Phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE trên thị trường Hải Dương

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phânphối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản

Lời cảm ơn

Để hoàn thành chương trình đại học và viết chuyên đề này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học ThươngMại và giám đốc, nhân viên công ty DIPIJEE

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại họcThương Mại, đặc biệt là những thầy cô giáo đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời gian họctập tại trường

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiềuthời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành chuyên đề tốtnghiệp

Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học thươngmại cùng các thầy cô trong khoa Marketing Thương mại đã tạo rất nhiều điều kiện đểtôi học tập và hoàn thành tốt khóa học của mình

Đồng thời tôi cũng xin cám ơn các anh chị và ban lãnh đạo công ty Cổ phầnthương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát

để có dữ liệu viết chuyên đề

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp bằngtất cả năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mongnhận được những đóng góp quí báu của các thầy cô giáo và các bạn

Hà Nội, tháng 4 năm 2010

Sinh viên

Đỗ Thị Phương Lan

Mục lục

Danh mục bảng biểu 4

Danh mục sơ đồ, hình vẽ 4

Danh mục từ viết tắt 5

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 6

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 6

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 7

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Một số khái niệm và phân tích nội dung cơ bản cần nghiên cứu 7

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.5.2 Phân định nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối 11

1.5.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 11

1.5.2.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 11

1.5.2.3 Xác định những phương án chính của kênh 12

1.5.2.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 14

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 16

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu về kênh phân phối trong công ty 16

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 16

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 16

2.1.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp: 16

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: 16

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối của công ty 16

2.2.1 Đánh giá tổng quan về công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 16

2.2.1.1 Lịch sử hình thành và sứ mạng kinh doanh 16

2.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 17

2.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty 18

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phổi của công ty 19

2.2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 19

2.2.2.2 Nhân tố môi trường vi mô 20

2.3 Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp 21

2.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương 21

2.3.2 Thực trạng đối thủ cạnh tranh 21

2.4 Thực trạng phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương 22

2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 23

2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 24

2.4.3 Xác định những phương án chính của kênh 25

2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 27

Chương III: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu 29

3.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 29

3.1.1 Ưu điểm 29

3.1.2 Nhược điểm 30

3.1.3 Nguyên nhân tồn tại 31

3.2.Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu 32

3.2.1 Tổ chức kênh 32

3.2.2 Lựa chọn trung gian kênh 33

3.2.3 Mở thêm các đại lý 33

3.2.4 Quản lý kênh 34

3.2.4.1 Khuyến khích thành viên kênh 35

3.2.4.2 Theo dõi, đánh giá thành viên kênh 35

3.3 Đề xuất khác 36

3.3.1 Xây dựng thương hiệu 36

3.3.2 Làm tốt các chính sách quảng bá sản phẩm 36

3.3.3 Chính sách giá 36

3.3.4 Đảm bảo công tác nghiên cứu, dự báo thị trường 37

Tài liệu tham khảo 37

Các phụ lục 38

Câu hỏi phỏng vấn 38

Phân tích các dữ liệu thứ cấp 41

Danh mục bảng biểu

Bảng 2.1: Bảng chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động ba năm 2008-2009-2010

Bảng 2.2: Bảng mô tả dữ liệu phương án kênh được lựa chọn (dự báo)

Bảng 2.3: Bảng chiết khấu giá sản phẩm

Bảng 2.4: Tiêu chuẩn đánh giá kênh

Phụ lục Bảng 1: Nghề nghiệp các thành viên được hỏi

Bảng 2: Thị trường đang kinh doanh sản phẩm

Bảng 3: Kênh phân phối được sử dụng trong hiện tại

Bảng 4: Nhu cầu về sản phẩm của thị trường Hải Dương

Bảng 5: Những kiểu kênh phân phối được áp dụng tại Hải Dương

Bảng 6: Hình thức phân phối tại Hải Dương

Bảng 7: Hình thức phân phối mà công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans

Bảng 8: Hình thức phân phối công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương

Bảng 9: Căn cứ lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm quần Jeans của công ty

Bảng 10: Phương án phát triển kênh phân phối của công ty

Danh mục sơ đồ, hình vẽ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối tổng thể hiện có trên thị trường Hải Dương

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối mà công ty sẽ sử dụng tại Hải Dương

Danh mục từ viết tắt

1 CPTM&TTQT: Cổ phần thương mại và thời trang quốc tế

2 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

3 VMS: Hệ thống Marketing dọc

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Phân phối là một trong bốn yếu tố quan trọng của Marketing – Mix (sảnphẩm, giá, xúc tiến và phân phối) Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và

sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phânphối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chongười tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên

Phân phối là yếu tố trực tiếp quyết định mức độ thỏa mãn khách hàng Hànghóa được cung cấp kịp thời, đúng lúc, đúng địa điểm sẽ làm tăng mức độ thỏa mãnkhách hàng, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và công ty và quyết định tới việcmua hay không mua hàng của công ty Mặt khác mức độ thỏa mãn khách hàng đượccoi như một khả năng cạnh tranh không thể thiếu của công ty trên thị trường, cho nênphân phối là yếu tố không thể thiếu đối với công ty

Phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của công ty Công tysản xuất ra hàng hóa, nhưng như thế thì chưa đủ, hàng hóa phải được tiêu dùng thìcông ty mới có doanh thu và có thể tồn tại trên thị trường Công ty có quyền lựa chọncho mình những kênh phân phối phù hợp và có thể phát huy được ưu thế nhất

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trởthành một phần tải sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩmvào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị củadoanh nghiệp Điều này rất cần thiết cho công ty kinh doanh nhất là công ty nhỏ nhưDIPIJEE

Sau một thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tếDIPIJEE, tìm ra những vấn đề cấp thiết của công ty, em đã quyết định chọn đề tài

chuyên đề cho mình là “Phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của

công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE trên thị trường Hải Dương”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài chuyên đề đi sâu vào nghiên cứu về kênh phân phối, tìm ra những ưuđiểm, nhược điểm còn tồn tại trong kênh phân phối của công ty, từ đó tìm ra nguyênnhân và đưa ra những biện pháp nhằm khắc phục

Đề tài đề xuất những giải pháp về phát triển kênh phân phối trên một thịtrường mới của công ty DIPIJEE Yêu cầu đặt ra cho những giải pháp đưa ra là dễhiểu, dễ thực hiện, sát với thực tế thị trường đồng thời phù hợp với khả năng củacông ty Mong muốn của công ty là xây dựng được kênh phân phối hiệu quả đối vớithị trường Hải Dương, mang lại lợi nhuận cũng như một thị trường tiềm năng chocông ty

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty

- Nêu ra những ưu, nhược điểm trong hệ thống kênh phân phối của công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quầnJeans trên thị trường Hải Dương

- Mặt hàng chủ yếu: Quần Jeans dành cho giới trẻ (nam, nữ)

1.5 Một số khái niệm và phân tích nội dung cơ bản cần nghiên cứu

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản

* Khái niệm kênh phân phối

Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hànghoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm vớigiá cả hợp lý”.

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệbên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phốicủa doanh nghiệp trên thị trường”

Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồnlực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xâydựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém

gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiêncứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên vềphân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết

về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều nhữngquan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey)

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phânphối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham giavào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối

là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựatrên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ

* Khái niệm phát triển kênh phân phối

Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lựccác kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mụctiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phốikhông cố định và luôn chịu tác động của các yếu tố xung quanh vì thế cần được thayđổi, điều chỉnh một cách thường xuyên

- Phát triển các hệ thống kênh marketing dọc

Hệ thống marketing dọc (VMS) gồm có người sản xuất, một hay nhiều ngườibán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất Mộtthành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có

đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau VMS có thể đặt dưới sựkhống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ VMS đang tiến tớikiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lậpcủa kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm được là nhờ quy

mô, khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp Có ba loại hìnhVMS là VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng

- Phát triển các hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa của kênh là hiên tượng hai hay nhiều công ty không liênquan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khaithác một cơ hội marketing mới xuất hiện Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sảnxuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay vì sợ rủi ro,hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác Các công ty có thể làmviệc với nhau tạm thời hay vĩnh viễn, hay thành lập ra một công ty riêng

- Phát triển những hệ thống marketing đa kênh

Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênhmarketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ sung thêm nhiềukênh, các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thịtrường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng Các công tythường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách hàng mà các kênh hiện

có không vươn tới được Công ty cũng có thể bổ sung thêm một kênh mới để giảm chiphí bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện có Công ty cũng có thể bổ sung mộtkênh có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn

* Các thành viên tham gia kênh phân phối

- Người bán buôn

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán.Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loạihàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất vớingười tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nốigiữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp

họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ.Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộngphạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới cácđại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể

- Đại lý, môi giới

Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng hóa và có nhiệm vụđưa người bán và người mua gặp nhau và giúp đỡ họ trong quá trình đàm phán Đại

lý là nhà bán buôn đại diện cho người mua hoặc người bán trên cơ sở tương đốithường xuyên và lâu dài Đại lý cũng không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán vàchỉ thực hiện một số nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vụ vànhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến cácđại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhàbán buôn Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợpđồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

1.5.2 Phân định nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối

1.5.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem kháchhàng mục tiêu là mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào Ngườilàm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mụctiêu mong muốn Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép mộtkhách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ màkênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời giant rung bình mà khách hàngcủa kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàngnhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketingtạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽtăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại màkênh marketing đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủngloại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

- Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dich vụ phụ thêm (tín dụng, giaohàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thìcông việc mà kênh phải làm càng nhiều

Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng mục tiêu mong muốn Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao có nghĩa là chiphí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao Thành công của các cửahàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch

vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn

1.5.2.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch

vụ khác nhau Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trườngcần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp Mỗi người sản xuất đềxây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc.

Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm Những sảnphẩm mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếpnhiều lần sẽ nguy hiểm Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nướcngọt, đòi hỏi những kênh vận chuyển giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lầnbốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dung Những sảnphẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyênmôn hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, vì những người trung giankhông có đủ kiến thức cần thiết Những sản phẩm cần lắp đặt hay dịch vụ bảo trì thường

do công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị đơn vị lớnthường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua nhữngngười trung gian

Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loạihình người trung gian khác nhau Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh củacác đối thủ cạnh tranh

Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn Khi tình hình kinh tếsuy thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo mộtphương thức kinh tế nhất Điều này có ý nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn

và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng hóa.Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế của kênh.Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảmđáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”

1.5.2.3 Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mongmuốn, nó phải xác định các phưuơng án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô

tả bằng ba yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian,điều kiện và trách nhiệm của từng thanh viên của kênh

- Các loại hình trung gian

Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc củakênh Các công ty phải tìm kiếm những kênh marketing đổi mới Đôi khi công ty lại chọnmột kênh không thông thường vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành.Quyết định này cũng có khi hóa ra là cực kỳ đúng đắn Ưu điểm của kênh không thôngthường là ở chỗ công ty sẽ đương đầu với một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vàokênh này

- Số người trung gian

Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp củakênh, tất cả có ba chiến lược:

+ Độc quyền phân phối Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt

số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Nó được áp dụng trongtrường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảmbảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện Thường nó đòi hỏiđộc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệucạnh tranh Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại.Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng có được một phương thứcbán hàng năng động và thông thạo hơn Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hìnhảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn

+ Phân phối chọn lọc Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng

không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm đó Nó được cảnhững công ty đã ổn định lẫn những công ty mới, đang tìm kiếm người phân phối vớihứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng Công ty không phải phân tán sức lực của mình

ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng mộtquan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợimột kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phépngười sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đượcnhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

+ Phân phối ồ ạt Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng

hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm

phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớnhơn.

Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọnlọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình Điềunày có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điềukiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗibên phải thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiếtkhấu Những người trung gian phải thấy những biểu bảng đó là công bằng và đầy đủ

Điều kiện bán hàng là những điều kiện thanh toán và bảo hành của nhữngngười sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiềnmặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn Người sản xuất cũng cóthể đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tậthay xuống giá

Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mốiquan hệ mua bán Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽgiao quyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêuthụ trên địa bàn của mình, cho dù họ có bán được hay không

Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất làđối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền Về phần mình, các đại

lý đặc quyền phải thỏa mãn những tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, hợp tácvới các chương trình khuyến mãi mới, cung cấp những thông tin cần thiết và nhữngsản phẩm thực phẩm đặc biệt

1.5.2.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

- Tiêu chuẩn kinh tế

Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêuthụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn? Hầu hết những nhà quản trị marketing đềutin chắc rằng lực lượng bán hàng của công ty tập trung hoàn toàn vào những sảnphẩm của công ty, họ được huấn luyện kỹ hơn về việc bán những sản phẩm của công

ty, họ năng động hơn, vì tương lai của họ phụ thuộc vào sự thành công của công ty,

họ thành công hơn bởi vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty

Mặt khác đại lý tiêu thụ cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng củacông ty Thứ nhất là đại lý tiêu thụ có nhiều đại diện bán hàng hơn Thứ hai là lực lượngbán hàng của đại lý có thể cũng năng động như lực lượng bán hàng trực tiếp Điều nàycòn phụ thuộc vào mức độ hoa hồng mà công ty dành cho họ Thứ ba là số khách hàngthích quan hệ với đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhânviên bán hàng của một công ty Thứ tư là đại lý có quan hệ tiếp xúc chặt chẽ và hiểu biếtthị trường, trong khi lực lượng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từđầu, một nhiệm vụ khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài

Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhauthông qua từng kênh Chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí xâydựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tănglên nhanh hơn vì nhân viên bán hàng được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bánhàng của công ty

- Tiêu chuẩn kiểm soát

Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là mộtdoanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên củađại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhấtthiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể khôngnắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý cóhiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình

- Tiêu chuẩn thích nghi

Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức

độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đếnchỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyênbiến đổi

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng

kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty

CPTM&TTQT DIPIJEE

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu về kênh phân phối trong công ty

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn trực tiếp nhân viên marketing của công ty

- Phương pháp điều tra: Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên của công ty

2.1.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập từ bên trong công ty: Các tài liệu có liên quan của công ty

- Thu thập từ bên ngoài công ty: Nguồn từ các cửa hàng, đại lý kinh doanhcùng lĩnh vực thời trang, các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực hiện đang kinh doanhtrên thị trường, các sách báo, thông tin trên truyền hình, internet có đề cập đến thịtrường tiêu thụ sản phẩm tại Hải Dương,

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Phương pháp thống kê, phân tích bằng SPSS các dữ liệu đã thu thập từ bảng câuhỏi điều tra, từ đó tổng hợp và đánh giá thực trạng cũng như đưa ra giải pháp phù hợp

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối của công ty

2.2.1 Đánh giá tổng quan về công ty CPTM&TTQT DIPIJEE

2.2.1.1 Lịch sử hình thành và sứ mạng kinh doanh

* Lịch sử hình thành

- Tên công ty: công ty CPTM&TTQT DIPIJEE tiền thân là công ty TNHH LEKY

- Trụ sở chính: 254A Thụy Khê, Tây Hồ, Hà Nội

- Văn phòng đại diện: 27 Ngõ 69B Tổ 80 Hoàng Văn Thái, Khương Trung,Q.Thanh Xuân, Hà Nội

- Điện Thoại: 0435568501

- Ngày thành lập: 15/10/2008

- Giấy phép kinh doanh số: 0103021943

- Lĩnh vực kinh doanh: Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàngquần – áo thời trang cho giới trẻ và lứa tuổi trung niên (một phần nhỏ)

- Công ty có 35 nhân viên

* Sứ mạng kinh doanh

Công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những cảm giác thoải mái,đồng thời tạo phong cách riêng cho mỗi cá nhân khi sử dụng sản phẩm của công ty Bêncạnh đó công ty muốn xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường Theo giámđốc của công ty nhận xét: “Muốn có được vị trí trên thị trường, muốn bán được sản phẩm

và muốn cạnh tranh với các sản phẩm của hãng khác thì nhất định phải xây dựng chomình một thương hiệu để cạnh tranh” Do đó công ty: “hướng đến nhu cầu của kháchhàng, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh cao trên thịtrường”

2.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Sự xuất hiện của công ty trong ngành tăng thêm sự cạnh tranh cho các hãngmay mặc đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm Đồng thời cũng tạo cho khách hàng

có thêm sự lựa chọn cho nhu cầu thời trang của mình

- Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công tyĐây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty có dạng kết cấu chức năng Qua đây

ta thấy việc bộ máy tổ chức của công ty hết sức nhỏ gọn, Giám đốc chịu trách nhiệmgiám sát tất cả mọi hoạt động của công ty Khi thị trường còn hẹp, công ty sẽ dễ dàngkiểm soát, nhưng nếu thị trường mở rộng hơn nữa sẽ gây ra nhiều khó khăn trongviệc quản lý Vì vậy, công ty cần thay đổi cơ cấu tổ chức trong kế hoạch dài hạn củamình để phù hợp hơn với sự phát triển của thị trường

2.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty

Bảng 2.1: Bảng chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động ba năm

2008-2009-2010 Đơn vị: triệu đồngS

TT

2.Quản

lý kho

và quản trị logistics

3.Điều tra nghiên cứu thị trường

2.Chăm sóc khách hàng

1.Điều hành xưởng mẫu

4 P Điều Phối

1 GIÁM ĐỐC

Nguồn: Phòng kế toán công tyDIPIJEE

Qua Bảng trên ta thấy doanh thu năm 2009 tăng so với năm 2008 là 80,48%, năm

2010 doanh thu tăng 16,28% so với năm 2009 và năm 2008 doanh thu ở địa bàn Hà Nộichiếm 80% tổng doanh thu, năm 2009 là 72%, năm 2010 chiếm 65% tổng doanh thu Nhưvậy hoạt động kinh doanh của công ty đang khá phát triển và có xu hướng mở rộng

ra các tỉnh một cách nhanh chóng Vì thế lúc này việc phát triển kênh phân phối đốivới công ty đang giữ một vai trò rất quan trọng

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phổi của công ty

2.2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

- Môi trường dân cư: Hải Dương là thành phố công nghiệp mới, dân cư “tăng

cơ học” (từ những nơi khác đến) Họ tập trung nhiều ở những khu công nghiệp vànơi tập trung các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Điều này tạo điềukiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm (có thể phân phối tập trung theo khuvực)

- Môi trường kinh tế: Khi nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua

sẽ giảm xuống, nhu cầu về hàng hóa cũng giảm theo, nhất là hàng may mặc thời trang

và khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả Công ty nên chọn những kênh phânphối ngắn để giảm chi phí Khi nền kinh tế có mức tăng trưởng cao thì công ty nênchọn những kênh phân phối dài hơn

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: Các pháp lệnh về quảng cáo,hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng các kênh phân phối và cũng chi phối tới cácchính sách marketing của công ty đối với các kênh phân phối của mình Các chính sáchkhuyến khích kinh doanh xuất nhập khẩu hàng may mặc như giảm thuế, trợ giá,… tạonhiều cơ hội cho công ty phát triển trong nền kinh tế thị trường có sức cạnh tranh cao hiệnnay

- Môi trường văn hoá xã hội: Công ty muốn phát triển được ở một thị trường mới thìcần phải nghiên cứu kỹ nét văn hóa của những thị trường này vì nó ảnh hưởng tới quyết địnhmua của khách hàng cũng như ảnh hưởng tới khả năng phân phối sản phẩm của công ty

Người dân ở thị trường Hải Dương đánh giá cao sự gọn gàng, năng động Đây là điểm cốtyếu để quyết định sản phẩm của công ty có thể có chỗ đứng trong thị trường này hay không.

2.2.2.2 Nhân tố môi trường vi mô

- Khách hàng: Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút được nhiềukhách hàng nhất có thể được Hiện nay, xu hướng người Việt dùng hàng Việt ngày càngphát triển, khách hàng đang quay sang chú ý đến các hàng hóa được sản xuất trongnước, nhất là mặt hàng thời trang Đây là cơ hội tốt cho công ty phát triển sản phẩm củamình trên thị trường trong nước nói chung và thị trường Hải Dương nói riêng

- Đối thủ cạnh tranh: Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn tớitình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sáchđối với các thành viên kênh của các doanh nghiệp Trên thị trường Hải Dương hiện nay córất nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang như Nhà Bè, Việt Tiến, May 10,… đều

là những công ty lâu năm, có thương hiệu được nhiều người biết đến Ngoài ra còn có sựxuất hiện của nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng khác như Foci, PT2000, Canifa… hấp dẫnngười tiêu dùng trong tỉnh bởi có nhiều mẫu thiết kế trẻ trung, phù hợp với nhiều kháchhàng

- Các trung gian marketing: Các trung gian của công ty thường là các nhà bán lẻ, bánbuôn và các đại lý đã có sẵn trên địa bàn Việc thiết lập quan hệ với các trung gian này dựakhá nhiều vào các quan hệ cá nhân và các chính sách khuyến khích của công ty đối với họ

- Những nhân tố bên trong công ty

+ Ban lãnh đạo công ty: Toàn bộ ban lãnh đạo của nhà máy là những người có đầy

đủ kinh nghiệm quản lý, được tuyển chọn một cách kỹ lưỡng mới có đủ khả năng lãnhđạo công ty Công ty có bộ máy quản lý tương đối gọn gàng, dễ dàng quản lý và kiểmsoát

+ Tài chính của công ty: Công ty DIPIJEE có quy mô tương đối nhỏ vì thếtiềm lực tài chính của công ty không được dồi dào cho nên các chiến lược của công

ty cũng nằm trong một giới hạn nhất định về chi phí vốn

+ Nhân sự của công ty: Công ty có số lượng nhân sự không nhiều, chủ yếu là nhânviên làm ở các xưởng may Nhân viên quản lý được thu hẹp đến mức có thể nhằm tiết

kiệm chi phí cho bộ máy quản lý Nhân sự trong các xưởng luôn được kiểm tra kỹ nhằmđảm bảo tay nghề sản xuất, tránh chi phí cho những sai sót, lỗi của sản phẩm

2.3 Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp

2.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương

Nhu cầu sử dụng quần Jeans trên thị trường Hải Dương là khá cao (theo Bảng 4

phụ lục) Những người có thu nhập cao hay những người muốn được sử dụng “hàng hiệu”

thì có xu hướng mua sắm quần áo ở những shop thời trang có tiếng như PT2000.NINOMAX, FOXI,… Phần lớn khách hàng nữ khi lựa chọn sản phẩm quần Jeans dựa vàokiểu dáng và chất vải của quần Jeans Họ sẵn sàng mua quần Jeans ở bất cứ nơi nào và bất

cứ thương hiệu nào có thể đáp ứng được những yêu cầu này Quần Jeans dành cho nam giớithì lại được lựa chọn theo tiêu chuẩn nhãn hiệu nên họ chú ý hơn tới các shop thời trang cóthương hiệu

Các cửa hàng quần áo thời trang thường tập trung thành các khu phố như Phạm NgũLão, Trần Hưng Đạo, Quang Trung, Trương Mỹ (theo báo điện tử Hải Dương) Ở các khuphố này có rất nhiều loại quần Jeans với những kiểu dáng khác nhau cùng với nhiều mặthàng thời trang khác Lượng người mua bán ở đây rất tấp nập Khách hàng có thể xem vàmặc thử trong các cửa hàng tại đây

2.3.2 Thực trạng đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường đã có những công ty kinh doanh khá thành công Họ đã tạodựng được thương hiệu của mình như Ninomax, NM Sài Gòn, Foci, PT2000,Canifa… với thiết kể trẻ trung, thời trang và luôn có mẫu mã mới phục vụ nhu cẩucủa khách hàng

Không chỉ riêng thương hiệu hãng quần áo trong nước mà những thương hiệuquần áo nước ngoài cũng gia nhập thị trường này khá nhiều như Boss, GUCCI Thịtrường này càng trở nên hấp dẫn hơn khi có càng nhiều các khu công nghiệp được xâydựng và phát triển, các trường đại học cao đẳng cũng được xây dựng ở Hải Dương

Bên cạnh đó thì quần Jeans còn được đặt may theo yêu cầu trong những cửahàng may mặc Tùy ý thích, hoàn cảnh, điều kiện hay phong cách mà khách hàng sửdụng quần Jeans có quyết định may hay mua quần Jeans

Mặt hàng Jeans từ Trung Quốc cũng là một đối thủ cạnh tranh mạnh Sản phẩm

từ Trung Quốc thường có kiểu dáng đẹp, mẫu mã đa dạng, luôn đổi mới nên có thể phục

vụ cho nhiều loại đối tượng, nhiều sở thích của họ Giá thành của những sản phẩm từTrung Quốc cũng tương đối rẻ, không dễ gì mà có thể cạnh tranh với họ khi công ty chỉ

là mới bước chân vào một thị trường hoàn toàn mới

2.4 Thực trạng phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối tổng thể hiện có trên thị trường Hải Dương

- Kênh (0) là kênh trực tiếp, hay chính là các đại lý của những nhà phân phốilớn đã có thương hiệu như PT2000, Ninomax, không qua trung gian nào khác

- Kênh (1) là kênh 1 cấp, hay chính là thông qua các nhà bán lẻ trên thịtrường,

- Kênh (2), (3) là kênh 2 cấp, thông qua người bán buôn, rồi tới người bán lẻtrên thị trường hay thông qua đại lý, rồi các nhà bán lẻ

- Kênh (4) là kênh 3 cấp, thông qua đại lý, người bán buôn, cuối cùng là ngườibán lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng.

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối mà công ty sẽ sử dụng tại Hải Dương

Trên thị trường Hải Dương, tính đến thời điểm này thì đây vẫn được coi làmột thị trường hoàn toàn mới đối với công ty CPTM&TTQT DIPIJEE nên việc thiết

kế kênh cho thị trường này đòi hỏi công ty phải đấu tranh giữa những cái gọi là lýtưởng, những cái gọi là khả thi và những cái sẵn có

2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Các kênh đảm bảo chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: Vì công ty có quy mô nhỏ, lại muốn phát triển trên một thịtrường mới nên công ty chấp nhận cả những đơn đặt hàng có số lượng nhỏ rồi kếthợp các đơn như thế lại với nhau Các lô hàng vẫn được chở đi đến đúng nơi đặt, sốkhác đem bán kí gửi vào các cửa hàng khác