Marketing quốc tế

Marketing quốc tế

Ch−¬ng I : C¬ së lý thut vỊ x©y dùng hƯ thèng Marketing mix cđa doanh nghiƯp trong kinh doanh qc tÕ I Kh¸i qu¸t vỊ marketing qc tÕ 1. Kh¸i qu¸t chung vỊ Marketing qc tÕ Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chn ho¸ trë thµnh mét ®Ỉc ®iĨm quan träng cđa kinh tÕ vµ th−¬ng m¹i qc tÕ . Trong nhiỊu thËp kû qua, Marketing qc tÕ ®· cã sù ph¸t triĨn m¹nh mÏ . Xu h−íng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ tr−êng ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do: TÝnh chÊt ®ång nhÊt cđa nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng cao Nhu cÇu vµ mong mn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cđa ng−êi tiªu dïng lµ mn ®−ỵc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ chÊt l−ỵng ®¶m b¶o NhiỊu doanh nghiƯp theo ®i chiÕn l−ỵc chi phÝ v× vËy t×m c¸ch thùc hiƯn theo quy m« s¶n xt ChÝnh xu h−íng toµn cÇu ho¸ thÞ tr−êng vµ s¶n phÈm dÉn ®Õn nhiỊu thay ®ỉi trong th−¬ng m¹i qc tÕ vµ n©ng cao vai trß cđa Marketing qc tÕ . Trªn thÞ tr−êng thÕ giíi , Marketing ®−ỵc thĨ hiƯn ë 2 gãc ®é:Marketing ra n−íc ngoµi hay Marketing xt khÈu Marketing ®a qc gia hay Marketing toµn cÇu Marketing xt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®−ỵc vËn dơng trong mét m«i tr−êng n−íc ngoµi. Marketing ra n−íc ngoµi ®ßi hái qu¶n lý cïng mét ho¹t ®éng nh− Marketing trªn thÞ tr−êng néi ®Þa, nh−ng trong mét m«i tr−êng kh«ng quen thc .Marketing ra n−íc ngoµi hay Marketing xt khÈu lµ kÕt qu¶ cđa sù ph¸t triĨn qc tÕ cđa h·ng nªn còng ®−ỵc gäi lµ Marketing qc tÕ Cïng víi sù ph¸t triĨn qc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi , kh¸i niƯm thÞ tr−êng n−íc ngoµi cã nh÷ng thay ®ỉi . §èi víi c¸ h·ng ®a qc gia , THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN do cã thĨ tỉ chøc c¸c c¬ së s¶n xt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån t¹i thÞ tr−êng n−íc ngoµi mµ chØ cã thÞ tr−êng ë c¸c vïng kh¸c nhau trªn thÕ giíi , cã møc ®é ph¸t triĨn kh¸c nhau , vµ cã nh÷ng ®Ỉc ®iĨm kh¸c nhau . Trong tr−êng hỵp nµy , Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a qc gia V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm: Marketing xt khÈu lµ Marketing cđa c¸c doanh nghiƯp xt khÈu víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu cđa thÞ tr−êng xt khÈu bªn ngoµi Marketing toµn cÇu lµ Marketing cđa mét h·ng lín theo ®i mơc tiªu h−íng ra thÞ tr−êng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu cÇu cđa ®o¹n thÞ tr−êng qc tÕ hc cđa toµn bé thÞ tr−êng thÕ giíi. Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing qc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù can thiƯp cđa c¸c chÝnh qun së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cđa c¸c ®iỊu kiƯn thÞ tr−êng bªn ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh− kü tht Marketing , hiĨu biÕt m«i tr−êng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc ®é sư dơng c¸c kiÕn thøc tÝch l. Trong m«i tr−êng qc tÕ , kh¸i niƯm Marketing mang tÝnh chÊt chiÕn l−ỵc . Nh− vËy , b¶n chÊt Marketing qc tÕ lµ mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a nh÷ng thay ®ỉi cđa c¸c u tè m«i tr−êng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hỵp cđa doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng qc tÕ .ChÝnh b¶n chÊt nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiƯp ph¶i ®−a ra c¸c kÕ ho¹ch Marketing qc tÕ bao gåm c¸c qut ®Þnh c¬ b¶n: Nghiªn cøu m«i tr−êng Marketing qc tÕ . Qut ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ tr−êng n−íc ngoµi kh«ng? Qut ®Þnh nh÷ng thÞ tr−êng nµo cÇn th©m nhËp? Qut ®Þnh c¸c ph−¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ tr−êng. C¸c ch−¬ng tr×nh Marketing qc tÕ , viƯc triĨn khai c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cđa Marketing hçn hỵp. Qut ®Þnh vỊ c¬ cÊu cđa bé phËn Marketing qc tÕ cđa doanh nghiƯp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cđa Marketing qc tÕ a. Nh÷ng lỵi Ých cđa Marketing qc tÕ ViƯc më réng ho¹t ®éng ra thÞ tr−êng thÕ giíi cho phÐp c¸c c«ng ty ,lín hc nhá , t¨ng tû lƯ lỵi nhn cđa m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh nghiƯp trong n−íc kh«ng cã. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi qc tÕ cã thĨ ®¹t møc doanh sè lín h¬n nhê thùc hiƯn chun giao c¸c kh¶ n¨ng riªng cđa m×nh .C¸c kh¶ n¨ng riªng biƯt ®−ỵc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iĨm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c c«ng ty ®¹t ®−ỵc hiƯu qu¶ , chÊt l−ỵng ®ỉi míi, hc sù nh¹y c¶m víi kh¸ch hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iĨm m¹nh nµy th−êng ®−ỵc thĨ hiƯn trong c¸c s¶n phÈm ®−a ra mµ c¸c c«ng ty kh¸c khã lµm theo hc b¾t ch−íc. Nh− vËy , c¸c kh¶ n¨ng riªng biƯt t¹o ra nỊn t¶ng cho lỵi thÕ c¹nh tranh cđa c«ng ty .Chóng lµm cho c«ng ty cã thĨ h¹ thÊp chi phÝ trong viƯc t¹o ra gi¸ trÞ hc t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biƯt vµ ®Ỉt gi¸ cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biƯt cã gi¸ trÞ , c¸c c«ng ty th−êng cã thĨ ®¹t møc doanh sè khỉng lå b»ng viƯc thùc hiƯn nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biƯt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n xt ra cho c¸c thÞ tr−êng n−íc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thđ c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng s¶n xt ra c¸c s¶n phÈm t−¬ng tù. Nhê c¸c ho¹t ®éng qc tÕ , doanh nghiƯp cã thĨ thùc hiƯn ®−ỵc lỵi thÕ theo vÞ trÝ .Lỵi thÕ theo vÞ trÝ lµ lỵi thÕ ph¸t sinh tõ viƯc thùc hiƯn ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë møc tèi −u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kĨ n¬i nµo trªn thÕ giíi víi c¸c chi phÝ vËn chun vµ c¸c hµng rµo th−¬ng m¹i cho phÐp ViƯc tham gia vµo ho¹t ®éng qc tÕ cho phÐp doanh nghiƯp cã thĨ h¹ thÊp chi phÝ nhê cã ®−ỵc lỵi thÕ quy m« vµ hiƯu øng ®−êng cong b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing qc tÕ Xu h−íng bc c¸c doanh nghiƯp ngµy cµng ph¶i tham gia vµo thÞ tr−êng qc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng th¹o qu¶n trÞ Marketing qc tÕ . Mét nh©n tè thóc ®Èy c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viƯc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn c¸c lÜnh vùc qc tÕ lµ do sè l−ỵng c¸c nhµ c¹nh tranh n−íc ngoµi tham gia vµo thÞ tr−êng trong n−íc hä cµng t¨ng vµ thùc tÕ viƯc kinh doanh ë n−íc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ngoµi chiÕm mét tû lƯ cµng lín trong tỉng sè GNP cđa tÊt c¶ c¸c n−íc c«ng nghiƯp lín . Mét lý do kh¸c lµm cho viƯc qc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng t¨ng lµ tỉ chøc th−¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c qc gia ngµy cµng dƠ dµng h¬n nhiỊu so víi tr−íc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng tin ngµy cµng ph¸t triĨn , ph−¬ng tiƯn ®i l¹i trong kinh doanh qc tÕ ngµy cµng thn tiƯn h¬n vµ c¸c c¸c c«ng ty phơc vơ cho viƯc kinh doanh (nh− qu¶ng c¸o , nghiªn cøu thÞ tr−êng , vËn chun ®−êng bé ….) . HiƯn nay ho¹t ®éng mang tÝnh qc tÕ cao . Do vËy viƯc ®i l¹i , th¨m vµ kiĨm tra thÞ tr−êng n−íc ngoµi ®¬n gi¶n h¬n vµ do ®ã viƯc kiĨm so¸t qc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n . 3. Marketing xt khÈu - mét h×nh thøc cđa marketing qc tÕ Mét trong nh÷ng h×nh thøc cđa marketing qc tÕ ®−ỵc biĨu hiƯn d−íi h×nh thøc marketing xt khÈu . §ã lµ ho¹t ®éng marketing cđa c¸c doanh nghiƯp cđa mét qc gia nhÊt ®Þnh , øng dơng vµo viƯc xt khÈu hµng ho¸ vµ dÞch vơ cđa m×nh ra n−íc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chiÕn l−ỵc marketing néi ®Þa víi m«i tr−êng vµ nhu cÇu cđa thÞ tr−êng xt khÈu bªn ngoµi. Nh− vËy , marketing qc tÕ cã nghÜa réng xt khÈu qc tÕ . Bëi v× marketing qc tÕ cã thĨ bao hµm c¶ viƯc mét c«ng ty thùc hiƯn s¶n xt hay l¾p gi¸p mét phÇn hµng ho¸ ë trong n−íc cđa c«ng ty vµ mét phÇn ë n−íc ngoµi , hc nhËp khÈu cho mét n−íc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét n−íc thø hai ®Ĩ hä b¸n trong n−íc hc t¸i s¶n xt hc viƯc thµnh lËp nh÷ng ®¹i diªn th−êng trùc ë n−íc ngoµi ®Ĩ l−u kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm . Marketing qc tÕ cßn cã thĨ th«ng qua viƯc cÊp giÊy phÐp s¶n xt nh÷ng s¶n phÈm cđa c«ng ty cho c¸c doanh nghiƯp ®Þa ph−¬ng , hc tỉ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë n−íc ngoµi . II. TÇm quan träng cđa marketing xt khÈu 1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh qc tÕ Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niƯm ®¬n gi¶n giíi h¹n trong lÜnh vùc th−¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng cđa doanh nghiƯp nh»m tiªu thơ nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vơ ®· cã s½n nh»m thu ®−äc lỵi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN nhn. ViƯc ¸p dơng c¸c biƯn ph¸p marketing ®· t¹o ®iỊu kiƯn kÝch thÝch s¶n xt hµng ho¸ ph¸t triĨn. Víi nh÷ng tÝnh −u viƯt cđa nã marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th−¬ng m¹i mµ ngµy cµng ®−ỵc ¸p dơng réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi th−¬ng m¹i kh¸c. §Ỉc biƯt víi c¸c doanh nghiƯp kinh doanh qc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng . Marketing qc tÕ cã vai trß nh− lµ mét trung t©m nghiªn cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn l−ỵc cho viƯc tiªu thơ s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng n−íc nhËp khÈu . N¬i mµ viƯc thÝch øng c¸c s¶n phÈm nh·n hiƯu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt søc khã kh¨n . Marketing cã vai trß ®Ỉc biƯt quan träng trong qu¶n trÞ kinh doanh cđa doanh nghiƯp. Marketing lµm cho kh¸ch hµng vµ ng−êi s¶n xt xÝch l¹i gÇn nhau h¬n. Ngoµi ra, nã cßn cã vai trß h−íng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hỵp c¸c ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp mét c¸ch nhÞp nhµng gi÷a c«ng ty vµ n−íc nhËp khÈu hµng cđa c«ng ty . Nhê marketing mµ doanh nghiƯp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ĩ råi cã sù thay ®ỉi vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cđa kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ mét trong nh÷ng c«ng cơ h÷u hiƯu gióp cho doanh nghiƯp cã ®−ỵc vÞ thÕ trªn th−¬ng tr−êng. Víi c¸c lỵi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng lỵi huy hoµng cho nhiỊu doanh nghiƯp. Nã ®· trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiƯu qu¶ trªn thÞ tr−êng qc tÕ. 2. Vai trß cđa ho¹t ®éng xt khÈu Xt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n ë ph¹m vi qc tÕ. Th«ng qua xt khÈu, hµng ho¸ s¶n xt trong n−íc ®−ỵc b¸n ra n−íc ngoµi, thu ngo¹i tƯ. Qua ®ã cã thĨ ®Èy m¹nh s¶n xt kinh doanh, gi¶i qut c«ng ¨n viƯc lµm n©ng cao ®êi sèng cđa nh©n d©n, t¹o ra ngn ngo¹i tƯ ®Ĩ nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiƯn ®¹i ë n−íc ngoµi ®¸p øng nhu cÇu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN c«ng nghiƯp ho¸, hiƯn ®¹i ho¸ ®Êt n−íc, chun dÞch c¬ cÊu kinh tÕ nh»m ph¸t huy lỵi thÕ cđa ®Êt n−íc. §èi víi n−íc ta, nỊn kinh tÕ ®ang b−íc ®Çu ph¸t triĨn, c¬ së vËt chÊt kü tht phÇn nµo ®−ỵc c¶i thiƯn nh−ng vÉn cßn thÊp kÐm, d©n sè ph¸t triĨn nhanh nªn lao ®éng d− thõa nhiỊu. Do ®ã, viƯc ®Èy m¹nh xt khÈu, thu ngo¹i tƯ ®Ĩ nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶i qut c«ng ¨n viƯc lµm lµ rÊt quan träng. §¶ng vµ Nhµ n−íc ta chđ tr−¬ng ph¸t triĨn quan hƯ kinh tÕ ®èi ngo¹i, trong ®ã ®Ỉc biƯt h−íng m¹nh vµo xt khÈu hµng ho¸ dÞch vơ. §ã lµ mét ®−êng lèi ®óng ®¾n, phï hỵp víi qui lt kinh tÕ kh¸ch quan. Cã thĨ nãi, xt khÈu hµng ho¸, dÞch vơ ®ãng vai trß cùc kú quan träng ®èi víi sù ph¸t triĨn kinh tÕ x· héi cđa n−íc ta hiƯn nay. 3. TÇm quan träng cđa marketing xt khÈu Xt khÈu vµ nhËp khÈu lµ hai mỈt cđa cïng mét ®ång xu. Ho¹t ®éng xt khÈu cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm ®−ỵc s¶n xt ë mét qc gia kh¸c, ho¹t ®éng nhËp khÈu còng thùc hiƯn chÝnh chøc n¨ng trªn. Tuy nhiªn cã mét sù kh¸c nhau quan träng gi÷a xt khÈu vµ nhËp khÈu. Ng−êi nhËp khÈu lµ ng−êi mua- kh¸ch hµng, ng−ỵc l¹i ng−êi xt khÈu lµ ng−êi b¸n- ng−êi lµm marketing. §iỊu quan träng lµ chóng ta ph¶i ph©n biƯt ®−ỵc gi÷a b¸n hµng xt khÈu vµ marketing hµng xt khÈu. Trong kû nguyªn ®Þnh h−íng kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, b¸n hµng xt khÈu kh«ng ph¶i lµ marketing. B¸n hµng xt khÈu kh«ng liªn quan ®Õn viƯc biÕn ®ỉi s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c c«ng cơ xóc tiÕn cho thÝch hỵp víi nhu cÇu cđa thÞ tr−êng qc tÕ. Ỹu tè duy nhÊt cđa marketing hçn hỵp cã sù kh¸c biƯt ®ã lµ ph©n phèi (place), tøc lµ qc gia n¬i hµng hãa ®−ỵc b¸n. Ph−¬ng thøc b¸n hµng nµy cã thĨ ph¸t huy t¸c dơng ®èi víi mét sè hµng hãa vµ dÞch vơ; víi nh÷ng s¶n phÈm ®éc nhÊt víi rÊt Ýt hc kh«ng cã sù c¹nh tranh ë ph¹m vi qc tÕ, c¸ch tiÕp cËn nµy cã thĨ kh¶ thi. T−¬ng tù nh− vËy, nh÷ng c«ng ty míi tham gia ho¹t ®éng xt khÈu khëi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ®Çu cã thĨ gỈt h¸i ®−ỵc thµnh c«ng víi viƯc b¸n hµng. ThËm chÝ ngµy nay, c¸c bé ãc qu¶n lý ë nhiỊu c«ng ty vÉn −a thÝch b¸n hµng xt khÈu h¬n. Nh−ng khi c«ng ty ®· tr−ëng thµnh trªn th−¬ng tr−êng qc tÕ, hc khi tham gia vµo thÞ tr−êng cã nhiỊu ®èi thđ c¹nh tranh, viƯc tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing xt khÈu b¾t ®Çu trë nªn cÇn thiÕt h¬n. Marketing xt khÈu lµ marketing hçn hỵp cđa hµng hãa vµ dÞch vơ dµnh riªng cho kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng qc tÕ. Marketing xt khÈu yªu cÇu: - Mét sù hiĨu biÕt vỊ m«i tr−êng cđa thÞ tr−êng mơc tiªu. - Sù ¸p dơng tÊt c¶ c¸c c«ng cơ marketing, ®Ỉc biƯt lµ: + ViƯc sư dơng nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh tiỊm n¨ng thÞ tr−êng. + C¸c qut ®Þnh vỊ thiÕt kÕ s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c qut ®Þnh vỊ kªnh ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn. + VÊn ®Ị tỉ chøc, ho¹ch ®Þnh vµ kiĨm so¸t. Mơc ®Ých cđa chóng ta lµ cã ®−ỵc mét c¸i nh×n bao qu¸t vỊ nh÷ng thùc tÕ vµ vÊn ®Ị n¶y sinh víi c¸c c«ng ty tiÕn hµnh marketing xt khÈu cung nh− thÊy ®−ỵc tÇm quan träng cđa nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh xt khÈu cđa doanh nghiƯp. III. ChÝnh s¸ch marketing- mix trong ho¹t ®éng xt khÈu 1. Qut ®Þnh vỊ s¶n phÈm Trªn thÞ tr−êng qc tÕ, c¸c qut ®Þnh vỊ s¶n phÈm rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vµ m«i tr−êng kh¸c nhau. Khi x¸c lËp chiÕn l−ỵc s¶n phÈm qc tÕ, nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü tht nh»m b¶o ®¶m an toµn, søc kháe vµ b¶o vƯ m«i tr−êng, kiĨm tra c¸c ®Ỉc tÝnh th−¬ng m¹i cđa s¶n phÈm nh»m thÝch nghi víi nhu cÇu cđa thÞ tr−êng. C¸c qut ®Þnh vµ chÝnh s¸ch vỊ s¶n phÈm mµ c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn ®ã lµ: - ChÝnh s¸ch vỊ nh·n hiƯu cđa s¶n phÈm xt khÈu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Nh·n hiƯu s¶n phÈm cho phÐp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ng−êi s¶n xt hay ph©n phèi vµ ph©n biƯt s¶n phÈm ®ã víi s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi b¸n hµng th«ng qua hƯ thèng c¸c nhµ ph©n phèi n−íc ngoµi , c«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm ®−ỵc b¸n ®Õn tay ng−êi tiªu dïng ci cïng víi ®óng nh·n hiƯu cđa nã. §Ĩ mét nh·n hiƯu ®−ỵc x¸c ®Þnh ë thÞ tr−êng n−íc ngoµi th× ng−êi s¶n xt cÇn ph¶i thùc hiƯn trun tin vµ xóc tiÕn b¸n còng nh− t¹o lËp vµ cđng cè lßng tin cđa ng−êi tiªu dïng ®èi víi h×nh ¶nh nh·n hiƯu. C«ng ty cÇn cơ thĨ ho¸ nh÷ng ®Ỉc tÝnh ®éc ®¸o cđa s¶n phÈm sao cho chóng cã liªn hƯ víi h×mh ¶nh mét nh·n hiƯu ®−ỵc nhËn biÕt vµ hÊp dÉn. Khi sư dơng nh·n hiƯu ë thÞ tr−êng n−íc ngoµi , cÇn ph¶i ®Ỉt tªn “qc tÕ” cho nã víi yªu cÇu: dƠ ghi nhí , ph©n biƯt hỵp ph¸p vµ phï hỵp vỊ v¨n ho¸ .Tªn nh·n hiƯu qc tÕ kh«ng chØ cã ý nghÜa x¸c ®Þnh ng−êi cung cÊp mµ cßn lµ c¸ch thøc tù qu¶ng c¸o mét c¸ch chÝnh ®¸ng vµ lµ ph−¬ng tiƯn g©y c¶m xóc vµ Ên t−ỵng tíi ng−êi tiªu dïng vµ do ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Tªn nh·n hiƯu ph¶i ng¾n gän , ®¬n gi¶n , dƠ ®äc vµ dƠ ®¸nh vÇn . Nh·n hiƯu ph¶i dƠ ghi nhí , kh«ng dƠ dµng nhÇm lÉn víi s¶n phÈm cđa ®èi thđ c¹nh tranh .Nh·n hiƯu qc tÕ còng cã thĨ sư dơng trªn nhiỊu thÞ tr−êng kh¸c nhau nh− mét tËp hỵp nh·n hiƯu ,vµ ®−ỵc cđng cè th«ng qua c¸c tr−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b»ng h×nh ¶nh vµ minh ho¹ - Qut ®Þnh vỊ bao b× cđa s¶n phÈm. Bao b× trong Marketing qc tÕ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiƯn c¸c chøc n¨ng vèn cã cđa nã .§ã lµ c¸c chøc nh− th«ng tin vỊ s¶n phÈm vµ ngn gèc cđa nã, ph©n biƯt s¶n phÈm cđa c«ng ty so víi s¶n phÈm cđa ®èi thđ c¹nh tranh, thu©n tiƯn trong viƯc chuyªn chë vµ vËn chun ra n−íc ngoµi, b¶o vƯ s¶n phÈm vµ dƠ dµng cho viƯc sư dơng.Møc ®é yªu cÇu b¶o vƯ s¶n phÈm vỊ ph−¬ng diƯn vËt chÊt trªn thÞ tr−êng qc tÕ th−êng quan träng h¬n so víi thÞ tr−êng néi ®Þa. Bao gãi lµ mét trong nh÷ng u tè chđ chèt cđa viƯc ph¸t triĨn nh·n hiƯu trªn c¸c thÞ tr−êng qc gia kh¸c nhau. Nã gióp cho ng−êi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN tiªu qc tÕ nhËn ngay ra nh·n hiƯu vµ nh÷ng ®Ỉc tÝnh c¬ b¶n cđa s¶n phÈm liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cđa hä. Nh×n chung , qut ®Þnh vỊ bao gãi s¶n phÈm phơ thc vµo nhiỊu nh©n tè nh− chi phÝ nguyªn vËt liƯu phơc vơ trùc tiÕp cho viƯc ®ãng gãi , chi phÝ cho ng−êi trung gian , gi¸ trÞ vµ ®Ỉc tÝnh riªng biƯt cđa s¶n phÈm , lo¹i h×nh vËn chun…. ChiÕn l−ỵc bao b× còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù kh¸c gi÷a c¸c qc gia vỊ yªu cÇu ®ãng gãi .ChiÕn l−ỵc bao b× còng ph¶i gãp phÇn hç trỵ cho viƯc thùc hiƯn chiÕn l−ỵc s¶n phÈm. Mét ®iỊu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ngay tõ ®Çu nh÷ng yªu cÇu vµ quy ®Þnh trong viƯc ®ãng gãi bao b× cho s¶n phÈm ph©n phèi tíi c¸c qc gia kh¸c nhau . Bëi v× nã liªn quan ®Õn mét sè lt lƯ ®Ỉc biƯt vỊ nguyªn vËt liƯu sư dơng ®Ĩ ®ãng gãi , kiĨu ký hiƯu , yªu cÇu vỊ viƯc thu l¹i hc t¸i sư dơng nguyªn liƯu . - Qut ®Þnh liªn quan ®Õn dÞch vơ kh¸ch hµng. ChiÕn l−ỵc s¶n phÈm qc tÕ còng bao gåm c¶ qut ®Þnh vỊ c¸c dÞch vơ g¾n liỊn víi s¶n phÈm .C¸c qut ®Þnh nµy liªn quan ®Õn ®iỊu kiƯn sư dơng s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng, yªu cÇu tỉ chøc b¶o d−ìng chóng. Quan träng nhÊt lµ ®iỊu kiƯn sư dơng s¶n phÈm. Chóng phơ thc vµo c¸c nh©n tè nh− tr×nh ®é häc thøc ng−êi sư dơng, tÝnh kü tht cđa s¶n phÈm, tµi liƯu h−íng dÉn … ViƯc th−êng xuyªn kiĨm tra mét c¸ch toµn diƯn ho¹t ®éng cung øng dÞch vơ cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o dÞch vơ nµy phï víi yªu cÇu cđa tõng thÞ tr−êng xt khÈu lµ rÊt quan träng .B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cơ mµ tÇm quan träng cđa nã ngµy cµng ra t¨ng, nã lµ chøng minh b¶o ®¶m cđa h·ng ®èi víi chÊt l−¬ng dÞch vơ cung cÊp cho kh¸ch hµng , thóc ®Èy s¶n phÈm , gi¶m bít hoµi nghi . ChÝnh s¸ch ph¸t triĨn s¶n phÈm xt khÈu bao gåm c¸c chiÕn l−ỵc: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ChiÕn l−ỵc bµnh ch−íng hay tiªu chn ho¸ s¶n phÈm vµ trun th«ng. Trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr−êng qc tÕ , c«ng ty b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o gièng nhau vµ theo cïng c¸ch thøc khun m¹i mµ c«ng ty ®· sư dơng trªn thÞ tr−êng néi ®Þa .§ã th−êng lµ s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n gièng nhau . ChiÕn l−ỵc bµnh tr−íng tá ra hÊp dÉn trong nh÷ng ®iỊu kiƯn kh«ng kÐo theo nh÷ng kho¶n chi phÝ bỉ sung vµ nghiªn cøu , s¶n xt vµ xóc tiÕn b¸n ChiÕn l−ỵc thÝch nghi s¶n phÈm víi c¸c ®iỊu kiƯn hay së thÝch ®Þa ph−¬ng nh−ng kh«ng thay ®ỉi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hỵp. Ng−ỵc l¹i víi chiÕn l−ỵc tiªu chn ho¸ , chiÕn l−ỵc thÝch øng s¶n phÈm ®−ỵc thĨ hiƯn ë viƯc thay ®ỉi c¸c ®Ỉc tÝnh cđa s¶n phÈm tiªu thơ trªn c¸c thÞ tr−êng xt khÈu kh¸c nhau. Qut ®Þnh thay ®ỉi s¶n phÈm phơ thc vµo nhiỊu u tè nh− së thÝch cđa kh¸ch hµng n−íc ngoµi, kh¶ n¨ng chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, quy ®Þnh thĨ chÕ cđa n−íc nhËp khÈu, hµng rµo phi th quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi s¶n phÈm míi víi m«i tr−êng… - ChiÕn l−ỵc ®ỉi míi s¶n phÈm. C¸c chiÕn l−ỵc thÝch øng vµ ®iỊu chØnh lµ nh÷ng tiÕp cËn cã hiƯu qu¶ vỊ ph−¬ng diƯn Marketing qc tÕ, nh−ng nã kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy nh÷ng c¬ héi cđa thÞ tr−êng réng lín trªn thÕ giíi Lùa chän chiÕn l−ỵc tiªu chn ho¸ hay thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm. PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triĨn chiÕn l−ỵc s¶n phÈm cho phÐp tèi −u ho¸ lỵi nhn dµi h¹n hc tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ hiƯn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liỊn víi c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr−êng qc tÕ. Tuy nhiªn , lùa chän chiÕn l−ỵc nµo cho phÐp ®¹t ®−ỵc c¸c mơc tiªu trªn kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi chung THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... đều có thể đợc sử dụng trong marketing quốc tế Tuy nhiên, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ thể - Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lợc quảng cáo phù hợp với thị trờng quốc tế, xác định và lựa chọn những... giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế Về phơng diện quốc tế, chính... các đoạn thị trờng hứa hẹn nhất Th trực tiếp mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc biệt là những khách hàng tổ chức - Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp tác tơng trợ lẫn nhau RM bao gồm việc... nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đa ra thị trờng quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy Cũng nh việc tích cực nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trờng quốc tế + Đối với một số thị trờng xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung cấp qua đơn... các thị trờng và sử dụng chúng khi quyết định giá Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết... thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nớc công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ ) đến các nớc đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc ) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam... lớn của công ty xem ? - Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm th trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo Marketing trực tiếp là một phơng thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả Marketing trực tiếp Th...THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải phát triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những biến đổi của nhu cầu thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích... Trong thực tế việc áp dụng Marketing quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công nghệ thông tin , cho phép công ty có đơc những thông tin chi tiết về cá nhân tổ chức khách hàng của công ty Điều này cho phép các hãng tổ chức hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân - Khuyến mại quốc tế: Đây là... quốc tế, xác định và lựa chọn những phơng tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế - Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public Relations) có ảnh hởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng Tuy nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ nh khách . trß cđa Marketing qc tÕ . Trªn thÞ tr−êng thÕ giíi , Marketing ®−ỵc thĨ hiƯn ë 2 gãc ®é :Marketing ra n−íc ngoµi hay Marketing xt khÈu Marketing. Trong tr−êng hỵp nµy , Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a qc gia V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm: Marketing xt khÈu lµ Marketing cđa c¸c