Bài tiểu luận viết về lý thuyết về đặc điểm của kênh phân phối quốc tế, từ đó chỉ ra những điểm khác biệt của kênh phân phối tại Nhật. Một thị trường mà kênh phân phối có những điểm rất khác biệt so với hệ thống phân phối tại các nước phát triển khác.
Trang 1I/ Lý thuyết chung và tầm quan trọng về hệ thống kênh phân phối quốc tế.
1.Khái niệm và đặc điểm.
- Hệ thống kênh phân phối quốc tế bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất trong nước và kết thúc tới khách hàng cuối cùng ở nước ngoài Có nghĩa là người bán phải tác động tới cả hai giai đoạn của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở thị trường nước ngoài
- Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối quốc tế :
+ Chịu sự chi phối của các yếu tố: đặc điểm thị trường, khách hàng, môi trường kinh doanh, điều kiện địa lý…
+ Mỗi thị trường có cơ cấu kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà tiêu dùng khác nhau và chức năng hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ của các trung gian phân phối cũng khác nhau
Điều này phản ánh mức độ cạnh tranh,sự phát triển của nền kinh tế và đặc điểm của từng thị trường Đối với mỗi khu vực thị trường và những sản phẩm nhất định, có thể tồn tại một mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ với rất nhiều kênh phân phối khác nhau
- Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối quốc tế : Cấu trúc kênh phân phối ở các nước không giống nhau, thường thì ở các nước đang phát triển, hoạt động
Marketing không sôi động thì kênh phân phối khá đơn giản, trong khi đó ở các nước phát triển như Nhật Bản, cấu trúc kênh phân phối là một hệ thống hết sức phức tạp gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hóa khá tốn kém
2 Các trung gian trong hệ thống phân phối quốc tế
Các trung gian bên ngoài công ty được phân loại theo tiêu chí họ có quyền sở hữu đối với hàng hóa hay không
+ Đại lý:
Đại lý hoạt động trên cơ sở hoa hồng và lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa
Rủi ro thuộc về nhà sản xuất, tuân thủ các quy định của nhà sản xuất: giá, chính sách hoạt động, những thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hóa và về khách hàng + Nhà buôn:
Nhà buôn thực sự nắm quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, họ hoàn toàn gánh chịu rủi ro đối với hàng hóa đó
Nhà buôn thực hiện các chức năng xuất nhập khẩu với khối lượng lớn, họ tiến hành mua bằng tiền của chính mình và bán hàng ra nước ngoài
Mối quan tâm của nhà buôn là doanh số bán và lợi nhuận biên nên họ thường bị chỉ trích là không quan tâm đầy đủ đến lợi ích của nhà sản xuất
+ Người bán lẻ:
Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng
Có quyền/ không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
Trang 2- Các loại kênh phân phối quốc tế và cách chọn kênh.
• Các loại kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất tự tạo lập kênh phân phối ở nước ngoài mà không cần qua bất kỳ trung gian trong nước nào cả
- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước
• Căn cứ chọn kênh: Có 6 yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối quốc
tế (viết tắt là 6C)
- Chi phí: Có 2 kiểu chi phí kênh phân phối quốc tế: chi phí đầu tư ban đầu để phát triển kênh và chi phí để duy trì nó Loại chi phí thứ 2 gồm chi phí trực tiếp cho lực lượng bán hàng của công ty hoặc dưới dạng lợi nhuận, tiền lãi hoặc là tiền hoa hồng cho các trung gian phân phối hàng hóa Các chi phí cho marketing( một phần quan trọng đó là chi phí cho kênh phân phối) phải được coi là một sự khác biệt hoàn toàn giữa chi phí sản xuất hàng hóa và chi phí cuối cùng mà người tiêu dùng trả cho hàng hóa Các chi phí của nhà môi giới bao gồm chi phí vận chuyển và lưu giữ hàng hóa, chi phí dỡ hàng, cấp tín dụng và chi phí quảng cáo tại từng địa phương, chi phí cho người đại diện bán hàng và cả chi phí cho các cuộc đàm phán -> tính toán giảm bớt chi phí
- Vốn: Các yếu tố tài chính quan trọng của chiến lược phân phối là vốn và tiền mặt liên quan tới việc sử dụng một loại trung gian đặc biệt nào đó Sự đầu tư vốn tối đa thường là trong trường hợp công ty thiết lập các kênh phân phối hay lực lượng bán hàng của mình->cân nhắc đầu tư
- Kiểm soát: Công ty càng tham gia nhiều vào hoạt động phân phối thì càng có cơ hội kiểm soát kênh phân phối chặt chẽ hơn Nếu công ty sử dụng lực lượng bán hàng của chính công ty thì sẽ có khả năng quản lý hoạt động phân phối một cách tốt nhất Tuy nhiên, điều này sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và đôi khi không thực tế và kém hiệu quả Mỗi kiểu kênh phân phối sẽ yêu cầu các mức độ kiểm soát khác nhau Nếu kênh phân phối càng dài, thì khả năng kiểm soát giá cả, khối lượng hàng hóa Hoạt động xúc tiến bán hàng , năng lực hoạt động của các thành phần trong kênh phân phối càng giảm Nếu công ty không có khả năng bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng hay người bán lẻ cuối cùng, thì tiêu chuẩn khắt khe lựa chọn các trung gian phân phối là điều duy nhất công ty có thể làm được
- Sự bao phủ thị trường: độ bao phủ thị trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối để có thể bán được nhiều hàng hóa nhát ở mỗi thị trường, đạt được thị phần nhất định và thâm nhập được thị trường mong muốn Mức độ bao phủ thị trường có thể được đánh giá ở trên bản đồ địa lý, từ các phân đoạn thị trường Yêu cầu về khả năng bao phủ thị trường sẽ khác nhau đối với hệ thống phân phối của mỗi nước trong một thời gian nào đó Để có thể bao phủ toàn bộ thị trường, một công ty có thể sử dụng các chủ thể khác nhau của kênh phân phối như lực lượng
Trang 3bán hàng của chính công ty tại một nước, các đại lý của nhà sản xuất hay các nhà buôn
- Đặc điểm: Hệ thống kênh phân phối được chọn phải phù hợp với đặc điểm của công ty và các thị trường mà nó đang kinh doanh Đặc điểm của sản phẩm cũng được xem xét đến khi lựa chọn kênh phân phối, ví dụ như đặc điểm bảo quản sản phẩm phức tạp, sự phức tạp của quá trình bán hàng, các dịch vụ bán hàng đi kèm sản phẩm cũng như giá trị của sản phẩm Người quản lý kênh phân phối phải nắm được những thay đổi về các kiểu kênh phân phối
- Sự liên tục: Các nhà sản xuất thường gặp phải khó khăn trong việc duy trì kênh phân phối trong thời gian dài Hầu hết các công ty môi giới đại lý có xu hướng là các cơ quan nhỏ, độc lập Khi một cá nhân nào đó nghỉ hưu hoặc rời bỏ công việc kinh doanh sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối tại thị trường đó Những người bán buôn đặc biệt là những người bán lẻ cũng thường không thông báo về
sự tiếp tục kinh doanh của họ, Hầu hết các nhà trung gian đều rất ít trung thành với nhà sản xuất Họ tiến hành hoạt động phân phối trong thời gian thuận lợi, khi có thể thu lợi nhuận, nhưng họ cũng có thể từ bỏ công việc đó một cách nhanh chóng nếu không thấy có hiệu quả nữa Do vậy các nhà sản xuất luôn phải cố gắng củng
cố lòng trung thành của các thành viên trong kênh phân phối để hoạt động phân phối được duy trì liên tục
3 Quản lý kênh phân phối quốc tế:
- Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế:
Lựa chọn trung gian:
+ Căn cứ vào chức năng: Việc hiểu biết cặn kẽ những chức năng của người trung gian
là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh quốc tế vì nếu mắc sai lầm, nhà kinh doanh có thể sẽ gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu trong tương lai
+ Căn cứ quyền sở hữu về hàng hóa: Với người trung gian độc lập thì cần xác định rõ
họ có quyền sở hữu đối với hàng hóa hay không?
Duyệt các tiêu chí:
+ Năng lực
+ Lĩnh vực kinh doanh
+ Khả năng marketing
+ Cam kết với nhà xuất khẩu
+ Khác
- Thúc đẩy các nhà trung gian: Việc thúc đẩy các trung gian tích cực bán hàng thường ảnh hưởng lớn đến khối lượng hàng hóa bán ra
Có rất nhiều kỹ thuật để thúc đẩy các trung gian bán hàng như:
+ Phần thưởng tài chính: Lợi nhuận, tiền hoa hồng ~ doanh số bán, dịch vụ cung cấp
Trang 4+ Phần thưởng tâm lý: Du lịch, sự xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng
+ Sự liên lạc thường xuyên: Gửi thư, báo chí, tài liệu tham khảo; Mức độ giao tiếp~ giảm xung đột
+ Hỗ trợ của công ty: Điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản phẩm, giúp đỡ về kỹ thuật, dịch vụ
+ Hợp tác tốt đẹp: Giải quyết mâu thuẫn một cách khéo léo
- Sa thải các trung gian: Khi người trung gian phân phối không đạt được các tiêu chuẩn đề ra hoặc khi tình hình biến động, công ty cần phải thay đổi lại cấu trúc hệ thống phân phối của mình, thì việc kết thúc mối quan hệ với một số nhà đại lý trung gian hoặc kiểu đại lý trung gian có thể là điều cần thiết
Lưu ý: trung gian được pháp luật bảo vệ
- Kiểm soát các nhà trung gian:
Cấp độ hệ thống: Mức độ phù hợp với chi phí, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường; Các mức độ cụ thể: lợi nhuận, chi phí vận chuyển…
Cấp độ nhà trung gian: Nắm vững hoạt động của các nhà trung gian: doanh số bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, dịch vụ cung cấp, giá cả, quảng cáo…; Hạn ngạch phân phối, yêu cầu báo cáo, viếng thăm của đại diện công ty…
Khi việc kiểm soát kênh phân phối bị thất bại và công ty không đạt được mục tiêu của mình thì nhà trung gian đó cần bị sa thải
3 Tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống kênh phân phối quốc tế:
- Kênh phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm có thể tiếp cận thị trường mục tiêu, tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp
- Kênh phân phối đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm
- Ngày nay môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và vô cùng khốc liệt Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường
- Đối với nhiều thị trường, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hàng hóa là một trong những vấn đề khó khăn nhất Nếu những bất hợp lý trong cấu trúc phân phối quốc tế không được khắc phục thì quá trình đưa hàng hóa tới thị trường mục tiêu nước ngoài rất tốn kém và ít có hiệu quả
- Tại một số thị trường trên thế giới, hệ thống mạng lưới phân phối gồm nhiều kênh với cấp độ rất phức tạp và đối với các chuyên gia Marketing chưa có kinh nghệm thì việc thâm nhập những thị trường này hết sức khó khăn
- Tại một số thị trường khác khó khăn lại ở chỗ các trung gian phân phối chuyên nghiệp chỉ tập trung ở một số thành phố lớn, nên không thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa ở nông thôn Còn ở một số thị trường, lại có sự kết hợp mạnh mẽ giữa phương thức phân phối truyền thống và hiện đại dựa trên một số tổ chức phân
Trang 5phối sẵn có, khiến cho các chuyên gia Marketing nước ngoài khó có thể thiết lập được kênh phân phối của riêng mình Chính vì sự phức tạp trong việc thiết lập hệ thống phân phối quốc tế, nên lợi thế trong hoạt động phân phối sẽ thuộc về nhà Marketing nào có khả năng xây dựng một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả nhất
Do vậy, thiết lập được hệ thống kênh phân phối đáng tin cậy và bền vững là vô cùng quan trọng
II Đặc điểm kênh phân phối tại thị trường Nhật Bản
1.Khái quát chung
Theo nhận định của Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản, hệ thống phân phối tại Nhật Bản bộc lộ một số nhược điểm như: hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc làm cho giá hàng hóa tăng giá khi tới tay người tiêu dùng Giá bán lẻ của Nhật Bản trung bình cao hơn ở Mỹ là 48%, ở Anh là 55%; không kích thích các cửa hàng bán lẻ nỗ lực cải tiến nâng cao hiệu quả kinh doanh, hạ giá sản phẩm; duy trì số lượng cửa hàng bán lẻ đông đảo không hiệu quả; không minh bạch về định giá sản phẩm; hạn chế sự thâm nhập thị trường Nhật Bản của các công ty nước ngoài
Khó khăn đối với việc phân phối tại Nhật cũng một phần do vấn đề văn hoá Người Nhật rất do dự về việc phải làm gián đoạn các mối quan hệ truyền thống với các nhà cung cấp, ngay cả khi các nhà xuất khẩu nước ngoài có thể cung cấp các sản phẩm tốt hơn với giá thành hạ hơn
Rất nhiều nhà phân phối cũng như các nhà bán lẻ Nhật Bản nói rằng họ rất lo ngại sự rạn nứt quan hệ với các nhà cung cấp trong nước nếu như họ tiếp nhận một nguồn cung cấp
từ nước ngoài Đồng thời, họ cũng e ngại việc các nhà cung cấp nước ngoài không thể giao hàng đúng hẹn, không có khả năng cung cấp các dịch vụ hậu mãi tốt, mà đây lại chính là điều đáng quan tâm của người Nhật và là điểm mạnh của các nhà cung cấp Nhật Bản
Mối lo ngại này một phần cũng do không có thói quen trong làm ăn với người nước ngoài, với những rủi ro khó dự báo trước, làm cho đôi khi quan hệ trở nên miễn cưỡng
Trang 6Để có thể hợp tác và phát triển mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp Nhật Bản thì điều cốt lõi là phải vượt qua được sự miễn cưỡng này Có sự hiện diện tại Nhật (ngay cả thông qua các mối quen biết hoặc văn phòng đại diện) là một lợi thế trong việc chiếm được lòng tin đối với đối tác Nhật Bản
Hệ thống phân phối tại Nhật Bản được cho là không hiệu quả, tương đối phức tạp, cần huy động nhiều nhân công, bộ máy cồng kềnh Nó hoạt động như một hàng rào phi thuế quan.Sự phức tạp của hệ thống phân phối làm tăng chi phí và đó cũng là lý do khiến cho giá thành hàng hoá bán tại Nhật cao hơn rất nhiều so với các thị trường khác trên thế giới
Hệ thống phân phối Nhật Bản có một số đặc điểm sau dẫn đến việc phân phối không hiệu quả:
- Nhiều cơ sở nhỏ, có nhiều cửa hàng bán lẻ và bán sỉ Quy mô nhỏ về cả doanh só bán hàng và số lượng nhân viên Họ không thể áp dụng công nghệ tiên tiến và không
có được lợi thế kinh tế nhờ quy mô Chính đặc điểm này khiến các hàng hoá nhập khẩu bị phân biệt đối xử vì các cơ sở nhỏ lẻ này không thể chấp nhận rủi ro để thử nghiệm bán sản phẩm mới của mình
- Nhiều lớp: Hệ thống phân phối tại Nhật có nhiều lớp và phức tạp, có khá nhiều các nhà phân phối tham gia vào hệ thống phân phối kéo dài từ kho của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, đôi khi có nhiều nhà bán buôn ở giữa nhà sản xuất đến nhà bán
lẻ Điều này làm cho hệ thống phân phối không hiệu quả
- Phân phối Keiretsu: Các nhà sản xuất phát triển hệ thống phân phối độc quyền của
họ Ví dụ: Cửa hàng panasonic, sony, của hàng của Toshiba …Họ tập hợp các sản phẩm điện tử của riêng nhãn hiệu của mình Việc bán tích hợp các sản phẩm của mình như vậy sẽ gây khó khăn cho những sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm mới, hay sản phẩm mới thâm nhập thị trường Những sản phẩm mới như vậy sẽ phải đăng ký cho mình một nhà phân phối riêng, các hoạt động này gây ra khó khăn lớn và ít công ty nước ngoài muốn xâm nhập
- Thực tiễn tại Nhật Bản có nhiều loại hình kinh doanh độc đáo( nhân viên bán hàng cho mượn, hệ thống giảm giá hay duy trì giá ) nhiều cửa hàng bán lẻ hay bách hoá ở Nhật Bản được điều hành bởi người cho mượn Đó là việc các nhà sản xuất cho các nhà bán lẻ mượn nhân viên của mình để bán hàng, từ đó có thể trực tiếp thu thập thông tin phản ứng của khách hàng, với việc hệ thống giảm giá thì ở một só cửa hàng bán lẻ bị cáo buộc là các điều khoản giảm giá thường không nêu ra trước
Trang 7- Do một số sản phẩm có đại diện nhập khẩu độc quyền Tại Nhật Bản có nhiều sản phẩm được nhập khẩu vào bởi một đại diện nhập khẩu duy nhất Khi đó thì tính co giãn về giá của các hàng hoá thấp, ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, các hàng hoá có thương hiệu sẽ lợi dụng để nâng cao giá hàng hoá khiến giá cao hơn giá của các sản phẩm tương tự tại các nước khác Nếu cho phép nhập khẩu song song thì
sẽ có lợi cho người tiêu dùng hơn
- Kết cấu chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối: Hệ thống phân phối hàng hóa
Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vòng khép kín, nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại hàng nhất định
Sự cấu kết này thể hiện như sau: Các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn
và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán được và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao.Điều này cũng có nghĩa là không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, hoặc
có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách hàng ở nước ngoài ở địa bàn đã định Ngoài ra trong hệ thống phân phối của Nhật Bản còn tồn tại song song hệ thống nhập khẩu Theo đó, bất cứ một công ty nào cũng có thể nhập khẩu bất cứ một sản phẩm nào
từ nước ngoài song song với các tổng đại lý nhập khẩu Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo dưỡng, bảo hành của hệ thống nhập khẩu song song không tốt vì các tổng đại lý nhập khẩu từ chối chăm sóc các sản phẩm được nhập khẩu theo hệ thống nhập khẩu song song
Tuy nhiên thì đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản là
sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất kiểm soát giá bán lẻ thông qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hoá Đối với chính sách mua lại hàng hoá, khác với châu Âu và Mỹ (người mua phải gánh chịu mọi rủi ro về sản phẩm trong phạm vi khu vực phân phối; chỉ những hàng hoá bị khuyết tật mới được trả lại), tại Nhật Bản người tiêu dùng có thể trả lại các loại hàng hoá như may mặc, sách báo và dược phẩm
Tất nhiên, hàng hoá đó phải còn nguyên mác, dán tem Đối với chính sách chiết khấu hoa hồng, Nhật Bản thực hiện nhiều loại chiết khấu và được chiết khấu thường xuyên, chứ không chỉ chiết khấu vào lúc thanh toán tiền hàng như ở châu Âu
Trang 8Với những đặc trưng cơ bản nêu trên, hệ thống phân phối Nhật Bản đã góp phần rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, thành công đó đạt được nhờ có một số ưu điểm như sau:
- Hệ thống phân phối Nhật Bản đã kết hợp được các khía cạnh văn hoá, xã hội của người Nhật
- Tạo được mối quan hệ cực kì bền chặt, dài lâu giữa người sản xuất, các nhà bán buôn và bán lẻ, điều này hiếm thấy ở hệ thống phân phối của các quốc gia khác
- Quyền lợi của người tieu dùng được bảo vệ thể hiện trong việc nếu khách hàng không hài lòng về sản phẩm có thể đem trả lại, chỉ cần hàng hoá còn nguyên tem, mác Điều này có nghĩa là nhà sản xuất và nhà phân phối chịu mọi rủi ro về hàng hoá
Một số loại cửa hàng bán lẻ tiêu biểu ở Nhật Bản:
a.Cửa hàng bán lẻ Mom and Pob” Stores
Khoảng một nửa lượng mua của người tiêu dùng Nhật Bản được thực hiện tại các cửa
hàng nhỏ gọi là “Mom and Pob” Stores
Trang 9Thông thường, các cửa hàng này không bán các hàng nhập ngoại Trên thực tế, một mặt, các cửa hàng này có mối quan hệ mật thiết với các nhà sản xuất trong nước bao gồm cả các ưu đãi về tài chính, sự tài trợ về cơ sở hạ tầng, sự hậu thuẫn trong công tác thị trường (quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, khuyến mại ) Mặt khác, các cửa hàng nhỏ này không
có đủ diện tích cần thiết để dự trữ một lượng lớn hàng hoá, không có đủ tiềm lực tài chính để đầu cơ các mặt hàng đắt tiền hoặc theo đơn đặt hàng
Các cửa hàng bán lẻ nhỏ trong hệ thống phân phối hàng hoá thường nằm ở các vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực phẩm, may mặc và các loại hàng hoá tiêu dùng khác Các cửa hàng này có đặc điểm tiện lợi và dịch vụ tốt Trong hệ thống phân phối Nhật Bản còn có các cửa hàng bách hoá lớn và các siêu thị cũng làm nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ
Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản không cao do thiếu tính linh hoạt, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút
Gần đây, các cửa hàng bách hoá tổng hợp đang chuyển sang cung cấp nhiều loại dịch vụ, hoạt động giải trí khác nhau, đồng thời, cung cấp nhiều loại hàng hoá cao cấp đắt tiền, kể
cả hàng nhập khẩu Ở Nhật Bản, các nhà bán lẻ không có cửa hàng, chuyên kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà Doanh
số của loại bán hàng này không lớn lắm, nhưng đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây
Trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật, từ khi hàng được sản xuất ra đến khi giao đến các cửa hàng bán lẻ tồn tại nhiều cấp phân phối trung gian, nhiều hơn so với các nước công nghiệp phát triển khác
III.Đặc điểm chung về kênh phân phối tại Mỹ
1 Khái quát về kênh phân phối của Mỹ:
Trước đây, ở Mỹ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc
- Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có
Trang 10thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ
* Có 3 lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính nhu sau:
- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty: là một kênh phân phối theo
chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu
Ví dụ,
Hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp
- Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận : là kiểu phân phối theo chiều dọc
trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống Nhượng quyền kinh doanh là quan
hệ thỏa thuận phổ biến nhất Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Mỹ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này
Ví dụ,
Các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên nước Mỹ Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất
- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát: là kiểu phân phối chiều dọc
trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó
Ví dụ
Các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ
- Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây
là loại hình phân phối theo chiều ngang trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng
trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng,
ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh Đây là hệ thống
phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới