Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại TP.HCM

Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI CHƯƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA KIMBERLY CLARK VIETNAM

Đề tài :

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC

MARKETING 4Ps

GV hướng dẫn : Th.S Lâm Tường Thoại

Nhóm thực hiện : DLT GROUP

Tp HCM, tháng 05 năm 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 Lý do lựa chọn đề tài : 6

2 Mục đích nghiên cứu đề tài : 7

3 Phương pháp nghiên cứu : 8

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 8

4.1 Đối tượng: 8

4.2 Phạm vi: 9

5 Bố cục đề tài : 9

4 Quá trình thực hiện đề tài : 10

PHẦN NỘI DUNG 23

Chương 1 23

Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 23

1.Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 23

2 Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 24

3 Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay: 29

3.1 Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn và các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường 29

3.2 Cơ hội và thách thức của việc kinh doanh tã giấy nói chung và tại thị trường thành phố HCM nói riêng 32

Chương 2 37

Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh 37

1 Thực trạng về sản phẩm: 37

1.1 CARYN 37

1.2 KYHOPE 38

2.Thực trạng về giá 41

3.Thực trạng về kênh phân phối 43

4.Thực trạng về các chương trình chiêu thị 46

5.Đánh giá phản ứng của khách hàng với các chương trình chiêu thị 54

Chương 3 59

Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh 59

1 Chiến lược sản phẩm 59

1.1 Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHCM : 59

1.2 Đề xuất chiến lược cho sản phẩm : 67

2 Chiến lược phân phối : 69

3 Chiến lược chiêu thị : 74

3.1 Cơ sở của chiến lược chiêu thị: 74

3.2 Ý tưởng thông điệp marketing: 76

3.3 Đề xuất Chiến dịch marketing: 81

4. Chiến lược giá 84

4.1 Chọn mục tiêu định giá 84

4.2 Xác định lượng cầu 87

4.3 Ước tính chi phí 89

4.4 Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 89

4.5.Lựa chọn mức giá cuối 90

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHẦN PHỤ LỤC 93

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Figure 1 Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn tại các tiệm tạp hóa 30

Figure 2 Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu tã giấy 31

Figure 3 Thu nhập và chi tiêu trên hộ gia đình hàng tháng tại TPHCM 33

Figure 4 Người cao tuổi ở Việt Nam: Số lượng và tỷ lệ 34

Figure 5 Dân số người già ở Việt Nam 34

Figure 6 Mức độ tăng dân số người già 35

Figure 7 Mức giá tã giấy người lớn tại thị trường TPHCM 41

Figure 8 Mức giá trung bình của các nhãn hiệu tã giấy người lớn trên thị trường 41

Figure 9 Mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn/ tháng 42

Figure 10 Sự lựa chọn điểm phân phối tã giấy người lớn 43

Figure 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua tã giấy của khách hàng 44 Figure 12 Mức độ nhận biết SẢN PHẨM tã giấy người lớn 46

Figure 13 Khả năng nhận biết các thương hiệu chủ yếu 47

Figure 14 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức 48

Figure 15 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu DrP thông qua từng phương thức 48

Figure 16 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Dr Care thông qua từng phương thức 49

Figure 17 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Kyhope thông qua từng phương thức 49

Figure 18 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Sunmate thông qua từng phương thức 50

Figure 19 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức 51

Figure 20 Biểu đồ định vị các thương hiệu tã giấy người lớn 53

Figure 21 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các chương tình khuyến mãi 54

Figure 22 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm tã giấy người lớn 55

Figure 23 Mức độ quan tâm đến bao bì bắt mắt 56

Figure 24 Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm 57

Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả 58

Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi 58

Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng 60

Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu 60

Figure 29 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí kích cỡ phù hợp 61

Figure 30 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí thời gian sử dụng 62

Figure 31 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính tã giấy 63

Figure 32 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ co dãn của tã giấy 63

Figure 33 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy 64

Figure 34 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy 65

Figure 35 Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn 66

Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới 69

Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị 70

Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark 73

Figure 39 Timeline kế hoạch marketing 81

Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn 85

Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn 85

Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy 86

Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy 88

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài :

Thị trường tã giấy được đánh giá là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng hết sức ấn tượng ở Việt Nam hiện nay Có thể nói, thói quen sử dụng tã giấy, đặc biệt là tã giấy dành cho trẻ nhỏ chỉ mới phổ biến trong thời gian mười năm trở lại đây Vì thế, trước thực tế về sự bão hòa tại các thị trường có mức tiêu thụ cao như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc, Malaysia, thị trường tã giấy còn nhiều chỗ trống ở Việt Nam hứa hẹn sẽ là tâm điểm thu hút các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực

này tìm đến để xác lập một chỗ đứng vững chắc và lâu dài tại đây

Hiện nay, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành thị phần trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức giá phổ thông giữa các nhãn hàng nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby (Diana) và Pampers (P&G) Tỉ lệ thuận với độ mở của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai chính là sự khắc nghiệt của thị trường tã giấy dành cho trẻ em khi mà nhiều nhãn hàng nổi tiếng khác trên thế giới tiếp tục chen chân vào một phân khúc đang tồn tại quá nhiều đối thủ

Mặt khác, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này

Tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực có sức mua cao nhất trong cả nước, nhu cầu về tã giấy cho người lớn ngày càng tăng cao và mức độ chấp nhận sản phẩm tã giấy cho người lớn không ngừng được cải thiện Thế nhưng số lượng các nhãn hiệu tã giấy dành cho người lớn vẫn còn rất ít ỏi bên cạnh những chiến lược marketing vừa thiếu lại vừa yếu

Đứng trước thực tế về việc khai thác chưa hiệu quả phân khúc tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài

“Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps” Chúng tôi tin tưởng việc thực hiện đề tài sẽ đem lại

cho các doanh nghiệp một cái nhìn toàn cảnh về thị trường tã giấy dành cho người lớn hiện nay thông qua những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm Qua đó, đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp thấy được mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người lớn trong hiện tại và ở thì tương lai gần Cuối cùng, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xây dựng một chương trình marketing hiệu quả và thiết thực cho sản phẩm tã giấy của người lớn nhằm thiết lập một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng tại thời điểm chưa có nhiều những sự quan tâm của các đối thủ cho phân khúc này

2 Mục đích nghiên cứu đề tài :

- Tìm hiểu cụ thể về sản phẩm tã giấy cho người lớn bao gồm cả nguồn gốc ra

đời và những đặc tính của sản phẩm thỏa mãn mục đích tiêu dùng của khách hàng

- Tìm hiểu những nguyên nhân tìm đến sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

thông qua nghiên cứu khảo sát, từ đó xác định đối tượng tiêu dùng tiềm năng để phát triển dòng sản phẩm này một cách thích hợp nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Nghiên cứu về những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm tã giấy dành cho người lớn nhằm tạo cơ sở cho việc cải tiến các đặc điểm của sản phẩm

cũng như điều chỉnh mức giá, hệ thống phân phối và các chương trình chiêu thị

- Khảo sát thực tế về mặt bằng chung của thị trường sản phẩm tã giấy cho người lớn của Tp HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống phân phối, giá, các chương trình chiêu thị…

- Dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng một thương hiệu có vị trí trong tương lai

3 Phương pháp nghiên cứu :

 Phương pháp điều tra xã hội học:

Thông qua phiếu khảo sát, tìm hiểu về nhóm đối tượng khách hàng tiêu dùng để

từ đó có cái nhìn tổng quan về nguyên nhân sử dụng sản phẩm, những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm

 Phương pháp chuyên gia:

Tham khảo ý kiến của những nhà chuyên môn về sản phẩm (những người trong nghề Marketing); về lợi ích của sản phẩm (bác sĩ); về nhu cầu (nhà sản xuất)… Đây là một trong những phương pháp nghiên cứu không thể thiếu và quan trọng trong việc nghiên cứu về những tính chất cần thiết của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng cũng như tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

 Phương pháp thống kê:

Thu thập số liệu về thực trạng sản phẩm: số nhãn hiệu của dòng sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, kênh phân phối, giá cả, chiêu thị… Đây là phương pháp chúng tôi sẽ sử dụng chủ yếu đề nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh phát triển cùng dòng sản phẩm Thứ nhất là để có cái nhìn rõ ràng về tiềm năng thị trường để có những chiến lược phát triển sản phẩm thích hợp và hiệu quả nhất

ra chiến lược phát triển sản phẩm

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Người bị liệt tạm thời hoặc lâu năm

 Phụ nữ lớn tuổi mắc chứng tiểu són đang trong giai đoạn điều trị

- Sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

- Các hộ gia đình có sử dụng tã giấy dành cho người lớn

- Khu vực tập trung nhiều người cao tuổi như viện dưỡng lão, trung tâm nuôi dưỡng người già

5 Bố cục đề tài :

Chương 1: Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

1 Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

2 Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

3 Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay

Chương 2: Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

1 Thực trạng về sản phẩm

2 Thực trạng về giá

3 Thực trạng về kênh phân phối

4 Thực trạng về các chương trình chiêu thị

5 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps

Chiến lược Marketing cho việc thâm nhập thị trường của một thương hiệu mới về

tã giấy dành cho người lớn

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược chiêu thị

 Chiến lược giá

4 Quá trình thực hiện đề tài :

A KHẢO SÁT CÁC TIỆM TẠP HÓA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1 LÝ DO KHẢO SÁT:

Như chúng tôi đã đề cập trong phần lý do lựa chọn đề tài, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành thị phần trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức giá phổ thông giữa các nhãn hàng nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby (Diana) và Pampers (P&G) Trong khi đó, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn tại một

sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này Đó chính là lý do nhóm chúng tôi quyết định tiến hành khảo sát các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích:

 Tìm hiểu mức độ phổ biến của mặt hàng tã giấy người lớn trên thị trường Tp HCM

Khảo sát đối tượng khách hàng tiềm năng

 Tìm hiểu về số các nhãn hiệu tã giấy chính đang có mặt trên thị trường

 Tìm hiểu mức giá trung bình của mặt hàng này

 Tốc độ bán của mặt hàng

 Cách trưng bày hàng

2 CÁCH THỨC KHẢO SÁT:

Tiêu chí lựa chọn:

Cũng như chúng tôi đã đề cập ở trên, có một sự chênh lệch và khác biệt khá lớn

về mức độ phổ biến cũng như mức độ đa dạng của hai mặt hàng tã giấy cho trẻ em và

tã giấy dành cho người lớn Để có thể đánh giá chính xác về mức độ phổ biến của mặt hàng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố, chúng tôi chỉ khảo sát những tạp hóa có kinh doanh mặt hàng tã giấy; tức có nghĩa là các cửa hàng tạp hóa có kinh doanh tã giấy cho trẻ em và không kinh doanh tã giấy cho người lớn, hoặc kinh doanh cả hai loại sản phẩm này

Địa bàn: các quận, huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh

2.2 Nội dung khảo sát:

Nội dung khảo sát Thông tin thu được

Số nhãn hiệu, tên các nhãn hiệu

đang được bán tại cửa hảng

Mức độ đa dạng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn trên thị trường, nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu nào đang được bán nhiều hơn, có mức độ phổ biến hơn, kênh phân phối lẻ tốt hơn

Giá bán

Mức giá trung bình của sản phẩm đang được bán trên thị trường hiện nay, từ đó có căn cứ phân tích đưa ra chiến lược giá, mức thay đổi biên của giá cho sản phẩm tương lai

Thị hiếu của người tiêu dùng Ghi nhận những nhận xét của chủ tạp hóa để có thể phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành

Sản phẩm nào bán chạy nhất vi mua hàng của người mua hàng Ví dụ: giá,

chất lượng…

3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH:

Nội dung Ghi chú

Thời gian thực hiện

1 tháng

Thời gian thực hiện tương đối dài trong tổng thời gian có để thực hiện đề tài và so sánh với thời gian khảo sát khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng sản phẩm

Thông tin thu thập

được

Mức độ phổ biến của tã giấy người lớn: số tạp hóa có bán

sản phẩm tã giấy người lớn/ tổng số tạp hóa có kinh doanh mặt hàng tã giấy được khảo sát trên địa bàn thành phố

Số nhãn hiệu đang được bán trên thị trường: Caryn, Dr

P, KyHope, Dr Care, Sunmate, Tena Value

Giá: 55.500 VND Tốc độ bán: tương đối nhanh

Thông tin chưa thu

Số nhãn hiệu được bán: đa dạng

Tốc độ bán: chậm

Tốc độ bán: tương đối nhanh

Kết luận: Qua khảo sát các siêu thị và cửa hàng tạp hóa, nhìn chung, nhóm

chúng tôi đã có cái nhìn sơ lược và tổng quan nhất về thực tế về mặt bằng chung của thị trường sản phẩm tã giấy cho người lớn của Tp HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống phân phối, giá

B KHẢO SÁT CÁC HỘ GIA ĐÌNH CÓ NGƯỜI ĐANG SỬ DỤNG TÃ GIẤY NGƯỜI LỚN VÀ KHẢO SÁT ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

Giữa tháng 3:

Sau khi tiến hành khảo sát các tiệm tạp hóa tại các quận trong thành phố Hồ Chí Minh, nắm bắt được các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường cũng như độ phủ của mặt hàng này tại các tiệm tạp hóa có kinh doanh sản phẩm tã giấy, chúng tôi tiến hành thiết lập bảng hỏi cho hai đối tượng chính nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đã đề

ra trong đề tài Hai đối tượng bao gồm:

- Bảng khảo sát dành cho đối tượng đã sử dụng qua sản phẩm tã giấy người lớn

- Bảng khảo sát dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng

Nhằm giúp doanh nghiệp nắm được cách thức chúng tôi hoàn thành các mục tiêu đã đề

ra trong đề tài, chúng tôi xin mô tả cấu trúc và nội dung của hai bảng khảo sát như sau:

1 BẢNG KHẢO SÁT DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG ĐÃ SỬ DỤNG TÃ GIẤY

1.1 Cách thức tìm kiếm đối tượng khảo sát

- Tận dụng các mối quan hệ cá nhân để tìm ra hộ gia đình có người già đang sử dụng tã giấy người lớn

- Tự đi khảo sát trong phạm vi gần khu vực sinh sống của các thành viên trong nhóm

- Hợp tác với các tiệm tạp hóa có vị trí buôn bán tốt, quy mô lớn để gửi lại bảng danh sách thu thập địa chỉ của người mua hàng để tìm đến sau đó

1.2 Nội dung và mục tiêu khảo sát

Bảng khảo sát được thiết lập theo các phần chính như sau:

1.2.1 Phần thông tin cá nhân

Gồm hai nhóm

- Thông tin cá nhân của người mua sản phẩm

- Thông tin cá nhân của người sử dụng sản phẩm

Sở dĩ nhóm chúng tôi tách bạch hai phần thông tin như trên là nhằm làm rõ một đặc thù trong việc tiêu thụ sản phẩm tã giấy người lớn đó là việc tiêu thụ sản phẩm tã giấy không bị chi phối bởi đối tượng sử dụng mà bởi những người thân trong gia đình của họ Những bệnh nhân hoặc người lớn tuổi thường không phải là người trực tiếp quyết định xem có mua sản phẩm hay không cũng như việc lựa chọn sẽ mua nhãn hiệu tã giấy nào bởi những khó khăn hiện tại của họ về việc kiểm soát đường tiểu, đi lại, sức khỏe yếu đã hạn chế họ thực hiện điều đó Chính vì vậy, việc lựa chọn mua hay không mua, mua nhãn hiệu gì và mua số lượng bao nhiêu là những yếu tố phụ thuộc phần lớn vào quyết định từ người thân của bệnh nhân Mặt khác, việc trả lời bảng khảo sát là rất khó khăn đối với đối tượng đang sử dụng tã giấy người lớn do các hạn chế về sức khỏe và đi lại Từ những nguyên nhân trên, chúng tôi quyết định làm rõ hai phần thông tin, đồng thời xác định

những người thân của người lớn tuổi và các bệnh nhân mới là đối tượng mà chúng tôi nhắm tới để hoàn thành bảng khảo sát này

Ngoài ra, đối tượng sử dụng sản phảm tã giấy người lớn mà chúng tôi tìm đến chính là những người lớn tuổi, già yếu, gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện Chúng tôi không khảo sát các đối tượng khác cũng có nhu cầu sử dụng tã giấy người lớn như phụ nữ sau khi sinh, người bị tai nạn…vì những đối tượng này thường có thời gian sử dụng sản phẩm không dài nên rất khó có sự so sánh giữa các nhãn hiệu cũng như đánh giá chính xác mức độ hài lòng về sản phẩm Mặt khác, chúng tôi muốn tập trung khai thác đối tượng người già như một bộ phận tiêu thụ chính của loại sản phẩm này, thống nhất một thông điệp quảng cáo nhắm đến nhóm đối tượng đã được xác định (người lớn tuổi) cho nhãn hiệu tã giấy mới mà chúng tôi muốn xây dựng

1.2.2 Phần nội dung khảo sát:

Phần nội dung khảo sát được xây dựng dựa trên kết cấu 4Ps bao gồm:

- Khảo sát về sản phẩm (Product)

- Khảo sát về giá sản phẩm (Price)

- Khảo sát về kênh phân phối sản phẩm (Place)

- Khảo sát về chương trình chiêu thị của sản phẩm (Promotion)

Lý do chúng tôi thiết kế bảng khảo sát theo 4 phân nhóm chính của chiến lược Marketing là nhằm tối ưu hóa việc khai thác các thông tin phù hợp với yêu cầu của đề tài một cách hợp lí, rõ ràng và hiệu quả Việc nhóm các câu hỏi khảo sát vào 4 phần chính (4Ps) giúp chúng tôi không bỏ sót các thông tin cần thu thập, dễ dàng kiểm soát các thông tin thu về, nhanh chóng hơn trong việc xử lý dữ liệu theo từng cụm nội dung chính và cuối cùng là các thông số tính được sau khi xử lý dữ liệu cũng được sắp xếp một cách nhanh chóng, hợp lí, tạo sự thuận tiện rất lớn cho nhóm chúng tôi khi bắt tay vào viết đề tài

- Nắm bắt các nhãn hiệu mà người thân của họ đã từng mua, nhận diện các đối thủ cạnh tranh chính

- Nhãn hiệu nào mà người thân của họ cảm thấy hài lòng nhất (dựa trên cảm nhận của người lớn tuổi và những ghi nhận của người thân của họ trong quá trình chăm sóc) trong số các nhãn hiệu đã dùng Xác định nhãn hiệu đang nắm ưu thế trong việc chinh phục người tiêu dùng

- Đánh giá mức độ quan tâm của người thân (người mua sản phẩm) về các đặc tính của tã giấy người lớn Qua đó nắm bắt đặc tính nào của sản phẩm được quan tâm nhiều nhất hay đóng vai trò then chốt quyết định đến việc lựa chọn mua nhãn hiệu tã giấy

Từ đó chúng tôi cố gắng cho ra nhãn hiệu tã giấy người lớn mới đáp ứng tốt những nhu cầu đặt ra của người tiêu dùng

- Tìm hiểu những khó chịu mà người lớn tuổi gặp phải đối với nhãn hiệu tã giấy đang dùng Qua đó, chúng tôi muốn khắc phục các yếu điểm đang tồn tại ở các nhãn hiệu

tã giấy hiện nay khi tung ra thị trường một nhãn hiệu tã giấy mới

- Tìm hiểu số lượng trung bình tã giấy được người lớn tuổi tiêu thụ trong một ngày Qua đó đánh giá tương đối sức mua hiện tại của phân khúc thị trường này

 P2 Khảo sát về giá (Price)

Phần P2 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông tin phục vụ cho những mục tiêu sau:

- Tìm hiểu thu nhập trung bình trong một tháng của gia đình người được hỏi và mức chi tiêu của họ cho việc mua sản phẩm tã giấy người lớn cho người già trong một tháng Nắm bắt được hai thông tin trên, chúng tôi hướng đến mục tiêu xác định việc có tồn tại hay không tồn tại mối quan hệ giữa thu nhập gia đình và mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn

- Tìm hiểu mức độ quan tâm của người mua hàng về giá cả của mặt hàng tã giấy người lớn Qua đó, chúng tôi có thể xác định độ nhạy cảm về giá của khách hàng cũng như mức giá được họ chấp nhận để có thể đưa ra một chiến lược giá hợp lý cho nhãn hiệu

tã giấy mới mà chúng tôi đề xuất

- Tìm hiểu độ lớn của sự chênh lệch giá so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có thể duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thông tin này giúp chúng

tôi biết cách duy trì một sự chênh lệch giá hợp lý so với đối thủ cũng như kết hợp với mức

độ quan tâm về giá của khách hàng để hoàn chỉnh chiến lược giá cho nhãn hiệu mới của chúng tôi

 P3 Khảo sát về kênh phân phối (Place)

Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông tin phục vụ cho những mục tiêu sau:

- Tìm hiểu xem các đặc trưng trong từng kênh phân phối khác nhau tác động thế nào đến thói quen lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng bao gồm các kênh phân phối chủ yếu như siêu thị, tạo hóa, bệnh viện, tiệm thuốc tây và những đặc điểm thu hút của từng kênh như giá cả, mức độ thuận tiện, sự đa dạng các nhãn hiệu lựa chọn, các chương trình khuyến mãi…Chúng tôi sử dụng thông tin trên để nhận diện thói quen lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng và lý do hình thành thói quen này, từ đó thiết lập chiến lược phân phối hiệu quả cho nhãn hàng mới

 P4 Khảo sát về các hoạt động chiêu thị (Promotion)

Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông tin phục vụ cho những mục tiêu sau:

- Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về chiêu thị Qua đó chúng tôi biết được yếu tố nào có khả năng tác động nhiều nhất đến khách hàng

Từ thông tin này, chúng tôi sẽ thiết lập chiến lược chiêu thị tập trung khai thác các yếu tố

có mức độ tác động cao nhất

- Tìm hiểu xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào có chương trình quảng cáo được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất Qua đó nhận diện đối thủ cạnh tranh đang có những điểm mạnh nhất định về chiêu thị để tìm cách cạnh tranh hiệu quả

- Xác định xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào đang có độ nhận biết cao nhất và các phương thức quảng cáo nào họ đang sử dụng để có được kết quả đó

- Tìm hiểu về hiệu quả hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu tã giấy người lớn chính trên thị trường thông qua nhận xét của những khách hàng đã và đang mua sản phẩm

Từ đó, chúng tôi có thể biết được các đối thủ chính đang tồn tại những điểm mạnh và điểm yếu nào trong mảng chiêu thị của họ

2 BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

2.1 Mục tiêu khảo sát

Tìm hiểu:

- Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy

- Độ mạnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

- Nhu cầu, mong muốn tiềm ẩn cần được thỏa mãn của khách hàng tiềm năng

2.2 Cách thức khảo sát

- Đối tượng:

o Người dân có hộ khẩu tại TPHCM

o Tuổi từ 40 trở lên

o Thu nhập ổn định ( trên 5 triệu đồng / tháng)

Lý do chúng tôi chọn mẫu như trên là nhằm chọn lọc những đối tượng có khả năng mua sản phẩm tã giấy người lớn cao nhất Như chúng tôi đề cập ở chương 1, đối tượng mua tã giấy người lớn không phải là người sử dụng sản phẩm nhưng là những người thân đang chăm sóc họ mà cụ thể là con cái của những người lớn tuổi Với những đối tượng được hỏi từ 35 tuổi trở lên nghĩa là cha mẹ của những đối tượng này đã sắp hoặc bước qua tuổi 60 Bản thân những đối tượng này cũng có thu nhập ổn định nên có thể

tự mình quyết định việc có mua sản phẩm tã giấy người lớn cho cha mẹ mình hay không Nói cách khác, chúng tôi đánh giá những đối tượng này là những khách hàng tiềm năng lớn của dòng sản phẩm tã giấy người lớn

- Cỡ mẫu:

o 200 mẫu

- Hình thức khảo sát:

o Phát bảng hỏi trực tiếp

2.3 Mục tiêu cụ thể đối với từng câu hỏi:

 Câu 2: Ông (bà) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào?

Nếu câu một hướng đến mức độ phổ biến của sản phẩm thì câu 2 này chúng tôi tập

trung vào mức độ phổ biến của các nhãn hiệu ( hay nói đúng hơn độ mạnh thương

hiệu ) tã giấy người lớn tại TPHCM

Ngoài ra, chúng tôi cũng muốn xác định đâu là đối thủ cạnh tranh chính về thương

hiệu tã giấy người lớn và phương thức quảng cáo (advertising tools) nào đang được

đối thủ này tập trung sử dụng nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tiềm năng

 Câu 3: Nếu ba mẹ, người thân trong gia đình Ông (bà) gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện, Ông (bà) có quyết định sử dụng sản phẩm tã giấy dành cho người lớn hay không

Trong câu hỏi này, nhóm người viết muốn tìm hiều – một cách tương đối - mức độ sẵn

sàng mua hàng của khách hàng tiềm năng trong những tình huống cần thiết cụ thể

(gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện)

Kỳ vọng trong câu hỏi này số câu trả lời “có” hoặc “không” sẽ cao hoặc thấp một cách

đột biến.(chẳng hạn 80-90% trả lời không ) Điều này sẽ có giá trị lớn trong việc khẳng

định tiềm năng, mức nhu cầu của sản phẩm tả giấy người lớn tại thị trường TPHCM

 4 Nếu sử dụng, nguyên nhân khiến Ông (bà) lựa chọn sản phẩm tã giấy dành

cho người lớn là vì: (Sắp xếp các nguyên nhân theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 3)

 Câu 1: Ông (bà) đã từng nghe đến sản phẩm tã giấy người lớn chưa:

- Chăm sóc người thân tốt hơn

- Đảm bảo vấn đề vệ sinh cho người thân

- Tiết kiệm thời gian chăm sóc

Mục tiêu lớn nhất của câu hỏi này là việc xác định Ý NGHĨA thật sự của việc sử

dụng sản phẩm tã giấy người lớn đối với khách hàng tiềm năng và mức độ ưu tiên của

họ Thông tin này sẽ rất có giá trị trong việc định hướng việc lựa chọn hướng định vị cho sản phẩm và cụ thể hơn là định hướng thông điệp xuyên suốt trong các chiến dịch

Marketing về sau

 5 Đánh giá của Ông (bà) về sự cần thiết của hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu tã giấy (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không cần thiết đến 5: rất cần thiết)

Trong câu hỏi này, nhóm muốn tìm hiểu mức ý nghĩa của các công cụ marketing đối với khách hàng tiềm năng Thông tin này sẽ giúp nhóm cân nhắc trong việc quyết định

các công cụ chiêu thị về sau

 5.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng

Phần 5.5 là phần nhóm tập trung nhất trong nhóm các câu hỏi thứ 5

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch marketing mà nhóm dự định thực hiện là bằng mọi cách mang lại giá trị gia tăng – hay giá trị cộng thêm (added value) - cao nhất cho những khách hàng sử dụng tã giấy người lớn của Kimberly Clark Chính vì vậy, trong những câu hỏi về hoạt động PR này, mục tiêu của nhóm là thử kiểm tra (pre- test ) mức ý nghĩa hay đánh giá phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với các chương trình này Đây sẽ là thông tin quan trọng trong việc đề ra những chương trình PR phù hợp

 Câu 6 Đánh giá mức độ quan tâm của Ông (bà) về giá cả khi lựa chọn sản phẩm tã giấy người lớn cho người thân (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm)

Sau khi tham khảo giá tại các điểm phân phối tã giấy hiện tại, nhóm nhận thấy mức chênh lệch trong giá sản phẩm giữa các thương hiệu là rất thấp, không đáng kể Trong

câu hỏi này, nhóm tập trung làm rõ độ nhạy giá của khách hàng tiềm năng đối với sản

phẩm tã giấy Thông tin này rất quan trọng trong việc đề ra một chiến lược giá phù

hợp nhất cho sản phẩm tã giấy người lớn của Kimberly Clark

PHẦN NỘI DUNG Chương 1

Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

Nhắc đến sản phẩm tã giấy, hầu như mọi người đều nghĩ đến tã giấy trẻ em và cho rằng sự cần thiết của sản phẩm tã giấy chủ yếu dành cho những đối tượng này Không quá khó hiểu cho sự phổ biến của quan niệm trên bởi lẽ lịch sử phát triển của tã giấy gắn liền với nhu cầu ngày càng tăng cao trong việc chăm sóc các trẻ nhỏ Chính những bất tiện trong việc chăm sóc vệ sinh trẻ em bằng những cách thức thô sơ đã làm phát sinh nhu cầu về một sản phẩm có thể đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng, sạch sẽ trong việc chăm sóc vệ sinh của trẻ Tã giấy trẻ em ra đời như một lẽ tất yếu Nhu cầu không ngừng thay đổi và mức độ ngày càng khắt khe đã buộc các nhà sản xuất tã giấy trẻ em tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm thông qua việc ứng dụng những công nghệ mới của thời đại Nhờ đó, sản phẩm tã giấy dành cho trẻ em dần trở nên hoàn thiện, phổ biến và được nhiều người tìm đến

Nếu như vấn đề chăm sóc vệ sinh trẻ em ngày càng được quan tâm và sản phẩm

tã giấy dành cho trẻ em ngày càng được hoàn thiện thì nhu cầu được chăm sóc của người lớn tuổi dường như bị bỏ qua Có sự giống nhau giữa một đứa trẻ và một người lớn tuổi đó là nhu cầu được chăm sóc bởi người khác và sự hạn chế khả năng trong việc kiểm soát vệ sinh của bản thân Thậm chí việc chăm sóc vệ sinh người già còn khó khăn và vất vả hơn nhiều so với trẻ nhỏ Thế nhưng suốt một thời gian dài, việc chăm sóc đó được mặc nhiên chấp nhận mà không cần đến bất kỳ một sản phẩm hỗ trợ nào bởi lẽ ít ai nghĩ rằng một người lớn lại cần phải mặc tã giấy Thế nhưng trên thực

tế lại tồn tại những nhu cầu có thật trong việc giảm nhẹ gánh nặng chăm sóc người thân và bản thân người lớn tuổi cũng cần có sự thoải mái và an toàn nhất định để duy trì những sinh hoạt hằng ngày Nhu cầu đó kết hợp với sự hoàn thiện của tã giấy trẻ em

đã dần thay đổi những quan niệm trước đây Hơn bao giờ hết, một sản phẩm tã giấy

dành cho người lớn thừa hưởng những công nghệ sản xuất của tã giấy trẻ em đã ngày càng trở nên cần thiết với nhiều đối tượng khác nhau mà chủ yếu là những người lớn tuổi Ban đầu, việc sử dụng tã giấy người lớn vẫn chưa phổ biến và sức mua của phân khúc này vẫn chưa thật sự hấp dẫn các nhà sản xuất bởi gánh nặng về tâm lý cũng như các quan niệm vẫn còn đó Tuy nhiên, theo thời gian, tã giấy người lớn ngày càng trở nên phổ biến và mức độ chấp nhận sử dụng sản phẩm ngày càng tăng đã tạo nên một phân khúc mới trong thị trường tã giấy – phân khúc tã giấy dành cho người lớn

2 Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

2.1 Các yếu tố cấu thành

(1) Băng dính có thể dán lại nhiều lần ở mặt ngoài

(2) Bề mặt bằng vải nhân tạo không dệt giúp chất lỏng thấm một chiều xuống đệm thấm

(3) Vách chống trào bảo vệ tối ưu chất lỏng tràn ra ngoài

(4) Viền ren cho cảm giác thoải mái, vừa vặn mà không gây cộm cấn, ngăn chất lỏng tràn ra hai bên

(5) Băng vải mềm ở phía sau giúp ngăn chất lỏng thấm ra quần áo ngoài

(6) Màng đáy có khả năng giảm số lượng phát triển của vi khuẩn, giúp chống nhiễm trùng da, và có khả năng hút ẩm nhanh chóng

2.2 Chủng loại và kích cỡ

Tã giấy người lớn thường được thiết kế với độ thấm hút cao giúp người sủ dụng

có thể dùng trong một thời gian dài, đảm bảo một giấc ngủ ngon hơn và việc sinh hoạt hàng ngày dễ dàng hơn Có nhiều kiểu tã giấy người lớn khác nhau giúp người mua có thể lựa chọn sản phẩm vừa ý nhất Một vài loại tã giấy người lớn không khác gì tã giấy trẻ em dạng vải nhưng với kích cỡ lớn hơn, một số khác được thiết kế với vòng eo có thể co dãn và dễ dàng điều chỉnh Ngoài ra, một số tã giấy người lớn còn được thiết kế dưới dạng quần nhỏ có thể thấm hút nước và mặc vào dễ dàng…Tã giấy người lớn được phân ra thành hai loại dùng ban ngày và ban đêm, đảm bảo mọi yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng

Các dạng tã giấy

dùng cho người

lớn

Hình ảnh minh họa

Dạng tã giấy có

khóa dính

Hơn nữa, nhiều người lầm tưởng rằng tã giấy người lớn chỉ là sản phẩm phục vụ những người lớn tuổi không còn khả năng kiểm soát tốt đường tiểu Tuy nhiên, trên thực tế, tã giấy người lớn có thể được sử dụng bởi nhiều đối tượng khác nhau trong nhiều trường hợp khác nhau khi mà việc kiểm soát bàng quan của họ gặp trục trặc Sản phẩm tã giấy người lớn thích hợp cho:

- Phụ nữ đang trong thời gian mang thai có tần suất đi vệ sinh cao

- Các bà mẹ sinh mổ không thể đi lại trong những ngày đầu sau khi sinh

- Phụ nữ mắc chứng tiểu són đang trong thời gian điều trị

- Những bệnh nhân bị liệt tạm thời hoặc lâu năm

- Những bệnh nhân bị tai nạn tạm thời

- Những bệnh nhân sau phẫu thuật

- Những người có công việc đặc biệt không thể đi vệ sinh khi cần

2.4 Lợi ích sử dụng

Tã giấy người lớn và miếng lót đệm dành cho những người gặp khó khăn về kiểm soát đường tiểu là giải pháp hữu hiệu giúp họ có thể duy trì các hoạt động sinh hoạt hàng ngày mà không phải ngại ngùng về các vấn đề nhạy cảm xung quanh việc kiểm soát đường tiểu Hiện nay, sản phẩm tã giấy người lớn dần trở nên phổ biến hơn với mọi người, xuất hiện ngày một nhiều trên thị trường với nhiều kiểu dáng và kích cỡ vừa vặn cũng như các chức năng đặc biệt đảm bảo sự khô thoáng, cảm giác dễ chịu, an toàn giúp người sử dụng không phải lo sợ việc tã giấy không cố định và thường xuyên

2.5 Đối tượng mua sản phẩm

Đặc trưng của sản phẩm tã giấy người lớn đó là sự tách bạch giữa đối tượng sử dụng sản phẩm và đối tượng quyết định đến việc có mua sản phẩm hay không Nói cách khác, việc tiêu thụ sản phẩm tã giấy người lớn không bị chi phối bởi đối tượng sử dụng mà bởi những người thân trong gia đình của họ Trong trường hợp phải sử dụng đến tã giấy người lớn, đối tượng sử dụng chắc chắn đang gặp những khó khăn nhất

định về việc kiểm soát đường tiểu, đi lại, sức khỏe yếu Vì thế, họ không phải là người trực tiếp quyết định có mua sản phẩm tã giấy người lớn hay không cũng như việc lựa chọn tiêu thụ nhãn hiệu tã giấy nào Những việc này được quyết định bởi những người chăm sóc họ

Có nhiều nguyên nhân để những người chăm sóc người già quyết định mua sản phẩm tã giấy người lớn Trong đó, mong muốn tiết kiệm thời gian chăm sóc và đảm bảo vấn đề vệ sinh cho người già là hai nguyên nhân nổi trội và dễ thấy nhất Tuy nhiên, trong quyết định mua tã giấy người lớn, tồn tại một tình yêu thương giữa người già và những người chăm sóc họ Tình yêu thương đó thể hiện qua mong muốn được chăm sóc người già một cách chu đáo và trọn vẹn hơn, giúp người già vượt qua những khó khăn về sức khỏe và những vấn đề vệ sinh nhạy cảm một cách nhẹ nhàng và dễ dàng Bản thân người già cũng sẽ cảm nhận được sự quan tâm săn sóc từ chính những người thân trong gia đình khi quyết định mua tã giấy người lớn cho mình

Điểm quan trọng cần lưu ý là một số lượng lớn tã giấy người lớn được tiêu thụ lại

là loại giá rẻ và có độ thấm hút thấp Điều này không có nghĩa người tiêu dùng thích mua những dòng sản phẩm như vậy nhưng phần lớn những người quyết định mua sản phẩm – người thân của đối tượng sử dụng tã giấy – lại có nhu cầu thay đổi tã giấy cho người thân mỗi hai giờ một lần Chính vì thế, họ lựa chọn những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thay đổi thường xuyên của họ hơn là những sản phẩm có thể sử dụng trong thời gian dài

3 Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay:

3.1 Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn và các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tã giấy người lớn chỉ mới xuất hiện trong gần 10 năm trở lại đây Tại thời điểm có mặt, mức độ phổ biến của dòng sản phẩm này cũng như thói quen sử dụng và nhận thức của người tiêu dùng đều ở mức thấp Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, tã giấy người lớn ngày càng được nhiều người biết đến và tìm dùng nhờ những lợi ích thiết thực của nó

Để tìm hiểu mức độ phổ biến hiện nay của sản phẩm tã giấy người lớn, chúng tôi đã tiến hành khảo sát sơ lược gần 160 tiệm tạp hóa có kinh doanh mặt hàng tã giấy

ở khắp các quận thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh Trái với kỳ vọng ban đầu của chúng tôi khi cho rằng sự phổ biến của tã giấy người lớn chỉ ở mức thấp, kết quả khảo sát cho thấy sản phẩm tã giấy người lớn rất dễ tìm thấy tại hầu hết các tiệm tạp hóa có kinh doanh tã giấy Nếu bước vào một tạp hóa bất kì có bán tã giấy trẻ em, xác suất để tìm thấy tã giấy người lớn tại đó là khá cao Biểu đồ sau đây sẽ phản ánh cụ thể điều này

Figure 1 Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn tại các tiệm tạp hóa

Mặt khác, chúng tôi cũng tiến hành lấy ý kiến của các chủ tạp hóa về mức tiêu thụ sản phẩm tã giấy người lớn và nhận lại nhiều phản hồi cho thấy đây là dòng sản phẩm tương đối bán chạy, đặc biệt ở các tiệm tạp hóa gần bệnh viện, khu dân cư đông đúc, mức tiêu thụ tã giấy người lớn được nhận định là khá cao

Trong quá trình khảo sát các tiệm tạp hóa và siêu thị, chúng tôi đã ghi nhận các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Qua thực tế điều tra, số lượng các nhãn hiệu tã giấy người lớn vẫn còn khá khiêm tốn với khoảng trên 10 nhãn hiệu đang tồn tại Tuy nhiên, số nhãn hiệu được bán chủ yếu tại các tiệm tạp hóa hầu như chỉ có 3 nhãn hiệu chính là Caryn (Diana) và hai nhãn hiệu tã giấy nhập khẩu khác là Dr P và Dr Care Một số các nhãn hiệu tã giấy người lớn khác chỉ xuất hiện phần lớn ở các hệ thống siêu thị và một số ít các tiệm tạp hóa chuyên kinh doanh mặt hàng tã giấy

76%

25%

Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn

tại các tiệm tạp hóa

Có bán tã giấy người lớn Không bán tã giấy người lớn

Sau khi điều tra và xử lý số liệu, chúng tôi đã chọn ra 5 nhãn hiệu tã giấy người lớn có độ phủ cao nhất tại hai hệ thống phân phối là tạp hóa và siêu thị, đồng thời đây cũng là những nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất Đó là 5 nhãn hiệu:

Figure 2 Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu tã giấy

Rõ ràng, so với các nhãn hiệu tã giấy khác, Caryn là nhãn hiệu có độ phủ cao nhất trong các hệ thống phân phối và dẫn đầu về khả năng nhận diện thương hiệu trong cộng đồng Theo sau là hai nhãn hiệu tã giấy nhập khẩu đang rất phổ biến trong những năm gần đây là Dr P và Dr Care Kyhope của công ty Kyvy Việt Nam và một nhãn hiệu nhập khẩu khác là Sunmate chỉ chiếm một tỉ lệ khiêm tốn về sự hiện diện tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

Caryn Dr P Dr Care Kyhope Sunmate

Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu

tã giấy

Tỉ lệ có bán ở các tiệm tạp hóa (%)

3.2 Cơ hội và thách thức của việc kinh doanh tã giấy nói chung và tại thị trường thành phố HCM nói riêng

3.2.1 Khả năng nhận diện thương hiệu của sản phẩm tã giấy người lớn còn thấp:

Qua quá trình quan sát và phỏng vấn các chủ tạp hóa cũng như người mua sản phẩm, chúng tôi nhận thấy các thương hiệu tã giấy hiện nay đều rất yếu, khả năng nhận diện thương hiệu còn thấp Chính vì thế, khi có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tã giấy dành cho người lớn, ngươi tiêu dùng chỉ đơn thuần mua sản phẩm chứ chưa mua thương hiệu Một thực tế diễn ra là người tiêu dung thường nhờ vào đánh giá của chủ tạp hóa về các nhãn hiệu tã giấy dành cho người lớn để quyết định xem sẽ mua nhãn hiệu tã giấy nào Những câu chào mời của chủ tạp hóa như “Nhãn hiệu A này bán rất chạy, nhiều người mua, xài tốt lắm” có sức tác động rất lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng bởi vì họ không có nhiều khái niệm về các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang tồn tại, lại rất thiếu thông tin về các thông số kỹ thuật của các nhãn hiệu tã giấy nên thường phụ thuộc vào tư vấn của người bán để lựa chọn nhãn hiệu tã giấy Vô hình chung, các chủ tạp hóa đang đóng vai trò là một kênh quảng cáo hết sức đắc lực cho các nhãn hiệu tã giấy hiện nay dù các nhà sản xuất có ý thức chuyện này hay không

Sự yếu kém trong mảng chiêu thị của các nhãn hiệu tã giấy người lớn đã dẫn đến

chuyện “tạp hóa bán gì, người tiêu dùng mua đó”

Từ thực tế trên, các doanh nghiệp có ý định tham gia vào phân khúc tã giấy dành cho người lớn nên xem đây là cơ hội để tập trung không chỉ vào chất lượng sản phẩm mà còn vào việc xây dựng một thương hiệu mới có khả năng nhận diện tốt, dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng, tạo cơ sở để khách hàng lựa chọn nhãn hiệu của mình khi phát sinh nhu cầu Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đã định sẵn trong tâm trí mình nhãn hiệu tã giấy cần mua trước khi đến tiệm tạp hóa Khi đó, cuộc đua nắm giữ thị phần giữa các nhãn hiệu tã giấy sẽ không diễn ra

“hỗn loạn” như hiện nay mà sẽ có kết quả công bằng hơn cho những nhà sản xuất biết đầu tư sâu hơn vào việc định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình

3.2.2 Thu nhập, chi tiêu của người dân cao ổn định:

Bên cạnh yếu tố tâm lý của người dân chưa quen dùng tã giấy người lớn, mức

thu nhập trung bình cũng là một nguyên nhân cản trở sự phát triển của phân khúc tã

giấy dành cho người lớn trước đây Theo các ý kiến mà chúng tôi thu nhận, một số

người tiêu dùng thậm chí còn nhận định dòng sản phẩm này thuộc loại xa xỉ và không

cần thiết

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, mức độ phổ biến của tã giấy dành cho người

lớn đã gia tăng đáng kể, như chúng tôi đã đề cập ở phần trước, có đến hơn 75% cửa

hàng kinh doanh tã giấy trẻ em có bán tã giấy dành cho người lớn cũng như số nhãn

hiệu tã giấy trong phân khúc này ngày càng tăng Bên cạnh đó, sự cải thiện trong mức

thu nhập cũng như chi tiêu cá nhân của người dân Thành Phố trong thời gian qua cũng

là một yếu tố thúc đẩy sự phát triển của phân khúc tã giấy này

Figure 3 Thu nhập và chi tiêu trên hộ gia đình hàng tháng tại TPHCM

Từ những nhận định trên, có thể thấy đây là thời điểm tương đối thuận lợi cho

các doanh nghiệp tham gia vào phân khúc thị trường tã giấy dành cho người lớn nhằm

nắm bắt các cơ hội trên để sớm xây dựng thương hiệu, nắm giữ thị phần và tận dụng

khoảng thời gian phân khúc này chưa bão hòa để tìm kiếm những nguồn lợi cho doanh

nghiệp

3.2.2 Dân số người già gia tăng

Dân số người già ở Việt Nam

Số người cao tuổi(Triệu người) Linear (Số người cao tuổi(Triệu người))

Figure 6 Mức độ tăng dân số người già

Số liệu cho thấy:

 Nước ta đã ở sát ngưỡng dân số già Tỷ lệ người cao tuổi năm 2007 đã đạt 9,45%

 Nhịp độ già hoá ở nước ta nhanh hơn nhịp tăng dân số và càng ngày càng tăng nhanh hơn Nếu trong 10 năm, từ 1979 đến 1989, dân số tăng thêm 20% thì người cao tuổi tăng thêm 25%; còn trong giai đoạn 1989-1999, các tỷ lệ tương ứng là 18% và 33%

 Nhìn toàn bộ thời kỳ 1979 đến 2007, dân số tăng lên 1,61 lần còn người cao tuổi tăng 2,17 lần Sự bùng nổ sinh đẻ sau năm 1954 và kéo dài trong nhiều thập kỷ sau đó, đồng thời mức sinh giảm mạnh trong thập kỷ 90 của thế kỷ XX

và còn tiếp tục giảm sẽ là các nhân tố thúc đẩy nhanh và mạnh hơn nữa quá trình già hoá dân số nước ta trong khoảng 10 – 20 năm tới

Trong tương lai, đến năm 2020, dân số người già sẽ tăng đến 11.13 triệu người, chiểm tỉ lệ 11.24% tổng dân số cả nước Có thể thấy xu hướng gia tăng dân số người già trong tương lai là cơ sở để dự báo mức tăng cầu trong phân khúc thị trường tã giấy dành cho người lớn Tiềm năng phát triển của phân khúc này là khá lớn, hứa hẹn sẽ là một phân khúc sinh nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

3.2.4 Đánh giá sức mua và mức hấp dẫn của phân khúc tã giấy dành cho người lớn

Mức độ gia tăng dân số người già

Tỷ lệ người cao tuổi/ tổng dân số(%)

Nội dung Số liệu Ghi chú

Dân số của Thành Phố Hồ

Chí Minh

7.123.340 Số liệu cập nhật ngày

1.4.2009 của Tổng cục thống kê

Tỷ lệ người già (trên 65

Số miếng tã giấy dùng

trung bình trong một ngày

2.6 (miếng) Theo số liệu khảo sát

của nhóm làm đề tài

Giá trung bình một miếng

tã giấy trên thị trường

6000 VND Theo số liệu khảo sát

thị trường

Doanh thu của thị trường

tã giấy người lớn/ ngày

27.781*2.6*6000 =

433.383.600 VND

 Tổng hợp các yếu tố dự báo mức cầu trong phân khúc thị trường tã giấy gia tăng

 Mức độ phổ biến của sản phẩm gia tăng (Việc sử dụng sản phẩm sẽ ngày càng thông dụng hơn, hình ảnh về sản phẩm tã giấy người lớn cũng trở nên quen thuộc hơn)

 Số tạp hóa có bán tã giấy ngày càng nhiều

 Mức thu nhập của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh ngày càng tăng

 Tỉ lê người già gia tăng qua các năm

- Màng đáy Air-Active: với tối đa diện tích biết thở dạng vải, mềm mại và tránh hằm

bí, giúp da hô hấp với không khí tự nhiên

- Bề mặt tã có chức năng mát xa theo nguyên lý “chiếu trúc”

- Bề mặt tã được cấu tạo theo nguyên lý “chiếu trúc” với chức năng mát xa, hỗ trợ quá trình tuần hoàn máu và giúp lưu thông không khí

- Vùng được xử lí giúp khoá dính dễ dàng dán đi dán lại nhiều lần

- Vách chống trào siêu mềm, ngăn chất lỏng trào ra ngoài, không gây khó chịu hay

để lại vết hằn

- Lõi bông siêu thấm hút chất lỏng nhanh hơn, giữ cho bề mặt tã luôn khô thoáng

- Khoá dính đôi đảm bảo luôn chắc chắn ngay cả khi vận động

1.1.2 Quy cách đóng gói:

Tã giấy người lớn Caryn với ba size:

• S phù hợp với người có số đo vòng hông 60-100 cm

• M/L phù hợp với người có số đo vòng hông từ 80-120 cm

• L phù hợp với người có số đo vòng hông từ 100 – 145 cm

1.2 KYHOPE

1.2.1.Đặc điểm cấu tạo:

- Lớp lõi là chức năng chính của tã, nhờ có lớp lõi siêu thấm và lớp vải thấm chống trào ngược nên lõi có độ dày vừa phải nhưng vẫn đảm bảo được khả năng hút nước nhanh, nhiều, bề mặt tã khô ráo và đặc biệt nước sẽ không chảy ngược lên phía trên Sở dĩ có được tính năng ưu việt

đó là nhờ vào:

- Thun chân: với 4 dây thun chân tạo ra độ đàn hồi cao, ôm vừa vặn theo

vòng chân, mang lại cảm giác mềm mại cho người sử dụng

- Băng keo dán: băng keo dán được mở ra để dán vào phần trước của miếng tã giúp cho tã nằm cố định trên mông, băng keo này được tháo ra

và dán lại nhiều lần nhưng vẫn đảm bảo độ dính chặt nhờ vào 2 miếng

băng keo

- Màng PE ngăn nước tiểu tràn ra ngoài

- Vì đây là sản phẩm dành cho người lớn tuổi, những người mà khả năng

đi lại rất khó khăn nên để tạo được sự thoải mái – dễ chịu, đối với tã KyHope không có băng trước bụng, không có vách chắn tiểu và không

có lưng thun

1.2.2 Quy cách đóng gói:

- Quy cách size: Tã KyHope chỉ có chung một Size là size M/L nhưng

dùng cho tất cả mọi người với những kích cỡ khác nhau

- Quy cách bao: tã KyHope chỉ đóng gói duy nhất một dạng là bao L/M

với số lượng 10 tã/bao

- Quy cách thùng: Size M/L: 6 bao/poly

Tiêu chí

Nhãn hiệu Caryn Kyhope Dr P Dr Care Sunmate Kích cỡ S, M, L M, L M, L M, L M, L

Khóa dính Khóa dính đôi Có thể dán đi

dán lại nhiều lần

Khóa dính thường

Khóa dính đôi, an toàn khi di chuyển,

có thể dễ dàng điều chỉnh

Màng đáy Màng đáy Air-Active

với tối đa diện tích biết thở dạng vải

Màng PE ngăn nước tiểu tràn ra ngoài

Màng đáy thiết

kế mắc lưới

Màng PE làm mước tiểu lan nhanh ngăn ngừa nước tiểu thấm hút với da

Độ co dãn

Độ thấm hút Lõi bông siêu thấm Lớp vải thấm Lõi bông Lõi bông Lõi siêu thấm

chứa nhiều

Không có mùi đặc trưng

Không có mùi đặc trưng Hiển thị ẩm