KẾ HOẠCH MAKETING SẢN PHẨM HỦ TIẾU ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2015

Chiến lược Marketing Quốc tế

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ………… o0o………… TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MAKETING SẢN PHẨM HỦ TIẾU ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2015 GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG SVTH: TRẦN VĂN CHÍNH LỚP: CAO HỌC QTKD-TNB_K1 Kiên Giang, Tháng 09 Năm 2013 2 BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT ABC – Tên công ty (tự thành lập) JAS – Japanese Agriculural Standars: Các tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản JIS – Japanese Industrial Standars: Các tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JPY – Japanese Yen: Yên Nhật VN: Việt Nam WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới XK: Xuất khẩu NX: Nhập khẩu XNK: Xuất nhập khẩu 3 MỤC LỤC 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 5 1.1. Tổng thị trường toàn cầu. . 5 1.2. Tổng quan về khách hàng . 5 1.3. Đối thủ cạnh tranh. . 7 1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: . 9 1.5. Triển vọng và cơ hội thị trường cho Công ty ABC. . 10 2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU: 11 2.1. Đài Loan: 11 2.1.1. Thông tin chung: 11 2.1.2. Thông tin kinh tế năm 2012: . 12 2.1.3. Quan hệ với Việt Nam: 12 2.2. Singapore: 12 2.2.1. Thông tin chung: 12 2.2.2. Thông tin kinh tế: . 13 2.2.3. Quan hệ với Việt Nam: 14 2.3. Nhật Bản . 15 2.3.1 Thông tin chung: . 15 2.3.2. Thông tin kinh tế: . 15 2.3.3 Quan hệ kinh tế với Việt Nam 16 3. Nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Hủ tiếu ăn liền. 17 4. Tình hình cạnh tranh trên thị trường: . 18 5. Chọn thị trường quốc gia mục tiêu cho ABC. . 19 5.1. Bảng tính điểm hấp dẫn thị trường (tính cho 2 năm: 2014 và 2015) . 20 5.2. Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu: 20 6. Các phương thức thâm nhập thị trường 21 7. CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P 22 7.1. Chiến lược sản phẩm . 22 7.2. Chiến lược giá. . 23 7.3. Chiến lược phân phối . 24 7.4. Chiến lược chiêu thị . 25 7.5 Xúc tiến thương mại 26 8. Kết luận và Kiến nghị. . 26 8.1. Kết luận 26 8.2. Kiến nghị 27 4 ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH MAKETING SẢN PHẨM “HỦ TIẾU ĂN LIỀN” TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2015 TÓM TẮT Công ty cổ phần thực phẩm ABC (do học viên tự thành lập) là công ty chuyên chế biến thực phẩm, được thành lập năm 2005 theo Quyết định của UBND tỉnh Đồng Tháp. Trụ sở chính của công ty đóng trên địa bàn Thị xã Sađéc – Đồng Tháp, là một trong những công ty sản xuất thực phẩm uy tín tại Đồng Tháp, với sản phẩm mang nhãn hiệu “Hủ tiếu bột lọc ăn liền” (sau đây gọi tắc là “Hủ tiếu ăn liền”) đã có uy tín trên thị trường trong và ngoài nước trong những năm gần đây; vì sản xuất hủ tiếu từ bột lọc nguyên chất, theo công thức gia truyền chỉ có ở làng bột Thị xã Sađéc nên sản phẩm hủ tiếu bột lọc là sản phẩm độc quyền, đặc trưng của Đồng Tháp. Công suất hiện tại của công ty là sản xuất 3.000 tấn hủ tiếu các loại/năm. Thừa hưởng lợi thế vùng nguyên liệu đặc sản nổi tiếng cùng làng nghề bột lọc Sa Đéc, nằm ngay vựa lúa Đồng bằng sông Cửu Long, Chiến lược đầu tư tổng thể về cơ sở hạ tầng, công nghệ, thiết bị máy móc, nguồn nhân lực đã đưa năng lực sản xuất của công ty ngày càng tăng vọt. Với một bộ máy quản lý năng động, cán bộ kỹ thuật giỏi về chuyên môn, cùng độ ngũ công nhân lành nghề công ty đã xây dựng và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và công ty đang hướng tới kế họach xây dựng và áp dụng chương trình HACCP, Global GAP. Những sản phẩm do công ty sản xuất đều phù hợp với nhu cầu ẩm thực đa dạng của người tiêu dùng. Trong đó phải kể đến các sản phẩm truyền thống nổi tiếng như:  Bột dinh dưỡng.  Hủ tiếu ăn liền. 5 Giai đoạn 2013 – 2015 công ty cổ phần thực phẩm ABC sẽ xúc tiến, mở rộng thị trường xuất khẩu, đưa thương hiệu “Hủ tiếu ăn liền” đứng vững và tiếp tục khẳng định tên tuổi trên thị trường thế giới. 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1. Tổng quan thị trường toàn cầu. Hiện nay, ‘Hủ tiếu ăn liền’ sản xuất ra chủ yếu dành cho nội địa nội, xuất khẩu rất ít. Để thực hiện chủ trương gắn sản xuất với thị trường thế giới, gia tăng giá trị sản phẩm nông nghiệp, giảm bớt khâu trung gian làm cho hàng hoá Việt Nam thích ứng với thị trường thế giới nên các doanh nghiệp rất chú ý đến việc xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp chuyên kinh doanh “thực phẩm ăn liền” ở vùng Đồng bằng sông Cửu Long cũng đều được phép tham gia xuất khẩu sản phẩm “Hủ tiếu ăn liền”. Vì thế các doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt. Trên thế giới mà đặt biệt là các nước Châu Á rất chuộng sản phẩm hủ tiếu, vì nó phù hợp với ẩm thực của nhiều quốc gia ở Châu Á. Nhu cầu về các sản phẩm ăn liền ngày càng tăng, đặt biệt là mì ăn liền, hủ tiếu ăn liền là những sản phẩm không thể thiếu đối với người dân các nước phát triển và đang phát triển. Đây là sản phẩm sản xuất từ nguyên liệu là bột gạo lọc, theo công nghệ gia truyền mà các quốc gia khác rất khó thực hiện nên sản phẩm “Hủ tiếu ăn liền” có tính cạnh tranh cao trên thị trường thế giới. Với phương châm " Uy tín-Chất lượng-Giá cả cạnh tranh”, công ty cổ phần chế biến thực phẩm ABC sẽ vươn xa ra các thị trường: Đài Loan, Singapore, Nhật Bản và một số quốc gia khác trên thới giới. 1.2. Tổng quan về khách hàng. Sản phẩm sản phẩm “hủ tiếu ăn liền” của công ty ABC chiếm 50% thị phần trong nước với sản lượng tiêu thụ 37,45% sản lượng tiêu thụ của ngành. Ngoài ra sản lượng “Hủ tiếu ăn liền” ABC chiếm 20,55% tổng số lượng hàng nội địa được cung cấp cho một số khách hàng ở thành phố HCM để xuất khẩu ra nước ngoài. 6 - Khách hàng gián tiếp: chính là hệ thống phân phối sản phẩm từ Bắc chí Nam như siêu thị Co.opmart, Big C, Vinatex, Maximart, BD Mart, hệ thống các cửa hàng của Vissan, hệ thống phân phối của tập đoàn Metro và một số chợ như: Chợ Bình Tây, Chợ Bà Chiểu, Chợ Cầu Muối. Có đặc điểm là mua số lượng hàng hóa lớn, đòi hỏi tiêu chuẩn chất lượng cao. Khách hàng gián tiếp muốn tạo được niềm tin, uy tín của nhà phân phối đối với người tiêu dùng khi phân phối những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp và đa dạng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Triển vọng tăng trưởng của phân khúc này sẽ phát triển nhờ sản phẩm có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nên hệ thống phân phối sẽ phát triển từ hệ thống siêu thị, chợ và mở rộng trên các trang web Với lượng khách hàng gián tiếp phát triển sẽ làm gia tăng khả năng nhận biết sản phẩm và niềm tin đối với công ty. Với tiêu chí chọn mua là mẫu mã đa dạng, chất lượng, chiết khấu, hoa hồng và sản phẩm nổi tiếng. Sức ép từ các hệ thống phân phối của các công ty trong ngành là yêu cầu về các dịch vụ chuyên chở, gối đầu, chiết khấu, % hoa hồng, chất lượng sản phẩm. Nhìn chung, sức ép từ phía khách hàng gián tiếp đối với ngành là không đáng kể. - Khách hàng trực tiếp: - Khách hàng trong nước: Người tiêu dùng sản phẩm đa dạng không phân biệt nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ, địa lý nhưng đặc biệt chú trọng đến người nội trợ hơn. Từ đó, công ty đưa ra nhiều mẫu mã sản phẩm đa dạng (hủ tiếu ăn liền đặc biệt, thượng hạng; loại sợi 1,2 mm, 1,5 mm; loại 100g, 150g…) nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng nước ngoài : Là các nước Châu Á, với đặc điểm là các rào cản về kỹ thuật như HACCP, Global GAP và thị trường khó tính là Nhật Bản. Với tiêu chí chọn mua là sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, đa dạng, tiện dụng và tạo được sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. 7 Triển vọng tăng trưởng của phân khúc với khách hàng trong nước phát triển nhờ mẫu mã đẹp, đa dạng chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Khách hàng nước ngoài có khả năng triển vọng phát triển thêm thị trường nhờ sản phẩm đạt được tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu với rào cản kỹ thuật như sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, quản lý chất lượng theo HACCP. Từ đó, cho thấy sức ép từ phía khách hàng là cao đối với ngành hiện tại với các tiêu chuẩn (HACCP, Global GAP) đòi hỏi cao, chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng. Nhưng so với ngành thì công ty cũng bị sức ép từ phía khách hàng nhưng tương đối nhờ công ty đạt được những tiêu chuẩn trên và có được đội ngũ riêng biệt để nghiên cứu sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và tiêu chuẩn cao của khách hàng trực tiếp trên. Chất lượng sản phẩm của công ty luôn được khách hàng công nhận và giữ vị trí cao trong các lần hội chợ trong và ngoài nước. Khách hàng trực tiếp chính là hướng phát triển của công ty cần tập trung dựa trên sự đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm, cải tiến chất lượng, mẫu mã nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng trực tiếp này. 1.3. Đối thủ cạnh tranh. Lĩnh vực sản xuất hủ tiếu nói chung từ lâu đã được các làng nghề sản xuất hủ tiếu khai thác, nhưng riêng hủ tiếu ăn liền thì có một số các công ty chú ý phát triển, các nhân tố thành công mà các công ty quan tâm chủ yếu là hệ thống phân phối, đổi mới, cải tiến sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm, phát triển công nghệ, dịch vụ khách hàng,… Trên thị trường trong ngành sản xuất hủ tiếu ăn liền hiện nay có khá nhiều công ty, cơ sở sản xuất tham gia như: Công ty thực phẩm Sa Giang, Công ty CPTP Bích Chi, Công ty chế biến thực phẩm Hòa Hưng… Phần lớn các công ty này chủ yếu là sản xuất nhỏ lẻ, chiếm thị phần không đáng kể, xét về qui mô và 8 năng lực có khả năng cạnh tranh tương xứng với Công ty ABC thì công ty Cổ phần thực phẩm Bích Chi là đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Mặc dù hiện tại công ty Cổ phần thực phẩm Bích Chi có 2 mặt hàng chủ lực là “phở và bánh phồng tôm” nhưng hủ tiếu ăn liền của Bích Chi cũng có nhiều tiềm năng trở thành sản phẩm xuất khẩu chủ lực. Những sản phẩm của Bích Chi được chế biến bằng những dây chuyền hiện đại, công nghệ tiên tiến và liên tục được cải tiến để tăng năng suất và chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục tiêu tương lai của Bích Chi là chiếm lĩnh thị trường trong nước, từng bước chinh phục thị trường nước ngoài. Thương hiệu Bích Chi đã trải qua 44 năm xây dựng và phát triển. Song, sản phẩm hủ tiếu ăn liền thì chỉ mới được công ty đầu tư khai thác, nên thương hiệu hủ tiếu ăn liền của Bích Chi chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều. Bên cạnh đó, thương hiệu hủ tiếu ăn liền của Công ty ABC đã được xây dựng từ năm 2005 và được phát triển liên tục trong những năm qua nên ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Do thương hiệu hủ tiếu ăn liền của Bích Chi ra đời sau nên xét về kênh phân phối tại các siêu thị, cửa hàng, chợ đầu mối không rộng như Công ty ABC. Từ lợi thế về kênh phân phối của ABC, nên khả năng cạnh tranh về giá của Bích Chi không thể mạnh bằng ABC. Cùng với ABC, Bích Chi được thừa hưởng lợi thế về vùng nguyên liệu dồi dào, cùng làng nghề bột lọc Sa Đéc lâu năm, nên có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp bột. Nhưng để sản xuất hủ tiếu ăn liền tạo nên nét đặc trưng cho hương vị của sản phẩm thì Bích Chi chưa thực hiện được. Hiện tại, Bích Chi có nhà máy sản xuất chung cho tất cả các sản phẩm: phở, hủ tiếu và bánh phồng tôm. Đa số các thiết bị sản xuất đều do lãnh đạo công ty tự nghiên cứu chế tạo và đều ứng dụng thành công, kết hợp với việc đầu tư, xây dựng hệ thống nhà xưởng hiện đại. Nhưng so với Công ty ABC, xét về quy mô thì Bích Chi có phần kém hơn do hiện nay ABC đã xây dựng 2 xưởng chuyên sản xuất về hủ tiếu. 9 Các sản phẩm của Bích Chi được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm từ đầu vào đến đầu ra dựa trên các tiêu chuẩn đo lường chất lượng, thực hiện tốt quy trình quản lý sạch, nên sản phẩm sản xuất có chất lượng tốt. So với ABC thì Bích Chi có khả năng cạnh tranh tương đối về chất lượng nhưng chỉ kém hơn về bí quyết công nghệ. Bích Chi có đội ngũ nhân viên không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đa dạng về mẫu mã chủng loại với nhiều hình thức đóng gói bao bì nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Do Bích Chi tập trung mở rộng thị phần và nghiên cứu và phát triển cho hai sản phẩm chủ lực nên việc nghiên cứu và phát triển cho sản phẩm hủ tiếu ăn liền ít được quan tâm hơn. Bên cạnh đó, ABC có được đội ngủ riêng biệt cho việc nghiên cứu và sản phẩm hủ tiếu ăn liền. Vì thế, yếu tố này của Bích Chi sẽ không cạnh tranh được với ABC. Dịch vụ khách hàng của Bích Chi tương đối tốt từ việc cung cấp gối đầu, chuyên chở cho những hệ thống phân phối đến việc tính hoa hồng bán sản phẩm, chiết khấu bán hàng. Đây là một lợi thế so với ABC vì công ty đang có thị phần lớn nên dịch vụ đối với khách hàng ít được quan tâm. Tóm lại: Có 3 công ty cạnh tranh với ABC nhưng chỉ có Bích Chi là đối thủ thật sự, còn Sa Giang và Hòa Hưng đối thủ tiềm ẩn nên hiện nay ABC đang dẫn đầu ngành sản xuất hủ tiếu ăn liền, có lợi thế cạnh tranh mạnh so với đối thủ là Bích Chi, Sa Giang và Hòa Hưng. Trong các nhân tố thành công chủ yếu của ABC có 3 điểm mạnh: hệ thống phân phối nội địa, thương hiệu nổi tiếng, quan hệ tốt với nhà cung cấp. Bên cạnh đó, các yếu tố: nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quy mô sản xuất và khả năng cạnh tranh về giá là những yếu tố quan trọng trong các yếu tố dẫn đến thành công. Tuy nhiên, yếu tố dịch vụ khách hàng của ABC còn yếu hơn so với Bích Chi. 1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn có thể là mối nguy cơ đối với các công ty trong ngành sản xuất hủ tiếu nói chung cũng như hủ tiếu ăn liền nói riêng. Họ là yếu tố làm giảm 10 lợi nhuận của các công ty, do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Những đối thủ tiềm ẩn có thể cạnh tranh với các công ty trong ngành nhờ vào năng lực sản xuất mới, nguồn tài chính mạnh, ứng dụng công nghệ cao, bên cạnh đó cũng có thể xuất hiện nhiều đối thủ tiềm ẩn nhằm trục lợi với những sản phẩm hàng giả, hàng nháy sẽ làm giảm uy tín, lòng tin của khách hàng, tốc độ phát triển của ngành…đối với những công ty trong ngành, trong đó có công ty ABC. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là mối đe dọa lớn về doanh thu và thị phần đối với công ty ABC cũng như các công ty khác trong ngành. Do đó, để ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới này, công ty cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn chặn sự xâm nhập từ bên ngoài. 1.5. Triển vọng và cơ hội thị trường cho Công ty ABC. Trước cơ hội toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp đều muốn tham gia thị trường toàn cầu nhằm mục đích lợi nhuận cao và mở rộng quy mô sản xuất. Công ty ABC là một trong những công ty có đủ tiềm lực, uy tính để tham gia thị trường này. Với sản phẩm hủ tiếu ăn liền mang hương vị đậm đà, đặt trưng của Việt Nam và có công nghệ chế biến gia truyền thì khả năng cạnh của sản phẩm trên thị trường thế giới là rất cao. Để khẳng định đều này, qua các năm từ 2009 đến năm 2012 Công ty ABC đều có mức tăng trưởng đáng kể, thể hiện qua bảng sau: Bảng: Tình hình hoạt động tài chính qua các năm (đơn vị: tỷ đồng) Tiêu chí 2012 2011 2010 2009 Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh 110,837 109,433 118,943 88,898 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 19,503 15,699 18,546 17,718 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 19,508 15,954 18,794 17,981 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 18,352 15,152 18,794 17,981 . ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ………… o0o………… TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MAKETING SẢN PHẨM HỦ TIẾU ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƯỜNG. nghiệp là phải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh, loại cạnh tranh và các hoạt động của đối thủ. Những công cụ cạnh tranh tồn tại cùng với các quyết định về