Giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

Mong muốn đảm bảo lợi ích cho những người trồng nhãn và để góp phần phát triển thị trường cho sản phẩm một cách hiệu quả hơn, từ năm 1999, UBND tỉnh Hưng Yên đã có chủ trương xây dựng th

LỜI MỞ ĐẦU

A/ Tính cấp thiết của đề tài

Nhãn là cây trồng mang lại hiệu quả kinh tế, là giải pháp làm giàu cho những người nông dân

ở Hưng Yên bên cạnh cây lúa Đến năm 2005, diện tích trồng nhãn của Hưng Yên đạt 7500 ha trong đó có hơn 3.000 ha trồng tập trung, hơn 4.000 ha cho thu hoạch [13.3] Sản lượng nhãn trung bình hàng năm đạt 14 đến 15 nghìn tấn, trị giá 150-180 tỷ/ năm Những năm được mùa như hai năm 1999 và 2004, sản lượng nhãn lên đến hơn 20.000 tấn Một thực tế xảy ra nhiều năm nay

là khi nhãn được mùa thì giá lại thấp, khi nhãn mất mùa thì giá lại cao Đến vụ nhãn, người sản xuất thường thị thương nhân trung gian ép giá Nghiêm trọng hơn, những năm gần đây tên nhãn lồng thường bị lạm dụng cho cả những loại nhãn khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của sản phẩm Lý do của thực trạng này là nhãn lồng Hưng Yên chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu Cũng như chè Tân Cương, bưởi Năm Roi, nước mắm Phú Quốc, café Buôn Ma Thuột, nhãn lồng Hưng Yên là một trong những đặc sản nổi tiếng của Việt Nam Đây là sản phẩm gắn liền với địa danh

mà chỉ sản xuất ở đó mới có đầy đủ các đặc tính về chất lượng Trong khi một số sản phẩm nông sản nói trên đã được đăng ký và bảo hộ về thương hiệu thì nhãn lồng Hưng Yên vẫn chưa có thương hiệu riêng cho mình

Mong muốn đảm bảo lợi ích cho những người trồng nhãn và để góp phần phát triển thị trường cho sản phẩm một cách hiệu quả hơn, từ năm 1999, UBND tỉnh Hưng Yên đã có chủ trương xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên Tuy nhiên đến nay, nhãn hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” vẫn chưa được chính thức công nhận

Hiện tại, người dân Hưng Yên rất búc xúc và mong muốn nhãn lồng Hưng Yên sớm có thương hiệu để bảo vệ uy tín, chất lượng nhãn, quảng bá sản phẩm với người tiêu dùng trong và ngoài nước Do đó, việc phát triển và khai thác tiềm năng cây nhãn cần sự quan tâm đầu tư để nhãn lồng Hưng Yên sớm có thương hiệu riêng Trước thực trạng đó, nhóm tác giả - những sinh viên sinh ra và trưởng thành từ vùng đất nhãn Hưng Yên, với lòng yêu quê hương và ước mong phát triển đặc sản nhãn lồng quê nhà, đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên”

B/ Mục tiêu nghiên cứu cùa đề tài

Mục tiêu xuyên suổt của đề tài nhằm

- Đánh giá khả năng phát triển nhãn lồng ở Hưng Yên Làm rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đối với người tiêu dùng, hộ sản xuất và sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương

- Đánh giá tình hình kinh doanh nhãn lồng ở Hưng Yên Tìm hiểu những vấn đề còn tồn tại trong việc thực hiện chủ trương xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng của UBND tỉnh Hưng Yên

- Xây dựng hệ thống giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

C/ Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả lấy phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp luận chung cho đề tài Ngoài ra chúng tôi còn chú trọng tới các phương pháp phân tích khảo cứu, điều tra khảo sát, lượng hóa qua phương pháp thống kê, so sánh, bảng biểu để nghiên cứu đề tài một cách khoa học mang tính thực tiễn cao

D/ Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5 đến hết tháng 7 năm 2006

Không gian nghiên cứu: khảo sát thực tế sản xuất nhãn trên một số vùng trọng điểm trồng

nhãn như các huyện: Tiên Lữ, Khoái Châu, Phù Cừ, Ân Thi, thị xã Hưng Yên

Nội dung nghiên cứu:

Tình hình sản xuất và kinh doanh nhãn lồng ở Hưng Yên

Thực trạng xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên: thuận lợi và khó khăn

Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

E/ Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 chương như sau:

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và mặt hàng nhãn lồng Hưng Yên

Chương II: Thực trạng sản xuất, kinh doan và xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng

Yên Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên

F/ Qui ƣớc trình bày

Đề tài gồm 3 chương, mỗi chương được thể hiện bằng một chương mang thứ tự lần lượt I, II, III Trong mỗi chương, các mục lớn được đánh số I, II, III cho đến hết Những mục nhỏ hơn sẽ được đánh số theo nguyên tắc 1; 1.1; 1.1.1; 1.1.2 ; 1.2; 1.2.1; 1.2.2 cho đến hết

Trong công trình có một số bảng biểu Những bảng này được đánh số thứ tự 1, 2, 3 cho đến hết Kèm theo bảng biểu sẽ có ghi chú cụ thể trích dẫn nguồn, đơn vị tính

Với các số liệu thống kê xuất hiện trong đề tài, người viết quy định cụ thể về nguồn số liệu như sau:

- Nguồn là các tài liệu tham khảo: mã là [ ], trong đó nêu lên thứ tự tài liệu tham khảo được đánh số thường Ví dụ [3]

- Nguồn là phụ lục: mã là ( ), trong đó nêu lên tên phụ lục Ví dụ: (Phụ lục 5: Mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên.)

- Nguồn là các ảnh tư liệu: mã là (ảnh/bảng ), trong đó nêu lên số thứ tự của bảng Ví dụ (ảnh

số 6/ bảng số 3)

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ MẶT HÀNG NHÃN LỒNG HƯNG YÊN

I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm thương hiệu

1.1 Thương hiệu nhìn dưới góc độ pháp lý

Trong các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Nam liên quan tới lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều không đề cập đến khái niệm “thương hiệu” Chính vì vậy, “thương hiệu” chưa phải là một khái niệm pháp lý, không phải là đối tượng sở hữu trí tuệ được nhà nước bảo hộ

Theo tài liệu “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục Xúc tiến thưong mại, Bộ Thương mại,

“thương hiệu” không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá; b)Tên thương mại của các cá nhân tổ chức dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) Các chỉ dẫn địa lý và d) Tên gọi xuất xứ Theo cách giải thích trên thì “thương hiệu” bao gồm bốn đối tượng sở hữu công nghiệp được nhà nước bảo hộ Đó là: a)Nhãn hiệu hàng hoá (gồm cả nhãn hiệu dịch vụ); b) Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; c) Các chỉ dẫn địa lý; d) Tên gọi xuất xứ hàng hoá

a) Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các

cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Ví dụ như: P/S (kem đánh răng),

OMO (bột giặt), Bitis (giày dép)…

b) Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên

thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiên sau:

Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được

Có khả năng phân biệt các chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”

Ví dụ như: Vinamilk (Tổng công ty sữa Việt Nam), Vinatea (Tổng công ty chè Việt Nam)…

c) Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn

địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc

địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”

d) Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định:

“Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện các mặt hàng này

có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt Bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Có thể nhận thấy rằng dưới góc độ pháp lý, “thương hiệu” bao gồm bốn loại đối tượng sở hữu công nghiệp được nhà nước bảo hộ Còn trong thực tế, khái niệm “thương hiệu” được hiểu

và nhận thức khác nhau [8.2]

1.2 Thương hiệu nhìn dưới góc độ kinh tế

Mặc dù không được nhắc đến nhiều trong các văn bản pháp lý nhưng trên thực tế và dưới góc độ kinh tế, khái niệm thương hiệu được các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nên có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán nhằm phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.[9] Nếu hiểu theo cách này thì “thương hiệu” nghiễm nhiên đã trở thành đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ với tên gọi là “nhãn hiệu hàng hoá”

Theo tác giả Doãn Thế Đính trong bài "Thương hiệu và nhãn hiệu" (Tạp chí Thương Mại số

31/2003) cho rằng: "Thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của

tổ chức doanh nghiệp Sau khi đăng ký bảo vệ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu" Quan điểm này cho thấy thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng

ký bảo hộ và chưa được pháp luật thừa nhận Nhưng trên thực tế, có nhiều thương hiệu của Việt Nam chưa được đăng ký nhưng đã nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng như cà phê Buôn Mê Thuột, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre Do đó những thương hiệu này rất dễ bị giả mạo khiến lợi ích của doanh nghiệp bị tổn hại

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên bốn đối tượng sở hữu trí tuệ như trên, bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá (ví dụ : Kinh đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá) ; chỉ dẫn địa lý (chè Shan Tuyết Mộc Châu, bưởi Năm Roi ); tên thương mại ( Vinamilk, FPT, Vietel ), tên gọi xuất xứ hàng hoá (nước mắm Phú Quốc, nước khoáng Tiền Hải Tuy nhiên, có nhiều nhãn hiệu hàng hoá, nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề có trong tâm trí khách hàng, không đi vào hoạt động Vì vậy, thương hiệu này cũng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

Qua các khái niệm trên có thể nhận thấy rằng từ “thương hiệu” đã được các tổ chức, các doanh nghiệp và xã hội hiểu và nhận thức khác nhau tuy rằng nó được sử dụng rất nhiều trong thực tế Chính vì có nhiều cách hiểu khác nhau như vậy đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Đối với các doanh nghiệp thì đó là những khó khăn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Còn đối với các nhà quản lý thì đó là khó khăn trong việc xác định loại văn bằng bảo hộ và thời hạn hiệu lực, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp

Từ thực tế trên, nhóm tác giả nhận thấy rằng cần phải đưa ra một cách hiểu chung về

thương hiệu Một cách khái quát nhất có thể hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương

mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố trên, được pháp luật

công nhận và bảo hộ, được người tiêu dùng biết đến như một dấu hiệu chứng tỏ sự ưu việt của sản phẩm, của doanh nghiệp Như vậy, định nghĩa này đã chỉ ra ba nội dung cơ bản của khái

niệm thương hiệu: thương hiệu bao gồm những gì, thương hiệu cần có giá trị pháp lý, thương hiệu phải có giá trị thương mại

2 Các yếu tố thương hiệu

2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Có thể coi đây là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Thông qua các chương trình quảng cáo, tên thương hiệu chính là yếu tố được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh và một khi đã được ghi nhớ rồi thì rất khó thay đổi Tên thương hiệu không thể thay đổi theo từng thời kỳ như logo Bởi vậy việc chọn tên thương hiệu cần phải được xem xét kỹ

Các tên thương hiệu được đặt cho các sản phẩm có nhiều dạng khác nhau Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (thí dụ: xe hơi Ford, xe máy Honda), dựa vào địa danh (thí dụ: nước mắm Phú Quốc), dựa vào các loài vật (thí dụ: sữa tắm Dove-chim bồ câu), dựa vào các sinh vật và đồ vật khác (thí dụ như máy vi tính Apple-quả táo, xăng dầu shell-vỏ sò…) Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính và lợi ích quan trọng (thí dụ: ắc quy ô tô Diehard, đệm hơi Beautyrest ) Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố hoặc hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel)

2.2 Logo hay biểu tượng đặc trưng

Logo hay biểu tượng đặc trưng là những yếu tố mang tính đồ hoạ như hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt dùng để tạo khả năng nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng (Phụ lục 11: Biểu trưng của một số thương hiệu nổi tiếng)

Tác dụng của việc sử dụng logo là tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh, có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ và dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau, có thể gắn cùng với các sản phẩm, đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này, có thể được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty đối với những tên công ty dài

và khó đọc, và nó trở nên đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…

2.3 Tính cách của thương hiệu

Tính cách của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể để diễn tả tính cách riêng biệt của một thương hiệu Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới hoặc thiết kế bao bì để tạo sự chú ý, sinh động gợi nhớ và tạo sự khác biệt

Tác dụng của việc sử dụng tính cách thương hiệu là nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo cho khách hàng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn, và cũng bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng Do tính cách thương hiệu

không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau

2.4 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn, gợi nhớ và diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Đây là một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu bởi nó giúp cho khách hàng hiểu một cách nhanh chóng về thương hiệu đó và

phân biệt với các thương hiệu khác

Câu khẩu hiệu có tác dụng là làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng; làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Tác dụng quan trọng nhất của câu khẩu hiệu là giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn câu khẩu hiệu còn là một công cụ

để khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

Trong các chương trình quảng cáo câu khẩu hiệu thường là câu khoá kết thúc những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu

2.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhờ có nhạc hiệu mà mục quảng cáo cho sản phẩm trở nên hấp dẫn, sinh động và cuốn hút người nghe

Nhạc hiệu có tác dụng có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng

2.6 Bao bì của sản phẩm

Bao bì ngày nay được xem như “P” thứ năm trong marketing mix (sản phẩm - Product, giá - Price, kênh phân phối - Place, xúc tiến bán hàng – Promotion và bao bì - Package) Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những điểm khác biệt

về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu Bao bì có những tác dụng như sau:

Thứ nhất, bao bì là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty

Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó Chính hình thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm Hơn nữa, những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu

Việc cải tiến và đa dạng hoá cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm, làm doanh thu và thị phần tăng vọt Tức là, công ty cần chia nhỏ hơn nữa đối tượng khách hàng mục tiêu, nghiên cứu thiết kế các loại bao bì cho phù hợp với từng phân đoạn đa dạng hoá kích thước, kiểu dáng bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn, tiêu dùng của khách hàng, thu hút thêm những khách hàng tiềm năng dùng sản phẩm

Thứ hai, kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng

Nếu công ty nỗ lực nghiên cứu, thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể

Thứ ba, tác động của bao bì không chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùng sản

phẩm mà nó còn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo Một cuộc nghiên cứu với

200 mục quảng cáo các sản phẩm khác nhau trên truyền hình cho thấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh, bao bì Tần suất này càng lớn hơn đối với các mục quảng cáo trên các ấn phẩm như báo chí, tờ rơi, tờ gấp

Yếu tố bao bì cần được thay đổi thường xuyên vì một số lý do sau: thứ nhất, việc điều chỉnh bao bì có thể nâng giá bán và tiêu thụ tốt hơn, đặc biệt qua những kênh phân phối mới Thứ hai, khi doanh nghiệp cần mở rộng nhóm mặt hàng Thứ ba khi thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đã

thay đổi khiến cho bao bì hiện có trở nên lạc hậu và lỗi thời

3 Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Trên đây là những yếu tố chính để cấu thành nên một thương hiệu Mỗi yếu tố lại đóng một vai trò nhất định trong việc tạo giá trị thương hiệu Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại có những ưu điểm và những hạn chế khác nhau Vì vậy điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo những yếu tố này có thể hỗ trợ, tăng cường lẫn nhau, cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu

Tuy nhiên thật khó có thể thiết kế được một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp các tiêu chí này lại mâu thuẫn và xung đột nhau Thí

dụ để tạo ra một thương hiệu đầy ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hoá khi chuyển sang ngôn ngữ và nền văn hoá khác Thí dụ như khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc cách đây vài năm, khẩu hiệu của họ

“Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được dịch gần như theo từng từ một Câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ cõi âm ty trở về” Trong khi đó Coca-cola lần đầu đưa hàng sang Trung Quốc, họ đã gọi tên sản phẩm là gì đó mà khi phát âm ra nghe giống như “Coca-cola” nhưng vấn đề là các âm đó lại được hiểu là “làm cay tê con nòng nọc sáp” Sau đó họ đã đổi thành bộ chữ có nghĩa là “Hạnh phúc trong miệng” Tóm lại, không một yếu tố nào lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn Do đo, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất

4 Các loại thương hiệu

Theo quan điểm tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhóm tác giả chỉ đề cập đến hai loại thương hiệu là thương hiệu cá biệt và thương hiệu tập thể

4.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hay thương hêịu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau Ví dụ như công ty sữa Việt Nam Vinamilk có nhiều thương hiệu cá biệt như Mikka, Yomilk, Redielac, ông Thọ

Thương hiệu cá biệt có đặc điểm là thường gắn với những thông điệp về hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích) và được thể hiện trên bao bì với cá tính riêng biệt Tuy nhiên, thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá như Omo, Clear, Sunsilk mà không cần biết là của Unilever, hoặc có thể gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu tập thể, ví dụ như xe Honda Future của hãng xe máy Honda, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

4.2 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một

số chủng loại hàng hoá nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường trong một khu vực địa lý) Ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, hoa Đà Lạt, nước mắm Phú Quốc Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn như các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu tập thể “Cheviet”

Thương hiệu tập thể có tính khái quát và đại diện cao, thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu Quản lý và sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp vì không phải tất cả các doanh nghiệp đều được quyền sử dụng thương hiệu tập thể mà thương hiệu tập thể luôn gắn cùng với những dấu hiệu riêng của doanh nghiệp thành viên Ví dụ như trong thương hiệu nước mắm Phú Quốc Knorr thì Phú Quốc là thương hiệu tập thể còn Knorr là thương hiệu riêng biệt của doanh nghiệp

5 Về qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay mộ tài liệu này đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi vì đó là mục tiêu và chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp và mỗi loại mặt hàng Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng thế giới như Unilever, Coca Cola, Nokia…, nhóm nghiên cứu có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: a) Chiến lược tổng thế xây dựng và phát triển thương hiệu; b) Thiết kế vào tạo dựng các yếu tố thương hiệu; c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu; d) Quảng bá thương hiệu; e) Bảo vệ và phát triển thương hiệu

5.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ moi hoạt động liêu quan đến thương hiệu đó Một chiến lược hoàng hcỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm và là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp, kế hoạch về thời gian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch về tài chính Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thế hóa theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và

có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp và từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết phân bổ tài chính cho từng giai đoạn, nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầy quảng bá

5.2 Thiết kế vào tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa là thiết kế các yếu tố thương hiệu Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và cũng công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Một cái tên dễ nhớ, logo được thiết kế đợn giản nhưng ấn tượng, câu khẩu hiện diễn đạt xúc tích yếu tố phân biệt độc đáo cùa sản phẩm là những yếu tố đầu tiên hứa hẹn thành công cho một thương hiệu Thương hiệu là tổng hợp những yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải được truyền tải, được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

5.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Sau khi một hệ thống nhận diện thương hiệu đã được tạo dựng, chúng cần phải được đăng

ký bảo hộ Đó là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ vệ của những yếu tố thương hiệu khi

bị xâm phạm Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm) Sau thời gian này, các doanh nghiệp cần tiến hành những thủ tục gia hạn

Ở Việt Nam, các thủ tục để đăng ký thương hiệu được hướng dẫn cụ thể trong thông tư của

bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, kết hợp với Thông tư của số 08/2006/TT của Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 4/4/2006 về dịch vụ sở hữu trí tuệ Mới đây, quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thủ tục đăng kí sở hữu công nghiệp nói riêng còn được điều chỉnh bởi Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 có hiệu lực từ ngày 1/7/2006 (Phụ lục 12: Qui trình đăng kí sở hữu nhãn hiệu hàng hóa)

5.4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các hoạt động sau: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội trợ triển lãm thương mại…

Quảng cáo: là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng

cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo hay tạp chí, trên tờ rơi… Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên đòi hỏi chi phí rất cao (Thường gấp từ 10 đến 100 lần các phương tiện khác.) Quảng cáo trên báo và tạp chí ít tốn kém hơn nhưng phạm vi ảnh hưởng lại hạn chế Tuy nhiên, quảng cáo trên báo và tạp chí sẽ chọn lọc đối tượng tiếp nhận thông tin và thời gian sống của quảng cáo lâu hơn Để chiến lược quảng cáo thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các đối thủ cạnh tranh, trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yêu tố tiên quyết

Quan hệ công chúng: (Public Relation- PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên

tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm nhất định hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong

tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phươngm, nhà phân phối, nhà cung cấp, người tiêu dùng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Ngày nay rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy

Tham gia hội chợ triển lãm: là hoạt động khá phổ biến hiện nay Tuy nhiên ở Việt Nam

hiện nay hầu hết các sản phẩm tham gia hội chợ triển lãm là để bán hàng trực tiếp hơn là để tìm đối tác và phát triển thị trường Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có

sự chuẩn bị kỹ càng trước khi trưng bày tại triển lãm Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo một giao ấn tượng về hình ảnh của thương hiệu, là “bộ mặt” của thương hiệu đó Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và khẳng định, quảng bá hình ảnh của thương hiệu

5.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức sở hữu thương hiệu đó Vì vậy sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, tổ chức phải nỗi lực triển khai sử dụng thương hiệu cua mình Thậm chí tổ chức cần phải nỗ lực hơn những giai đoạn trước

vì ở giai đoạn này, doanh nghiệp mới chính thức đi vào thực hiện những sách lược, chiến lược xoay quanh thương hiệu đã đề ra trước đó Tổ chức muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì đầu tiên phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay vô tình; hiện tượng gây khó hieeru của các thương hiệu gần giống) và đặc biệt là sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp)

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu Có thể nói chất

lượng sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt cũng có nghĩa là đảm bảo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với khách hàng Tuy nhiên với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, chất lượng sản phẩm còn đòi hỏi liên tục được nâng cao và đổi mới Bên cạnh

đó, tuyên truyền quảng bá là cần thiết để không ngừng gợi nhớ cho người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu

Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu: Doanh nghiệp cần có những biện pháp kiểm

soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Những biện pháp này được thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên

và biểu trưng khó trùn lặp, tạo sự cá biệt hóa về bao vì và kiểu dáng hàng hóa, đổi mới bao bì và cách thể hiệ thương hiệu trên bao bì… Bên cạnh đó cần có hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhìn chung, được xây dựng dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp Một biện pháp mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng Hệ thống này không những cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội

có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà còn cho khách hàng lòng tin, sự thoải mãi thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp

Rà soát thị trường để phân biệt hàng giả: Doanh nghiệp cần phải theo dõi việc sử dụng

thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạ vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu tương tự, gây nhầm lẫm với thương hiệu

của doanh nghiệp Khi thương hiệu bị vi phạm, doanh nghiệp có thể yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ thục pháp lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình

II KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MẶT HÀNG NHÃN LỒNG HƢNG YÊN

1 Khái quát về cây nhãn lồng Hƣng Yên

Người Hưng Yên tự hào vì có nhãn lồng và phố Hiến Ði bất cứ đâu khi nhớ về quê hương, người Hưng Yên không thể nào quên hương vị thơm, ngon của nhãn lồng, giống nhãn quý dùng

để tiến Vua ngày xưa Nhà bác học Lê Quý Đôn đã từng mô tả về nhãn lồng ''mỗi lần bỏ vào miệng thì tận trong răng lưỡi đã nảy ra vị thơm tựa như nước thánh trời cho ''

Về phố Hiến, nhóm nghiên cứu được nghe các cụ cao tuổi và các nhà khoa học, giải thích khác nhau vì sao nhãn Hưng Yên lại gọi là "nhãn lồng" Có ý kiến cho rằng, nhãn Hưng Yên ngày xưa rất quý hiếm, nên người trồng phải dùng lồng chụp vào các chùm nhãn để bảo vệ khi gặp mưa, gió, dơi, chuột; có ý kiến nữa cho rằng, nhãn Hưng Yên khi mang tiến Vua phải đựng trong lồng chất lưng ngựa lên kinh thành; có ý kiến khác lại cho rằng, nhãn Hưng Yên có cùi dày, giòn, ngọt đậm, quả nhãn bóc ra thấy cùi nhãn lồng vào nhau Dù có nhiều cách giải thích khác nhau, nhưng ai cũng thừa nhận nhãn lồng Hưng Yên là giống nhãn quý dùng để tiến Vua ngày xưa và nay được người tiêu dùng cả nước ưa chuộng Giờ đây, người dân phố Hiến vẫn giữ được cây nhãn tổ trong vườn đình Hiến

Theo Viện nghiên cứu Rau quả về các giống nhãn ở nước ta hiện nay, nhãn lồng là loại nhãn quý, quả tròn, to gần như quả vải thiều Trọng lượng quả trung bình từ 12 đến 17g, cùi dày vân hanh vàng, các múi lồng vào nhau rất rõ, trên mặt cùi nhãn có nhiều đường gân nổi xếp chằng chịt, có cái như vảy rồng Hạt nhãn màu đen, trọng lượng khoảng 2g Cùi nhãn ăn giòn và ngọt, hương vị thơm mát Vỏ quả dày, giòn, dễ tách Phần ăn được chiếm khoảng 63,25% trọng lượng quả [4]

Cách đây 10 năm, người trồng nhãn Hưng Yên vẫn chưa đầu tư thâm canh vườn nhãn, trồng nhãn tự nhiên Vì vậy, hiện tượng nhãn ra hoa cách năm, được mùa cách năm xảy ra thường xuyên Ngoài ra, cây nhãn còn chịu ảnh hưởng lớn của thời tiết Có thời kỳ, người dân phải chặt

bỏ những cây nhãn già cỗi, không cho hoa Nhưng từ năm 1997, Hưng Yên đề ra nhiều chủ trương, chính sách nhằm phát triển, nâng cao chất lượng cây nhãn Vị thế cây nhãn được nâng lên, giúp người dân xóa đói, giảm nghèo và làm giàu Tuy nhiên có một thực tế xảy ra nhiều năm, khi nhãn được mùa lại giá thấp, mất mùa lại giá cao Hơn nữa, nếu như trước đây nhãn Hưng Yên

"lồng" lên Sông Mã thì nay nhãn Sông Mã lại "lồng" về phố Hiến để tiêu thụ Đồng thau lẫn lộn,

uy tín chất lượng nhãn lồng Hưng Yên đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng

2 Khả năng phát triển nhãn lồng ở Hƣng Yên

2.1 Về điều kiện tự nhiên

2.1.1 Hưng Yên có vị trí địa lý kinh tế thuận lợi

Hưng Yên nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, (gồm Hà Nội – Hưng Yên – Hải Dương – Hải Phòng – Quảng Ninh), có thể lưu thông thuận lợi với các trung tâm kinh tế, khoa học, kỹ thuật và đô thị lớn nhờ hệ thống các tuyến đường giao thông quan trọng chạy qua địa bàn (Phụ lục 13: Bản đồ hành chính tỉnh Hưng Yên)

Hưng Yên chịu tác động trực tiếp của quá trình phát triển kinh tế - xã hội mạnh mẽ của vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, đi trước trở thành động lực thúc đẩy công nghiệp hóa hiện đại

hóa đất nước Đây là cơ hội và động lực quan trọng cho sự phát triển của HưngYên dựa trên khả năng tận dụng mạng lưới cơ sở hạ tầng phát triển, hỗ trợ về đào tạo và chuyển giao công nghề từ các trung tâm khoa học kỹ thuật lớn trong vùng như Hà Nội, Hải Phòng…

Tiếp giáp và gắn với các đô thị lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên có thuận lợi về thị trường tiêu thụ, trong đó có nông sản thực phẩm, cây ăn quả, đặc biệt là cây nhãn

2.1.2 Chế độ khí hậu và tài nguyên đất thuận lợi cho sự phát triển của cây nhãn

Hưng Yên chịu ảnh hưởng của chế độ khí hậu nhiệt đới gió mùa: nóng ẩm và có mùa đông lạnh Nhiệt độ bình quân trong năm khoảng 23,7oC rất thích hợp cho cây nhãn sinh trưởng Mùa đông lạnh thuận lợi cho nhãn phân hóa mầm hoa Độ ẩm bình quân các tháng trong năm 85,5%

và lượng mưa trung bình 1450-1650mm là điều kiện lý tưởng cho sự phát triển của cây nhãn.[6] Nằm trong vùng ngã ba châu thổ sông Hồng và sông Thái Bình, đặc điểm thổ nhưỡng của Hưng Yên gắn liền với quá trình bồi đắp của phù sa từ hệ thống của các dòng sông trên Toàn tỉnh có 9 loại đất phù sa có độ phì khá, thích hợp để canh tác cây lâu năm, đặc biệt là cây nhãn (Phụ lục 14 và 15)

2.1.3 Nguồn nước dồi dào

Nguồn nước mặt phong phú: Nằm trong các hệ thống sông lớn nhất của miền Bắc: sông

Hồng và sông Thái Bình, Hưng Yên có nguồn nước mặt khá dồi dào Nguồn nước mặt phong phú của các sông Hồng, sông Luộc và các sông, ngòi trong nội đồng (sông Sắt, Chanh, Cửu Yên, Tam Độ…) là điều kiện thuận lợi cho sinh hoạt và sản xuất, đặc biệt là sản xuất nông nghiệp [1]

Nguồn nước ngầm: Trên địa bàn của tỉnh có những mỏ nước ngầm có trữ lượng rất lớn

nhất là khu vực dọc Quốc lộ 5 (Từ Như Quỳnh tới Phố Nối) [1] Cây nhãn là cây vừa ưa cạn vừa

ưa ẩm, mạch nước ngầm là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của bộ rễ và sự sinh trưởng của cây nhãn

2.2 Về điều kiện kinh tế - xã hội – văn hóa của tỉnh Hưng Yên

2.2.1 Hệ thống cơ sở hạ tầng tương đối phát triển

Hệ thống giao thông gồm đường bộ, đường sông, đường sắt tương đối phát triển đáp ứng nhu cầu đi lại, lưu thông hàng hóa Mạng lưới đường bộ khá hợp lý, phủ đều trên địa bàn với tổng

độ dài trên 6.000 km 100% số xã trong tỉnh có đường ôtô đến trung tâm Giao thông đường sông

là lợi thế của Hưng Yên với hệ thống sông, kênh đưa vào khai thác vận tải đạt 140km/1.000 km2, cao gấp 5 lần mật độ trung bình toàn quốc Hệ thống điện lực đưa điện lưới quốc gia tới 100% số

xã với khoảng 95% số hộ nông thông sử dụng điện [1]

Hệ thống các cơ sở dịch vụ kỹ thuật và giống những năm gần đây đều được đầu tư nâng cấp như Trung tâm Giống gia súc, Trung tâm thủy sản và Trung tâm giống cây trồng Hệ thống các cơ sở hoạt động dịch vụ cung ứng vật tư – kỹ thuật nông nghiệp tham gia tích cực và cung ứng vật tư – kỹ thuật nôn nghiệp, tiêu thụ nông sản rải đều khắp trên địa bàn tỉnh Những hệ thống này góp phần tích cực thúc đẩy quá trình phát triển của nông nghiệp Hưng Yên những năm qua

2.1.4 Nguồn nhân lực dồi dào

Đến năm 2003, dân số trung bình của tỉnh là 1.113.489 người, trong đó lao động nông nghiệp chiếm 74,5% lực lượng lao động xã hội [11] Nằm trong khu vực có trình độ dân trí tương đối khá, nhìn chung lực lượng lao động nông nghiệp của Hưng Yên có kinh nghiệm và trình độ

thâm canh sản xuất, đặc biệt là cây nhãn; có khả năng tiếp thu nhanh các tiến bộ khoa học kỹ thuật, có truyền thống cần cù và năng động trong sản xuất kinh doanh, hòa nhập tích cực vào cơ chế thị trường

Trong quá trình khảo sát nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Hưng Yên, nhóm nghiên cứu nhận

thấy người dân nơi đây bước đầu đã có những nhận thức tích cực về sự cần thiết của việc xây dựng vào bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa của mình, đặc biệt là đặc sản của địa phương

là nhãn lồng Đây là tiền đề quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình phát triển nông nghiệp theo hướng hàng hóa nói chung và xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên nói riêng

2.1.5 Nền tảng truyền thống văn hóa

Hưng Yên nổi tiếng với nhãn lồng tiến Vua từ hàng trăm năm nay nhờ cái duyên của đất cùng sức lao động cần cù của người dân Phố Hiến Người Hưng Yên vẫn thường gọi “Trái tim” của vùng nhãn là cây nhãn Tổ 300 năm tuổi tại chùa Hiến (phường Hồng Châu, TX Hưng Yên), một linh vật trong đời sống lao động của họ, một minh chứng cho những thăng trầm của nghề

trồng nhãn Theo GS Vũ Công Hậu (1952), người dịch tấm bia đá trước chùa Hiến cho biết, nhãn lồng Hưng Yên không chỉ là sản vật mà còn là một nét văn hoá đặc trưng trong bí quyết nghề cha truyền con nối ở đây.[1] Và trên thực tế, qua biết bao nhiêu thế hệ, nhãn lồng Hưng

Yên đã đi vào tiềm thức của những người dân qua những câu hò, vè như: “Hỡi cô tát nước bên sông, có muốn ăn nhãn thì lồng sang đây”, hay “Nhãn lồng bổ ngập dao phay, gà con mới đẻ lăn quay ra đường” , quả nhãn to được người Hưng Yên ví von so với con gà con mới nở Điều này giải thích vì sao, qua hàng trăm năm, tiếng của nhãn lồng Hưng Yên vẫn không hề mai một

“Thứ nhất Kinh Kì, thứ nhì Phố Hiến”, với danh tiếng gắn liền với đặc sản nhãn lồng của địa phương, Hưng Yên có cơ hội rất thuận lợi để xây dựng và quảng bá thương hiệu dựa trên danh tiếng sẵn có từ truyền thống văn hóa của địa phương

2.3 Đánh giá chung về nguồn lực để xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

Qua phân tích toàn diện về điệu kiện tự nhiên và kinh tế xã hội cho thấy Hưng Yên hiện có rất nhiều điều kiện thuận lợi để xây dựng thành công và phát triển thương hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” Điều kiện thời tiết, độ ẩm, lượng mưa, điều kiện thổ nhưỡng của Hưng Yên rất thích hợp cho sự sinh trưởng và phát triển của cây nhãn Lực lượng lao đồng dồi dào với kinh nghiệm trong thâm canh cây nhãn, đặc biệt, cây nhãn đã là cây trồng gắn với truyền thống văn hóa lâu năm của địa phương, Hưng Yên có những điều kiện thuận lợi mà các địa phương khác không thể có trong việc phát triển sản phẩm nhãn hàng hóa Điều này đã được khẳng định rõ qua chất lượng nhãn Hưng Yên so với nhãn của các nơi khác

Vị Ngọt đậm, có mùi thơm Ngọt sắc, không thơm Nhạt

Nguồn: “Hỏi đáp về nhãn, vải”, GS.TS Trần Thế Tục, Nhà xuất bản Nông nghiệp năm 1999

Tuy nhiên, bên cạnh những điều kiện thuận lợi, tỉnh Hưng Yên cũng gặp một số khó khăn như tài nguyên đất đang được tận dụng triệt để, khó mở rộng diện tích đất trồng mà phương hướng khai thác trong thời gian tới chủ yếu là tập trung nâng cao hiệu quả sử dụng đất Bên cạnh

đó, hoạt động trồng nhãn diễn ra không tập trung, ngay cả ở những xã có diện tích trồng nhãn cây nhãn như Tiên Lữ, Khoái Châu, Ân Thi và thị xã Hưng Yên, các vườn nhãn cũng nằm rải rác ở nhiều hộ sản xuất với diện tích mỗi vườn nhãn không lớn (trên dưới 1 hecta) Điều này gây khó khăn trong việc phát triển vùng sản xuất nhãn theo hướng chuyên nghiệp

Để xây dựng thành công thương hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” cần phải có một chiến lược đồng bộ với sự phối hợp đồng bộ của cả “6 nhà”: nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá, nhà băng và đặc biệt với các đơn vị hành chính nhà nước liên quan trong việc gầy dựng tên tuổi cho nông sản địa phương Trong đó, có vai trò đặc biệt quan trọng là lãnh đạo tỉnh Hưng Yên, các Sở ban ngành có liên quan như Sở Khoa học và Công nghệ và nhất là người trồng nhãn ở Hưng Yên- những người trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa- họ phải ý thức cao về việc đảm bảo chất lượng cho hàng hóa của mình, dần dần tạo dựng và nâng cao uy tín của thương hiệu

3 Vị trí của mặt hàng nhãn lồng đối với kinh tế, xã hội của tỉnh Hƣng Yên

3.1 Giá trị kinh tế

Cây nhãn nói chung và nhãn lồng nói riêng là cây ăn quả có giá trị kinh tế cao Hiệu quả kinh tế sản xuất nhãn lồng của tỉnh Hưng Yên tính bình quân trong 3 năm 1998 – 2000 đạt từ 51.054.850đ – 168.178.700 đ/ha; giá trị tăng đạt từ 45.285.000 đ đến 155.478.000đ/ ha Nếu so sánh với các trồng chiếm diện tích lớn trong vùng và cũng là những cây trồng truyền thống như lúa, thì sản xuất nhãn mang lại giá trị cao gấp 9,29 đến 18,84 lần tùy thuộc vào một vụ hay hai vụ Hoặc so với trồng ngô hai vụ hoặc ngô đan xen thì hiệu quả kinh tế của sản xuất nhãn cũng cao hơn trong khi chi phí lao động cho ngô hai vụ gấp 2,1 lần Việc trồng dâu nuôi tằm được coi là nguồn thu thường xuyên trong năm, song theo các chủ hộ thì đây cũng chỉ là hướng giúp giải quyết lao động nhàn rỗi.[4]

Sản lượng nhãn của tỉnh trung bình hằng năm đạt 14-15 nghìn tấn, trị giá 150-180 tỷ đồng/năm, chiếm 12-13% giá trị sản xuất nông nghiệp tỉnh Hưng Yên Bình quân thu nhập của mỗi hộ từ cây nhãn đạt 50-80 triệu đồng/ha/năm Có thể thấy, ngoài cây lúa, cây nhãn đã mang lại thu nhập chính, giúp nông dân Hưng Yên làm giàu Nhờ cây nhãn mà kinh tế nhiều hộ gia đình đã khấm khá lên Khi giá trị kinh tế cây nhãn ngày càng nâng cao đã giúp các hộ sản xuất xây nhà cao tầng Nhiều gia đình đã sắm được tivi, xe máy, tủ lạnh cũng từ cây nhãn Trong chuyến khảo sát của nhóm tác giả thực hiện tại thị xã Hưng Yên, chúng tôi đã được gặp những hộ gia đình như vậy “Ai cũng cần có một nghề để sinh sống và làm giàu Tôi sinh ra, lớn lên ở vùng quê nhãn Tôi yêu nghề trồng nhãn và giờ đây tôi đã giàu lên từ nhãn” - Ông Trịnh Xuân Quỹ, 62 tuổi, ở thôn Lễ Châu, xã Hồng Nam (Tiên Lữ, Hưng Yên) đã nói về mình một cách tự tin như vậy

Như vậy, có thể thấy nhãn lồng có một vị trí đặc biệt quan trọng đối với kinh tế của Hưng Yên Cây nhãn có hiệu quả kinh tế cao, góp phần giúp ổn định và nâng cao đời sống của nhân dân và phát triển kinh tế vùng

3.2 Giá trị xã hội

Cây nhãn có giá trị xã hội quan trọng trong đời sống của người dân Hưng Yên Nhờ cây nhãn, tỷ lệ đói nghèo của tỉnh đã giảm từ 37% năm 2003, tương đương dưới 400.000 người trong tổng số 1 triệu dân của tỉnh, xuống còn 13,2% năm 2005, thấp nhất trong khu vực đồng bằng

sông Hồng Bên cạnh đó, tỷ lệ thất nghiệp trong tỉnh đã giảm hẳn Năm 2005, hơn 2,2 vạn lao

động có việc làm mới, trong đó tỷ lệ lao động làm việc trong các vuờn nhãn ra tăng đáng kể Mô hình trồng nhãn kết hợp với nuôi ong, đào ao, thả cá rất có hiệu quả giúp gia tăng thu nhập Bộ

mặt nông thôn Hưng Yên đã chuyển mình khi cơ sở hạ tầng phát triển: đường xá được nâng cấp, nhiều thôn đã có đường bêtông, hệ thống thuỷ lợi được cải thiện

Giá trị xã hội của nhãn lồng Hưng Yên không chỉ biểu hiện qua các con số hữu hình mà một phần quan trọng nằm trong giá trị vô hình Nhãn lồng là đặc sản của Hưng Yên, không đơn thuần là sản phẩm thương mại mà còn chứa đựng những giá trị văn hóa truyền thống, niềm tự hào của người Hưng Yên, một điểm nhấn góp phần làm nên bản sắc của Hưng Yên khác biệt với các địa phương khác

III SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÃN LỒNG HƯNG YÊN

1 Đối với người sản xuất và kinh doanh

Thương hiệu thể hiện sự cam kết của tổ chức về những đặc điểm của sản phẩm Cam kết

mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá nó

Thương hiệu còn cho phép người sản xuất bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc riêng có của sản phẩm Một khi chiến lược xây dựng thương hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” được triển khai, nhãn hiệu này được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho những người sở hữu thương hiệu Hiện tượng sử dụng nhãn hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” không hợp pháp sẽ bị coi là bất hợp pháp và bị ngăn chặn Bên cạnh đó, người sản xuất và kinh doanh khi sở hữu thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên sẽ tránh được tình trạng bị ép giá khi bị đánh đồng với các loại nhãn từ các địa phương khác

Thương hiệu góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và nhà sản xuất Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên không chỉ giúp khách hàng ghi nhớ về sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên mà còn gắn kết họ với sản phẩm

2 Đối với người tiêu dùng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt với khách hàng khi khách hàng tìm ra thương hiệu có thể thoả mãn được nhu cầu của mình Thương hiệu cũng là một công cụ nhanh chóng, là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Ngoài ra, thương hiệu được xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh

Thương hiệu giúp người tiêu dùng rút ngắn thời gian, giảm thiểu rủi ro tìm kiếm sản phẩm phù hợp Nhãn hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” cùng với những yếu tố thương hiệu khác của

hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế tốt sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm cần mua trong muôn vàn các loại nhãn khác Thương hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” khi

đã khẳng định được chất lượng trên thị trường sẽ tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm

3 Đối với tỉnh Hưng Yên và Việt Nam

Xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển

và khẳng định vị trí của cây nhãn lồng trong việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng của tỉnh Hưng Yên Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên là một tài sản vô hình quý giá, hứa hẹn mang lại những

cơ hội lớn và những triển vọng trong tương lai như những cơ hội đầu tư, cơ hội xuất khẩu…

Thương hiệu không chỉ tạo những lợi thế mới cho Hưng Yên mà còn tạo điều kiện cho tỉnh

mở rộng thị trường tiêu thụ nhãn Thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên tạo điều kiện cho đưa sản phẩm nhãn lồng ra thị trường nước ngoài Việt Nam cũng thêm phần tự hào khi có thêm một sản phẩm có thể quảng bá ra nước ngoài Khi nhiều sản phẩm của Việt Nam có những thương hiệu nổi tiếng được khách hàng công nhận, uy tín của những nhà sản xuất Việt Nam tăng lên Đây là điều kiện để các nhà sản xuất, các sản phẩm khác của Việt Nam có cơ hội để tham gia thị trường thế giới

IV KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MỘT SỐ MẶT HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM

1 Vải thiều Thanh Hà

Vải thiều Thanh Hà là một đặc sản của Hải Dương Trước khi được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, vải thiều Thanh Hà từng bị lạm dụng danh tiếng, bị pha trộn nhiều loại khác nhau, làm giảm uy tín, mất dần thế cạnh tranh Tại các vùng sản xuất vải thiều ngoài huyện Thanh Hà có giá rẻ hơn vải thiều Thanh Hà, vì thế ở ngay thị trường Thanh Hà, vải thiều Thanh Hà đã bị pha

trộn khá lớn (40%) [10] Có ba lý giải cho hiện trạng này: Thứ nhất, do thiếu qui hoạch, qui mô sản xuất nhỏ khiến giống bị thoái hóa Thứ hai, trên thị trường vải thiều không có các kênh phân phối riêng từng vùng Thứ ba, các chủ buôn đã lạm dụng danh tiếng vải thiều Thanh Hà,

nhưng lại muốn giảm giá mua để dễ cạnh tranh Để giải quyết vấn đề này, Trung tâm nghiên cứu và phát triển hệ thống nông nghiệp (TTNC&PTHTNN) tỉnh Hải Dương đã đưa ra các giải pháp tổng hợp, kết hợp đồng bộ sản xuất, tiếp thị và phát triển Bên cạnh đó, Hiệp hội sản xuất

và tiêu thụ vải thiều Thanh Hà phối hợp với Chương trình Việt - Đức phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa và Trung tâm nghiên cứu và phát triển hệ thống nông nghiệp - Viện khoa học Nông nghiệp Việt Nam, Sở thương mại - du lịch Hải Dương, Công ty phát triển thương mại và xây dựng thương hiệu Mai Asia Limited Hongkong (Mai Asia) đã đề ra chiến lược tổng thế xây dựng thương hiệu cho vải thiểu Thanh Hà

Đăng kí bảo hộ tên thương mại để chống hàng giả mạo đồng thời tạo điều kiện thuận lợi tăng cường quảng bá cho sản phẩm là bước đi chiến lược đầu tiên Để ngăn chặn sản phẩm

giả mạo thương hiệu Thanh Hà, Hiệp hội đã đăng ký bảo hộ chủ quyền tên và lôgô Vải thiều Thanh Hà, áp dụng các biện pháp pháp lý chống hàng giả mạo, đưa nhận thức đến công chúng, trang bị các tiêu chuẩn chống hàng giả để bảo hộ thương hiệu Khi không còn bị lẫn với những loại vải khác trôi nổi trên thị trường, cùng với uy tín chất lượng của sản phẩm, vải thiều Thanh

Hà duy trì giá +20%/ kg luôn cao hơn đối thủ cạnh tranh gần nhất [10], kể cả vụ mùa xấu hoặc tốt Đến nay, vải thiều Thanh Hà đã có một số quy định riêng về chất lượng, bao gồm con dấu, bao bì loại 2kg, nhãn treo, tiêu chuẩn an toàn (cho từng hộ sản xuất, từng lô hàng, ngày thu hoạch), nhãn dán thùng 30 kg, logo Hiệp hội

Đảm bảo và nâng cao chất lượng cho sản phẩm Vải thiều Thanh Hà được coi là nhiệm

vụ then chốt nhằm giữ uy tín cho thương hiệu TTNC&PTHTNN tỉnh Hải Dương giúp các nhà

sản xuất thành lập Hiệp hội nông dân chuyên nghiệp để tổ chức sản xuất, chế biến, nâng cao chất lượng và quản lý chất lượng vải thiều Thanh Hà Đầu tiên là xây dựng quy trình kỹ thuật tập thể hợp lý, kết hợp kinh nghiệm truyền thống với kỹ thuật truyền thống với kỹ thuật canh tác mới như cân đối giữa phân hữu cơ- phân vô cơ, giữa các loại phân NPK, dùng biện pháp phòng trừ dịch hại tổng hợp Tiếp đó, đào tạo năng lực của người sản xuất, trong đó bắt buộc

các hộ trồng vải phải tuân thủ quy trình kỹ thuật Hiệp hội được đào tạo năng lực quản lý sản xuất, chất lượng sản phẩm, đánh giá chất lượng từng vườn vải

Phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, khẳng định vị trí của thương hiệu Thanh Hà trên thị trường Hội thảo nâng cao chuỗi giá trị cho Vải

thiều Thanh Hà đầu năm 2006 đã hoàn thiện các giải pháp bằng cách hỗ trợ ứng dụng công nghệ chế biến, hỗ trợ kênh phân phối riêng cho vải thiều Thanh Hà thông qua liên kết Hiệp hội với các nhà phân phối lớn như tập đoàn Phú Thái ở miền Bắc, tập đoàn Bảo Thanh ở Tp.HCM, Công ty Hoà An ở Hà Nội, để xây dựng các kênh phân phối trong và ngoài nước Nhờ vậy, hiện nay Vải thiều thương hiệu Thanh Hà đã có mặt tại hơn 200 siêu thị trên cả nước [10]

2 Café Trung Nguyên

Cà phê là một loại mặt hàng nông sản rất nổi tiếng của Việt Nam, là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của nước ta Tuy nhiên, cà phê Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu và chưa có thương hiệu Trung Nguyên là công ty tiên phong đi đầu xây dựng thương hiệu café của Việt Nam Ra đời và hoạt động chưa đầy 10 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia (Mỹ) đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới Trung Nguyên, một thương hiệu chỉ mới 10 tuổi đã làm được điều kì diệu Để đạt được thành công này, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của cà phê Trung Nguyên có thể tóm tắt trong 3 yếu tố đó là: hình ảnh thương hiệu được định vị

rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng và luôn ổn định; quảng bá, bảo vệ thương hiệu được thực hiện mạnh và đồng bộ song song với thiết lập mạng lưới phân phối rộng rãi

Hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên được định vị rõ nét trong người tiêu dùng Những

yếu tố thương hiệu được tạo dựng chuyên nghiệp từ logo đến khẩu hiệu tạo hiệu quả trong việc

chuyển tại tính cách thương hiệu đến người tiêu dùng Biểu trưng của thương hiệu, biển hiệu, bao

bì sản phẩm…được thiết kế hài hòa và đồng bộ với nhau khiến khách hàng dễ dàng nhận ra và phân biệt nhãn hiệu Trung Nguyên với các sản phẩm cà phê khác (Phụ lục 4) Với khẩu hiệu

“Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên khẳng định bản sắc riêng của sản phẩm của mình: động lực sáng tạo chính là điều cuối cùng Trung Nguyên muốn đem đến cho người tiêu dùng đằng sau

ly ca phê thơm lừng đậm đà bản sắc Tây nguyên Nhãn hiệu sản phẩm Trung Nguyên ngay từ khi mới ra đời đã được công ty đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam Là một sản phẩm

để xuất khẩu công ty còn cần đăng ký bảo hộ ở nước ngoài Tuy nhãn hiệu Trung Nguyên đã từng bị đối tác ở Hoa Kì “chơi xấu” nhưng với quyết tâm không để mất thương hiệu vào tay đối thủ, lãnh đạo công ty đã kiên trì theo đuổi vụ kiện trong một thời gian dài nhằm đòi lại nhãn hiệu hàng hóa cho sản phẩm của mình

Chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng là tiền đề xây dựng uy tín cho thương hiệu Trung Nguyên Một sản phẩm tốt trước tiên phải thỏa mãn đúng thị hiếu của người

tiêu dùng Để làm được điều này, Trung Nguyên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, tìm ra những “gu” thưởng thức café của khách hàng Trung Nguyên không mong muốn đáp ứng tất cả mọi đối tượng khách hàng chỉ bằng một sản phẩm duy nhất, công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau Song song với việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, công ty xúc tiến tìm nguồn nguyên liệu café Buôn Mê Thuột chất lượng cao Trung Nguyên đăng ký với các hộ nông dân thường xuyên cung cấp cà phê, thực hiện chương trình sản xuất cà phê đảm bảo các yêu cầu: truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, an

toàn thực phẩm cũng như vấn đề thân thiện đối với môi trường Giấy chứng nhận thực hiện chương trình này còn tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty thâm nhập vào các thị trường cà phê truyền thống như châu Âu

Quảng bá, bảo vệ thương hiệu được thực hiện mạnh và đồng bộ song song với thiết lập mạng lưới phân phối rộng rãi khiến danh tiếng Trung Nguyên có một sức lan tỏa rộng khắp

Trung Nguyên hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc nhượng quyền thương hiệu, phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành Việt Nam với gần 300 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắn từ năm 1998 đến nay Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lưới kinh doanh này, Trung Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm tin “Tinh thần tập thể luôn vững mạnh”, Trung Nguyên đã đạt được vị trí hàng đầu trên thị trường cà phê Việt Nam Bên cạnh đó, sức mạnh của quảng cáo và quan hệ công chúng Công ty rất coi trọng tầm ảnh hưởng của quảng cáo và quan hệ công chúng đối với thương hiệu Quỹ học bổng “Khơi nguồn

sáng tạo”

3 Bài học kinh nghiệm

Qua phân tích các yếu tố làm nên thành công của một số thương hiệu nổi tiếng, nhóm tác giả đã rút ra được một số bài học kinh nghiệm như sau:

Nắm bắt rõ nhu cầu của thị trường là việc làm then chốt giúp sản phẩm sản xuất ra thỏa mãn đúng thị hiếu và yêu cầu của người tiêu dùng Để làm được việc này, người nông

dân, doanh nhân, những nhà khoa học, các cơ quan chức năng liên quan trong ngành nông sản cần phải nắm được thông tin thị trường một cách nhanh chóng và chính xác để giúp cho họ xây dựng được một tầm nhìn xa về những biến chuyển của thị trường đồng thời giúp xây dựng định hướng đường dài để chuẩn bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng cho việc xây dựng những thương hiệu mạnh cho sản phẩm nông sản Công tác bán hàng cần phải được chuẩn bị chu đáo và hiệu quả dựa trên những nắm bắt nhu cầu của thị trường thông qua

sự hỗ trợ của những doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và nhu cầu của người tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp lý nhất

Những sản phẩm tốt nhất cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất hiện đến tay của người tiêu dùng được Quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” ở một khía cạnh nào đó, không còn

phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt của hôm nay Phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm thông qua xây dựng một thương hiệu đủ mạnh cho sản phẩm và có những biện pháp để củng cố phát triển thương hiệu đó Cần thiết phải có những chương trình đào tạo nhận thức và công tác khuyến khích người nông dân hiểu được sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lượng ổn định và giá trị cộng thêm cao cũng như những chiến lược phân phối và quảng bá hiệu quả

Những sản phẩm nông sản còn phải được tạo riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch

sử và truyền thống văn hóa của địa phương qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết

phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh thần duy nhẩt chỉ có trong những sản phẩm ấy

Xây dựng thương hiệu cho nông sản cần phải là một chiến lược phối hợp đồng bộ của tất

cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng, trồng trọt và chăm bón, thu hoạch và bảo quản sau

thu hoạch Để có mặt trên thị trường cần xây dựng được một hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với những sản phẩm được chọn lựa kỹ càng và được đóng gói bao bì hấp dẫn người mua

Kinh nghiệm của những doanh nghiệp có thương hiệu nông sản thành công cho thấy họ là

những người dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt

chẽ với “6 nhà” những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá, nhà băng và đặc biệt với các đơn vị hành chính nhà nước liên quan trong việc gầy dựng tên tuổi cho nông sản của địa phương hoặc khu vực đó

Tóm lại, xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên là một việc làm hết sức cần thiết

Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên sẽ đem lại lợi ích thiết thực không chỉ cho người dân địa phương mà còn cho người tiêu dùng trong cả nước, góp phần đẩy mạnh quá trình phát triển kinh

tế xã hội của tỉnh Hưng Yên Liệu điều kiện thực tế ở địa phương có cho phép đẩy mạnh trồng cây nhãn? Xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên là cả một tiến trình lâu dài, Chính quyền Địa phương đã bước đầu thực hiện được những gì trong lộ trình ấy? Chương II của đề tài

sẽ làm rõ vấn đề này

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT, KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I THỰC TRẠNG SẢN XUẤT

1 Diện tích trồng

Diện tích trồng nhãn của tỉnh Hưng Yên không ngừng được tăng lên qua từng năm do sự chuyển đổi diện tích đất trồng lúa sang trồng cây ăn quả lâu năm (chủ yếu là nhãn) Hiện tại, tỉnh Hưng Yên có 7.500 ha nhãn với gần 80 vạn cây, trong đó gần 70 vạn cây đã cho thu hoạch trong tổng số hơn 60.000 ha canh tác [13.4] Trong đó có hơn 3.000 ha trồng tập trung, hơn 4.000 ha cho thu hoạch Diện tích trồng nhãn tập trung chủ yếu ở các huyện Tiên Lữ, Khoái Châu, Ân Thi, thị xã Hưng Yên Hiện nay, các giống nhãn được người dân Hưng Yên trồng chủ yếu gồm hai nhóm: Nhóm 1, giống nhãn cùi chiếm khoảng 80% diện tích, trong đó giống nhãn lồng chiếm 20-30%, nhãn đường phèn 10-15%; nhóm 2, giống nhãn nước chiếm khoảng 20% diện tích; trong đó, giống nhãn thóc, nhãn trơ chiếm 5% diện tích.[13.2] Theo quy hoạch phát triển cây ăn quả lâu năm tỉnh Hưng Yên đã chọn cây nhãn (cây đặc sản truyền thống) sẽ là cây chủ lực chiếm khoảng 60% diện tích quả tập trung [1] Vì thế nâng cao giá trị kinh tế cho nhãn bằng việc xây dựng

thương hiệu sẽ góp phần làm cho cây nhãn phát triển đúng với tiềm năng, và quy hoạch mà Tỉnh Hưng Yên đã đề ra (Phụ lục 7: Một số chỉ tiêu qui hoạch phát triển sản xuất nhãn của tỉnh Hưng Yên)

2 Năng suất

Với những điều kiện thuận lợi về thổ nhưỡng, đất đai, khí hậu cũng như con người nên cây nhãn lồng ở Hưng Yên cho năng suất rất cao Những cây tuổi từ 5-10 tuổi cho sản lượng trung bình 50-100 kg/cây Những cây có độ tuổi cao hơn 15 năm cho sản lượng đạt 150-200 kg/cây Theo khảo sát của nhóm nghiên cứu, cho tới thời điểm hiện tại thì khoảng 87,5% cây nhãn cho thu hoạch (từ 5 tuổi trở lên) trong tổng số các cây nhãn của tỉnh.Cây nhãn có tuổi thọ càng cao thì

năng suất càng cao và ổn định (Bảng số 5) Những cây nhãn chính vụ cho năng suất cao hơn

những cây nhãn chín sớm Như vậy, năng suất của cây nhãn ngày càng cao( tỉ lệ thuận với tuổi thọ của cây) sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên

3 Sản lƣợng

Do diện tích đất trồng nhãn không ngừng mở rộng và độ tuổi của các vườn nhãn ngày càng cao nên sản lượng của nhãn lồng Hưng Yên ngày càng tăng Sản lượng nhãn trung bình hằng năm đạt 14-15 nghìn tấn Những năm được mùa (1999, 2004) sản lượng nhãn lên đến hơn 20 nghìn tấn tăng gần 70% so với năm 1997 Năm 2004, thu hoạch khoảng 20-22 nghìn tấn[12] Năm 2005, sản lượng nhãn của tỉnh đạt khoảng 15 nghìn tấn, giảm gần 10 nghìn tấn so vụ trước,

do thời tiết không thuận lợi Năm nay, do ảnh hưởng của mưa axít nên nhiều vườn nhãn quả đậu rất ít, vì thế dự đoán sản lượng nhãn năm nay cũng không cao hơn năm 2005 Như vậy, sản lượng nhãn thu hoạch không đều giữa các năm, chính vì thế muốn xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên cần đảm bảo điều tiết sản lượng nhãn ổn định hơn

Bảng số 2: Diện tích và sản lƣợng nhãn của Hƣng Yên qua các năm 1997-2005

Diện tích (trồng

tập trung) (ha)

1367 1410 1470 1502 1615 2384 2304 2480 2568 Sản lượng (tấn) 13000 7000 20000 12000 8000 17500 11000 22000 15000

Nguồn: “Phân tích ngành hàng nhãn tỉnh Hưng Yên”, Sở NN và PTNT tỉnh Hưng Yên

Hình số 1: Cơ cấu sản lƣợng nhãn theo giống

Nguồn: “Phân tích ngành hàng nhãn tỉnh Hưng Yên”, Sở NN và PTNT tỉnh Hưng Yên”

4 Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất chiếm khoảng từ 15% trong tổng giá trị thu hoạch Tuy nhiên chi phí sản

xuất còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như độ tuổi của cây, hiện trạng vườn nhãn, thời điểm chăm sóc và mức đầu tư Nếu so sánh theo các hộ thì chi phí đầu tư sản xuất của nhóm hộ giầu bao giờ cũng cao hơn nhóm hộ khá và hộ trung bình.(Bảng Phụ lục)

Bảng số 3: Chi phí sản xuất nhãn tại hai xã Hồng Nam và Quảng Châu tỉnh Hƣng Yên

Chi phí sản xuất/1 ha Đơn vị tính Xã Hồng Nam Xã Quảng Châu

Nguồn: Viện nghiên cứu rau quả, Bộ Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn

5 Thu hoạch

5.1 Thời gian thu hoạch

Mùa nhãn ở Hưng Yên kéo dài hơn một tháng từ giữa tháng 7 đến hết tháng 8 Cá biệt có giống nhãn chín muộn thời gian thu hoạch sang đầu tháng 9 Thời gian chín rộ vào 2 tuần đầu tháng 8 Thông thường, khi nhãn chín được 70-80% người dân bắt đầu thu hái và bán Để đảm bảo chất lượng và hình thức của quả nhãn sau thu hoạch, khách đến vườn mua bao nhiêu thì người trồng nhãn mới cắt đến đó Thời gian thu hoạch ngắn nên đến mùa nhãn, cần phải tăng cường quảng bá và đẩy mạnh tiêu thụ cho sản phẩm mang thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên để tránh tình trạng ứ đọng sản phẩm (Phụ lục 8: Một số hình ảnh thu hoạch và chế biến nhãn)

5.2 Khâu huy động và thu mua nhãn

Hầu hết những vườn nhãn ở Hưng Yên đến mùa đều có lái buôn về mua đem đi tiêu thụ Những vườn nhãn ngon và nổi tiếng (nhãn Hương Chi và đường phèn) như nhà ông Nguyễn Văn Minh, Trịnh Văn Bốn, Bùi Xuân Tám xã Hồng Nam, thị xã Hưng Yên và một vài vườn nhãn khác trong Hiệp Hội nhãn lồng tỉnh Hưng Yên đều được bán thông qua các hợp đồng tiêu thụ phục vụ các nhà hàng, khách sạn, các cơ quan, đoàn thể chính quyền hay tiêu thụ trực tiếp đến người tiêu dùng địa phương Các hộ có nhãn chất lượng khá đến mùa thương lái đến mua để tiêu thụ tại Hưng Yên và các tỉnh, thành phố lân cận Một vài hộ chủ động tiến hành thu hoạch sau đó mang đến các đầu mối thu mua (các đại lý do thành viên hiệp hội nhãn lồng lập ra) hoặc đem ra chợ bán Mấy năm gần đây, người sản xuất đã chủ động hơn trong việc điều tiết thị trường Các địa phương trong huyện đã mở rộng, nâng cấp các chợ đầu mối, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho

tư thương đến địa bàn thu mua nhãn Đến mùa nhãn, vùng nhãn lồng thuộc huyện Tiên Lữ và TX Hưng Yên hết sức sôi động Tại hầu hết các điểm mua nhãn, người mua đông gấp 3,4 lần so với người bán Đây quả là một tín hiệu đáng mừng Tuy nhiên có thể thấy, khâu huy động và thu mua nhãn vẫn còn bất cập khi mạnh ai người nấy làm, và còn diễn ra hết sức manh mún Chính vì thế Tỉnh cần có quy hoạch cụ thể trong phương thức thu mua nhãn lồng để tránh hiện tượng các lái buôn thao túng thị trường nhãn lồng

5.3 Vấn đề phân loại sản phẩm trong thu hoạch

Hình số 2: Cơ cấu sản phẩm từ cây nhãn lồng Hƣng Yên

9% 1.00%

Nhãn tươi Long nhãn Các mặt hàng khác

Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế tại tỉnh Hưng Yên của nhóm tác giả trong tháng 07/2006

Hiện nay, nhãn lồng Hưng Yên được đưa ra thị trường dưới hai dòng sản phẩm chính là nhãn tươi (hàng hoa) chiếm 89% sản lượng và long nhãn chiếm 10% tổng sản lượng Các sản phẩm khác như nhãn tươi đóng hộp chỉ chiếm chưa tới 1% tổng sản lượng nhãn của tỉnh Vì nhãn lồng có chất lượng và bán được giá nên phần lớn các hộ đều bán tươi chỉ những quả nhỏ thì mới cho vào chế biến; tuy nhiên việc chế biến và bảo quản nhãn vẫn chưa được quan tâm đúng mức

5.3.1 Nhãn tươi (hàng hoa)

Vì chiếm tới 89% tổng sản lượng nhãn thu hoạch của tỉnh nên cứ mỗi mùa nhãn về, mặt hàng này lại nhộn nhịp kẻ bán, người mua Tuy nhiên, cách tiến hành phân loại nhãn hiện tại vẫn chủ yếu phụ thuộc vào giống cây, tuổi và cảm tính của người thu mua nhãn Những hộ trồng nhãn lâu năm cho biết, hiện nay các giống nhãn lồng đều cho quả rất đồng đều và chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp Vì thế những cây lâu năm tuổi thì cho chất lượng quả ngon nhất Những quả sáng mã, to, đều, không bị sâu, nứt thì được đem làm hàng hoa Những quả này thường được trả giá cao Hầu hết khi bó nhãn, những quả nhỏ sẽ được để riêng để bán hoặc để làm long nhãn Theo thống kê sơ bộ phân loại chất lượng nhãn trên những cây nhãn lồng thì 75% sản lượng nhãn

là loại tốt (loại 1) với tỷ lệ 60-80 quả/ kg, riêng giống nhãn đường phèn thì 100 quả/ kg Trong số còn lại thì 15% là nứt vỡ và 10% là quả nhỏ (nhãn loại 2) Tỷ lệ này được biểu diễn qua hình sau:

Hình số 3: Tỷ lệ quả nhãn trung bình theo bậc phẩm cấp trên mỗi cây

Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế tại tỉnh Hưng Yên của nhóm tác giả tháng 07/2006

Giải thích cho điều này, ông Lê Xuân Tiến, chủ vườn nhãn lớn có nhiều kinh nghiệm trồng nhãn lâu năm cho rằng: Khi nhãn chuẩn bị vào nước một thì gặp phải thời tiết nắng nóng kéo dài làm quả nhãn quắt lại, không to ra được Lúc nhãn vào nước một nước hai lại gặp mưa to làm cho cùi nhãn chín nhanh hơn (nhiều nước hơn), trong khi đó vỏ không kịp lớn nên đã xảy ra hiện tượng nứt vỏ hàng loạt Theo ước tính có khoảng 15-20% nhãn bị nứt, nhiều cây nhãn nứt chiếm đến 30-40% Thêm vào đó cũng do hiện tượng thời tiết trên làm cho núm nhãn bị mục,

75%

15%

10%

Nhãn loại 1Nhãn loại 2Nhãn nứt, vỡ

lượng nhãn rụng cũng khá nhiều

5.3.2 Long nhãn

Vì nhãn lồng Hưng Yên có mẫu mã quả đẹp, bán hàng hoa được giá cao nên chỉ có 10% sản lượng của tỉnh dùng để làm long nhãn, số còn lại các chủ chế biến long nhãn phải nhập nhãn rừng từ các tỉnh khác ở miền Bắc như Sơn La, Hà Tây, Hoà Bình, Phú Thọ Nhóm tác giả có mặt tại chợ Dầu, chợ đầu mối về nhãn tại xã Quảng Châu, thị xã Hưng Yên từ rất sớm, từ năm giờ sáng không khí tại chợ đã sôi động Những chiếc xe máy, xe ô-tô tải từ Thái Bình, Hà Nam, Nam Ðịnh, Hà Tây, Hòa Bình, Sơn La nối nhau kéo về chợ Những ông chủ chế biến long nhãn

đã chờ sẵn mua hàng Anh Tiến, chủ cơ sở chế biến long nhãn có tiếng tại Hưng Yên cho chúng tôi biết: "Mỗi ngày chợ Dầu tiêu thụ hàng chục tấn nhãn, nhiều nhất vẫn là nhãn Sông Mã (Sơn La) hay còn gọi là "nhãn rừng" Giá nhãn Sông Mã rẻ nhiều so nhãn Hưng Yên Năm trước, gia đình tôi chế biến được năm tấn long nhãn, tương đương hơn 50 tấn nhãn tươi”

5.3.3 Sản phẩm nhãn tươi đóng hộp

Với nhãn tươi được đóng hộp sau khi bóc vỏ Vì vậy hình thức bên ngoài của vỏ quả không quan trọng bằng chất lượng bên trong Với nhãn đóng hộp, yêu cầu phải có chất lượng bên trong: cùi phải dầy, trắng trong và quả phải đều

5.4 Vấn đề bảo quản và chế biến sau thu hoạch

Bảo quản sản phẩm tươi: Nhãn là một trong những loại quả khó bảo quản Ở điều kiện

của nước ta vào thời vụ nhãn (tháng 7- tháng 8) nhãn chỉ có thể bảo quản được trong thời gian không quá 5 ngày nếu không áp dụng các phương pháp bảo quản bổ sung Có 3 phương pháp bảo quản có thể áp dụng với nhãn là: bảo quản lạnh, Bảo quản trong môi trường khí quyển cải biến, Bảo quản bằng phương pháp xử lý hoá chất Tuy nhiên các phương pháp bảo quản nhãn hiện nay đều có giá thành còn cao nên hiện tại các hộ trồng và kinh doanh nhãn vẫn chưa sử dụng rộng rãi

Do đó vấn đề kéo dài thời gian bảo quản của nhãn vẫn là nỗi lo của người dân khi mà sản lượng quá nhiều trong một thời gian thu hoạch ngắn Vấn đề bảo quản cũng cần được những người trồng nhãn lưu tâm khi muốn phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên ra thị trường vì điều

kiện bảo quản sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của quả nhãn tiêu thụ

Chế biến sản phẩm sấy: Cả tỉnh Hưng Yên hiện có 2.006 lò sấy nhãn thủ công, với lượng

tiêu thụ mỗi lò bình quân 300 kg nhãn tươi/ngày [12] Như vậy, nếu cùng hoạt động, số lò sấy này có thể đưa ra thị trường hơn sáu tấn long nhãn/ngày (10 kg nhãn tươi sấy được một kg long nhãn) Cũng riêng Hưng Yên, mỗi năm người ta làm ra khoảng 600 tấn long nhãn Ở xã Phương Chiểu, Tân Hưng (Tiên Lữ), Hồng Nam (TX Hưng Yên) có những thôn có đến 70-80% số hộ dân

làm long nhãn Tuy vậy trong sản xuất long nhãn việc đầu tƣ khoa học kỹ thuật để chất lƣợng long nhãn đồng đều hơn vẫn còn hạn chế Chủ yếu sản xuất thủ công nên vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm vẫn chưa được đảm bảo Những hộ mạnh dạn đầu tư lò sấy công nghiệp không nhiều vì chi phí bỏ ra lớn (15-20 triệu/lò) Do đó cần có sự hỗ trợ về vốn để nâng cao năng suất

và chất lượng nhãn sấy (Theo kết quả khảo sát của nhóm thực hiện trong tháng 7 năm 2006)

Việc xử lý nguyên liệu trước khi sấy và xác định nhiệt độ và thời gian sấy thích hợp sẽ ảnh hưởng nhiều đến hình dáng, màu sắc và chất lượng của long nhãn Ngay cả việc rửa cùi nhãn cũng có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng của long nhãn Nhiều người sản xuất không nắm được điều này nên long nhãn thường bị mất vị ngọt, hoặc quả nhãn bị bẹp, méo, trông rất thiếu thẩm

mỹ (Tham khảo thêm phụ lục) Vì vậy, Sở Khoa học và Công nghệ cần phổ biến kỹ thuật và quy trình sấy tiêu chuẩn đến người sản xuất để nâng cao chất lượng và hình thức của long nhãn trong quá trình xây dựng tiêu chuẩn cho các sản phẩm mang thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

5.5 Vấn đề đóng gói sản phẩm

5.5.1 Đối với nhãn tươi

Khâu đóng gói chủ yếu thuộc về những lái buôn đến mua hàng Họ thường tự mang những bao bì của mình đến để đựng sản phẩm

Đóng gói bằng thùng gỗ: Đây là loại bao bì phổ biến do các lái buôn mang xe về cung

cấp Những thùng gỗ này rất thuận tiện cho việc mang vác và dễ chế tạo nên được sử dụng nhiều Thường thì nhãn được chất vào bao tải, cân lên rồi đổ ra thùng gỗ vác lên Một thùng có thể đựng được từ 20-30 kg nhãn tươi (tuỳ vào kích thước nhãn) Tuy nhiên, đây chỉ là bao bì bên ngoài chỉ

có tác dụng chất xếp không thể bảo vệ quả nhãn trong quá trình vận chuyển khỏi va đập, nứt vỡ

và bảo quản Bên cạnh đó, thùng gỗ này cũng không có ký hiệu nên không thể xác định các thông tin về sản phẩm cũng như xuất xứ của sản phẩm Do đó hiện tại bao bì này không có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

Đóng gói bằng thùng carton: Hiện tại thùng các- tông thường được sử dụng khi phân phối

sản phẩm đến các đại lý hoa quả ở các chợ lớn Một thùng các-tông đựng được khoảng 20 kg nhãn và có thể dễ dàng in và đóng dấu lên bao bì Hiện tại, các thùng các-tông này chưa hề được

in nhãn hiệu riêng, chưa có thương hiệu rõ ràng mà chỉ được dùng với chức năng bảo vệ và mang vác Vì thế khi bán các sản phẩm, Hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên cần phối hợp với các hộ sản xuất có thể cung cấp bao bì in sẵn logo, nhãn hiệu " Nhãn lồng Hưng Yên" cho người mua nhãn

để thuận tiện cho việc quảng bá thương hiệu của mình

5.5.2 Đối với long nhãn

Việc đóng gói bao bì đối với long nhãn thường được các cơ sở sản xuất của tỉnh tiến hành theo kiểu "mạnh ai người đấy làm" Long nhãn thường được đóng vào các túi nilông (túi chất dẻo

PE, PP hoặc PVC) theo trọng lượng (kg hoặc 0,5 kg) hoặc vào các hộp nilông cứng Nhiều cơ sở sản xuất chỉ đóng bao mà không in hay để kèm theo các thông tin về sản phẩm trên bao bì, nên khi bán ra thị trường người tiêu dùng không thể biết được sản phẩm có xuất xứ từ đâu Do đó

muốn phát triển sản phẩm long nhãn mang "thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên" thì cần phải phối hợp với các cơ sở sản xuất trong việc thống nhất tên nhãn hiệu và đồng bộ bao bì đóng gói sản phẩm Tất cả các bao bì sử dụng cho việc bao gói sản phẩm cần được giữ sạch sẽ,

đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và đúng tiêu chuẩn dùng cho sản phẩm thực phẩm

6 Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường

Đối với nhãn tươi: Các hộ sản xuất ở Hưng Yên đều cam đoan rằng vấn đề vi phạm vệ

sinh an toàn thực phẩm không phải ở khâu sản xuất mà ở khâu tiêu thụ Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm thường phát sinh ở khâu bảo quản, thuộc về những lái buôn thu mua Việc xử lý bằng hoá chất không đúng cách là tăng dư lượng hoá chất độc hại và có thể làm ảnh hưởng đến an toàn sức khoẻ con người Chính điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của nhãn lồng Hưng Yên nổi

tiếng bấy lâu nay Cơ quan có thẩm quyền trong tỉnh cần hỗ trợ và giám sát việc bảo quản

nhãn sau khi thu hoạch để tránh ảnh hưởng đến chất lượng nhãn lồng Hưng Yên

Đối với sản phẩm sấy: Đây là vấn đề nhức nhối nhất của các lò sấy thủ công trên địa bàn

tỉnh Hưng Yên Tình trạng chung của các lò sấy này là không đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm Hầu hết các lò sấy đều rất bụi và bẩn, sấy xong không cọ rửa sạch sẽ Chúng

tôi đến thăm quan một lò sấy nhãn khi nó chưa đi vào hoạt động, mạng nhện bám đầy các khay sấy và trông rất lem luốc Đặc biệt vì nhãn được bóc cùi và trong quá trình sấy sản phẩm không

được che đậy kín nên bụi than và sạn bẩn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm

Để xây dựng được thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên trong đó có long nhãn thì vấn đề

vệ sinh an toàn thực phẩm trong khâu chế biến cần phải được đặt lên hàng đầu Đây cũng chính là

vấn đề mà Tỉnh Hưng Yên, các sở và Hiệp hội nhãn lồng đang tập trung giải quyết "Cần phải

có một quy trình trồng nhãn sạch và sản xuất nhãn sạch" để nâng cao giá trị của các sản

phẩm nhãn và lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

Qua khảo sát, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy những nguyên nhân chủ quan lẫn khách

quan của tình trạng này : Thứ nhất, người dân chưa có đủ vốn để đầu tư lò sấy công nghiệp Một

lò sấy trị giá 15-20 triệu đồng là cả một vấn đề đối với người sản xuất trong khi họ chỉ sử dụng

trong hơn 1 tháng của một năm Thứ hai, người sản xuất vẫn chưa nắm rõ được quy trình sấy

nhãn hiệu quả Nhiều hộ thấy sản xuất long nhãn "có lời" là đổ xô đi xây lò thủ công dù chưa có kinh nghiệm gì Chính việc sản xuất xô bồ không có định hướng đã dẫn tới chất lượng không cao

của long nhãn Thứ ba, tỉnh chưa có quy hoạch và hỗ trợ nhiều cho các hộ sản xuất Tình trạng

sản xuất tràn lan sẽ cản trở cho việc nâng cao chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của các sản phẩm và cũng sẽ gây khó khăn cho việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên sắp tới

Các sản phẩm chế biến khác từ nhãn: Những sản phẩm này chiếm tỷ trọng quá nhỏ trong

tổng sản lượng nên gần như không đáng kể Do nguồn cung về nhãn lồng còn ít và vụ nhãn chỉ

kéo dài 1 tháng nên nguyên liệu để chế biến cũng không đủ Hầu hết các sản phẩm đóng hộp cũng chỉ được làm thủ công tại hộ gia đình rồi đóng lọ và nhãn mác tại nhà máy, hoặc xưởng chế biến Vì thế, chất lượng của các sản phẩm này vẫn chưa đủ tiêu chuẩn để xuất sang

nước ngoài Đây cũng là điều dễ hiểu khi mà thị trường chưa ổn định và doanh thu của các cơ sở sản xuất rất thấp Các nhà máy này đều vướng phải một vấn đề là thiếu vốn, thiếu thị trường tiêu thụ chính vì thế mà không có quy trình sản xuất khép kín và hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đảm bảo, cuối cùng cũng không tiêu thụ được Do đó, tỉnh Hưng Yên cần có giải pháp trong việc phát triển các chế phẩm từ nhãn trong lộ trình xây dựng thương hiệu nhãn lồng

Tóm lại, qua khảo sát thực tế và phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy các loại bao bì

đang được sử dụng cho nhãn lồng Hưng Yên đều là bao bì vận chuyển chứ chưa phải là bao

bì thương mại Chức năng chủ yếu của những bao bì này là để đảm bảo cho sản phẩm không bị

rơi vãi trong quá trình vận chuyển mà thôi chứ chưa phát huy các tác dụng khác của bao bì như quảng cáo, chứng minh xuất xứ và thương hiệu Nhiều loại nhãn từ các tỉnh khác vẫn cứ được rao bán với xuất xứ nhãn lồng Hưng Yên nhưng điều này người tiêu dùng cũng không thể kiểm chứng nổi vì đơn giản nhãn lồng Hưng Yên chưa có gì để tự giới thiệu cả trừ cái vỏ của mình với vai trò là một loại bao bì tự nhiên Đây là một vấn đề cần phải được khắc phục trong việc xây

dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên Ngay từ bây giờ Hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên cần phải sản xuất, đăng ký và quy chuẩn những loại bao bì có khả năng khẳng định xuất xứ, thương hiệu của nhãn lồng Hưng Yên để tránh cho người tiêu dùng phải tiêu thụ hàng giả mạo và tránh để thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên bị sử dụng một cách tràn lan, bừa bãi

II THỰC TRẠNG KINH DOANH NỘI ĐỊA VÀ XUẤT KHẨU

1 Kinh doanh nội địa

1.1 Kênh tiêu thụ nội địa

- Kênh tiêu thụ 1: Kênh tiêu thụ sản phẩm nhãn ăn tươi Tại kênh này có 2 luồng tiêu

thụ sản phẩm:

(1): Tiêu thụ trực tiếp từ hộ sản xuất đến người tiêu dùng chiếm 30% tổng sản lượng nhãn hàng năm và hầu hết là nhãn ngon, nhãn loại 1(Nhãn lồng, nhãn Hương Chi ) Việc mua bán

diễn ra tại nhà người trồng nhãn Người tiêu dùng là người dân địa phương hay người mua từ các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) Họ là những khách quen, biết tiếng tăm và chất lượng nhãn của nhà vườn Do đó, kênh này là kênh tiêu thụ ổn đinh và dễ quảng bá thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên nhất vì có sự tin tưởng và trung thành của khách hàng

(2): Tiêu thụ qua thương lái và các hộ thu gom chiếm 30% tổng sản lượng nhãn hàng năm Sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chủ yếu là nhãn loại 2 có chất lượng khá, đối tượng tiêu thụ là khách qua đường, người dân trong tỉnh và các tỉnh lân cận (Nhãn bán trên quốc lộ 5) Sản phẩm thường được bán tại các chợ lớn ở các tỉnh

- Kênh tiêu thụ 2: Kênh tiêu thụ nhãn chế biến: chiếm 40% tổng sản lượng nhãn hàng

năm Sản phẩm cho kênh này chủ yếu là giống nhãn cùi, nhãn thóc, nhãn nước hay nhãn loại (nhãn loại ngon loại ra) để chế biến long nhãn Sản phẩm được tiêu thụ bởi thương lái và các hộ thu gom với khối lượng lớn (Phụ lục 6: Sơ đồ các kênh tiêu thụ nhãn tỉnh Hưng Yên)

Theo khảo sát, hiện tại việc đưa nhãn vào tiêu thụ tại các siêu thị rất khó vì sản phẩm không có được sự đồng đều theo yêu cầu, nếu đạt thì sản lượng lại không lớn và quan trọng hơn việc phân loại và chứng minh các loại nhãn chưa được thực hiện

1.2 Thị trường tiêu thụ nội địa

Với nhãn ăn tươi, thì được tiêu thụ trong thời điểm từ 35 đến 50 ngày của vụ thu hoạch

nhãn Thông qua các kênh tiêu thụ trên thì lượng nhãn tiêu dùng tại địa phương chỉ chiếm một lượng nhỏ còn phần lớn thì tiêu thụ tại các tỉnh và thành phố lớn trong khu vực Khoảng 40% sản lượng nhãn quả của tỉnh Hưng Yên được sử dụng để chế biến long nhãn Do sản lượng nhãn lồng sản xuất ra chỉ chiếm 20%-30% tổng sản lượng nhãn của tỉnh Hưng Yên nên hiện tại nhãn lồng vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu trong nước Sản phẩm mới được tiêu thụ ở các tỉnh thành phố

lân cận như Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Hải Dương, Hà Tây, Thái Bình Vì thế tăng sản lượng nhãn lồng để mọi người dân ở khắp các tỉnh trong cả nước được thưởng thức hàng

có chất lượng cao là việc làm cần thiết để quảng bá thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên Đối với long nhãn, số lượng tiêu thụ trong nước rất hạn chế

2 Kinh doanh xuất khẩu

Đối với nhãn tươi, mặt hàng nhãn tươi hầu như chưa được xuất khẩu ra nước ngoài phần

lớn là do chưa có biện pháp bảo quản thích hợp Giám đốc Trung tâm xúc tiến thương mại và du lịch Hưng Yên Nguyễn Ðình Hiệp cho biết: Từ năm 2002, trung tâm đã xuất khẩu khoảng 5 tấn nhãn quả tươi sang CHLB Ðức và năm 2003, tiếp tục xuất khẩu thêm 10 tấn nữa Trung tâm cũng

đã chào hàng đến 10 nước thuộc khối ASEAN và cả Nam Phi, nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là Trung Quốc do vị trí địa lý gần với nước ta Một khó khăn nữa là khi xuất khẩu nhãn của

ta vẫn chưa có thương hiệu và tiêu chuẩn chất lượng nên rất khó có thể xuất khẩu nhiều sang các nước khác

Đối với long nhãn, long nhãn của tỉnh vẫn chỉ được xuất khẩu tiểu ngạch sang Trung

Quốc, ngoài ra cũng có xuất sang Hàn Quốc nhưng số lượng rất hạn chế Có thể thấy thị trường tiêu thụ mặt hàng này vẫn chưa đa dạng và chính vì thế rủi ro rất lớn nếu thương nhân Trung Quốc ép giá hoặc ngừng nhập long nhãn của ta Chính vì vậy, những chủ lò sấy ở Hưng Yên rất mong có doanh nghiệp ngoại thương đứng ra tìm thị trường tiêu thụ cho cây nhãn Đa dạng hoá thị trường chính là giải pháp an toàn về thị trường cho mặt hàng long nhãn trong quá trình xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên Do đó, cần phải có công tác xúc tiến thị trường hiệu quả của các sở, ban ngành tỉnh Hưng Yên đặc biệt là Sở Thương Mại và Du lịch