Bài giảng Tổng quan về marketing quốc tế

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾOVERVIEW OF INTERNATIONAL MARKETING  Khái niệm  Sự phát triển của IM  Các giai đoạn của IM  Các quan điểm quản trị IM  Những thách thức... TOÀN CẦU HÓA

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

(OVERVIEW OF INTERNATIONAL MARKETING)

 Khái niệm

 Sự phát triển của IM

 Các giai đoạn của IM

 Các quan điểm quản trị IM

 Những thách thức

Những gì đang xảy ra???

SỰ KIỆN GẦN ĐÂY

D ch b nh ịch bệnh ệnh Chi n tranh ến tranh

Tai n n ạn

KHUYNH HƯỚNG KINH TẾ TOÀN CẦU

Sự phát triển nhanh

chóng của WTO và các

khu vực thương mại tự

Tác động của internet

và các phương tiện

toàn cầu khác đến

việc xoá bỏ biên giới

giữa các quốc gia

Quản trị các nguồn lực và tài nguyên toàn cầu

TOÀN CẦU HÓA (GLOBALIZATION)

• KHÁI NIỆM:

• TCH là xu hướng hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau nhiều

hơn của hệ thống kinh tế toàn cầu.

• CÁC LĨNH VỰC TOÀN CẦU HÓA:

• 1 TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG

• (THE GLOBALIZATION OF MARKETS):

• Là sự hợp nhất các TT quốc gia riêng biệt thành một TT toàn cầu

Sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng chuyển sang tiêu chuẩn toàn cầu

Các công ty đưa ra những SP tiêu chuẩn TC

Sự cạnh tranh toàn cầu

TOÀN CẦU HÓA(tt)

• 2- TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT

• (THE GLOBALIZATION OF

PRODUCTION):

• Là khuynh hướng bố trí mạng

lướùi sản xuất ở những vùng,

QG khác nhau trên toàn cầu

để tạo lợi thế cạnh tranh

Dự đoán những gì sẽ xảy ra???

Chúng ta cần làm gì???

KHÁI NIỆM

MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL

MARKETING –IM) là sự ứng dụng các khái niệm và nguyên tắc MARKETING vào thị

trường nước ngoài (foreign market place)

MARKETING QUỐC TẾ đặt mục tiêu và sử dụng các nguồn lực để tận dụng cơ hội thị trường thế giới

MARKETING LÀ GÌ???

KHÁI NIỆM

• KHÁI NIỆM MARKETING:

• Philip Kotler: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối những sản

phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ

chức”

• CIM: “Marketing là quá trình quản trị nhằm

nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng một cách có hiệu quả”

•

NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA MARKETING

Fundamental Principles of Marketing

Customer

Value

CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

(CUSTOMER VALUE)

• MỤC TIÊU: cung cấp cho khách

hàng giá trị vượt trội hơn so với

các đối thủ cạnh tranh khác

• CHIẾN LƯỢC:

Phát triển hoặc cải tiến những lợi

ích của SP

Giá thấp hơn

Kết hợp cả hai

TẠO SỰ KHÁC BIỆT

Sự khác biệt có thể nhận biết rõ ràng

(tangible difference) hoặc có thể do cảm

nhận (perceived difference)

Chiến lược xâm nhập thị trường quốc gia khác bằng sản phẩm hoàn thiện hơn nhưng giá thấp hơn

TẬP TRUNG (FOCUS)

• MỤC TIÊU: tập trung sự chú ý và nguồn lực marketing

• CHIẾN LƯỢC:

Một chiến lược có hiệu quả cho những công ty vừa và nhỏ để đạt vị trí thống trị trên thị trường thế giới

Tập trung vào một yêu cầu, một mong muốn của khách hàng

Những khái niệm, nguyên tắc, tiến trình marketing được chấp nhận và áp dụng phổ biến trên thế giới

NHƯNG

Thị trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau

ĐIỀU GÌ LÀM RA NHỮNG KHÁC BIỆT ĐÓ?

NHỮNG YẾU TỐ KHÔNG KIỂM SOÁT ĐƯỢC CỦA MÔI TRUỜNG: Tự nhiên, Kinh tế, Văn hóa, Chính trị,

Luật pháp…

CẠNH TRANH KHÁC NHAU

CƠ SỞ HẠ TẦNG MARKETING KHÁC NHAU: Phân

phối, Phương tiện…

CẦN PHẢI:

Tìm kiếm sự tương đồng Điều chỉnh sự khác biệt

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Evolution of Global Marketing Involvement

Domestic

Export International

Multinational

Global

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

MARKETING NỘI ĐỊA (DOMESTIC MARKETING):

• Các hoạt động marketing nhắm vào thị trường nội

địa (đơn nhất về môi trường)

MARKETING XUẤT KHẨU (EXPORT MARKETING):

• Bao gồm các hoạt động marketing ra khỏi biên

giới quốc gia

MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL MARKETING)

• Thay đổi các chiến lược marketing tổng thể cho

phù hợp với từng địa phương

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

MARKETING ĐA QUỐC GIA (MULTINATIONAL

MARKETING):

• Địa phương hóa các hoạt động kinh doanh và marketing cho phù hợp với từng quốc gia

MARKETING TOÀN CẦU (GLOBAL MARKETING):

• - Liên kết, phối hợp các hoạt động toàn cầu để tận dụng cơ hội và nâng cao khả năng CT

• - Hình thành một C/lược đơn nhất về SP cho thị trường TC

• - Định hình một CL marketing

• chung mang tính hướng dẫn

• cho toàn TG

Polycentric

Regiocentric Geocentric

ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ - HỆ THỐNG ERPG

Management Orientations - ERPG Framework

QUẢN TRỊ THEO HƯỚNG DÂN TỘC

Ethnocentric Orientation

Là đặc trưng của các công ty nội địa và quốc tế (domestic & international companies)

Những cơ hội bên ngoài TT chính quốc nhờ sự mở rộng các yếu tố của

marketing mix Thực hành marketing ở bất kỳ nơi nào không yêu cầu sự thích ứng

Marketing quốc tế là thứ yếu so với các hoạt động nội địa

QUẢN TRỊ THEO HƯỚNG ĐA CHỦNG

Polycentric Orientation

Là đặc trưng của các MNC

Các nhà quản trị địa phương đưa ra

M.mix thích ứng môi trường

Các công ty này coi trọng hoạt động

quốc tế, xem như là nguồn lực tạo ra

lợi nhuận

Các nhà quản trị xem từng quốc gia

là khác biệt và đưa ra các chiến lược

marketing riêng cho từng địa phương

QUẢN TRỊ THEO KHU VỰC VÀ TOÀN CẦU

Regiocentric or Geocentric Orientation

Là đặc trưng của công ty toàn cầu, công ty xuyên quốc gia(global / transnational

companies) Các cơ hội marketing có được là nhờ cả hai chiến lược mở rộng và thích ứng trên thị

trường toàn cầu (extension & adaptation strategies in global markets)

Những chiến lược marketing thống nhất, chuẩn hóa được sử dụng tại nhiềâu QG, trong khu vực và toàn cầu

NHỮNG THÁCH THỨC, KHÓ KHĂN

Cạnh tranh gay gắt

Nhiều rào cản (thuế, kỹ thuật…)

Chi phí thích ứng cao

Sự bất ổn chính trị, chiến tranh

Sự khủng hoảng tài chính, tiền tệ

Hối lộ, quan liêu

Môi sinh

CÁC GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN MARKETING TOÀN CẦU

Phases of Global Marketing Strategy

• Phase I: Initial Entry

• Phase II: Local Market Expansion

• Phase III: Global Rationalization

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

Key DecisionsI.Initial

Tiêu chuẩn hoá hay thích ứng với

segments, products)

efficiencies)