chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh

TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ 2Đề tài:VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANHGiảng viên: Tên: LỜI MỞ ĐẦUXã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO, mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi. Yêu cầu đòi hỏi những sự cải tiến và đổi mới không ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ ngày càng gia tăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường và tăng mức độ độc quyền sản phẩm. Trong bối cảnh đó, xuật hiện một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa chuộng ở hầu hết các nơi trên thế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood).Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triển mau lẹ cùng với xu thế hội nhập của toàn xã hội. Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt là dân thành thị ngày càng có những thay đổi đáng kể. Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế mà có nhiều cơ hội mở rộng ở các đô thị, thu hút được đông đảo khách hàng. Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ. Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa dạng.Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng.Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chuyên ngành và vốn kiến thức còn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn còn rất nhiều sự thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy để có thể rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức và có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn.chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Tên:

TP.HCM, ngày 08 tháng 09 năm 2012

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO,mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi Yêu cầu đòi hỏi những sự cảitiến và đổi mới không ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ ngày càng giatăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh nghiệp để chiếmlĩnh thị trường và tăng mức độ độc quyền sản phẩm Trong bối cảnh đó, xuật hiện một sản phẩmmới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa chuộng ở hầu hết các nơi trênthế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood)

Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triểnmau lẹ cùng với xu thế hội nhập của toàn xã hội Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt làdân thành thị ngày càng có những thay đổi đáng kể Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế mà cónhiều cơ hội mở rộng ở các đô thị, thu hút được đông đảo khách hàng Các doanh nghiệp sảnxuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng,cạnh tranh với các đối thủ Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanhnghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận,phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa dạng

Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanhViệt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phânbiệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tạiViệt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng

Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chuyên ngành và vốn kiến thức cònhạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn còn rất nhiều sự thiếu sót, chúng em rấtmong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy để có thể rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức và

có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN NỘI DUNG

Chương I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội, lối sống của cư dân thành thị cũng có nhiều thay đổi theo xuhướng hiện đại Sự xuất hiện và được ưa chuộng của mặt hàng Thức ăn nhanh là một minh chứng rõràng cho sự thay đổi này Ngày càng nhiều dân cư ở thành thị sử dụng thức ăn nhanh, các chuỗi cửahàng thức ăn nhanh cũng được mở ra đa dạng, phong phú và rộng khắp các thành phố Thị trườngthức ăn nhanh là một thị trường tiềm năng Các nhà sản xuất thức ăn nhanh đa số có nguồn gốc từnước ngoài; họ có những chiến lược marketing, pr vô cùng hiệu quả và rất đáng để các doanh nghiệpViệt Nam nghiên cứu học tập Một trong số đó chính là cách các doanh nghiệp này áp dụng chínhsách phân biệt giá để tận dụng được thế lực thị trường, vừa tăng doanh thu và lợi nhuận

I.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích các chính sách về giá cả, các chương trình giảm giá thường được các doanh nghiệp trên thịtrường thức ăn nhanh áp dụng dựa trên lý thuyết về phân biệt giá của Kinh tế Vi mô Đồng thời rút rađược ưu và nhược điểm của các chính sách này, đề xuất biện pháp cải thiện

I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chính sách giá đã được một số doanh nghiệp tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh như KFC,Lotteria… áp dụng có hiệu quả

I.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tài liệu

- Thống kê, tổng hợp, phân tích

Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀIII.1 Phân biệt giá

Phân biệt giá là bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau Để

thực hiện chính sách phân biệt giá, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp được định giá

bán, tức là phải có sức mạnh thị trường

Với sức mạnh là người đặt giá bán sản phẩm trên thị trường, nhà độc quyền có thể làm tăng lợinhuận bằng cách phân biệt đối xử với các khách hàng khác nhau bằng giá bán sản phẩm Điềunày sẽ làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận của doanh nghiệp

II.2 Các hình thức phân biệt giá

II.2.1 Phân biệt giá cấp một

Phân biệt giá cấp một hay còn được gọi là phân biệt giá hoàn hảo là đặt cho mỗi khách hàngmột mức giá bằng mức giá cao nhất mà họ sẵn sang trả

II.2.2 Phân biệt giá cấp hai

Đối với một số mặt hàng như điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… mỗi khách hàngthường mua nhiều đơn vị sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định Xí nghiệp độc quyền

sẽ áp dụng các mức giá khác nhau cho những khối lượng sản phẩm khác nhau, được gọi là phânbiệt giá cấp hai

Phân biệt giá cấp II làm lợi nhuận của xí nghiệp tăng lên và thặng dư của người tiêu dung cũngtăng lên, do gia tăng đầu ra với chi phí ngày càng giảm

II.2.3 Phân biệt giá cấp ba

Là định giá theo phân khúc khách hàng Mỗi phân khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sảnphẩm khác nhau với giá bán khác nhau (Hình I.3)

Hình 2 Điều kiện áp dụng:

- Công ty phải có sức mạnh thị trường

- Có những nhóm khách hàng khác nhau có mức sẵn lòng chi trả khác nhau (độ co giãncủa cầu khác nhau);

- Công ty phải có những căn cứ để phân biệt các nhóm khách hàng

- Ngăn chặn được sự mua đi bán lại

Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảngcách địa lý…

Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa các khu vui chơi

giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường nào có cầu co giãn kém hơn, giá sẽ cao hơn

• Định giá lúc cao điểm

Định giá lúc cao điểm là một chiến lược được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ tới phân biệt giácấp 3 Đó là hình thức là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản phẩm đó (HìnhI.5)

Mục đích của doanh nghiệp luôn luôn là tăng hiệu quả và đặt giá sát với mức chi phí biên:

+ Tăng MR và MC sẽ làm giá cả tăng cao hơn

+ Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn vì bởi vì giá sát chi phí biên

+ Hoàn toàn có thể đo lường được sự hiệu quả đạt được được từ giá cả lúc cao điểm

- MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi mỗi thị trường không tác động đến nhau trong lúccao điểm

- Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là hoàn toàn độc lập

Chương III PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ

TRƯỜNG THỨC ĂN NHANHIII.1 Tổng quan về thị trường

Thị trường fastfood Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá rằng đây là một thị trường thừatiềm năng nhưng dường như các thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam vắng bóng hoặc khôngthể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee(Philippines)

Đầu tiên, có một điều dễ dàng nhận thây là những nhãn hiệu nước ngoài chiếm tới 70% thịtrường Việt Nam và các thương hiệu Việt dường như rất yếu thế Điều này thật dễ hiểu khi Việtnam là một quốc gia đang phát triển, đang hòa mình vào dòng chảy thế giới với tốc độ tăng trưởngthuộc hàng cao nhất thế giới, chính vì vậy Việt Nam là một thị trường năng động với một nguồnkhách hàng rất lớn và tiềm năng

Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu của fast food hiện nay là những người trẻ, với cuộc sốngnhanh và luôn bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 của Neilsen Việt Nam, có đến 42% trong số ngườiđược hỏi muốn ăn fastfood Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood ở nhóm tuổi 20-35,trong đó độ tuổi 20 - 30 thường xuyên sử dụng, chiếm 76% và theo ông Nguyễn Thành Dương,

GĐ điều hành của VietMac thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu Mức tăng trưởng của ngànhnày đang ở khoảng 26%/ năm Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam hiện có hầu hết cácthương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới và các đô thị lớn đang trở thành tâm điểm của cuộc chiếnthị trường

Thứ 3, mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh tuy nhiên thu nhập bình quân của người dân cònkhông cao do vậy fast-food khi du nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập người dân,thậm chí trở thành dạng nhà hàng "sang trọng" Đây là 1 điều khá nghịch lý khi ở một sô nướckhác fastfood được xem như một loại thức ăn nhanh tiện và quan trọng là rẻ so với thu

Thứ 4, theo ông Nguyễn Bá Quốc giám đốc đều hành hệ thống AppleRice thì trong một cuộc khảosát thị trường với 300 người sống tại các thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần đây của

Nhóm 9 – K50D 8 Kinh tế vi mô 2

hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fast-food phải tốt cho sức khỏe, 87% mongmuốn có sản phẩm tươi lành Điều đó cho thấy khẩu vị Việt Nam hướng đến xu hướng tiêu dunglành mạnh hơn “ sinh thái “ hơn, tuy nhiên về bản chất Fast food lại là món thức ăn nhanh giàuchất béo nên có thể gây ra những tác hại cho cơ thể, chính vì vậy nhiều doanh nghiệp fast foodđang chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng này ở Việt Nam.

Cuối cùng, Fastfood là một dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng ngay sao khi giao dịch xảy ra,

và thị trường fastfood hiện nay gần như được chi phối bởi các thương hiệu có sức mạnh thị trườngrất lớn như McDonald’s, KFC, …cho nên những thương hiệu này dễ dàng tách nhóm khách hàng

và những khách hàng ở nhóm giá thấp sẽ không thể bán được cho khách hàng ở nhóm giá cao vớichi phí thời gian đáng kể

Từ những đặc điểm trên để chiếm được thặng dư tiêu dung và biến nó thành lợi nhuận tăng them,các doanh nghiệp trong thị trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng và thị trường các nước sẽ ápdụng giá cả phân biệt cho các nhóm khách hàng mà phản ứng của họ khác nhau khi giá cả thayđổi

III.2 Các chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh

III.2.1 Phân biệt giá cấp 1

Dựa vào lý thuyết đã phân tích ở Chương I của Tiểu luận, Phân biệt giá cấp 1 tức là nhàsản xuất định giá khác nhau tùy theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả Đây là điều khó thựchiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình dịch vụ, khi

mà sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng

Như đã phân tích, trong thực tế, các công ty cung cấp sản phẩm thức ăn nhanh không ápdụng hình thức này trong kinh doanh vì tính không khả thi của nó

III.2.2 Phân biệt giá cấp 2

trong một khoảng thời gian nhất định như thị trường và cầu người tiêu dùng giảm dần theo sốlượng đã mua.

Chính vì vậy, trên thị trường thức ăn nhanh, hình thức phân biệt giá cấp 2 được áp dụngrộng rãi và có ở hầu hết các hãng

Nhắc lại lý thuyết ở chương I, phân biệt giá cấp 2 được hiểu đơn giản là nhà độc quyền bánnhững đơn vị xuất lượng khác nhau với giá khác nhau, nhưng mọi cá nhân mua cùng số lượnghàng thì trả cùng một giá

III.2.2.2 Một số ví dụ về chính sách phân biệt giá cấp 2

KFC, bảng sau thể hiện giá trung bình một miếng gà rán khi mua ở số lượng 1, 3 và 6 miếng

Dễ dàng nhận thấy giá tiền khi mua 1 miếng gà sẽ đắt hơn so với khách hàng mua ở số lượng lớn.Đây là một hình thức rất phổ biến đối với thị trường thức ăn nhanh

- Hình thức mua 2 tặng 1 KFC hiện tại đang áp dụng chương trình “Mua 2 tặng 1” Khi mua

2 phần ăn giống nhau bạn sẽ được tặng 1 phần ăn tương tự Đây thực chất là một hình thức giảmgiá khi mua nhiều sản phẩm – tức là giá một sản phẩm trung bình sẽ được giảm đi nếu đạt đến sốlượng cần thiết

Về phía doanh nghiệp, có thể thấy được lợi nhuận dựa vào mô hình như sau:

Nhóm 9 – K50D 10 Kinh tế vi mô 2

Mô hình thể hiện sự phân biệt giá cấp 2, trường hợp cụ thể ở đây là đặt ra 3 mức giá khác nhau:

P1, P2, P3 giảm dần theo sự tăng lên của sản lượng Q1, Q2, Q3

những lượng sản phẩm lớn hơn sẽ làm doanh nghiệp bị lỗ (AR<AC)

Nhóm 9 – K50D 11 Kinh tế vi mô 2

Đồ thị trên cho thấy doanh nghiệp có lợi như thế nào khi áp dụng phân biệt giá cấp 2 Nếu bán

phần diện tích được gạch chéo màu đen, giảm đi là phần được đánh dấu ô vuông màu đỏ Xét vềtổng thể, lợi nhuận của hãng tăng khi thực hiện phân biệt giá cấp 2

Sở dĩ hãng thu được lợi nhuận như các đồ thị ở trên là vì ở đây, AC và MC giảm dần theo qui mô

giảm

Áp dụng vào thực tế đối với sản phẩm thức ăn nhanh Đây là mô hình thị trường có tính kinh tếcủa qui mô: Khi qui mô mở rộng, tức là bán được nhiều sản phẩm hơn, nhà sản xuất sẽ giảm đượcchi phí, cụ thể như tiền thuê nhân công, tiền nguyên liệu như dầu chiên, ga vv

III.2.3 Phân biệt giá cấp 3

III.2.3.1 Hiện Trạng

Thị trường fastfood là một thị trường đặc thù mà tại đó, khách hàng có thể phân chia thành cácnhóm khác nhau Chính vì vậy đáp ứng đầy đủ điều kiện để có thể phân biệt giá cấp 3, đó là khảnăng có thể bán cho các nhóm khách hàng khác nhau với giá khác nhau và ở nhóm có giá thấpkhông thể bán lại cho nhóm có giá cao với chi phí thời gian không đáng kể

Chính vì vậy, chính sách phân biệt giá cấp 3 được rất nhiều các doanh nghiệp trong ngànhfastfood thực hiện nhằm tăng lợi nhuận Các gói thức ăn khác nhau dành cho những nhóm kháchhàng khác nhau Ở mỗi nhóm khách hàng, lợi nhuận sẽ tối đa hóa cho doanh nghiệp

Ở thị trường Fastfood, các doanh nghiệp đã áp dụng chính sách này với các cách chia nhóm kháchhàng dựa trên thu nhập, độ tuổi, theo lãnh thổ địa lý vv…

III.2.3.2 Các chính sách phân biệt giá cấp 3 tiêu biểu

Chính sách phân biệt giá cấp 3 dựa trên phân nhóm khách hàng theo thu nhập có thể được thể hiệnqua các hình thức khuyến mãi coupon giảm giá của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh

Ví dụ: Đối với cửa hàng Lotteria, trong tháng 5 đã áp dụng chính sách giảm giá như sau:Khi khách hàng mua sản phẩm bất kỳ từ 50.000đ trở lên sẽ nhận được 1 cuốn sổ Coupon Book.Với giá ưu đãi cho các sản phẩm như sau:

Nhóm 9 – K50D 12 Kinh tế vi mô 2

Chính sách giảm giá này thể hiện phân biệt giá cấp 3 ở chỗ, những khách hàng quan tâm đến việc

giữ lại Coupon book cho những lần tới là các đối tượng học sinh, sinh viên hay người có thu nhập

thấp hơn Đây chính là nhóm khách hàng có cầu theo giá co dãn cao Doanh nghiệp sẽ áp dụng giáthấp đối với những đối tượng thuộc nhóm này Chính vì vậy, cửa hàng có chính sách giảm giá đểtăng được doanh thu

Ngược lại, đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, họ sẽ không quan tâm tới việc giữ lạicoupon cho những lần kế tiếp vì đối với họ sự chênh lệch giá là không đáng kể Cửa hàng vẫncung cấp cho nhóm này với mức giá như cũ, tức là mức giá phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận đốivới họ

Nếu chỉ áp dụng chính sách một giá thì doanh nghiệp sẽ đặt cùng một mức giá cho cả hai nhómkhách hàng, như vậy sẽ ko đạt được giá cao như khi áp dụng phân biệt giá cấp 3 cho nhóm kháchhàng thu nhập cao, đồng thời lại không đạt được doanh thu cao ở nhóm khách hàng có thu nhậpthấp như sinh viên, học sinh

Thị trường Thức ăn nhanh là một thị trường vô cùng rộng lớn Các hãng cung cấp thức ăn nhanhlớn có qui mô toàn cầu, mà ở mỗi quốc gia lại có những đặc điểm khác nhau Chính vì vậy mà đểthu được lợi nhuận tối đa, các hãng sẽ thực hiện chính sách phân biệt giá ở theo từng thị trường làtừng quốc gia khác nhau

Chính sách này được thể hiện rất rõ qua sự khác biệt về giá của sản phẩm thức ăn nhanh KFC ởcác quốc gia khác nhau Ta phân tích giá 2 nước là Việt Nam và Singapore

Nhóm 9 – K50D 13 Kinh tế vi mô 2

Việt Nam Singapore

Giá bán của KFC tại Singapore cao hơn rõ rệt so với giá bán ở Việt Nam với cùng một loạimặt hàng Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc KFC thực hiện phân biệt giá cấp 3, với mục tiêu lợinhuận cao nhất, họ nhận ra rằng :

Thu nhập bình quân đầu người của đảo quốc sư tử tính theo Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) là56.532 USD (theo thống kê năm 2010 ) cùng với mức sống cao hơn Việt Nam rất nhiều Tuy ởtrong khu vực Đông Nam á nhưng Singapore là quốc gia phát triển như các nước phương Tây, sửdụng fastfood thường xuyên và với số lượng nhiều hơn là ở Việt Nam, nơi mà bữa cơm gia đìnhtruyền thống vẫn rất quan trọng, người dân chưa sẵn sàng bỏ ra giá tiền cao để thay thế bữa ănhàng ngày Từ những nguyên nhân trên, độ co giãn của cầu theo giá ở Singapore là nhỏ hơn ViệtNam rất nhiều Chính vì vậy, giá bán ở Việt Nam sẽ nhỏ hơn Singapore để doanh nghiệp đạt lợinhuận tối đa