tổng hợp tài liệu ôn thi học phần nghiên cứu marketing

Do nguồn lực có hạn , vì vậy cần phải xác định đúng vấn đề cấp bách trọng yếu nhất để ưu tiên tiến hành nghiên cứu giải quyết trong điều kiện có sự hạn chế về ngân sách, nhân sự và thờ

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Câu 1 : Anh (chị) hãy phân tích các bước của quy trình nghiên cứu marketing Nêu môt ví dụ về

việc xác định vấn đề cần nghiên cứu

♦ Nhà nghiên cứu cần tuân thủ 7 bước chủ yếu về quy trình nghiên cứu

Marketing như sau:

* Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu: Tại một thời điểm công ty có thể gặp nhiều vấn đề cùng lúc phải đối phó Do nguồn lực có hạn , vì vậy cần phải xác định đúng vấn đề cấp bách trọng yếu nhất để ưu tiên tiến hành nghiên cứu giải quyết trong điều kiện có sự hạn chế về ngân sách, nhân sự và thời gian…

* Bước 2: Xác định sự cần thiết của thông tin cần thu thập: Cần chọn lọc và thu thập những thông tin cần thiết và phù hợp với những vấn đề cần nghiên cứu

* Bước 3: Nhận dạng các nguồn thông tin: Nguồn thông tin cần thu thập là nguồn bên trong hay bên ngoài tổ chức? Là nguồn thông tin thứ cấp hay sơ cấp?

* Bước 4: Xác định các kỹ thuật để thu thập thông tin: Nếu thông tin cần thu thập là thứ cấp: Thu thập thông qua các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Còn nếu thông tin cần thu thập là sơ cấp thì sẽ được thu thập bằng các phương pháp: Điều tra-Quan sát-Thảo luận

* Bước 5: Tiến hành thu thập thông tin: Tiến hành tại hiện trường để thu thập thông tin

sơ cấp Tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp

* Bước 6: Phân tích và xử lý dữ liệu: Để thông tin thu được trở nên có ích và hữu dụng phục vụ cho việc giải quyết vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu thì

chúng cần được phân tích và xử lý Quá trình này được thực hiện qua các khâu: Mã hóa dữ liệu-Hiệu chỉnh dữ liệu-Tóm tắt dữ liệu thông qua các bảng, biểu và xử lý dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê

* Bước 7: Lập báo cáo kết quả nghiên cứu: Báo cáo kết quả nghiên cứu cho các cấp quản trị cần trình bày rõ các nội dung sau: Mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần đạt được-Phương pháp nghiên cứu-Phạm vi và giới hạn của cuộc nghiên cứu-Kết quả đạt được-Các giải pháp và kiến nghị đề xuất

♦ Nêu ví dụ minh họa

Câu 2: Anh (chị) hiểu như thế nào về dạng nghiên cứu nhân qủa Nêu phạm vi áp dụng của

chúng

Nội dung của nghiên cứu nhân quả:

Là các nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả giữa các biến của thị trường, hay phát hiện các mối quan hệ nhân qủa trong vấn đề nghiên cứu Vì thế đây là lọai nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề Điều này có nghĩa

là hầu hết các kế hoạch nghiên cứu nhân quả là các thử nghiệm

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là phải làm sáng tỏ mối quan hệ tương quan nhân quả dựa vào những thông tin có sẵn bên trong công ty cũng như những thông tin từ bên ngoài với 3 điều kiện cần được thỏa mãn đó là:

* Điều kiện thứ nhất: Biến thiên đồng hành: Có nghĩa là biến nguyên nhân

và biến kết quả phải biến thiên đồng hành với nhau Khi biến nguyên nhân thay đổi thì biến kết quả cũng phải thay đổi tương ứng

* Điều kiện thứ hai: Thời gian xuất hiện: Đó là khi biến nguyên nhân xảy ra trước

hoặc đồng thời với biến kết quả

* Điều kiện thứ ba: Tác nhân duy nhất có nghĩa là những sự giải thích khác

về kết quả phải được loại trừ, tức là cần vắng mặt các biến khác có khả năng giải thích

cho kết quả Vì vậy các nhà nghiên cứu phải giữ cho các yếu tố khác không đổi

Như vậy, nghiên cứu nhân quả là loại nghiên cứu rất phức tạp, nó đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian Việc thực hiện nghiên cứu hết sức khó khăn, phải tìm cho được mối quan hệ nhân quả của vấn đề, song nó có ý nghĩa rất lớn đối với việc kết luận vấn đề, đặc biệt là những vấn đề có tính mạo hiểm và rủi ro cao

Việc nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện tốt nhất trong một môi trường tách biệt, và được kiểm soát như trong phòng thí nghiệm thông qua các kỹ thuật thực nghiệm

* phạm vi ứng dụng của nghiên cứu nhân quả:

Việc nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện tốt nhất trong một môi trường tách biệt, và được kiểm soát như trong phòng thí nghiệm thông qua các kỹ thuật thực nghiệm

Câu 3 : Anh (chị) hiểu như thế nào về các dạng nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả.

Nêu phạm vi áp dụng của chúng

♦ Các dạng nghiên cứu marketing

 Nghiên cư ú kh á m phá :là bước đầu tiên trong nghiên cứu Mục đích là để khám phá sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu, cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cưú

Mục tiêu của nghiên cứu để phát hiện vấn đề là: Thực hiện quan sát một cách liên tục tình hình kinh doanh của công ty và những biến đổi của thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, chẳng hạn như: Thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng dẫn đến sự sút giảm doanh số bán Đây là loại nghiên cứu tiết kiệm thời gian và chi phí

 Nghiên cứ u mô tả :

Là dạng nghiên cứu phổ biến và sử dụng nhiều nhất trong các dạng nghiên cứu, nó

được dùng để mô tả bức tranh toàn cảnh về thị trường

Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của vấn đề

mà không đi sâu vào các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu Loại nghiên cứu này thường tốn kém thời gian và chi phí

♦ Nêu phạm vi áp dụng của các dạng nghiên cứu:

* Nghiên cưú khám phá:

Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm, nghiên cứu tình huống và các kỹ thuật trong nghiên cứu về chất

* Nghiên cứu mô tả:

Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu về lượng - Loại nghiên cứu này thường tốn kém thời gian và chi phí

Câu 4 : Anh (chị) hãy trình bày nôi dungcủa: nghiên cưu vê ngươi tiêu dung va nghiên cưu

vê đông cơ mua hang Lây vi du minh hoa cho môt loai nghiên cưu nay Đap an: Nêu đươc các nội dung cơ bản sau:

a Nghiên cứu người tiêu dùng: Cần nghiên cứu trên 3 nhóm khách hàng: Quá khứ - Hiện tại

– Tiềm năng Trên cả 3 nhóm khách hàng này cần nghiên cứu các đặc tính của người tiêu dùng và tất cả những gì liên quan đến người tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm đang nghiên cứu để tìm hiểu các dạng khách hàng có cùng quan điểm, thái độ, thị hiếu và phản ứng của họ, tức là nghiên cứu về:

- Thu nhập

- Sức mua

- Sở thích, thị hiếu

- Phong tục tập quán

- Trình độ văn hóa

- Nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác

b Nghiên cứu động cơ mua hàng: Là nghiên cứu nhằm tìm kiếm những động lực và phương

pháp xã hội học đưa đến hành vi mua sắm Có thể dùng nhiều phương pháp trắc nhiệm, phỏng vấn khác nhau để nghiên cứu, phân tích những suy nghĩ và thái độ của người tiêu dùng nhằm khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người tiêu dùng mua những nhãn hiệu sản phẩm nhất định nào đó và những nhãn hiệu đặc thù nào mà không lựa chọn nhãn hiệu nào khác tại thời điểm mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng tới động cơ mua hàng gồm có:

- Nhu cầu cần thiết bắt buộc

- Lối sống, tâm lý, thói quen ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng tiêu

dùng

- Lợi ích sản phẩm tìm kiếm

- Chất lượng sản phẩm

- Giá cả

- Ham muốn, sở thích

- Áp lực xã hội

- Áp lực thông tin

- Áp lực hoàn cảnh

♦ Minh họa bằng ví dụ thực tế cho môt loại nghiên cứu nào đó đo

Câu 5 : Anh (chị) hãy trình bày nôi dung của: nghiên cưu san phâm , nghiên cưu canh tranh,

nghiên cưu thi trương trong nghiên cưu Mark eting Lây vi du minh hoa cho môt loại nghiên cứu này

Đap an: Trình bày được các nội dung cơ bản sau

* Nghiên cứu sản phẩm:

- Chất lượng

- Kiểu dáng, mẫu mã, bao bì

- Ích lợi sản phẩm

- Đánh giá sự thích nghi của sản phẩm

Nghiên cứu cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của khách hàng để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm

* Nghiên cứu cạnh tranh:

- Các nhãn hiệu cạnh tranh

- Giá cả

- Chất hượng

- Kiểu dáng, mẫu mã

* Nghiên cứu thị trường

- Xác định qui mô thị trường

- Đo lường thị trường hiện tại

- Đo lường thị trường tiềm năng

- Khả năng thâm nhập và phát triển thị trường

- Chỉ rõ những cơ hội và nguy cơ đối với sản phẩm

- Xác định thị phần tuyệt đối và tương đối

* Lây môt vi du minh ho a.

Câu 6 : Anh (chị) hãy trình bày nôi dung của: nghiên cưu chi phi phân phôi , kiêm tra và bán

hàng, Nghiên cưu thay đôi san phâm Lây vi du minh hoa cho 2 loại nghiên cứu trong 3 loại nói trênnày

Đap an: Trình bày được cá c nôi dung cơ ban sau

* Nghiên cứu chi phí phân phối - Chi phí lưu kho

- Chi phí vận chuyển

- Chi phi ban hang

* Nghiên cứu việc kiểm tra và hoạt động bán

hàng

- Xác định chiều dài kênh phân phối

- Chiều rộng và độ bao phủ thị trường của

kênh

* Nghiên cứu dự đoán thay đổi sản phẩm

- Tính năng, công năng

- Thay đôi mâu ma

* Lây 2 ví dụ minh họa cho 2 loại nghiên cứu bất kỳ nói trên

Câu 7: Anh(chị) hãy trình bày nội dung của nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.

Lấy ví dụ về từng loại nghiên cưu minh họa

 Nghiên cứu mô tả:

- Nghiên cứu về sức mua, xác định qui mô và mô tả các đặc tính của thị trường

- Nhận dạng các yêu tố thuận lợi và khó khăn ở khu vực thị trường phía Bắc

Mô tả các đặc tính liên quan tới người tiêu dùng trên thị trường nước giải khát khu vực phía Bắc như: Xác định nhu cầu, lượng cầu, sở thích, tập quán, thói quen tiêu dùng

 Nghiên cứu nhân quả:

- Tiến hành chọn mẫu

- Cho những người trong mẫu đã chọn dùng thử sản phẩm để nhận biết thị hiếu,

sở thích của người tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải khát của công ty có phù hợp hay không

- Thử nghiệm các mức giá khác nhau, để định ra mức giá phù hợp với thu

nhập và sức mua của người tiêu dùng ở khu vực thị trường này

♦ Ví dụ

Câu 8: Anh (chị) hiểu như thế nào về giá trị nội và giá trị ngọai? Theo anh (chị), một

thiết kế thực nghiệm sẽ đạt được giá trị nội, ngọai cao hoặc thấp trong trường hợp nào? Giải thích vì sao? Cho ví dụ minh họa

♦ Giá trị của thực nghiệm được chia làm 2 loại: Giá trị nội; và giá trị ngoại

 Giá trị nội:

Giá trị nội của một thực nghiệm, nói lên khả năng loại trừ các lý giải thay thế cho kết quả của thực nghiệm này Nói một cách khác, giá trị nội là khả năng loại trừ, hay kiểm

soát được các tác nhân, các biến ngoại lai có ảnh hưởng đến kết quả của thực nghiệm.

 Giá trị ngoại vi:Giá trị ngoại của một thực nghiệm, nói lên khả năng tổng quát hóa kết quả của thực nghiệm cho thị trường thật

♦ Một thiết kế thực nghiệm sẽ đạt được giá trị nội, ngọai cao hoặc thấp trong

trường hợp sau:

 Giá trị nội: Một thực nghiệm có giá trị nội càng cao, khi hiệu ứng của các biến ngoại lai càng thấp

 Giá trị ngoại vi: Khi hiện trường thực nghiệm càng gần với thị trường thật bao nhiêu, thì giá trị ngoại của thực nghiệm càng cao bấy nhiêu

♦ Nêu ví dụ minh họa

Câu 9 : Anh ( chị ) hãy trình bày và phân tích các nguyên nhân làm giảm giá trị của

thực nghiệm? Nêu ví dụ minh họa cho từng nguyên nhân

♦ Nêu cac y cơ ban sau đây:

1 Lịch sử

Là những biến ngoại lai do hoàn cảnh mang tính lịch sử bên ngoài xuất hiện trong thời gian thực nghiệm, nó xuất hiện giữa hai lần đo lường trước (O1) và sau (O2) và sẽ làm giảm giá trị nội của thực nghiệm

2 Lỗi thờ i

Là biến số không rõ rệt, nó thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua thời gian Thay đổi này là kết quả của thời gian, và có thể ảnh hưởng đến những đơn vị thực nghiệm

Cũng như lịch sử, lỗi thời sẽ làm giảm giá trị nội của thực nghiệm

3 Bỏ cuộc

Đó là trường hợp trong thời gian tiến hành thực nghiệm, một số đơn vị thử bỏ cuộc giữa chừng, làm cho kết quả thử nghiệm không tính được Dẫn đến giá trị của thực nghiệm sẽ giảm Bởi vì không biết đơn vị bỏ cuộc có cùng một thái độ ứng xử và cho kết quả giống như các đơn vị còn lại hay không? Tức là do những đơn vị tiếp tục tham gia và những đơn vị bỏ cuộc có thể có thái độ khác nhau đối với xử lý của thực nghiệm

Như vậy: Có sự khác biệt giữa hai lần đo lường trước và sau do bỏ cuộc mà không do tác động của xử lý, dẫn đến giá trị nội của thực nghiệm sẽ bị vi phạm

Hiện tượng bỏ cuộc có thể là do cuộc thử nghiệm kéo dài quá, làm cho một số đơn vị thử nghiệm không theo đến cuối cuộc thử nghiệm được

4 Công cụ đo lư ờng

Nói lên tính không đồng nhất của nó trong các lần đo lường Tức đề cập đến thay đổi do

sử dụng dụng cụ đo lường trong cuộc thử nghiệm

Tính không đồng nhất của công cụ đo lường sẽ làm chệch kết quả của thực nghiệm và giá trị của nó bị xâm phạm

5 Chọn mẫu chệch

Sai lầm này xảy ra khi đơn vị thử đã được lựa chọn, không đại diện cho đám đông nghiên cứu Điều này nói lên việc chọn các nhóm cho thực nghiệm với những tiêu chuẩn khác nhau Thì nó dẫn đến việc sẽ làm giảm giá trị nội của thực nghiệm

6 Hiện trư ờn g giả tạo

Khi tiến hành thực nghiệm với hiện trường giả, thì giá trị ngoại của nó bị vi phạm, vì môi trường thực nghiệm khác rất nhiều với thị trường thật

♦ Nêu ví dụ minh họa cho 1 nguyên nhân nào đó

Câu 10 : Anh ( chị ) hãy cho biêt thê nao la câu hoi đong ? Câu hoi mơ ? Trong thiêt kê

bảng câu hỏi phỏng vấn Hãy đặt mỗi dạng 3 câu hoi đong va 3 câu hoi mơ vê môt đê tài nào đó do anh chị tự chọn

- Câu hỏi mở: Là các câu hỏi có cấu trúc cho câu hỏi, nhưng không có cấu trúc

cho câu trả lời Câu hỏi mở gồm ba dạng sau:

+ Câu hỏi tự do trả lời + Câu hỏi thăm dò + Kỹ thuật hoàn tất

- Câu hỏi đóng: Là các câu hỏi có cấu trúc cho câu hỏi và có cấu trúc cho câu trả lời, người trả lời sẽ chọn một hay nhiều tình huống trả lời phù hợp với mình

- viêt đung 3 câu hoi cho môi dang câu hoi noi trên.

Câu 11: Hãy cho biết khi thiết kế bảng câu hỏi cần phải tuân theo những qui luật nào để

tránh sai lệch từ các câu hỏi? Hãy minh họa bằng các câu hỏi sẽ dẫn tới sự sai lệch cho từng trường hợp

♦ Qui luật để tránh sai lệch từ các câu hỏi:

1.Tránh đưa ra các câu hỏi bị hạn chế do đưa ra ví dụ, làm đối tượng bị trói

buộc trong ví dụ đó

2.Tránh đưa ra các câu hỏi buộc người trả lời phải nhớ lại qúa nhiều

3.Tránh đưa ra các câu hỏi qúa khái quát hay qúa rộng

4.Tránh đưa ra các câu hỏi qúa cụ thể

5.Tránh đưa ra các câu hỏi qúa cường điệu hay qúa nhấn mạnh vào một khía cạnh nào đó

6.Tránh đưa ra các câu hỏi dùng từ mơ hồ

7.Tránh đưa ra các câu hỏi mang hai ý

8.Tránh đưa ra các câu hỏi mớm sẵn câu trả lời

9.Tránh đưa ra các câu hỏi gợi ý tế nhị

♦ Minh họa bằng các câu hỏi sẽ dẫn tới sự sai lệch cho từng trường hợp

Câu 12 Anh ( chị ) hãy thiết kế một bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 10 câu hỏi với đủ loại

thang đo khác nhau nhằm thăm dò nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng về một nhãn hiệu sản phẩm hay (dịch vụ) cụ thể

Các câu hỏi được thiết kế phải tuân theo cấu trúc của một bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết gồm 3 phần:

♦ 1 Phần giới thiệu

Muốn thành công, phần giới thiệu phải thỏa mãn hai yêu cầu:

 Phải mang tính thuyết phục

 Phải xác định đúng đối tượng là người thuộc mẫu nghiên cứu

- Phần giới thiệu nêu lên chủ đề nghiên cứu, và có thể nêu cả thời gian dự kiến dùng để