Slide PR - Chương 1 Lịch sử phát triển và các khái niệm PR (ĐH Thăng Long)

Lịch sử hình thành và phát triển của PR 1 Pr là gì? 2. Một số định nghĩa về PR 3. PR xuất hiện từ khi nào? 4.Các giai đoạn phát triển của PR Phân biệt PR với các lĩnh vực khác 1.Phân biệt PR và Báo chí 2.Phân biệt PR và Marketing 3.Phân biệt PR và Quảng cáo 4.Phân biệt PR và Xúc tiến bán 5.Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda) 6.Phân biệt PR và Dư luận (Publicity) 1. PR là gì? Thuật ngữ PR PR = Public relations – Public relationship PR = Quan hệ công chúng, giao tế nhân sự, giao tế cộng đồng, quan hệ công cộng, truyền thông đại chúng,… 2. Một số định nghĩa về PR PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

Chương 1: Lịch sử phát triển và các khái niệm cơ bản của PR

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu

Khoa Kinh tế - Quản lý, Đại học Thăng Long

NỘI DUNG

1 Pr là gì?

2 Một số định nghĩa về PR

3 PR xuất hiện từ khi nào?

4 Các giai đoạn phát triển của PR

1 Phân biệt PR và Báo chí

2 Phân biệt PR và Marketing

3 Phân biệt PR và Quảng cáo

4 Phân biệt PR và Xúc tiến bán

5 Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda)

6 Phân biệt PR và Dư luận (Publicity)

Lịch sử hình thành và phát triển của PR

Phân biệt PR với các lĩnh vực khác

1 PR là gì?

2 Một số định nghĩa về PR

PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục

tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

Frank Jefkins

PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân

tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn

cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm

phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng

Tuyên bố Mexico, 1978

2 Một số định nghĩa về PR

 PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền

bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ

thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và

công chúng của nó

Viện quan hệ công chúng Anh

 PR là những kỹ năng và chiến lược thực hiện được vận

dụng để nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu quan và luôn

chủ động đối phó với các tình huống khó khăn và khủng

hoảng

2 Một số định nghĩa về PR

 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy

đủ, duy trì liên tục và dài hạn

 Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng

 Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

 Công cụ chính là hoạt động truyền thông

 Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

Những điểm mấu chốt từ các

định nghĩa về PR

Các đặc điểm chính của PR

 Deliberate – có tính toán

• Hoạt động có chủ ý

• Nhằm tác động và đạt được sự hiểu biết

• Cung cấp thông tin và thu thập phản hồi

 Planned – được hoạch định

• Hoạt động được tổ chức thực hiện

• Nghiên cứu và phân tích mang tính hệ thống

• Giải pháp cho các vấn đề, hành động theo thời gian

 Performance – sự thực hiện

• Dựa trên các chính sách cụ thể

• Gắn với các vấn đề của cộng đồng

 Public interest – lợi ích công chúng

• Đảm bảo lợi ích của cả tổ chức và công chúng

• Lợi ích tổ chức gắn với lợi ích và các vấn đề của

cộng đồng

 Two way communication – giao tiếp hai chiều

• PR không bao giờ là thông tin một chiều

• Thông tin phản hồi cũng được coi trọng như thông tin cung cấp

 Management function – chức năng quản lý

• Gắn với các quyết định quản lý

• Liên quan đến việc tư vấn xử lý các vấn đề trong

quản lý, chứ không đơn thuần truyền tin

Các đặc điểm chính của PR

Lợi ích của PR

 Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp

 Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp

 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp

 Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng

3 PR xuất hiện khi nào?

Liên quan đến nhận định của Frank Jefkins

Liên quan đến Tổng thống Hoa Kỳ - Thomas Jefferson

Liên quan đến chính phủ Anh thế kỷ 19

Giả thiết 1: Liên quan đến nhận định của

 Tất cả các hoạt động này đều được cho là một hình thức

sơ khai của PR

Giả thiết 2: Liên quan đến Tổng thống Hoa

Giả thiết 3: Liên quan đến chính phủ Anh

thế kỷ 19

 Ngay từ đầu thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách có liên quan đến quan hệ công chúng vào hoạt động của họ, như:

• Năm 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí

Bộ Tài chính

• Năm 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích những hoạt động của mình công khai với dân chúng

• Năm 1912, thành lập một đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp cho người già

• 1926-1933, 1 triệu Bảng được Uỷ ban Tiếp thị của Chính phủ Anh thực hiện tiếp thị trái cây

• Năm 1948, Thành lập viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of Public Relations)

Giả thiết 4: Liên quan đến đất nước Trung Quốc

 Ý kiến về sự xuất hiện của

PR sớm nhất có lẽ thuộc về

Trung Quốc

 Một số học giả cho rằng, PR

xuất hiện ở Trung Quốc từ

9000 năm trước, với vai trò

của Lã Bất Vi, nhà mưu sĩ

hàng đầu của thời Xuân Thu

Chiến Quốc

Ivy Ledbetter Lee – nhà tư vấn PR đầu tiên

 Tốt nghiệp Đại học Princeton Từng

cộng tác với các báo New York

American, New York Time và New

York World

 Năm 1903, đến với nghề PR bằng

chức danh giám đốc quảng cáo cho

Hiệp hội Citizen

 Năm 1906, cùng đồng nghiệp George

Paker thành lập công ty chuyên về

quan hệ công chúng với tên gọi

George & Lee, xây dựng được niềm tin

 Đề xuất cho quản lý

• Trao đổi 2 chiều

• Chú trọng truyền thông trong quản lý

• Tập trung vào nội bộ

• Vai trò truyền thông quan trọng của nhân viên

• Chia sẻ lợi ích (profit sharing)

 Tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa giới quản lý và báo chí

 Thiết lập các nguyên tắc cơ bản trong quan hệ báo chí

• Tuyên bố đầu tiên về các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp

• Cung cấp thông tin về những đề tài có giá trị và đáng quan tâm cho công chúng một cách nhanh chóng và chính xác

Ivy Ledbetter Lee – nhà tư vấn PR đầu tiên

4 Sự phát triển của PR theo thời gian

Các giai đoạn phát triển ngành PR tại Hoa Kỳ

Giai đoạn sơ khai

Đây là kỷ nguyên phát triển các kênh truyền thông

và thực hành các kỹ thuật PR (Tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập tòa soạn báo …)

Giai đoạn hình thành nền tảng

Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh

Giai đoạn tăng trưởng

 Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng

về PR Sau đó một loạt các trường đại học khác tại

Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy

 Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR

 Năm 1936, đến lượt Đảng Cộng hòa có chức danh tương tự

 Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị

Giai đoạn trưởng thành

 Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới: chiến tranh thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh (những năm 1950)

 PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị; Trong những năm 1945-1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo ngành học này Năm

1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực

PR xấp xỉ 100 ngàn người

Giai đoạn chuyên nghiệp hóa

Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu

PR và tuyên truyền (Propaganda)

PR và dư luận (Publicity)

6

5

1 PR và Báo chí

 PR và báo chí đều làm những công việc giống nhau

• Phỏng vấn người khác

• Thu thập và tổng hợp thông tin

• Văn phong báo chí

• Viết bài đúng hạn

1 PR và Báo chí

 Về đối tượng:

• Báo chí hướng tới quảng đại quần chúng

• PR hướng tới các nhóm đối tượng cụ thể, thông điệp phải được điều chỉnh phủ hợp với nhu cầu, quyền lợi và mối quan tâm của từng nhóm

 Về kênh truyền thông

• Nhà báo thường truyền thông trên một hoặc một vài kênh

• PR sử dụng các kênh thông tin có thể tiếp cận công chúng

1 PR và Báo chí

2 PR và Marketing

 Sự giống nhau giữa PR và Marketing

• Đều có chức năng quản lý: PR quản lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán

• Đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin

• Để thực hiện các hoạt động PR hoặc marketing, một yêu cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu

Sự khác nhau giữa PR và marketing

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận Hoạt động cốt lõi Thông tin, truyền thông giao tiếp Trao đổi, mua bán

Mối quan tâm chính Quan tâm đến dư luận và trách

nhiệm của tổ chức với xã hội

Quan tâm đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu kh.hàng Phạm vi hoạt động

Rộng rãi, bất kỳ cá nhân, tổ chức nào cũng có thể tham gia

Tập trung vào lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa, dịch vụ

Đối tượng tác động Công chúng Khách hàng

Mối q.hệ chủ yếu Tổ chức – Công chúng Người bán – Người mua

DN sử dụng phương tiện truyền thông để

đưa thông tin nhiều chiều hướng đến đối

Marketing – Quảng cáo - PR

4 PR và xúc tiến bán

 Xúc tiến bán (Sales promotion) là một kỹ thuật trong marketing nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu marketing hay bán hàng cụ thể

 Xúc tiến bán có một số điểm chung với PR là tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và có thể tạo ra thiện cảm với doanh nghiệp

 Nếu PR và Sales promotion không phù hợp sẽ tạo ra sự khó chịu của khách hàng, làm hỏng hình ảnh và uy tín tổ chức

5 PR và tuyên truyền

 Sự giống nhau giữa PR và tuyên truyền:

• Tác động vào thái độ, niềm tin và hành động của đối tượng

• Sử dụng nhiều công cụ thông tin: báo chí, sự kiện, xuất bản phẩm, thảo luận…

• Hiệu quả của hoạt động được đánh giá bằng sự thay đổi nhận thức, niềm tin và hành động của đối tượng được tác động

• Mục đích: xây dựng nhận thức, thúc đẩy hành động

• Nhiệm vụ: đem lại lợi ích cho tổ chức, tránh khủng hoảng

 Sự khác nhau giữa PR và tuyên truyền

Thông tin hai chiều Thông tin một chiều

Là một chức năng quản lý Không phải là một chức năng quản lý Nhấn mạnh tính truyền thông, chia

sẻ thông tin tạo sự hiểu biết và ủng

hộ lẫn nhau

Mục đích xây dựng thế giới quan nhất định, thúc đẩy hành động theo mong muốn của người tuyên truyền Đối tượng là các nhóm công chúng

cụ thể của từng tổ chức

Đối tượng là toàn thể nhân dân của đất nước