1. Chiến lược sản phẩm
1.1. Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHC M:
Theo số liệu khảo sát của nhóm chúng tôi trên 200 tạp hóa và 50 hộ gia đình đang sử dụng tã giấy tại Tp. HCM, 5 nhãn hiệu tã giấy đang được bán và sử dụng chính trên thị trường hiện nay là Caryn, Dr P, Dr Care, KyHope và Sunmate. Trong đó, tại thời điểm khảo sát hiện tại, tháng 05/ 2010 thì Caryn đang chiếm tỷ lệ cao nhất với 32% lượng người dùng; tiếp theo ở vị trí thứ hai là hai nhãn hiệu Dr P và Dr Care với cùng 26%. KyHope và Sunmate chia nhau 22% lượng người dùng cuối với lần lượt là 8% và 14%.
60
Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng
Có thể nói, thị phần hiện tại của Caryn tương đối mạnh khi so sánh số lượng người sử dụng. Tuy vậy, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến một sự chênh lệch tương đối về tỷ lệ mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu. Theo đó, Caryn chỉ xếp vị trí thứ ba với 63% sau vị trí thứ nhất của Dr P với 69% và Dr Care với 67%. Có thể giải thích sự chênh lệch này là do mức độ nhận biết thương hiệu của Caryn tương đối tốt hơn so với các đối thủ về thời gian quảng cáo trên các kênh truyền hình cũng như các hình thức chiêu thị khác. Đó chính là lý do số lượng người dùng Caryn có phần nhỉnh hơn Dr P và DrCare. Tuy vậy, về chất lượng cũng như sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm thì Dr P và Dr Care lại thỏa mãn khách hàng của mình tốt hơn Caryn.
Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu
Trong lý thuyết 4P, P1 – Product là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của một sản phẩm. Đặc biệt với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe như tã
0.32 0.26 0.26 0.08 0.14 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35
Caryn Dr P Dr Care KyHope Sunmate
Nhãn hiệu tã giấy đang sử dụng
0.63 0.69 0.67 0.27 0.43 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80
Caryn Dr P Dr Care KyHope Sunmate
Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu
61
giấy, chất lượng là một điều đương nhiên cần phải được đảm bảo để tạo lập lòng tin, sự an tâm cũng như sự trung thành của khách hàng về lâu dài. Chính vì vậy, chúng tôi đã quyết định khảo sát, phỏng vấn người thân của những người đang sử dụng tã giấy - người trực tiếp mua sản phẩm cho ba mẹ, người thân của mình sử dụng - về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn trên các tiêu chí liên quan đến chất lượng và mức độ phù hợp của các sản phẩm tã giấy dành cho người lớn trên thị trường hiện nay:
Tiêu chí kích cỡ phù hợp
Tiêu chí thời gian sử dụng tã giấy
Tiêu chí khóa dính của tã giấy
Tiêu chí màng đáy của tã giấy
Tiêu chí độ co dãn của tã giấy
Tiêu chí độ thấm hút của tã giấy
Tiêu chí vách chống trào của tã giấy
1.1. Tiêu chí kích cỡ phù hợp:
Tuỳ thuộc vào độ tuổi và cân nặng của người sử dụng, kích cỡ tã giấy nên phù hợp và vừa khít, đảm bảo các khe hở vừa đủ. Nếu tã quá chật sẽ làm cho người sử dụng bị khó chịu khi di chuyển, nếu tã quá rộng cũng làm cho chất bẩn dễ dàng thoát ra ngoài. Đó chính là lý do 90% số người được hỏi trả lời rằng tiêu chí kích cỡ phù hợp là điều họ thực sự quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cho người thân của mình. Hiện nay, trên thị trường, tất cả các nhãn hiệu tã giấy đều đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về kích cỡ sản phẩm khi có 2 size M, L dành cho người sử dụng với cân nặng và độ tuổi khác nhau với những thông số rất cụ thể.
10% 16%
74%
Mức độ quan tâm của khách hàng về kích cỡ phù hợp
Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm
62
1.2. Mức độ quan tâm của khách hàng về thời gian sử dụng tã giấy
Nếu như 90% người sử dụng quan tâm về yếu tố kích cỡ tã giấy phải phù hợp thì yếu tố thời gian sử dụng tã giấy chỉ trên 30% khách hàng trả lời quan tâm và thực sự xem đây là yếu tố cân nhắc khi mua sản phẩm; đối lập lại là gần 70% số người sử dụng được hỏi không xem yếu tố thời gian sử dụng là quan trọng. Qua phỏng vấn sâu người sử dụng sản phẩm, chúng tôi có thể giải thích nguyên nhân của tỉ lệ này là do đa số người sử dụng sản phẩm tã giấy người lớn với mong muốn chăm sóc người thân mình tốt hơn; và họ đều rất chú trọng đến yếu tố chất lượng sản phẩm có đảm bảo vệ sinh và an toàn cho người thân họ hay không. Đa số những người được phỏng vấn sâu đều trả lời khoảng 4-5 tiếng thay tã một lần khi được hỏi về thời gian thay tã cho người thân. Đó chính là lý do thời gian sử dụng tã giấy chênh lệch nhau từ 1-2 giờ giữa các sản phẩm không phải là điều sẽ tạo ra sự cân nhắc khi mua sản phẩm của họ.
1.3 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính và độ co dãn của tã giấy
Đối với các sản phẩm tã giấy, khóa dính là một trong những tiêu chí quan trọng mang lại sự thoải mái và đảm bảo vệ sinh cho người sử dụng. Khóa dính tốt, chặt vừa đủ sẽ giúp tã giấy không bị lệch trong quá trình vận động của người dùng, tránh chất thải bị trào ra ngoài gây ẩm ướt, khó chịu và dị ứng cho khách hàng. Miếng dính không chuẩn, hay thiếu một bên sẽ gây không ít khó chịu cho người sử dụng, ví dụ như không thể dính chặt tã hoặc chất lỏng dễ bị tràn, ngấm sang hai bên. Vì là một
24%
20% 24%
24% 8%
Mức độ quan tâm của khách hàng về thời gian sử dụng của tã giấy
Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm
63
trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của tã giấy nên khi khảo sát nghiên cứu, chúng tôi đã nhận được phản hồi với 50% khách hàng trả lời quan tâm tới khóa dính của tã giấy. Hiểu được điều này, hiện nay gần như tất cả các nhãn hiệu đang có mặt trên thị trường đều rất quan tâm và đặc biệt nhấn mạnh đến khóa dính với sản phẩm của mình. Tiêu biểu có thể kể đến Caryn với khóa dính đôi, đặc biệt có thể dễ dàng dán di dán lại nhiều lần, đảm bảo chắc chắn ngay cả khi vận động.
1.4 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy
16% 8%
28% 36%
12%
Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính
Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm 10% 8% 22% 28% 32%
Mức độ quan tâm của khách hàng về độ co dãn của tã giấy
Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm
Figure 31 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính tã giấy
64
Thực tế thì sản phẩm tã giấy có nhiều loại khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Thường gặp nhất là loại tã giấy giá rẻ hơn có màng đáy nilông thông thường, loại tã giấy có màng đáy là nilông thở (thoáng hơn, nhưng cứng và nóng đối với phần da đùi người sử dụng khi tiếp xúc bề mặt nilông ở đáy). Ngoài ra, sản phẩm tã giấy còn có loại màng đáy dạng vải (còn gọi là màng giấy), loại này có ưu điểm mềm mại, nhưng có nhược điểm không thoáng khí (không phải là loại màng thở); và loại màng đáy là màng thoáng khí dạng vải (còn gọi là màng giấy thở). Trong số tất cả các sản phẩm trên, loại tã giấy có màng đáy thoáng khí dạng vải có nhiều ưu điểm hơn cả. Nghiên cứu mới đây nhất cho thấy loại tã này giúp giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống từ 1 đến 1.8oC, trong khi tã thoáng khí nilông giúp giảm nhiệt độ xuống chỉ từ 0.2 đến 1oC. Nhờ có đặc điểm vượt trội này mà sản phẩm Caryn của Diana, với tối đa diện tích màng vải biết thở, nhanh chóng giành được sự tin cậy của người tiêu dùng.
Figure 33 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy
1.5 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy
Theo như tìm hiểu về các đặc tính của các sản phẩm hiện nay trên thị trường, Sunmate là nhãn hiệu đang sử dụng hạt thấm hút như công nghệ thấm hút chính cho sản phẩm của mình. Những hạt này là hạt polyme siêu hút ẩm (tên tiếng Anh là superabsorben polymer hay còn gọi là hạt SAP) có tác dụng hút nước. Đây là thành phần chính hiện có trong tất cả sản phẩm băng vệ sinh và tã giấy đang được bày bán
4% 4%
14%
34% 44%
Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy
Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm
65
trên thị trường. Theo Diana, "hạt siêu hút ẩm là một dạng polymer công thức hoá học [-CH2-CH(COONa)-]n, tên hoá học đầy đủ là Natri polyacrylate. Hạt siêu hút ẩm là một chất hạt màu trắng, không mùi, không độc hại, không gây ngứa, ưa nước, hoàn toàn an toàn với sức khoẻ con người”. Tuy nhiên, việc sử dụng loại hạt này có thể không hoàn toàn tốt với người sử dụng 6. Những hạt này không được dính trên bề mặt sản phẩm (vì khi chưa dính nước, hạt này cứng, có thể gây đau và cảm giác không thoải mái cho người sử dụng).7
Figure 34 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy
Xét trên tất cả các tiêu chí, độ thấm hút của sản phẩm có mức quan tâm cao nhất từ phía khách hàng. 90% người sử dụng sản phẩm đều trả lời đây là một tiêu chí quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của họ. Tuy nhiên, bên cạnh mức độ thấm hút của sản phẩm, như đã nói ở trên, sự an toàn và tin tưởng của khách hàng cũng là một yếu tố không ít quan trọng hơn mà nhà sản suất cần lưu ý khi sản xuất sản phẩm. Những hạt hút ẩm có thể không gây nguy hiểm cho sức khỏe nhưng nếu có những hại dính trên bề mặt sản phẩm thì rất dễ tạo ra sự e ngại trong tâm lý khách hàng. Bởi thế cho nên, công nghệ sản xuất sản phẩm cũng cần phải khắc phục đến tối đa những lỗi nhỏ có thể xảy ra để tránh đánh mất sự tin tưởng và tạo được niềm tin trong khách hàng.
6
Theo “Tã giấy nổi hạt cứng – Vietnamnet – 15 tháng 12 năm 2009 10%
14%
76%
Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy
Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm
66
1.6 Những vấn đề thường gặp khi sử dụng tã giấy:
Khi sử dụng tã giấy, người sử dụng thường gặp phải những vấn đề như: hầm hơi; gây dị ứng hăm đỏ da và vùng bẹn; gây cộm cấn, tạo vết hằn. Trong đó, theo khảo sát của nhóm chúng tôi, gần 40% số người sử dụng tã giấy gặp phải những vấn đề này. Các loại tã giấy không đảm bảo chất lượng, bề mặt không đủ mềm mịn, hoặc có độ thấm hút không tốt. Mọi sự tiếp xúc do chà xát với bề mặt thô ráp đều gây khả năng dị ứng, mẩn ngứa. Ngoài ra, vùng da đóng tã giấy là vùng da mỏng, kín, nếu độ hút ẩm không tốt, sẽ làm vùng da này bị nóng, bí, ẩm ướt do ứ đọng mồ hôi, nước tiểu… rất dễ gây nhiễm trùng da. Bất kể loại tã giấy nào thì nguy cơ dị ứng đều có thể xảy ra, tuy nhiên, nguy cơ này không phải ở tất cả những người sử dụng tã giấy. Dù là tã giấy đạt chất lượng tốt, vẫn có thể xảy ra nguy cơ viêm da dị ứng – do cơ địa mẫn cảm, dễ bị dị ứng, và hoặc việc da kích ứng – do chà xát gây phản ứng tại chỗ tức thì. Các loại tã giấy được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt đều phải tuân theo những quy định tiêu chuẩn về độ thông thoáng và khả năng thấm hút chất lỏng. Với những loại tã giấy
0.29 0.09 0.13 0.58 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7
Hầm hơi Gây dị ứng hăm đỏ Gây cộm cấn Không khó chịu gì
Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn
Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn
67
không đạt tiêu chuẩn, thì khả năng giữ ẩm rất cao, có thể gây nhiễm nấm hoặc viêm kẽ do liên cầu. 8
Trong số những sản phẩm hiện nay đang được sử dụng nhiều trên thị trường, Caryn có ưu điểm nổi trội như lần đầu tiên ứng dụng công nghệ Air-Active thoáng khí tuyệt đối; làm hoàn toàn bằng vải không dệt siêu mềm, giúp da hô hấp với không khí bên ngoài; bề mặt tã có chức năng mát-xa, hỗ trợ quá trình lưu thông máu; khóa dính dễ dàng dán đi dán lại. Ngoài ra, Caryn còn có lõi siêu thấm, vách chống trào siêu mềm ngăn chất lỏng trào ra ngoài. Những cải tiến về kỹ thuật có thể giúp người sử dụng hạn chế đến mức thấp nhất những khó chịu khi sử dụng sản phẩm và có sự thỏa mãn cao nhất.