BÁO CÁO CUỐI KHÓA CÔNG TY TBWA

LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................................................. 1I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA: ............................................................................................................................ 21.Lịch sử: .................................................................................................................................................. 22. Cấu trúc: .............................................................................................................................................. 102.1. TBWA toàn cầu ........................................................................................................................... 102.2. TBWA Việt Nam ......................................................................................................................... 113. Đặc điểm: ............................................................................................................................................ 114. Hiệu quả kinh doanh: .......................................................................................................................... 115.Thành tựu đạt được, giải thưởng: ......................................................................................................... 126. Sách đã xuất bản: ................................................................................................................................ 147. Nhân vật tiêu biểu: .............................................................................................................................. 14II. Nội dung: .............................................................................................................................................. 161. Đối thủ cạnh tranh: .............................................................................................................................. 161.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY ...................................................................................... 161.2. LEO BURNETT COMPANY ..................................................................................................... 171.3. MCCANN WORLD GROUP ...................................................................................................... 182. Những chiến dịch tiêu biểu: ................................................................................................................ 18III. CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN ................. 251. Giới thiệu về ADIDAS ....................................................................................................................... 252. Phân tích thị trường ............................................................................................................................. 253. Chiến dịch truyền thông ...................................................................................................................... 263.1. Đối tượng: .................................................................................................................................... 263.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................................................................... 263.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................................................................. 273.4. Headline ....................................................................................................................................... 273.5. Định vị ......................................................................................................................................... 273.6. Thông điệp ................................................................................................................................... 273.7. Insight .......................................................................................................................................... 273.8. Yếu tố lí tính ................................................................................................................................ 273.9. Yếu tố cảm tính ............................................................................................................................ 273.10. Các kênh truyền thông đã sử dụng ............................................................................................. 284. Thực hiện chiến dịch ........................................................................................................................... 285. Kết quả của chiến dịch ........................................................................................................................ 326. Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E ............................................................................... 346.1. Simple .......................................................................................................................................... 346.2. Memorable ................................................................................................................................... 356.3. Interesting .................................................................................................................................... 356.4. Linked to brand ............................................................................................................................ 356.5. Emotional involving liked: ...................................................................................................... 367. Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam .............................................................................................................. 367.1.Nghiên cứu thị trường ................................................................................................................... 367.2. Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam. ............................................................. 378. Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch ..................................................................................................... 39IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ............................................................................................................... 401. Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu ............................................................. 401.1. Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các bộ phận từ các công ty con trên toàn thế giới. ......................................................................................... 401.2. Chiến lượt...........................................................................................................................

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN NGÀNH MARKETING – KHÓA 37

BÁO CÁO CUỐI KHÓA

CÔNG TY TBWA

GVHD: THẦY HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Danh sách nhóm 7:

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I SƠ LƯỢC VỀ TBWA: 2

1.Lịch sử: 2

2 Cấu trúc: 10

2.1 TBWA toàn cầu 10

2.2 TBWA Việt Nam 11

3 Đặc điểm: 11

4 Hiệu quả kinh doanh: 11

5.Thành tựu đạt được, giải thưởng: 12

6 Sách đã xuất bản: 14

7 Nhân vật tiêu biểu: 14

II Nội dung: 16

1 Đối thủ cạnh tranh: 16

1.1 J WALTER THOMPSON COMPANY 16

1.2 LEO BURNETT COMPANY 17

1.3 MCCANN WORLD GROUP 18

2 Những chiến dịch tiêu biểu: 18

III CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN 25

1 Giới thiệu về ADIDAS 25

2 Phân tích thị trường 25

3 Chiến dịch truyền thông 26

3.1 Đối tượng: 26

3.2 Mục tiêu Marketing 26

3.3 Mục tiêu truyền thông 27

3.4 Headline 27

3.5 Định vị 27

3.6 Thông điệp 27

3.7 Insight 27

3.8 Yếu tố lí tính 27

3.9 Yếu tố cảm tính 27

3.10 Các kênh truyền thông đã sử dụng 28

4 Thực hiện chiến dịch 28

5 Kết quả của chiến dịch 32

6 Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E 34

6.1 Simple 34

6.2 Memorable 35

6.3 Interesting 35

6.4 Linked to brand 35

6.5 Emotional involving & liked: 36

7 Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam 36

7.1.Nghiên cứu thị trường 36

7.2 Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam 37

8 Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch 39

IV BÀI HỌC KINH NGHIỆM 40

1 Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu 40

1.1 Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các bộ phận từ các công ty con trên toàn thế giới 40

1.2 Chiến lượt 40

1.3 Quản trị nguồn lực 41

2 Bài học kinh nghiệm về xây dựng IMC Plan 42

2.1 Thông điệp 42

2.2 Sáng tạo 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Hàng năm chi phí dành cho quảng cáo của các công ty trên thế giới hơn 500 tỉ USD, trong đó chi phí dành cho quảng cáo trên TV, internet, tạp chí, radio Phía sau những chiến dịch quảng cáo đó là những công ty truyền thông, quảng cáo, kĩ thuật số… họ là những nhà sản xuất thầm lặng, cống hiến những giá trị tốt nhất của mình cho các Client

TBWA toàn cầu là một agency trong lĩnh vực quảng cáo có trụ sở tại Midtown Manhattan , thành phố New York , Hoa Kỳ trực thuộc tập đoàn Omnicom TBWA là một trong những Agency quảng cáo lớn nhất thế giới, TBWA có rất nhiều chiến dịch thành công vang dội trên thế giới như: “Think diffirent” của Apple, “All in or Nothing” của Adidas, “Absolut vodka ads bottle” của công ty Vin & Sprit… trong đó có nhiều chiến dịch được vinh danh là một trong những chiến dịch hay nhất mọi thời đại như chiến dịch “Absolut vodka ads bottle” của công ty Vin & Sprit

Để biết thêm nhiều thông tin về công ty TBWA toàn cầu cùng như những thành tựu, chiến dịch tiêu biểu nhóm số 7 sẽ phân tích báo cáo cuối môn học “ Tìm hiểu về Agency TBWA toàn cầu” bài làm của nhóm được chía thành 4 phần:

Phần 1: Sơ lượt về TBWA

Phần 2: Nội dung

Phần 3: Phân tích chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas do TBWA thực hiện

Phần 4: Bài học kinh nghiệm

TBWA được thành lập vào năm 1970 bởi bốn người đàn ông tất cả đều đã từng là Giám đốc điều hành của nhiều tập đoàn quảng cáo khổng lồ ở Châu Âu như Young & Rubicam, Inc

Đầu tiên là William G Tragos, một người sinh tại Mỹ gốc Hy Lạp, người nói được năm thứ tiếng và được biết đến với tính cách mạnh mẽ, phong cách hoang dại cá nhân của mình, đã là Tổng giám đốc của Young & Rubicam tại văn phòng Paris Một nhân vật khác cũng được biết đến nhiều là Claude Bonnange, người Pháp chuyên về nghiên cứu thị trường Uli Wiesendanger - một công dân Thụy Sĩ - người đứng đầu điều hành sáng tạo của doanh nghiệp và cuối cùng là Paolo Ajroldi đến từ Ý - người được giao nhiệm vụ Account Management (Quản lý quan hệ với khách hàng) trong doanh nghiệp mới

Tên cơ quan TBWA là từ viết tắt tên của bốn người sáng lập Những người sáng lập này

hy vọng sẽ khai thác được "sự phong phú trong các nền văn hóa khác nhau, những va chạm mạnh và lực đẩy sẽ được tạo ra từ sự đa dạng", như Chủ tịch Tragos đã tuyên bố trong một ấn phẩm của công ty “Chúng tôi bắt đầu công ty này với ý tưởng điên rồ đó bởi vì chúng tôi đến

từ nhiều quốc gia khác nhau, và bởi vì tất cả chúng tôi đều đã có kinh nghiệm làm việc quốc tế,

vì vậy chúng tôi sẽ phát triển thành công ty quảng cáo đầu tiên sinh ra trong môi trường quốc tế”

- Tragos hồi tưởng trong tạp chí Advertising Age “Ý định của chúng tôi không phải là trở thành một công ty quảng cáo của Mỹ, nhưng một cơ quan được tạo thành từ ba người châu Âu và một người Mỹ sẽ mở rộng ra tầm quốc tế”

TBWA bắt đầu việc mở rộng chỉ sau một năm, đầu tiên là mở một văn phòng tại Milan Tiếp theo là Frankfort vào năm 1972, sau đó là London, Madrid, Zurich và Brussels – mỗi năm một công ty mới lại được thêm vào hệ thống TBWA tự hào với phương châm "xây dựng, không mua", nhưng không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ Trong những năm đầu của công ty Vào thời điểm đầu năm 1970, giám đốc điều hành TBWA đã buộc phải cắt giảm lương để tránh sa thải nhân viên

Năm 1977 Tragos rời Paris và trở về quê hương để mở văn phòng đầu tiên của TBWA tại

Mỹ Tại thời điểm này công ty đã mua lại một cơ quan nhỏ ở thành phố New York được điều hành bởi Richard Costello – người mà sau đó trở thành một đối tác bình đẳng trong TBWA và là chủ tịch điều hành thị trường nội địa Mỹ Chi nhánh tại thành phố New York của TBWA bắt đầu với 7.500.000 $ giá trị của hóa đơn trong năm đầu tiên Chi nhánh đã làm việc cho một vài khách hàng nhỏ mà sau này đã trở thành những khách hàng lớn mang đến nguồn thu nhập dồi dào cho

TBWA Bao gồm cả các công ty châu Âu như nước đóng chai, nước khoáng Evian và Fromageries Bel – công ty sản xuất phô mai Con Bò Cười “New York là một thị trường khó khăn cho bất kỳ công ty nào tồn tại tại bất cứ đâu” Tragos sau đó nói với một phóng viên của Adweek “Chúng tôi không đặc biệt nổi tiếng Chúng tôi đã có một doanh nghiệp, chúng tôi có thể là những thứ nhỏ bé nhưng chúng tôi rất nhiều và trải rộng khắp châu Âu”

Sau đó TBWA nâng tầm một thương hiệu vodka Thụy Điển chưa nổi tiếng với một ngân sách quảng cáo nhỏ như là một khách hàng; các chiến dịch quảng cáo tiếp theo đã đem đến tên tuổi cho TBWA Quá trình sáng tạo mà dẫn đầu là chiến dịch quảng cáo hình ảnh cho rượu Absolute vodka của TBWA bắt đầu khi Art Director (giám đốc nghệ thuật) của công ty - Geoff Hayes- bước ra khỏi bồn tắm trong một đêm đẹp trời và ngồi xuống trước TV Với một bản phác thảo trong tay, ông đang thư giãn và thả hồn xung quanh những ý tưởng cho khách hàng mới này Chiêm ngưỡng đường nét đơn giản trên chai rượu, ông nảy ra ý tưởng và bắt tay vào phác thảo một vầng hào quang với một thiên thần có cánh chồng lên chai rượu, kèm theo bên dưới một dòng chữ "Absolut Perfection" (“Sự hoàn hảo tuyệt đối” hay “Sự hoàn hảo của rượu Absolute”) Đây là một lối chơi chữ thú vị với nhãn hiệu của sản phẩm trên cái chai chỉ với hai từ trên headlines

Năm 1980, bản vẽ của Hayes, trừ đôi cánh, đã trở thành quảng cáo đầu tiên trong một loạt quảng cáo sau đó được tiếp tục trong hơn mười năm, mang đến cho TBWA nhiều giải thưởng Doanh số tại Mỹ của Absolut đã tăng từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần Chiến dịch quảng cáo print dài hơi của TBWA đã làm Absolute trở thành một biểu tượng văn hóa pop “Chúng tôi không chỉ bán rượu vodka Chúng tôi muốn tạo nên một sản phẩm thời trang như nước hoa” - giám đốc điều hành của TBWA phát biểu trong tiểu sử của chiến dịch “Câu chuyện tiếp thị thành công”

Năm 1981 tiếp tục mở rộng TBWA bằng một văn phòng tại Amsterdam và một văn phòng thứ hai của Mỹ ở St Louis, Missouri vào năm 1983 Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm trong hóa đơn trong bốn năm hoạt động Phần lớn sự tăng trưởng này diễn ra ở nước ngoài trong khi hoạt động của công ty tại Mỹ vẫn tương đối nhỏ Sự đóng góp đáng kể vào tăng trưởng này là một văn phòng ở Milan thuộc vùng đất của SEAT – một nhà sản xuất xe hơi lớn ở Tây Ban Nha như một khách hàng vào năm 1985

Dusseldorf, văn phòng thứ 12 cùa TBWA, được mở vào năm 1986 Vào thời gian này, TBWA đã liên kết với 7 công ty khác không thuộc quyền sở hữu của họ Những đơn hàng của công ty trên khắp thế giới trong năm đạt tổng cộng 453.3 triệu USD, với những doanh nghiệp không thuộc Mỹ chiếm 3/4 lợi nhuận của doanh nghiệp Công ty đã giành được khách hàng Ralston Purina ở Vương quốc Anh và một công ty trực thuộc Henkel của Tây Ban Nha

Vào năm 1987 TBWA mở văn phòng thứ 3 tại Đức, tại Hamburg Công ty cũng bắt đầu

mở rộng với tiềm năng mở rộng ở Châu âu và Bắc Mỹ đến Pacific Rim Công ty cân nhắc khả năng mở rộng hệ thống ở Hồng Kông, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, với Hồng Kông là địa điểm khà thi nhất Mặc dù TBWA đã từng công tác với công ty Nhật Bản K&L trong một chiến dịch cho máy ảnh Nikon tại thị trường Châu Âu, rào cản thâm nhập vào thị trường phương Đông trong ngành quảng cảo ở Nhật Bản là quá lớn Tổng thể thì những thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD trong năm 1987, và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thừ 21 trên toàn thế giới

Vào mùa nghỉ lễ năm 1987, TBWA vung tiền vào một quảng cáo đặc biệt cho Absolut Công ty đã gắn một vi mạch vào một print ads được phát hành trong tạp chí New York và The New Yorker Khi người đọc mở đến trang quảng cáo này, con chip sẽ chơi một đoạn những bài hát mừng Giáng sinh Với chi phí năm mươi xu cho mỗi quảng cáo, chi phí cho chiến dịch trên chiếm 1 triệu USD chỉ gồm chi phí sản xuất Các đoạn nhạc Giáng sinh đã mang đến thành công cho một loạt các quảng cáo của Absolut ở các 'thành phố' Trong đó, "Absolut San Francisco”, một cái chai bị bao phủ trong sương mù “Absolut Manhattan”, một bức ảnh trên không của hòn đảo hiển thị Công viên Trung tâm bên trong một cáichai “Absolut Chicago”, gồm các chữ cái của nhãn hiệu thổi bay cái chai “Absolut LA”, hình ảnh của một hồ bơi có hình dạng như một cái chai” Theo đề nghị của một giám đốc điều hành tại nhà nhập khẩu Cartillon Importer, Ltd nhà phân phối rượu của Mỹ, một chiến dịch trước đó đã giới thiệu tác phẩm của các nghệ sĩ nhạc pop nổi tiếng, chẳng hạn như Andy Warhol, Keith Haring, và Kenny Scharf, người từng đưa ra cách hiểu riêng của họ về chai rượu vodka Truyền thống quảng cáo tạp chí hào nhoáng của Absolut tiếp tục vào tháng Mười năm 1988, khi TBWA tạo ra một chai giấy trọng lượng giống hoàn toàn như chai nhựa với những bông tuyết nhựa bên trong

Cũng vào năm 1988 văn phòng tại Mỹ của TBWA tung ra một quảng cáo mà nó đã trở thành một trong những chiến dịch truyền hình thành công nhất của công ty Cơ quan này đã ký

hợp đồng với các diễn viên Tony Randall và Jack Klugman, của 'Odd Couple' nổi tiếng, xuất hiện trong quảng cáo cho dòng đồ ăn nhẹ Eagle Anheuser-Busch của - một khách hàng của TBWA vào năm 1982 Hai phát ngôn viên tái tạo tình huống hài của họ tại các vị trí như trong một cửa hàng tạp hóa, nhà bếp, và trên một chiếc ghế phòng khách; Tính cách cầu kỳ của Randall tạo điểm nhấn rằng đây là sản phẩm của một thương hiệu cao cấp, trong khi nhân vật của Klugman lại mang đến cảm giác thoải mái nhấn mạnh rằng khán giả nên ăn snack mọi lúc - với số lượng lớn Các quảng cáo giúp thương hiệu Eagle thách thức của Frito-Lay một phần của doanh nghiệp thuộc mảng thức ăn vặt (snack) và các sản phẩm của công ty đã chiếm vị trí thứ ba của thị phần

Vào tháng 6 năm 1988, TBWA sáp nhập với văn phòng mới có được BFV&L với văn phòng quảng cáo của TBWA ở St.Louis, một trong năm công ty hàng đầu của thành phố Công

ty hy vọng sẽ trở thành công ty quảng cáo lớn thứ hai ở St Louis, sau D'Arcy Masius Benton & Bowles, đã dẫn đầu thị trường trong nhiều năm

Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong năm 1988, văn phòng này đã giành được nhiều khách hàng mới, bao gồm nước khoáng Saratoga, áo sơ mi Hathaway Warnaco, một vài thương hiệu nước hoa của Avon Products, đơn vị truyền thông doanh nghiệp của Western Union, Tạp chí Đại Tây Dương, và Ngân hàng Nhân dân Bridgeport, Connecticut Tuy nhiên, TBWA mất đi một khách hàng lớn vào năm 1988, khi sản xuất ôtô Tây Ban Nha SEAT chọn một công ty quảng cáo khác Air Plus, thẻ tín dụng Pan-European, mì ống Barilla, Máy vi tính Bull, Head Skis, và các khách hàng còn lại, nhiều người sử dụng dịch vụ của công ty tại nhiều địa điểm TBWA công bố kế hoạch mua hai cơ quan ở châu Âu; ngay sau đó, công ty đã mở văn phòng tại Barcelona, Tây Ban Nha, và Padua, Ý

Vào tháng Tư năm 1989, TBWA tăng sự tham gia vào việc kinh doanh quảng cáo ở châu

Âu, sát nhập thành công và tiếp quản Boulet Dru Dupuy Petit Group một công ty quảng cáo ở Anh thuộc một tập đoàn quảng cáo khổng lồ của Pháp TBWA dành 5 triệu đô trên 2,6 % cổ phần của Boase Massimi Pollitt, cuối cùng chiếm hơn 3% cổ phần của công ty Mặc dù công ty của Anh cuối cùng đã từ bỏ một văn phòng khác cho TBWA, công ty đã không xem xét việc tham gia vào thỏa thuận này là một thất bại Nhận xét của Chủ tịch TBWA Tragos trong Adweek, 'Nó đã biến chúng tôi thành những người chơi Nó đưa chúng tôi vào trong một trò chơi "

Vào tháng Tám năm 1989 TBWA mua lại Kerlick, Switzer & Johnson, một cơ quan quảng cáo khác của St Louis TBWA một lần nữa mua mới và sát nhập vào văn phòng cũ ở St Louis và tạo ra TBWA Kerlick & Switzer Các văn phòng mới dự kiến thu nhập hàng năm là 75 triệu USD Bốn tháng sau đó TBWA công bố chưa mua lại các văn phòng khác, như quyền sở hữu một phần của Posey, Quest, Genova, một công ty quảng cáo nhỏ ở Greenwich, Connecticut,

đã được mua Động thái này mang đến các khách hàng cho công ty, trong đó có kem dưỡng da Beiersdorf của Nivea Công ty này đã không thành công trong tất cả các quảng cáo của Robert Jenkins ở Vương quốc Anh, nhưng công ty đã có được khách hàng mới thông qua một quan hệ đối tác không ràng buộc với Graf Bertel Dominique/New York, mà kết quả trong công việc cho công ty Steuben Glass và các nhà sản xuất khác hàng xa xỉ Năm 1989, hóa đơn của cơ quan đứng đầu $ 850 triệu USD Năm sau TBWA lại vô ích vào đấu thầu cho một cơ quan của Anh - lần này McCaffrey và McCall, thuộc sở hữu của Saatchi & Saatchi, công ty hàng đầu của Anh

Trong một liên kết tương tự như thỏa thuận với Graf Bertel Dominque, TBWA ký một thỏa thuận với cơ quan quảng cáo khổng lồ Nhật Bản, Hakuhodo Liên minh mang tính ràng buộc không Điều này cho phép TBWA cạnh tranh hiệu quả trong các lĩnh vực của thế giới, chẳng hạn như vùng Viễn Đông, nơi mà nó không được nổi tiếng do kích thước tương đối nhỏ của nó Các cặp đôi đã giúp cơ quan này để giành chiến thắng NEC Technologies tài khoản trò chơi video 12 triệu USD và tài khoản của công ty quốc tế Nissan với hóa đơn 15 triệu USD Ngoài ra, hai công ty đã làm việc với nhau để mở một công ty Hà Lan dựa trên gọi là TBWA-NETHwork

Vào tháng Tư năm 1990 TBWA mất đi một người sáng lập ban đầu như Paolo Ajroldi bất ngờ qua đời vì một cơn đau tim ở tuổi 57 Trong những tháng sau ông qua đời sớm cơ quan gần đến vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp quảng cáo và cuối cùng đã được mời để cạnh tranh cho các tài khoản có tên tuổi lớn Cố gắng để giành chiến thắng trong tài khoản của Continental Airlines 50 triệu USD, chủ tịch Tragos thông báo các nhà quản lý của hãng hàng không có công ty quảng cáo nên dừng lại cho đến khi nó đã có nhà riêng của mình trong trật tự -

tư vấn hãng hàng không đã không chú ý đến, từ một cơ quan nó không nhận TBWA cũng đã tham gia ý kiến cho Nikon, với giá 20 triệu USD của Jose Eber kinh doanh các sản phẩm chăm sóc tóc, và cho tài khoản Benson & Hedges, trị giá 50 triệu USD vào hóa đơn Mặc dù nỗ lực để giành chiến thắng TBWA những khách hàng thất bại, bao gồm trong quá trình lựa chọn người chiến thắng cuối cùng đã mang lại một hồ sơ cao hơn các công ty

TBWA đã giăng bẫy một số tài khoản mới khác, tuy nhiên, bao gồm Air France, một sản phẩm mới từ Philip Morris, và $ 12.000.000 Woolite thương hiệu, cùng với các thương hiệu NEET nhỏ hơn, của công ty Reckitt & Colman Tuy nhiên, một bước tiến mang tính biểu tượng

đã được thực hiện khi TBWA trở thành một trong năm thí sinh để tạo ra quảng cáo cho Pegasus, một dòng mới của chiếc xe được sản xuất bởi Mazda Mặc dù cơ quan đại diện của Mercedes-Benz tại Anh, Mazda tại Bỉ, Saab tại Bỉ và Đức, và Nissan ở Hà Lan và Tây Ban Nha, tuyển sinh trong hàng ngũ của các cơ quan quảng cáo với Mỹ tài khoản ô tô quốc gia là một giải thưởng mà TBWA rất muốn

TBWA mong muốn để tạo ra quảng cáo cho một hồ sơ cao Mỹ công ty xe hơi bắt nguồn

từ quan niệm cho rằng danh tiếng của TBWA tụt lại phía sau khả năng của nó Mặc dù tăng trưởng ổn định của công ty, dẫn đến tăng gấp ba lần của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian năm năm, và nhân cách rực rỡ của chủ tịch Tragos, hồ sơ cá nhân của TBWA trên đại lộ Madison vẫn tương đối mờ nhạt Trong một số đôi mắt nổi tiếng TBWA đã đạt được thông qua các chiến dịch Absolut làm lu mờ các công việc thực hiện cho các khách hàng khác Người ngoài nhìn thấy các công ty như một cơ quan chuyên về quảng cáo tạp chí; nhiều người cảm thấy việc đạt được Absolut là một hiện tượng một hit Ngoài ra, danh tiếng của cơ quan tại Mỹ bị giới hạn bởi phạm vi địa lý hẹp của chiến dịch khác Cả Chock Full o 'Nuts việc thương hiệu cà phê và những quảng cáo sáng tạo cho miền Nam New England điện thoại, ví dụ, đã được nhìn thấy chỉ

có ở vùng Đông Bắc Mặc dù TBWA đã làm việc với các thương hiệu đang phát triển, một số trong đó được tiếp xúc với quốc gia, chẳng hạn như Evian - mà đã đi từ doanh thu hàng năm từ 5.000 đến 150 triệu chai trong mười năm - và Cười bò, tổng thể, TBWA vẫn còn đấu tranh để đi vào nó riêng Những nỗ lực này đã đạt được một chút ghi nhận khi Adweek tên TBWA một trong nhiều cơ quan của năm vào năm 1990

Cơ quan này đã tăng thêm vào năm 1991, khi nhà điều hành khu nghỉ mát Club Med TBWA cung cấp một công việc Mặc dù Club Med chỉ mang lại 15 triệu USD trong hóa đơn, uy tín và quyến rũ làm cho tài khoản của một bổ sung có giá trị cho danh sách khách hàng của cơ quan Vào tháng Giêng năm 1991 TBWA nhận được tài khoản của New York Mets sau khi gửi một tấm nhà bóng chày có in số điện thoại của cơ quan để những người ra quyết định; hai tháng sau đó TBWA cũng thắng Carvel, một nhà cung cấp kem với một tài khoản $ 6.000.000 Tại châu Âu, công ty thu được nhãn hiệu mới từ khách hàng cũ Beiersdorf và Henkel

Tại Hoa Kỳ TBWA đã thành lập hai công ty con - một để xử lý các chương trình khuyến mãi và một để quản lý marketing trực tiếp Vào tháng Chín năm 1991 đối tác Nhật Bản Hakuhodo tăng cường quan hệ với TBWA bằng cách đầu tư 15 triệu USD cho công ty TBWA

đã có kế hoạch sử dụng tiền để tài trợ cho việc mở rộng các chi nhánh ở Canada, Đức và các quốc gia trước đây là Cộng sản Trung Âu Trong bước đột phá phương Đông đầu tiên của mình, TBWA đã mở văn phòng tại Seoul năm 1991 đến cuối năm doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 21 trên thế giới

Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA tiếp tục tìm kiếm một khách hành trong ngành ô tô uy tín và mang tính biểu tượng Cơ quan này có kế hoạch mở một văn phòng trên bờ biển phía Tây

ở Mỹ và tiếp tục phát triển thị trường trên toàn châu Á Khi nền kinh tế toàn cầu trở nên hội nhập hơn, TBWA mở rộng ra quốc tế bằng con đường thiết kế là rất thích hợp để tận dụng tối đa những cơ hội mới

2 Cấu trúc:

2.1 TBWA toàn cầu

Cấu trúc hỗn hợp giữa địa lý và chức năng:

- Cấu trúc theo địa lý: Các Giám đốc quản lý các khu vực trên toàn cầu như: châu Á Thái Bình

Dương; Mỹ Latin và Châu Phi; Châu Âu Trong các khu vực này còn chia nhỏ ra các khu vực

nhỏ hơn, các quốc gia do các Giám đốc khác quản lý

- Cấu trúc theo chức năng:

+ Toàn cầu: Có các Giám đốc tài chính, Giám đốc Media Art, Giám đốc điều hành, Giám

đốc sáng tạo

+ Từng quốc gia, khu vực nhỏ: Tùy theo điều kiện từng quốc gia mà có các bộ phận chức năng khác nhau

2.2 TBWA Việt Nam

TBWA\Việt Nam – tư vấn truyền thông, xây dựng chiến lược, phát triển ý tưởng sáng tạo cho

kênh truyền thông đại chúng và kênh kỹ thuật số

Biz Tequila – quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, hoạt động kích hoạt thương hiệu, tiếp thị thử

nghiệm

CPM – tiếp thị tại kênh phân phối, kênh bán lẻ, khách hàng bí ẩn, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

bán hàng qua điện thoại

Focus – dữ liệu và tiếp thị trực tiếp

họ

Là môi trường làm việc thận thiện và sáng tạo, văn phòng làm việc đa quốc gia

TBWA không chỉ muốn bán sản phẩm thông thường cho khách hàng mà họ luôn hứng đến việc làm hài lòng khách hàng, đáp ứng trọn vẹn cho các nhu cầu về nội dung cũng như hình thức

4 Hiệu quả kinh doanh:

- Năm 1977 chi nhánh tại Mỹ đạt 7.500.000 $ trong năm đầu tiên

- Năm 1980, giúp tăng doanh số tại Mỹ của Absolut từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần

- Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm

- Năm 1986, đạt tổng cộng 453.3 triệu USD

- Vào năm 1987 tổng thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thứ 21 trên toàn thế giới

- Năm 1988, Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong

- Năm 1989, thu nhập tính riêng của đơn vị đứng đầu đạt 850 triệu USD

- Năm 1991 doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 10 trên thế giới

- Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA luôn nắm trong top 10 công ty quảng cáo hàng đầu trên thế giới

5.Thành tựu đạt được, giải thưởng:

CANNES LIONS – TBWA/BRUSSEL – Creative Awards 2013

TBWA/HAKUHODO

1 Silver –adidas Japan K.K – The Highest Gold

4 Bronze

[OOH] Nissan Motor Company

[PR] Nissan Motor Company

[Promote&Activation] United arrows Ltd

[Promote&Activation] PROTLEAF Corporation

HK MOST VALUABLE COMPANIES AWARDS

Most Reliable Creative & Digital Agency of the Year

AGENCY OF THE YEAR 2013

Silver - Hong Kong, Macau Digital Agency of the Year

W3 AWARDS

1 Gold, 2 Silvers - Wyeth See the World at Home

3 Silvers - Wrangler Mileage

2 Silvers - one2free Playground

1 Silver - one2free Game On

MARKETING EXCELLENCE AWARDS

1 Gold, 1 Silver - AIA Real Life Never Stops

1 Gold, 2 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home

1 Silver - Aids Concern Don't be Haunted by your Sexual Past

1 Bronze - Wyeth Illuma A Taste of Mum's Life

KAM FAN AWARDS

1 Bronze, 2 Merits - AIA Real Life Never Stops

1 Bronze - Wrangler Wrangler Mileage

3 Merits - one2free Game On

1 Merit - one2free Playground

1 Merit - Wyeth Gold See the World at Home

1 Merit - AIA Spring Income Plan

20th ANNUAL COMMUNICATION ARTS INTERACTIVE AWARDS Mobile Category - Wrangler Wrangler Mileage

YAHOO BIG CHAIR AWARDS

The Best Content Marketing Award - Wyeth Gold See the World at Home

MOB-EX AWARDS

Best in Show - CSL

2 Golds, 2 Silvers - one2free Playground

1 Gold, 2 Bronzes - Wrangler Wrangler Mileage

1 Silver, 1 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home

TBWA\ TEQUILA\ HONG KONG

6 Sách đã xuất bản:

The Art of the Idea – John Hunt – Worldwide Director Creative of TBWA

Lee Clow Bread: The Book – TBWA

7 Nhân vật tiêu biểu:

Lee Clow

Chủ tịch, TBWA \ARTS MEDIA LAB

Giám đốc Media Arts, TBWA \ Worldwide

Lee Clow đã làm trong ngành "quảng cáo" trong hơn 40 năm

Ông bắt đầu tại Chiat ngày tại Los Angeles khi có 10 người và 2 khách hàng và đã tạo được cơ nghiệp như ngày nay

Ông thích nghĩ về những gì chúng ta làm như Media Arts

Từ ngữ, hình ảnh, kể chuyện đại diện cho các thương hiệu

"Tôi nghĩ rằng nếu nó tốt nó sẽ làm cho bạn cảm thấy một cái gì đó Nó có thể làm cho bạn cười hay khóc, nó có thể làm bạn ngạc nhiên hoặc thông báo cho bạn, nó có thể tạo ra sự tò

mò hoặc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng Tuy nhiên, bạn sẽ muốn xem nó

Cho dù đó là "1984" chiến dịch nổi tiếng với Apple "s Macintosh, hoặc Energizer Bunny

mà giữ đi và đi Làm mới thế giới với Pepsi, hoặc kỷ niệm thế giới thể thao cho Adidas với Impossible là chiến dịch “Không có gì” Các bạn cảm thấy tình yêu cho chó trong chiến dịch chó Pedigree Rule để hỏi G là gì cho Gatorade, đó là tất cả công việc của người muốn xem

Và có lẽ không có ví dụ tốt hơn về tác động của Lee trong ngành công nghiệp hơn so với quan hệ đối tác 30 + năm của mình với Steve Jobs Họ đã tạo ra các công việc bây giờ nổi tiếng với sự hồi sinh của Apple trong năm 1997 Nó được sử dụng các bức tường, các trang và những

bộ phim được công nhận những người "suy nghĩ khác nhau." Và, trong suốt 15 năm qua, ông đã giúp dàn xếp của Apple di chuyển vào âm nhạc với iPod và iTunes với chiến dịch nổi tiếng bóng, vào điện thoại với các thể loại tái định iPhone và sau đó tạo ra các 'chiến dịch của thập kỷ' Mac

vs PC, trước khi tạo dựng một thể loại hoàn toàn mới với iPad

Lee tiếp tục tìm thấy những niềm vui và kinh doanh đầy thách thức Ông tin rằng chúng

ta đang ở đầu của thời gian thú vị nhất "quảng cáo" các doanh nghiệp đã từng gặp Trong khi rất nhiều người đang nói về những thách thức của tương lai đa phương tiện truyền thông, ông tin rằng đó là cơ hội lớn nhất cho tư duy sáng tạo kể từ khi cuộc cách mạng sáng tạo đầu tiên của năm 1960

Lee tin rằng "ngày hôm nay tất cả mọi thứ có thể được coi là phương tiện truyền thông Internet đã thay đổi cách mọi người tương tác với thương hiệu Nếu bạn thích một thương hiệu, bạn có thể tìm nó ra Nếu bạn không thích một thương hiệu, bạn có thể chỉ trích nó công khai Vì vậy, tất cả mọi thứ một thương hiệu không phải kể lại câu chuyện của mình một cách đột phá và khéo léo Sau đó, mọi người sẽ quyết định xem họ muốn thương hiệu của bạn hay sẽ bỏ qua nó”

Mục tiêu của Lee cho TBWA là cho cơ quan để trở thành nghệ sĩ trong tất cả các phương tiện truyền thông, và tạo ra những ý tưởng mà có thể dàn xếp và xác định nhãn hiệu xử lý thế nào trên thế giới

Kể từ khi ông bắt đầu với Chiat \ Day và khởi đầu khiêm tốn của mình tại một khách sạn

ở trung tâm thành phố Los Angeles, cơ quan này đã phát triển được một trong mười mạng lưới

toàn cầu lớn nhất và không có tranh chấp là một trong những mạng lưới cơ quan sáng tạo nhất và trao giải thưởng trên thế giới

Lee Clow là một thành viên của Câu lạc bộ Hall of Fame, Giám đốc nghệ thuật Hall of Fame, và Bảo tàng Quảng cáo Hall of Fame về Nghệ thuật hiện đại và đã được vinh danh bởi Clios với giải thưởng Thành tựu trọn đời

II Nội dung:

1 Đối thủ cạnh tranh:

TBWA là một công ty trong lĩnh vực quảng cáo hàng đầu thế giới hiện nay, trong đó công ty gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các một vài công ty hàng đầu thế giới trong ngành quảng cáo trên toàn cầu như: J WALTER THOMPSON COMPANY, LEO BURNETT COMPANY, INC, McCann Worldgroup

1.1 J WALTER THOMPSON COMPANY

JWT là thương hiệu truyền thông tiếp thị được biết đến nhiều nhất trên thế giới với nhiều

ý tưởng tiên phong suốt 150 năm qua Trụ sở chính đặt tại New York, JWT thực là một mạng lưới toàn cầu với hơn 200 văn phòng tại hơn 90 quốc gia, gần 10.000 chuyên viên Marketing JWT luôn nằm trong mạng lưới cơ quan hàng đầu thế giới và tiếp tục thống trị trong ngành công nghiệp quảng cáo từ sản xuất truyền hình thương mại đầu tiên vào năm 1939 đến những nhãn hiệu đoạt giải thưởng lớn ngày nay

JWT tiền thân với tên Carlton & Smith, đƣợc thành lập 1864 tại New York bởi William James Carlton 1878, đổi tên thành Công ty J Walter Thompson sau khi James Walter Thompson mua lại công ty từ ông Carlton 1916, Thompson bán lại JWT cho ông Thompson Stanley Resor và Charles E Raymond với giá $500,000, và sau đó JWT đƣợc mua lại bởi Tập đoàn WPP vào năm 1987 và tiếp tục cho tới nay

1.1.1 Dịch vụ

Kế hoạch quảng cáo, Quà tặng, sản phẩm khuyến mãi Tiếp thị trực tiếp Quảng cáo Tiếp thị buôn bán

1.1.2 Khách hàng

Unilever, Ford, HSBC, Nestle, Shell, GM…

1.2 LEO BURNETT COMPANY

Leo Burnett Company, Inc hay được gọi là Leo Burnett Worldwide, Inc là một công ty quảng cáo toàn cầu, được thành lập vào năm 1935 bởi Leo Burnett, chỉ với 8 nhân viên và 3 khách hàng (Realsilk Hosiery, Hoover và the Minnesota Valley Canning Company) Bắt đầu bằng một khởi đầu tốt đẹp khi Leo Burnett’s hợp tác công ty Minnesota Canning Valley thực hiện chiến dịch quảng cáo và giúp các sản phẩm của công ty ấy trở thành thương hiệu yêu thích của gia đình Một trong những nhãn hiệu chính của công ty Minnesota Canning Valley đó là một dòng các loại rau đóng hộp được bán trên thị trường dưới cái tên Green Giant Nối tiếp thành công là Pillsbury Dough-boy và Tony Tiger trong năm 1950

Dự án Department for Transport: Đây là chiến lược bảo vệ trẻ em đi trên đường và chống lại việc uống rượu bia khi lái xe Một trong những điều nguy hiểm của trẻ em khi tham gia giao thông đó là việc băng qua đường, bên cạnh đó là để chỉ ra những nguy hiểm đối với những người uống rượu bia khi tham gia giao thông

Dự án Daz: Daz được xem như là một loại thời trang đã lỗi thời đang xuống cấp trầm trọng trên thị trường nhưng đã có một sự trở lại ngoạn mục bởi sự tươi mới của mình Chiến dịch làm mới sản phẩm của Daz làm thay đổi cách nhìn nhận đối với Daz với câu kết khẩu hiệu: Daz Loại xà bông bạn có thể tin được

1.2.3 Khách hàng

COI Communications / Department for Communities & Local Government / Department for Transport / Freixenet / Heinz / InBev / John West / Kellogg’s / Ladbrokes / McDonald’s / Monster.co.uk / Nintendo / Procter & Gamble / Samsung / Scottish Widows / Unifem / Western Union / Walt Disney

2 Những chiến dịch tiêu biểu:

Aquafresh “Captain Aquafresh”

Phát hành: ngày 11 tháng 7 năm 2014

Agency: TBWA/London

Advertiser: GlaxoSmithKline

Creative type: Television

Sector: FMCG, Household Products, Agencies

Country: United Kingdom

Kem đánh răng GlaxoSmithKline thuộc sở hữu của Aquafresh đã giới thiệu một linh vật trong chiến dịch truyền hình mới của mình TBWA \ London tạo ra hình mẫu này với tính năng như là

một siêu anh hùng và được gọi là Captain Aquafresh, người chó thể đánh tan những loại thức ăn ngọt để bảo vệ răng miệng

Nissan "NissanConnect"

Phát hành: ngày 25 tháng một năm 2014

Agency: TBWA/London

Advertiser: Nisan

Creative type: Cinema

Sector: Autos, Agencies

Country: United Kingdom

Nissan đã phát hành đoạn phim quảng cáo với đại sứ thương hiệu của mình- Sir Chris Hoy, VĐV đã đoạt huy chương vàng đua xe đạp Olympic TBWA \ London đã tạo ra mẫu quảng cáo này với việc bắt đầu bằng hình ảnh một sân đua xe đạp trống Nó cắt từ hình ảnh của một chiếc xe Nissan đến hiệu suất đua xe của Sir Chris Hoy được phân tích trong phòng thí nghiệm

và chiến thắng của anh trên đường đua, làm nổi bật mức độ cao của sự đổi mới tại các nhà sản xuất xe hơi Vào cuối của bộ phim, từ "quyết tâm", "đổi mới" và "hỗ trợ" được chiếu trên màn hình bằng đèn flash Nó được viết bởi Anja Muller, chuyển tải qua con mắt nghệ thuật của đạo diễn Nick Shay và Jason Fletcher, và đạo diễn bởi Juriaan Booij thông qua RSA Films, âm thanh

đã được xử lý bởi Unit và biên tập bởi Cut & Run

Jameson “Iron Horse”

Phát hành: ngày 27 tháng 2 năm 2013

Agency: TBWA/Chiat/Day

Advertiser: Jameson

Creative type: Television

Sector: Food & Drink, Alcohol, Agencies

Country: North America

Jameson đã đưa ra trong giai đoạn mới nhất của mình chiến dịch quảng cáo truyền hình " tall tales" Trong quảng cáo, người sáng lập ra thương hiệu- John Jameson, đã giải cứu một tàu chạy trốn với hàng hóa chính là rượu whisky Ailen trong khi vô tình dừng lại một cuộc xâm lược của Ai-len Chiến dịch này được hỗ trợ bởi hoạt động ngoài trời, được viết bởi Jonathan Marshall

và Danny Gonzalez, và đạo diễn nghệ thuật Chris Valencius và David Suarez Nó được thực hiện đạo diễn John Hillcoat thông qua Skunk

Gatorade “Greatness”

Phát hành: ngày 23 tháng 7 năm 2012

Agency: TBWA/Chiat/Day

Advertiser: Gatorade

Creative type: Television

Sector: Food & Drink, Soft Drinks, Agencies

Country: North America

TBWA \ Chiat \ Day đã tạo ra một chiến dịch cho Gatorade với các tính năng mới Washington Redskins quarterback Robert Griffin III

Chiến dịch này được sản xuất bởi NFL Films và có các tính năng Griffin nhằm cải thiện

kỹ năng của mình trong việc nỗ lực để đạt được sự vĩ đại

GlaxoSmithKline 'the crowd is my only drug'

Phát hành: ngày 16 tháng 7 năm 2012

Agency: TBWA/London

Advertiser: GSK

Creative type: Television

Sector: FMCG, OTC Drugs, Agencies

Country: United Kingdom

GlaxoSmithKline đã đánh dấu vai trò là nhà cung cấp dịch vụ xét nghiệm chính thức cho Thế vận hội London 2012 với quảng cáo lần đầu tiên tại Vương quốc Anh của mình để kỷ niệm khoa học chống Doping

"The crowd is my only drug" - "Đám đông khán giả là thuốc duy nhất của tôi", được thực hiện bởi TBWA \ London, ra mắt vào ngày phòng chống Doping chính thức cho Thế vận hội đi vào hoạt động

Công trình này đã được viết bởi Fabio Abram, đạo diễn nghệ thuật Braulio Kuwabara và đạo diễn bởi Scott Lyon thông qua Outsider

Muller “Wonderful stuff”

Phát hành: ngày 7 tháng 11 năm 2011

Agency: TBWA/London

Advertiser: Muller

Creative type: Television

Sector: Food & Drink, Grocery Food, Agencies

Country: United Kingdom

Muller đã triển khai một chiến dịch quảng cáo với chi phí 20 triệu bảng để được chạy trong trận chung kết X Factor năm 2011

Các biển quảng cáo với sự xuất hiện các nhân vật hoạt hình truyền hình sẽ trở nên sống động tại các địa điểm như Cromwell Road ở London, đây chính là con đường nhộn nhịp nhất ở châu Âu, và sẽ được phát đầy đủ 90 giây quảng cáo trong các rạp chiếu phim

Game Group “Don’t wait for a mỉacle”

Phát hành: ngày 2 tháng 12 năm 2011

Agency: TBWA/London

Advertiser: Game Group

Creative type: Television

Sector: Technology, Video Games, Consoles, Agencies

Country: United Kingdom

Game Group đã tung ra một chiến dịch sáu chỗ cho các nhà bán lẻ đại lộ Game và Gamestation, được tạo ra bởi TBWA \ London

Công trình này cố gắng khuyến khích người dân mua sản phẩm trò chơi làm quà Giáng sinh

The Albert Kennedy Trust “AKT now”

Phát hành: ngày 16 tháng 6 năm 2011

Agency: TBWA/London

Advertiser: The Albert, Kennedy Trust

Creative type: Television

Sector: Government/Non-Profit, Charities

Country: United Kingdom

Sir Ian McKellan, Paul O'Grady và ngôi sao Samantha Fox trong một chiến dịch từ thiện trên truyền hình cho AKT (Albert Kennedy Trust) – giúp đỡ những người vô gia cư trong cộng đồng LGBT, Lesbian, Gay, lưỡng tính, chuyển giới, cộng đồng

Âm nhạc của bộ phim là ca khúc 'Creep' của Radiohead được thực hiện bởi dàn hợp xướng Scala

John Smith’s “Antiques”

Phát hành: ngày 24 tháng 5 năm 2010

Agency: TBWA/London