Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) thực chất chỉ là cơ sở ban đầu cho việc xây dựng thương hiệu. Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, như đã phân tích ở phần đầu, chúng ta cần hiểu rõ mong muốn thật sự của khách hàng ; từ đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp. Dưới đây là kết quả nghiên cứu về mong muốn của khách hàng tiềm năng thông qua việc tìm hiểu mức độ quan tâm của khách hàng đối với một số công cụ chiêu thị phổ biến như khuyến mãi, quảng cáo,… và ý tưởng của nhóm về các chiếc dịch PR sau này.
Đầu tiên, đối với các chương trình khuyến mãi, khách hàng tiềm năng đánh giá khá cao hoạt động chiêu thị này với mức điểm trung bình 3.77 / 5 (cao nhất trong các hình thức chiêu thị được điều tra trên 200 mẫu). Cụ thể hơn, biểu đồ dưới đây cho thấy có đến 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm từ khá – rất quan tâm.
Figure 21 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các chương tình khuyến mãi
. 0.5% 11% 29% 30% 30%
Mức độ quan tâm chương trình Khuyến mãi
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm
55
Thứ hai, về thông điệp quảng cáo ta nhận được kết quả khá tương tự với mức điểm trung bình 3.6/5 và xấp xỉ 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm cao (từ khá đến rất quan tâm). Tuy nhiên mức độ này không cao bằng chương trình khuyến mãi do mức độ KHÁ quan tâm (45 %) chiếm tỷ trọng vượt trội so với mức độ RẤT quan tâm (12 %)
Figure 22 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm tã giấy người lớn.
Thứ ba, khác với hai công cụ chiêu thị trên, cách thức trưng bày sản phẩm cũng như cách thiết kế bao bì không nhận được sự quan tâm đáng kể từ khách hàng tiềm năng . Mức điểm trung bình khách hàng dành cho hai công cụ này lần lượt là 3.2/2 và 2.8/5 ( mức thấp nhất trong nhóm 6 công cụ chiêu thị được điều tra ). Cụ thể, đối với nhân tố bao bì bắt mắt, xấp xỉ 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm không cao ( từ không quan tâm đến bình thường – neutral ). Đối với hình thức trưng bày sản phẩm mức độ quan tâm không cao xấp xỉ 70% khách hàng được phỏng vấn.
3% 3%
37%
45% 12%
Mức độ quan tâm Thông điệp quảng cáo
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm
56
Figure 23 Mức độ quan tâm đến bao bì bắt mắt
Ngoài ra, biểu đồ (hình 14) còn cho thấy gần 40% khách hàng được hỏi thể hiện mức độ quan tâm của họ về tiêu chí bao bì sản phẩm ở mức từ khá quan tâm đến rất quan tâm. Như vậy, bao bì của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi họ lựa chọn một nhãn hiệu tã giấy nào đó. Thật vậy, một bao bì bắt mắt, chứa đầy đủ thông tin vần thiết về sản phẩm sẽ giúp tạo lập niềm tin nơi khách hàng về một sản phẩm được đầu tư tốt, mẫu mã đẹp, và do đó, khách hàng hoàn toàn có cơ sở để yên tâm khi lựa chọn nhãn hiệu đó để tiêu dùng. Bao bì còn là một trong những hình thức tiếp thị xuyên suốt trong vòng đời của sản phẩm, nó thể hiện sự khác biệt hóa cũng như những trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, thể hiện sự khác biệt về đặc tính của sản phẩm so với những đặc điểm chung của ngành hàng. Bao bì là một trong những khía cạnh quan trọng giúp thiết lập độ mạnh của hệ thống phân phối, đồng thời cũng là một trong những khía cạnh mà nhà sản xuất có thể thực hiện một chiến lược chung cho tất cả các kênh phân phối khác nhau.
1%
19%
44% 30%
6%
Mức độ quan tâm Bao bì
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm
57
Figure 24 Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm
Về cách thức trưng bày hàng, đây là cách thức trực tiếp thu hút sự chú ý của khách hàng, là phương tiện để nhà sản xuất thể hiện sự khác biệt hóa của mình so với sản phẩm cùng loại của đối thủ. Chính vì thế, đối với sản phẩm tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark, nên tập trung vào cách trưng bày hàng ở cả hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị. Mỗi một kênh phân phối khác nhau sẽ có những cách thức trưng bày hàng khác nhau sao cho phù hợp với đặc điềm của từng kênh phân phối mà vẫn đảm bảo hiệu quả như nhau.
Tiếp đến là mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với hai ý tưởng của nhóm về hoạt động PR cụ thể là “Chương trình tư vấn sử dụng tã giấy người lớn hiệu quả” và “chương trình tư vấn cách chăm sóc người cao tuổi”. Mức điểm trung bình khách hàng dành cho hai chương trình này là khá cao 3.48/5 với Tư vấn sử dụng tã giấy người lớn và 3.43/5 với Tư vấn chăm sóc người cao tuổi.
Chi tiết hơn, hai biểu đồ dưới đây đều cho thấy 50% khách hàng tiềm năng được phỏng vấn có mức độ quan tâm cao ( từ khá – rất quan tâm). Tuy nhiên, chương trình tư vấn sử dụng hiệu quả có mức độ quan tâm cao hơn với 22% khách hàng đánh giá rất quan tâm so với 18% của chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi.
2%
37% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
46% 12%
3%
Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm
58
Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả
Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi
1%
21%
28% 28%
22%
Mức độ quan tâm việc Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 2% 19% 29% 32% 18%
Mức độ quan tâm Chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi
không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm
59
Chương 3
Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ
Chí Minh
Trên cơ sở thực trạng về thị trường tã giấy người lớn đã phân tích ở chương trước, chương sau đây nhóm người viết sẽ tập trung xây dựng chiến lượng Marketing Mix ( 4Ps ) cho một thương hiệu tã giấy người lớn mới tại thị trường TPHCM. Vì vậy, bốn nhóm chiến lược sẽ được tập trung phân tích ở chương này là:
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Chiến lược giá