Khâu đột phá và cú hích ban đầu của công ty Honda
GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA CÔNG TY HONDA Honda Thành lập 24 tháng 9, 1948 Trụ sở Tokyo, Nhật Bản Thành viên chủ chốt SoichiroHonda, Takeo Fukui, CEO Nhân viên 131.600 Website www.honda.co.jp A MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Xe máy phương tiện lại động thuận tiện hệ thống giao thông Việt Nam Đặc biệt, xe máy thích hợp với đường nhỏ với nhiều ngóc nghách từ thành thị đến nông thôn Với xe máy bạn dễ dàng sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: làm, chơi, vận chuyển… Người Việt Nam có thói quen sử dụng xe máy để lại khoảng cách ngắn thường xuyên Bất người sở hữu xe máy với giá hợp lý, tơ nằm ngồi khả tài đai phận dân cư Cũng mà thị trường xe máy Việt Nam thị trường sôi động giàu tiềm với chiến tranh giành thị phần hãng như: Honda, Yamaha, Suzuki, Piagio, SYM… Honda thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, vững tạo lập uy tín thị trường Nó quen thuộc nhắc tới xe máy người ta lại nghĩ tới Honda Honda cơng ty có mặt Việt Nam nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, đạt thành công đáng kể với sản phẩm đa dạng hướng tới nhiều đối tượng có mức thu nhập khác Bên cạnh đó, Honda Việt Nam(HVN) cịn đưa đến cho người dân Việt Nam nhìn hiểu biết an tồn giao thơng, bảo vệ mơi trường thơng qua chương trình tun truyền thời gian dài Qua đó, HVN gửi gắm thơng điệp mình" Tơi u Việt Nam" tạo nên nhìn thiện cảmđốivớingườidânViệNam Mục tiêu đề tài Thị trường luôn biến động không ngừng theo quy luật kinh tế vốn có quy luật cạnh tranh ngày có tác động mạnh mẽ đến hoạt động doanh nghiệp Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Từ Đảng ta thay đổi chế quản lý Nhà nước kinh tế, kinh tế vận động theo kinh tế thị trường người tự buôn bán kinh doanh vấn đề cạnh tranh trở nên quan trọng Không doanh nghiệp lại không quan tâm tới cạnh tranh Phải làm để người tiêu dùng nhận biết tiêu dùng sản phẩm mình? Trong thị trường có nhiều sản phẩm đồng dạng Đây vấn đề đáng quan tâm Ngày doanh nghiệp phải quan tâm tới khách hàng mà cịn phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh Các Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Để tồn thị trường Công ty phải cạnh tranh với Hãng Honda Việt Nam Công ty liên doanh sản xuất lắp ráp xe máy Việt Nam Hiện Honda Việt Nam phải chống chọi với đối thủ cạnh tranh mạnh, số có hãng liên doanh hãng nước tập đoàn xe máy Trung Quốc Loncin, Lipan… Vì thế, mà Ban lãnh đạo Honda Việt Nam cần phải đặc biệt ý quan tâm tìm chiến lược để cạnh tranh có hiệu Trong khuôn khổ đề tài này, xin đưa số ý nhằm giúp nắm rõ tình hình thực trạng cơng ty Honda phía sau Giới hạn đề tài Đề tài chúng tơi đưa nhằm phân tích chiến lược công ty Honda nhằm thấy rõ phát triển Honda Viện Nam thời điểm nhằm làm rõ thiếu sót, hạn chế Honda để tỉm chiến lược phù hợp tương lai với mục đích làm cho công ty Honda Việt Nam ngày phát triễn mạnh mẽ hon, xứng đáng với lịng tin Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng người tiêu dung tồn quốc Tuy nhiên giới hạn nguồn tài chính, giới hạn thời gian, đặc biệt giới hạn tính học hỏi nên số liệu thông tin mà sử dụng lấy từ internet xuống mà độ xác tính chủ quan đế tài chưa cao Thứ hai, công ty Honda công ty lớn Nhật, số liệu thu thâp nằm khuôn khổ chi nhánh Việt Nam, mà cung cấp rộng Honda Phương pháp nghiên cứu đề tài Nghiên cứu tổng quan đề tài Nghiên cứu khó khăn Honda Nghiên cứu thuận lợi Honda Phân tích ma trận SWOT Honda Sử dụng cơng cụ chiến lược phân tích thực trạng Honda Đề xuất chiến lược Phân tích tính khả thi chiến lược Bố cục tiểu luận Mở đầu Thân Kết luận Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Mục lục Tài liệu tham khảo www.hona.com.vn www.vnexpress.net Tapchikinhte Tuoi tre dien an kinh te B THÂN BÀI Tổng quan cơng ty Honda Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng 1.1 Công ty Honda Honda (phát âm "Hon-đa" hay "Hôn-đa") nhà sản xuất động lớn giới với số lượng 14 triệu năm Từ năm 2004 hãng bắt đầu chế tạo mô tơ chạy diesel vừa êm vừa không cần lọc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn ô nhiễm Tuy nhiên, tranh cãi thành công công ty phần làm xe máy Hãng Honda đóng trụ sở Tokyo có niêm yết thị trường chứng khốn Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn, Paris, Hãng Honda Hoa Kỳ đóng Torrance, California (Hoa Kỳ) Honda Canada đóng vùng Scarborough Toronto, Ontario dời trụ sở Richmond Hill, Ontario năm 2008 Công ty Động Honda thành lập ngày 24 tháng năm 1948 Ông Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, cho dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc thiếu thốn nhiên liệu tiền bạc, để thành lập công ty Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền Sau chiến tranh, sở sản xuất pít-tơng Honda gần bị phá hủy Soichiro Honda lập công ty mà tiếng Nhật gọi "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda" Cơ sở công ty có tên phơ trương thật nhà xưởng bình thường làm gỗ nơi ông Honda cộng gắn động cho xe đạp Điều thú vị tên công ty theo tiếng Nhật giữ đến để vinh danh nỗ lực Soichiro Honda Công ty Honda Hoa Kỳ thành lập năm 1958 Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại cơng ty sau thua lỗ thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 cơng ty Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới từ đến chưa để danh hiệu Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản chủ yếu Dù tham dự nhiều đua xe máy quốc tế xe hãng khó bán Mỹ Vì xe thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên khơng thu hút ý người tiêu dùng Mỹ Honda có chân thị trường xe Mỹ vào năm 1972 giới họ thiệu xe Civic—lớn kiểu xe trước nhỏ loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ —trong khủng hoảng kinh tế năm 70 ảnh hưởng đến kinh tế toàn giới Luật chất thải Mỹ yêu cầu nhà sản xuất xe Mỹ phải gắn thêm phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào hệ thống xả, điều làm giá xe tăng Tuy nhiên Honda giới thiệu Civic đời 1975 với động CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion) động đáp ứng yêu cầu khí thải, nên khơng cần lắp phận xúc tác khí thải nữa, yếu tố cạnh tranh Honda Civic Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Honda Accord 2006 Năm 1976, xe Accord người biết đến với đặc điểm tốn lượng dễ lái; Honda tìm chỗ đứng Mỹ Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord Marysville Đến nay, hãng có bốn nhà máy sản xuất xe Ohio: Marysville (nhà máy tự động Marysville nhà máy sản xuất xe gắn máy Marysville), Anna, Đơng Liberty Hãng cịn có nhà máy Lincoln, Alabama (Honda Manufacturing of Alabama), Timmonsville, Nam Carolina, gần (2006) Honda mở nhà máy Tallapoosa, Georgia Honda mở rộng thêm sau có thị phần Marysville, Ohio, sở nghiên cứu phát triển Raymond, Ohio Bộ phận quản lý Honda Bắc Mỹ đặt Torrance, California Honda Canada xe Civic bán cho Mỹ có nhà máy sản xuất Alliston, Ontario từ năm 1985 Ngày 27 tháng 6, 2006, Honda thông báo mở thêm mộ sở sản xuất Bắc Mỹ, đặt Greensburg, Indiana Nhà máy dự kiến hoàn thành vào năm 2008 Honda nhà sản xuất tự động Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt Dòng xe Accura đời vào năm 1986 tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Năm 1989 Honda đưa hệ thống VTEC động piston tự động vào sản xuất, hệ thông làm tăng suất hiệu suất động đồng thời giúp động vận hành với vận tốc lớn Một động dùng tốt cho xe chở khách, hoạt động dựa giả thuyết điều chỉnh từ động vận hành chế độ khác tùy thuộc vào trọng tải Đối với người lái xe thường dùng thùy "cam" ngắn làm tăng suất động "Cam vận Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng hành mạnh thời gian dài gắn vào động RPM tăng đến mức quy định làm tăng suất tăng tốc Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn xe cách thêm vào phận tiêu chuẩn tất loại xe Honda Bắc Mỹ (ngoại trừ loại xe Insight S2000 khơng có side-curtain airbad) túi khí ghế trước, side-curtain airbag, chống khóa cho thắng 1.2 Công ty Honda Việt Nam Tên công ty viết tắt:Honda Việt Nam Điện thoại:84-211-868888 Fax :84-211-868910 Email :info@honda.com.vn Website :www.honda.com.vn Địa chỉ:Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc, Việt Nam Tỉnh/Tp: Vĩnh Phúc Ngành nghề: Ô tơ-Xe máy Loại hình thương mại:Sản xuất Thơng tin cơng ty:Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan Tổng Công ty Máy Động lực Máy Nông nghiệp Việt Nam Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất lắp ráp xe máy phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản xuất lắp ráp ô tô chỗ ngồi Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư) Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Lao động: 4.369 người (tính đến hết tháng năm 2007) Nhóm PR Page ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Người liên hệ:Công ty Honda Việt Nam Điện thoại:84-211-868888 Email :info@honda.com.vn Địa chỉ:Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc, Việt Nam Thực trạng nghiên cứu 2.1 Những khó khăn Thứ nhất, tình trạng lạm phát bùng nổ khắp nơi nên diễn tất sản phẩm nên Honda Việt Nam phần chịu ảnh hưởng Thứ hai, giá xăng tăng nhảy vọt cách thất thường khiến nhiều người dân phải e ngại sử dụng xe máy Thứ ba, sản phẩm thay khác đa dạng mẫu mã, hình thức đảm bảo chất lượng Cuối cùng, nhu cầu sống người dân ngày nâng cao nên nhu cầu ước muốn ngày cao 2.2 Những thuận lợi Honda Việt Nam người tiêu dùng bình chọn sản phẩm than thiết, coi sản phẩm nhười dân Việt nam Honda Việt Nam có chat lượng giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Do lại nhu cầu thiết yếu thiếu đời sống người dân Nghiên cứu ma trận swot Honda 3.1 Sơ lược ma trận swot Nhóm PR Page 10 ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA - GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng Luôn giành chỗ đứng làng giải trí: thiết kế vượt trội, cơng nghệ tiên tiến, chất lượng cao, an toàn - Cơ sở vật chất – kĩ thuật đại - Có thay đổi thiết kế - Sự phát triển thị trường TQ, Nga làm giảm phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ 3.2.2 - Điểm yếu (W) Nhiều sản phẩm nhái thương hiệu - Suy thối tồn cầu, Honda phải đóng cửa số cơng ty làm giảm sản lượng xe - Khủng hoảng tài tồn cầu: lợi nhuận giảm - Doanh thu giảm - Còn vài điểm yếu xe bị khách hàng phàn nàn - Thiết kế sản phẩm chưa hài hòa cân đối phần đầu đuôi xe - Tư ngồi không thoải mái - Thiết kế có phần chắp vá, chưa có tính thời trang mạnh cho giới trẻ - Chưa quản lý hệ thống bán hàng tốt - Chi phí quảng cáo lớn - Ít khách hàng truyền thơng so với đối thủ cạnh tranh Nhóm PR Page 13 ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA - GVHD: TS Nguyễn Xn Tùng Mỗi năm có mẫu mới, cải tiến thay đổi kiểu dáng mẫu mã vài dịng sản phẩm có từ trước - Đội ngũ quản lý chưa có kinh nghiệm cao - Hiệu hoạt động marketing chưa cao - Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu - Chưa khai thác hết cơng suất máy móc thiết bị - Dễ hư phụ tùng lặt vặt - Còn hạn chế mặt tiếng ồn - Giá chưa - Chưa có chiến lược kinh doanh tốt 3.2.3 Cơ hội (O) - Chính sách Nhà nước mở cửa thị trường xe gắn máy - Sự tín nhiệm nhiều người - Thương hiệu mạnh Nhóm PR Page 14 ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng - Thu nhập người dân tăng - Nguyên vật liện đảm bảo - Nhiều kênh thông tin người tiêu dung biết đến - Hoạt động thương hiệu thương hiệu khác - Tiền sử dụng phương tiện lại - Công nghệ phát triển mạnh - Kinh tế phát triển - Lợi nhuận ngành cao - Tập quán người Việt Nam (chưa sử dụng phương tiện công cộng - Khoa học công nghệ phát triển: đa dạng hóa sản phẩm - Sản xuất nước phụ tùng thay - Chính sách mở cửa thị trường, tiền phát triển - Tiếp cận kĩ thuật sản xuất - Quảng bá marketing mạnh mẽ - Cơ sở hạ tầng phát triển - Dân số gia tăng - Xe công cộng chưa phát triển mạnh - Nhân kiện SEMA 2008, Honda công bố phiên để thâm nhiều) nhập thị trường 3.2.4 Thách thức (T) - Có nhiều đối thủ nước ngồi - Xu giá tăng đầu vào cao Nhóm PR Page 15 ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng - Xe Trung Quốc giá rẻ - Khủng hoảng kinh tế - trị - Gia tăng lạm phát - Xu hướng xe ô tô phát triển - Chưa đưa nhiều sản phẩm cao cấp cho tầng lớp thượng lưu - Đào tạo - Ơ nhiễm mơi trường - Xăng dầu tăng giá - Nhiều sản phẩm thay không dùng xăng - Khách hàng ngáy đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã - Kẹt xe, tai nạn - Chuyển đổi sang bộ, xe đạp để tiết kiệm bào vệ môi trường - Sự nhảy cảm giá - Phải đối mặt với vấn đề phủ sử dụng loại thuế đánh vào sản phẩm buộc họ phải tăng giá sản phẩm - Đối thủ cạnh tranh - Bị nhiều hãng khác nhái thương hiệu ãnh hưởng đến thương hiệu - Các cửa hàng phân phối tự động tăng giá làm uy tín danh tiếng Honda - Các hãng khác quảng bá thương hiệu marketing 3.3 Ma trận Space 3.3.1 Nhóm PR Vị trí chiến lược bên Page 16 GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY HONA 3.3.1.1 Sức mạnh tài (FS) - Doanh số lợi nhuận - Khả vốn - Giá bán sản phẩm - Bảo hành - Rào cản khỏi thị trường - Đòn cân nợ - Rủi ro kinh doanh Tổng 25 3.3.1.2 Lợi cạnh tranh - Thị phần -3 - Chất lượng sản phẩm -5 - Vòng đời sản phẩm -5 - Sự trung thành khách hàng -4 - Năng lực cạnh tranh -4 - Công nghệ -4 - Cung cấp phân phối -4 Tổng -30 3.3.2 Nhóm PR Vị trí chiến lược bên Page 17 GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA 3.3.2.1 Ổn định môi trường (ES) - Thay đổi công nghệ -6 - Tỉ lệ lạm phát -3 - Giá sản phẩm cạnh tranh -3 - Mở cửa thị trường -4 - Áp lực cạnh tranh -2 - Thay đổi tỉ giá ngoại tệ so với nội tệ -4 - Co giãn cầu theo giá -4 Tổng -26 3.3.2.2 Sức mạnh ngành (IS) - Bí cơng nghệ - Quy mô vốn - Dịch vụ bán hàng chăm sóc khách hàng - Rào cản vào thị trường - Lợi nhuận tiềm - Sự ổn định tài - Sự tăng trường tiềm Tổng 32 Nhóm PR Page 18 GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA FS = 25/7 = 3.57 IS = 32/7 = 4.57 ES = -26/7 = - 3.714 CA = -30/7 = 4.28 -0.144 0.29 FS Bảo thủ Tấn cơng CA 0.29 IS -6 Phịng thủ -0.144 Cạnh tranh -6 ES Chiến lược - Nghiên cứu phát triển để nâng tầm R&D: đẩy mạnh mẫu mã thiết kế sản phẩm - Giảm chi phí ẩn - Cải tiến khoa học – cơng nghệ, đưa sản phẩm chất lượng, giá phù hợp thấp đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình - Đào tạo cơng – nhân viên - Mở rộng đại lí - Nâng tầm chất lượng ISO - Phát triển marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhóm PR Page 19 ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HONA GVHD: TS Nguyễn Xuân Tùng - Kiểm soát giá bán lẻ - Tạo sản phẩm giảm ô nhiễm môi trường, tiết kiệm nhiên liệu - Phát triển dịng sản phẩm cao cấp motor, tơ theo công nghệ tiên tiến - Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng nhà - Phát triển sản phẩm - Thâm nhập sâu vào thị trường - Phát triển mạng lưới sản phẩm - Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường - Xây dựng thương hiệu, sản phẩm riêng biệt - Phát triển thương hiệu - Hiểu rõ khách hàng, đặt khách hàng trọng tâm cho hoạt - - - Hợp lí hóa quy trình sản xuất - Loại bỏ lãng phí để tăng suất động Nhóm PR Điều chỉnh chiến lược cần đáp ứng thị trường Page 20 ... hình thương mại:Sản xuất Thơng tin công ty :Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan Tổng Công ty Máy Động lực Máy Nông nghiệp Việt... thành lập công ty Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền Sau chiến tranh, sở sản xuất pít-tơng Honda gần bị phá hủy Soichiro Honda lập công ty mà tiếng Nhật gọi "Công ty trách... Honda Công ty Honda Hoa Kỳ thành lập năm 1958 Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại cơng ty sau thua lỗ thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda