợp độc quyền

 Định giá trong môi trờng cạnh tranh hoàn hảo

Quy trình định giá ở Công ty thơng mại thờng đợc đặt ra khi Công typhải định giá lần đầu hoặc triển khai một mặt hàng mới, hoặc một khu vực thịtrờng mới Trong những trờng hợp này Công ty tiến hành một quy trình địnhgiá tổng thể nh sau:

Các nhân tố bên ngoài -Bản chất của sức cầu và thị trờng

-Cạnh tranh -Các yếu tố môi trờng

Hình 4 :Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định giá của Công ty thơng mại

III.3.3 Chiến lợc kênh Marketing của Công ty thơng mại

ra sao? Các trang thiết bị vật chất, hoạt động hỗ trợ.v.v

b Các yếu tố cấu thành của kênh

 Ngời cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng

Các thành viên trung gian

 Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ mua bán hàng hóa và các hoạt

động yểm trợ khuyếch chơng

 Hệ thống kho tàng, bến bãi và phơng tiện vận tải

Để tổ chức đợc kênh phân phối hợp lý, có hiệu quả Chúng ta không chỉdựa vào mục tiêu của Công ty, mục tiêu Marketing mà còn phải kết hợp đồngthời các yếu tố trong Marketing - mix của Công ty và dựa vào các căn cứ khác

nh tính chất của hàng hóa, vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế thị trờng,phạm vi kinh doanh của Công ty, điều kiện môi trờng kinh doanh, chiến lợckênh của đối thủ cạnh tranh

C Phân loại kênh phân phối.

Các kênh Marketing đợc đặc trng bằng số cấp của kênh Mỗi trung gianthực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối

L ợng định chi phí Phân tích cầu thị tr ờng

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô hình dịn giá

Xác định mức giá cuối cùng

Sơ đồ 4: Quy trình định giá của Công ty th ơng mại

cùng hơn, tạo nên một cấp của kênh Vì cả ngời sản xuất và ngời mua cuốicùng đều tham gia vào quá trình vận động của hàng hóa nên đều là bộ phậncủa mỗi kênh Ngời ta sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh, số l-ợng các trung gian trong một cấp để làm độ rộng của kênh.

Thờng hàng hóa từ tay nhà sản xuất có thể bằng nhiều con đờng khácnhau để đến tay ngời tiêu dùng chẳng hạn nh qua:

 Kênh cấp không (kênh trực tiếp) ở đây sản phẩm của nhà sản xuất

đ-ợc đa trực tiếp tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua lực lợng bán hàngtrực tiếp của Công ty hay cửa hàng bán trực tiếp mà không phải qua một trunggian nào

 Kênh một cấp (có một trung gian) Với kiểu kênh này ngời trung gian

nh một ngời bán lẻ và có nhiệm vụ chuyển hàng từ ngời sản xuất đến ngời tiêudùng cuối cùng

Kênh cấp hai (có hai trung gian) Thông qua kênh cấp hai nhà sản xuất

thờng đa sản phẩm tới ngời bán buôn rồi sản phẩm lại qua tay ngời bán lẻ rồimới đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng

 Kênh cấp ba Bao gồm những ngời bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất

rồi bán lại cho ngời bán buôn nhỏ, sản phẩm từ các nhà bán buôn nhỏ lại quatay các nhà bán lẻ rồi mới đến ngời tiêu dùng cuối cùng

Tuy nhiên có cả các kênh Marketing nhiều cấp hơn, kênh này đợc ápdụng cho ngời sản xuất hàng tiêu dùng đại trà, khách hàng ở khắp nơi Có thểmô hình hóa các kênh nh sau

Hình 6: Các loại kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.

+ Định nghĩa

Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nêncấu trúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia vào quá trình đàm

Công ty

sản xuất

Ng ời sử dụng cuối cùng

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty TM

bán buôn

 Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh lànhững phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị tr ờng những sảnphẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khácnhau.

 Các nhà trung gian:

Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá vớikhối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ,các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể Mức độ tậptrung (quy mô) của ngời bán buôn rất lớn Ngời bán buôn thờng có nhân viên,

có phơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trờng Thờng

có các dạng bán buôn sau:

Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năngcủa bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởngtới Marketing Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn,quan hệ rộng rãi Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫncác trung gian khác Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bánbuôn hàng hoá thờng đóng vai trò điều khiển kênh Họ tác động đến ngời sảnxuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấpvốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin

Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về nhữngsản phẩm đợc bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhàsản xuất Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dựtrữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để pháttriển thị trờng và đa ra những ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất

Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với nhữngngời bán buôn với cả khoa học công nghiệp Họ không có quyền sở hữu hànghoá nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chiphí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ còn có thể tvấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới

là rất quan trọng

Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thựchiện những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa Đồng thời thực hiệncác hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng.Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chếtrong một vùng lãnh thổ nhất định

Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán

buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãnnhững nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếpxúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thốngcửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.

Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra

từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứngbởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh sốcủa các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu cácthay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thíchhợp

Hình 7: Dạng kênh phân phối trực tiếp của Công ty thơng mại.

Doanh nghiệp

Đại lý, cửa hàng của

Công ty Lực l ợng bán hàng của Công ty

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

Hình 8: Dạng kênh phân phối gián tiếp của Công ty thơng mại

d Các bớc tiến hành tổ chức kênh phân phối của Công ty thơng mại.

Có thể nói, trong hệ thống Marketing- mix Công ty có thể thay đổi cácchiến lợc bộ phận nh chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến trong một thời gianngắn, nhng kênh Marketing Công ty không dễ dàng gì thay đổi trong chốc lát.Bởi vì, chi phí để thiết lập kênh là rất lớn và phải trong một thời gian dàimới đảm bảo đợc hoạt động tốt của kênh Cho nên việc thiết lập một kênhMarketing đòi hỏi cả một quá trình, nhng việc tổ chức nó, đa nó vào vận động

là một việc hết sức quan trọng Vì thế, nó đòi hỏi Công ty phải có những quyếtsách đúng đắn cho quá trình thiết lập, tổ chức hệ thống phân phối Thông th-ờng, để xây dựng đợc kênh Marketing cho Công ty mình, sản phẩm mình cácdoanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bao gồm các bớc sau:

Doanh nghiệp

Đại lý Lực l ợng bán hàng

của Công ty

Những ng ời mua trung gian

Ng ời sử dụng cuối cùng Nhà cung ứng