TIỂU LUẬN PR TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TẠI CÔNG TY C&C VN

Tại C&C Việt Nam, từ sáng ngày 21/07 hàng loạt cuộc điện thoại được gọi đến từ khách hàng phàn nàn về sức khỏe sau khi sử dụng thực phẩm tại C&C, từ các phóng viên báo đài muốn công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN

PR TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TẠI CÔNG TY C&C VN

GVHD: Th S Đinh Tiên Minh Nhóm thực hiện (Nhóm C&C):

Võ Trần Dấu Ái Nguyễn Duy Cương Nguyễn Thị Thùy Na Võ Thị Bích Ngọc Dương Thị Yến Nhi Văn Minh Phương Phạm Minh Thông Nguyễn Thị Kim Tuyến Ngô Hoàng Vũ

Lớp Marketing VB2 K16

Tháng 10, năm 2014

MỤC LỤC

1 Mục tiêu thực hiện đề tài 2

2 Quá trình thực hiện 2

3 Kịch bản, phân vai, bố cục 6

4 Dự trù kinh phí 20

5 Tổng kết 20

6 Phụ lục 22

1

1 Mục tiêu thực hiện đề tài:

Truyền tải một cách sống động nhất (trong vòng 45 phút) đầy đủ quá trình Giải quyết khủng hoảng của một tổ chức, từ lúc khủng hoảng xảy ra, trong lúc tiến hành giải quyết khủng hoảng và cuối cùng là kết quả sau cuộc khủng hoảng.

2 Quá trình thực hiện

2.1 Thảo luận đưa ra ý tưởng

Bước 1: Thảo luận lựa chọn ngành: 4 ý tưởng về 4 ngành cho đề tài được đưa ra: Khủng hoảng về Môi trường, Thực phẩm, Ngân hàng và Hàng không Đề tài Khủng hoảng về Thực phẩm được bình chọn nhiều nhất.

Bước 2: Chọn tình huống khủng hoảng cho ngành thực phẩm: Có 4 gợi ý được lựa chọn:

- Sai phạm về bao bì (Knorr Đảm đang)

- Hàm lượng một số chất bị giới hạn trong sữa bị vượt nồng độ cho phép (Dielac, Nutifood)

- Vật lạ trong nước uống (Tân Hiệp Phát)

- Sử dụng nguyên liệu quá hạn (Mc Donald’s, KFC)

Tình huống sử dụng nguyên liệu thịt quá hạn của Mc Donald’s, KFC được lựa chọn.

Bước 3: Giả định tình huống: Xây dựng tình huống giả định tương tự cho Công ty TNHH C&C Việt Nam (tên của một doanh nghiệp thức ăn nhanh giả định tại Việt Nam).

Đối tượng giả định: Công ty TNHH C&C Việt Nam.

Địa chỉ: Saigon Trade Center, 37 Tôn Đức Thắng, Quận 1,

Tp HCM

Tình huống:

Vào ngày 20/07/2014, dư luận Trung Quốc xôn xao về việc sử dụng thịt quá hạn tại công ty Phúc Hỷ, công ty chuyên cung cấp thịt cho các nhãn hàng như McDonald’s, KFC, (C&C) Sau khi vụ việc xẩy ra, công ty trên buộc phải ngừng hoạt động kinh doanh, các công ty thức ăn nhanh phải đối mặt với sự quá khích từ thị trường.

Sự cố này cũng nhanh chóng được đưa tin tại Việt Nam, ngày 21/07 hàng loạt các bài viết đã xuất hiện trên các mặt báo Mọi tâm điểm của vấn đề không phải là Trung Quốc xử lý như thế nào vụ việc đó, hay C&C Trung Quốc thiệt hại ra sao,

mà một nghi vấn lớn được đặt ra là liệu C&C Việt Nam có sử dụng nguồn hàng từ nhà cung cấp này hay không, cam kết của họ là gì cho sự an toàn của người tiêu dùng.

Tại C&C Việt Nam, từ sáng ngày 21/07 hàng loạt cuộc điện thoại được gọi đến từ khách hàng phàn nàn về sức khỏe sau khi sử dụng thực phẩm tại C&C, từ các phóng viên báo đài muốn công ty giải thích về nguồn hàng tại Việt Nam Sự bất

ổn đến một cách nhanh chóng, mọi sự chú ý đang đổ dồn về phía công ty, nhân viên cảm thấy hoảng loạn, họ chỉ biết trấn an khách hàng, dư luận rằng sẽ sớm có giải trình từ phía công ty

Theo tin nội bộ thì công ty có sử dụng khoảng 20% nguyên liệu thịt gà từ nhà cung cấp này cho món CcNugget Tin tức sẽ cung cấp như thế nào, ai sẽ là người cung cấp, trấn an dư luận ra sao, phải làm gì, làm như thế nào, …? Mọi câu hỏi đang đặt ra và rất cần câu trả lời.

2.3 Lập kế hoạch thực hiện

Bước 1: Viết mục tiêu đề tài, tóm tắt tình huống.

Bước 2: Viết nội dung cơ bản cho từng phần của vở diễn:

1 – Giới thiệu Giới thiệu công ty và tình

Thông cáo báo chí (2 bản)

2 – PR nội bộ Trưởng phòng bán hàng

thông báo ngắn gọn về

Thông

3

nguồn cung cấp Trung Quốc không đạt tiêu chuẩn (20%), thông báo thu hồi, cắt giảm thực đơn, các biện pháp xử lý

Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng hướng dẫn về thái độ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng, thái độ giữa nội bộ nhân viên với nhau, quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng, cung cấp thông tin về người có thẩm quyền phát ngôn

Cương

Cung cấp thông tin cho báo chí: xác nhận thông tin nguồn hàng kèm theo lời xin lỗi, các biện pháp xử lý

Bước 3: Tổng hợp và chỉnh sửa thông tin.

Bước 4: Lên ý tưởng bối cảnh, âm thanh, ánh sáng, đạo cụ Tiến hành phân vai diễn.

2.4 Chuẩn bị

Diễn tập: nhằm ước tính thời gian, giúp cho các bạn quen với các phân đoạn, nội dung và xử lý các tình huống có thể phát sinh.

Phông nền: Thiết kế phông nền phù hợp cho từng phân cảnh.

Âm thanh: Tiến hành lựa chọn nhạc đệm cho các phần giới thiệu công ty, kết thúc tình huống… Các tiếng điện thoại Tiến hành việc thu âm cho các phân cảnh đầu Phim ảnh: Tiến hành lồng tiếng lại đoạn thời sự từ Trung Quốc.

Đạo cụ: được chuẩn bị theo như trong kịch bản chính Bao gồm:

Thời gian: Vào lúc 19 giờ 30, ngày 03/10/2014.

Địa điểm: Khoa Toán-Thống kê trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh 91 đường 3/2, Quận 10, Tp HCM.

2.6 Đánh giá:

Các tiêu chí đánh giá:

- Mọi người phải nắm được tình huống và mức độ của vấn đề.

- Cách trình bày, bối cảnh, cách diễn phải thu hút người xem:

+ Trình bày đẹp, đơn giản.

+ Bối cảnh liên tục Âm thanh, ánh sáng phù hợp.

+ Diễn xuất tự nhiên, lưu loát.

+ Phối hợp trong chuẩn bị hậu trường tốt.

- Nắm được các nguyên tắc cơ bản trong giải quyết khủng hoảng.

- Sự tương tác với người xem ở mức cần thiết.

5

3 Kịch bản, phân vai, bố cục:

Thời gian Nội dung Vai diễn Phông nền Chuẩn bị Video Âm thanh Đạo cụ Lưu ý 19:30 Phân đoạn 1: Giới thiệu công ty và tình huống

Giới thiệu công ty:

Chuyến hành trình của chúng tôi khởi đầu vào những năm 1970 Liệu

chúng tôi có thể vượt qua bao nhiêu đại dương? Băng qua bao nhiêu

vùng lãnh hải? Liệu khó khăn có làm chúng tôi chùn bước? Làm sao

chia sẻ được những gì thiên nhiên đã ban tặng? Chuyến hành trình

của chúng tôi ngày càng xa hơn dài hơn Nay chúng tôi đã từng bước

trưởng thành hơn từ chông gai, sóng gió Nốt thăng, nốt trầm, trang

sử của chúng tôi sẽ vẫn được viết tiếp, vì đây là con đường chúng tôi

đã chọn

hình ảnhtrừutượng

và cliplàmburger

Nhạckhông lời+ Đọcthuyếtminh

“Xin chào, chúng tôi là C&C Việt Nam”

Có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35,000 nhà hàng tại khắp các

châu lục, C&C mở nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2000, đến

nay chúng tôi đã mở rộng quy mô thành chuỗi 140 nhà hàng trên

khắp 19 tỉnh/thành phố

Tiêu chí chất lượng luôn được chúng tôi đặt lên hàng đầu

Nhóm dànhàngngangchào khángiả

Thông tin giớithiệu về C&C

Clip làmburger

Đọcthuyếtminh

Nhưng, một sự cố nghiêm trọng đã xảy ra!

19h ngày 20/07/2014, Bản tin thời sự Đài truyền hình BBC Trung

Quốc

Thời điểm 19 giờngày 20/07/2014

ClipgiớithiệuchươngtrìnhtruyềnhìnhBBCTQ

Tiếngđồng hồchạy +Nhạc nềnchươngtrình +Đọcthuyếtminh

- Tắt đèn

ở chữ

“Nhưng

”

Đây là xưởng sản xuất của công ty Phúc Hỷ tại Thượng Hải, một

thành viên của tập đoàn OSI Hoa Kỳ, cung cấp các sản phẩm thịt cho

các nhãn hiệu thức ăn nhanh của Mỹ trên toàn Trung Quốc bao gồm

KFC, McDonald’s, PizzaHut và C&C Đây là gà nguyên liệu sử dụng

cho món gà nugget, và chả bò sử dụng trong các loại burger Nhưng

một phóng viên bí mật đã khám phá ra lý do tại sao công ty này lại

phim tàiliệu củađàitruyềnhình

Lồng tiếngthuyếtminh

mất đi một số khách hàng ở Trung Quốc

“Thịt bò được để 2 ngày chưa qua bất kỳ bước xử lý nào tại quy trình

nên không biết nó còn tốt như thế nào, nhưng nếu tôi đến nhà hàng

của KFC hoặc McDonalds, nó sẽ có vị tuyệt vời.”

Đây là cảnh công nhân đổ các chả bò đã được làm ra nhưng chưa sử

dụng trở lại dây chuyền sản xuất cùng với thịt sống Và đây các gà

nugget loại ra, nhưng thật ra chỉ là thu gom lại và trở về dây chuyền

sản xuất cùng với thịt gà sống Báo cáo viên cũng có bằng chứng đây

là vi phạm của cả hệ thống chứ không giới hạn ở một vài cá nhân

Còn đây là những gì xuất hiện trong email của công ty được gửi đi

vào tháng 06 rồi, yêu cầu về việc sử dụng thịt quá hạn từ tháng 11

năm rồi

“Công ty sử dụng 2 quyển sổ, một được sử dụng để ghi nhận lại

những gì diễn ra và một được thực hiện bởi những một người chuyên

trách sao cho thống nhất hoặc cho thanh tra.”

TrungQuốc

Thông tin nhanh chóng lan rộng ra khắp các khu vực lân cận, trong

đó có Việt Nam Và câu hỏi lớn nhất được giới truyền thông đặt ra là,

liệu C&C Việt Nam có sử dụng nguồn nguyên liệu này hay không?

thanhtra nhàmáyHusi

Đọcthuyếtminh

19:35 Phân đoạn 2: Cuộc họp tại công ty và PR nội bộ

2 giờ 15 rạng sáng ngày 21-07, tại TPHCM, sự việc không hay đã

đến tai Tổng Giám đốc C&C Việt Nam Toàn bộ Ban Giám đốc và

các nhân viên có liên quan nhận được tin triệu tập cuộc họp khẩn

cấp

Cùng lúc đó, tại các xưởng in, hàng loạt đầu báo tranh nhau giật tít

lớn ngay trang nhất về sự cố cực kỳ nghiêm trọng này

6 giờ sáng, tại trụ sở C&C Việt Nam, tòa nhà Trade Center, 37 Tôn

Đức Thắng, Q1, TPHCM Thành phần ban lãnh đạo công ty đã có

mặt đầy đủ cho cuộc họp khẩn cấp, gồm có Tổng Giám đốc và các

trưởng phòng có liên quan Nội dung cuộc họp xoay quanh sự thật

không thể chối cãi là 20% nguyên liệu cho món gà CCnugget được

nhập từ nhà cung cấp Phúc Hỷ - Trung Quốc Vấn đề đặt ra là phải

đề ra hướng giải quyết khẩn cấp đối với 3 nhóm đối tượng chính, đó

là Nhân viên, Báo giới, dư luận, và Người tiêu dùng

- Hình ảnh những

cuộc điện thoạiHình ảnh nhàmáy in

Hình tòa nhàSaigon TradeCenter, thànhphần và nội dungcuộc họp khẩncủa Ban Giámđốc

CảnhTPHCMban đêm

và kéodài đếnrạngsáng

Đọcthuyếtminh

7

7:00, 21/07/2014, Bắt đầu chương trình PR nội bộ

Trưởng phòng Bán hàng:

Tín hiệu đã được kết nối Xin chào các bạn!

Kính thưa BGĐ, đại diện các phòng ban, xin chào các bạn nhân viên

có mặt tại đây cũng như các bạn đang ở đầu cầu Hà Nội & Đà Nẵng

Tôi là trưởng phòng bán hàng, tôi xin đại diện BGĐ thông báo đến

các bạn một thông tin quan trọng Tối qua, các kênh truyền thông

Trung Quốc đồng loạt đưa tin về việc công ty Phúc Hỷ Thượng Hải

đã vi phạm nghiêm trọng vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất

và chế biến thịt Tôi rất lấy làm tiếc khi phải thông báo với các bạn

sự thật rằng 20% nguyên liệu cho món gà CCnugget của chúng ta có

sử dụng nguồn thịt từ công ty này

Do đó, để giảm tối đa thiệt hại cho khách hàng và giữ uy tín cho công

ty, BGĐ đã thống nhất quyết định thu hồi và niêm phong toàn bộ

lượng thịt trên, đồng thời, tạm thời đưa món CCnugget ra khỏi thực

đơn của C&C Mong các bạn hỗ trợ cho việc thu hồi này Văn bản

hướng dẫn chi tiết sẽ được gửi cho các bạn ngay sau buổi họp này

Các bạn lưu ý thời gian thu hồi để thực hiện nhanh chóng

Và để ứng phó với 1 số tình huống có thể xảy ra, tôi xin nhường lời

cho trưởng phòng chăm sóc khách hàng

Trưởng phòng chăm sóc khách hàng:

Các bạn đã nghe Trưởng phòng Bán hàng trình bày về sự cố mà công

ty chúng ta đang gặp phải, tôi hi vọng các bạn vững tin công ty sẽ

vượt qua được khó khăn này Tôi có vài vấn đề muốn chia sẻ với các

bạn như sau:

- Thứ nhất, tôi muốn các bạn phải thật bình tĩnh và tập trung

làm việc như bình thường, không nên bàn luận các vấn đề

liên quan tại nơi làm việc cũng như những nơi khác, để tránh

MinhThông

Yến Nhi

Hình ảnh kết nốiđiện thoại

CầutruyềnhìnhmiềnBắc +miềnTrung

Tiếng điệnthoại kếtnối

Mở đèn

làm xáo trộn nội bộ và rò rỉ thông tin không chính xác ra

ngoài Nếu có nhân viên cố tình làm trái sẽ bị xử phạt theo

quy định

- Thứ hai, việc tiếp xúc và giải quyết khiếu nại của khách hàng

chắc chắn sẽ xảy ra, chúng ta phải luôn thể hiện thái độ nhận

lỗi, giữ hòa nhã với khách hàng, đồng thời ghi lại đầy đủ

thông tin cũng như khiếu nại của khách hàng, để gửi về bộ

phận Chăm sóc Khách hàng, sẽ có nhân viên CSKH gọi hoặc

đến gặp trực tiếp khách hàng

Tôi mong các bạn cố gắng duy trì hoạt động kinh doanh bình thường,

làm mọi việc có thể để bảo vệ danh tiếng công ty, sẽ có công văn

hướng dẫn chi tiết gửi đến mỗi bộ phận trong thời gian sớm nhất

Các bạn có thắc mắc gì không?

Cửa hàng trưởng A: Nếu khách hàng đến khiếu nại thì xử lý như

thế nào, nếu đông hơn dự kiến, việc chờ đợi sẽ làm cho họ khó chịu

thì giải quyết ra sao?

Trưởng phòng chăm sóc khách hàng: Khi xử lý khiếu nại, các bạn

nên thực hiện theo các bước sau: -Cúi chào xin lỗi và cố gắng làm

cho khách bình tĩnh, tránh cự cãi hoặc to tiếng với khách – Thông

báo ngay cho cửa hàng trưởng – Nếu có khách quá khích thì hãy gọi

bảo vệ và cửa hàng trưởng Nhưng tôi mong tình huống này không

xẩy ra Trong trường hợp quá đông, với vai trò là cửa hàng trưởng,

bạn hãy chỉ định sắp xếp hoạt động nhân viên cho hợp lý, có thể phụ

giúp tiếp xúc khách hàng Mọi việc phải nhanh chóng và chuyên

nghiệp

Cửa hàng trưởng B: Cho em hỏi, nếu có phóng viên đến chụp ảnh

thì có được phép không? Nếu cơ quan chức năng đến đòi kiểm tra thì

Đầu cầumiềnTrung

9

Trưởng phòng Bán hàng: Khi có ghi hình, các bạn vẫn làm việc

bình thường Nhưng các bạn phải đảm bảo các nguyên tắc về vệ sinh,

tác phong phục vụ Các bạn nhớ rằng, chỉ có cửa hàng trưởng hoặc

những người đại diện mới được trực tiếp với thanh tra Các bạn cửa

hàng trưởng cũng lưu ý giúp tôi, khi làm việc với thanh tra, các bạn

phải yêu cầu xuất thẻ thanh tra, quyết định thanh tra Nếu cần thì xác

minh thông tin trước khi làm việc Sau đó phải tỏ thái độ hợp tác với

đoàn khi cung cấp thông tin

Nếu không còn gì thắc mắc Tôi xin nhường lời lại cho Tổng Giám

đốc

Tổng giám đốc: Chào tất cả mọi người, như mọi người đã nghe phần

trình bày của trưởng phòng Bán hàng và trưởng phòng chăm sóc

khách hàng.Với tình hình hiện nay, tôi đặc biệt kêu gọi mọi người

phải tuyệt đối bình tĩnh, tuân thủ thực hiện các hướng dẫn của cấp

trên để giải quyết vấn đề

Toàn thể nhân viên hãy cố gắng cùng công ty vượt qua thử thách này,

các anh chị có mặt trong cuộc họp ngày hôm nay là những người gắn

bó với công ty khá lâu, và là những người quan trọng đối với công

ty, tôi luôn đề cao tinh thần đoàn kết gắn bó của các bạn

Ngoài ra, tôi cũng rất làm tiếc vì các bạn phải tiếp xúc với các loại

thực phẩm không an toàn đó

Công ty đang tìm các phương án giải quyết vấn đề được tốt nhất, và

chắc chắn sẽ thỏa mãn những thắc mắc của người tiêu dùng, các bạn

hãy an tâm với năng lực của công ty mình Các bạn hãy an tâm làm

việc, tư vấn cho khách hàng hiểu và tiếp tục tin tưởng công ty Sắp

tới, dự kiến vào ngày 24/07, công ty sẽ tổ chức một cuộc họp báo

cung cấp thông tin chính xác cho giới truyền thông, tôi đề nghị các

phòng ban thực hiện theo đúng nhiệm vụ được giao, nhằm chuẩn bị

tốt cho buổi họp báo

Chúc các bạn hoàn thành tốt công việc của mình Cuộc họp kết thúc

Bích Ngọc

tại đây Xin cảm ơn các bạn.

Diễn tiến sau PR nội bộ

9 giờ sáng, thông cáo báo chí thông báo tình hình được gửi đến tất cả

các cơ quan truyền thông, cung cấp thông tin chính thức về nguồn

hàng Phúc Hỷ và các biện pháp xử lý tạm thời

Tình hình vô cùng căng thẳng, tại các cửa hàng, số lượng khách hàng

giảm đi rất nhiều Cùng lúc đó, báo giấy và báo mạng liên tục đưa

những tin bài cập nhật những tin tức nóng hổi về sự việc Số lượng

cuộc gọi phàn nàn gọi đến tổng đài công ty cũng như những bài chia

sẻ, comment trên các mạng xã hội gia tăng chóng mặt Tại trụ sở văn

phòng công ty, khối lượng công việc của từng phòng ban gia tăng đột

biến Công văn hướng dẫn thực hiện công việc được biên soạn khẩn

cấp để gửi đến các bộ phận có liên quan

9 giờ sáng ngày 22-07, thư mời họp báo được gửi đến Sở Y tế

TPHCM, Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm, và Ban biên tập các cơ

quan truyền thông báo chí, thông báo về cuộc họp báo sẽ diễn ra vào

ngày 24-07, công khai thông tin về vụ việc liên quan đến nguồn

nguyên liệu Phúc Hỷ Cuộc họp báo được tổ chức lúc 9 giờ sáng tại

khách sạn Novotel đường Hai Bà Trưng

Ngày 23-07, Chương trình Tri ân khách hàng được khởi động tại

TPHCM Nội dung chương trình bao gồm tặng quà cho những khách

hàng thân thiết đã luôn đồng hành cùng với C&C trong những năm

vừa qua, đính kèm là Thư xin lỗi trình bày chi tiết về vụ việc để

khách hàng có cái nhìn tổng quát và chính xác hơn và Thư mời họp

báo cho những khách hàng VIP cho cuộc họp báo ngày hôm sau

-Hình ảnh thôngcáo báo chí

Biểu đồ thể hiện

sự tăng giảm củacác chỉ tiêu

Hình ảnh thưmời họp báo

Hình ảnh nhânviên C&C phátquà cho kháchhàng thân thiết

không lời+ Đọcthuyếtminh

-19:50 Phân đoạn 3: Họp báo

09:00, 24/07/2014, tại khách sạn Novotel tiến hành họp báo

báo

chức danh

2 khăn trảibàn

2 bình hoa

Dãy bàntrêncùngcho banGiám11