Nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị

Nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết , có ích, kinh doanh siêu thị

i LỜI CẢM ƠN ! Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè. Xin gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học. Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến bố mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và khuyến khích tôi hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008 Người thực hiện luận văn Phạm Thiên Phú ii ABSTRACT The objective of this study is to explore the impact of hedonic and utilitarian shopping motivations on supermarket shopper loyalty. In addition, this study also considers the difference between age and income levels of customers on shopper loyalty. This study was carried out in two stages: Firstly, qualitative research was performed by in-depth interview with sample size n=10. The results of qualitative research is as a base to adjust and purify these variance of scales in the previous research. Secondly, quantitative research was based on direct interview shopper with questionaires (n=246). Data is collected to estimate the scale through analyzing Cronbach Alpha, EFA analysis and to test the proposed model. The results indicate that these scales were satisfactory for scale reliability and validity. Furthermore, the result of variance multiple regression showed seven elements affecting on supermarket shopper loyalty. They are: Adventure shopping, gratification shopping, value shopping, role shopping, social shopping, idea shopping and convenience shopping. The role of higher income and older shoppers group is very important on supermarket loyalty. In sum, this study contributes to supplement the shopping motivation research on shopper loyalty, especially the supermarket industry. Futher, the results of this study propose a number of suggestion for supermarket managers. The managers should focus on the utilitarian and hedonic shopping motivations to stimulate shopper to be more loyal to their supermarket. iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các thành phần của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Thêm vào đó, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10. Nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo tham chiếu từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi (n=246). Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình đề nghị. Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đám bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép. Thêm vào đó, kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Đó là các yếu tố: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm. Nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi đóng vai trò quan trọng đối với lòng trung thành của siêu thị. Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong ngành siêu thị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng mang lại một số đề nghị cho các nhà quản trị siêu thị. Các nhà quản trị nên tập trung vào động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm để kích thích khách hàng trung thành nhiều hơn với siêu thị của họ. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT iii MỤC LỤC .iv DANH SÁCH HÌNH vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii U CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 U 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam 1 1.1.2 Lý do hình thành đề tài .3 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .5 U 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .5 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 6 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 6 1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .6 U CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 2.1 GIỚI THIỆU 8 U 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH .8 2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng 8 2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành .9 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .9 2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations) .10 2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations) 12 2.4.2 Động cơ chức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations) 16 2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics) .17 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT .18 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 U 3.1 GIỚI THIỆU 20 U 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .20 U 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 20 v 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 21 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO .22 3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 23 3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm 23 3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm .24 3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm .24 3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm .25 3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm 25 3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm .26 3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm 27 3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm 27 3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 28 3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha 28 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA 28 3.5 CHỌN MẪU .29 U CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 U 4.1 GIỚI THIỆU 30 U 4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30 U 4.2.1 Mô tả mẫu thu được 30 4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học .31 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.3.1 Phân tích Crobach Alpha .34 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 39 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .42 U 4.4.1 Phân tích tương quan 43 4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến 43 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 51 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 51 U 5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .51 U 5.2.1 Về hệ thống thang đo 51 5.2.2 Về mô hình nghiên cứu .52 vi 5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị .53 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 56 PHỤ LỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính……………………………59 PHỤ LỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng……………………….60 PHỤ LỤC C: Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố………………… 63 PHỤ LỤC D: Kết quả phân tích hồi qui đa biến………………………………… 76 PHỤ LỤC E: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi và thu nhập………………… 81 vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 1.1 Tình hình phát triển siêu thị từ năm 1996 đến năm 2005…………………1 Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước……………………… 2 Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị…………………… 23 Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm………………………….24 Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm………………………… 24 Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm………………… .25 Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm………………….26 Bảng 3.6 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm………………………….26 Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm……………… 27 Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm……………….27 Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm……………………… .28 Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị……………………….30 Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị……………… 31 Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính………………………………………………31 Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị………………….32 Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp………………………………………… 33 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thích thú trong mua sắm……………………………………………………………34 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm………….…………………………………………………35 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………………………………………….35 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm……………………………………………………36 Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm……………………………………………………………36 Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm………………………………………………… 37 Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm…………………………………………………37 viii Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm………………………………………………………… 38 Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng 38 Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA ……………………………………… 41 Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng 41 Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu……………… .44 ix DANH SÁCH HÌNH Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………… 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam Siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh khi công ty xuất khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu khai trương siêu thị Minimart vào tháng 10 năm 1993. Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán hạn chế và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách nước ngoài. Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu ở các thành phố lớn trong cả nước. Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn định. Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị. Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005 Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Tổng Hà Nội 3 4 4 8 5 2 10 5 14 46 101 TPHCM 5 2 6 3 2 9 3 6 18 34 88 Địa phương khác 6 2 2 5 3 1 11 16 15 15 76 Tổng 14 8 12 16 10 12 24 27 47 95 265 Nguồn: Bộ Công Thương, năm 2005 [...]... mua sắm của kách hàng Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các động cơ này được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ... mua nhiều hơn khách hàng mới và chi phí để giữ khách hàng trung thành thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau: Đánh giá tác động của động. .. hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau: Thích thú trong mua sắm Thư giãn trong mua sắm H2(+) H5(+) H1(+) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm H3(+) H4(+) Lòng trung thành của khách hàng Giao tiếp trong mua sắm H6(+)... Trong chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm Cụ thể, chương này gồm các phần sau (1) Lòng trung thành của khách hàng và lợi ích của lòng trung thành; (2) Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua sắm; (3) Động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm; (4) Mô hình nghiên cứu và các giả thiết. .. các động cơ trong mua sắm mà còn khám phá ra những khái niệm mới định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2006; Ibrahim & Ng, 2002) Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu vai trò của các động cơ tiêu khiển thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những nghiên. .. tưởng trong mua sắm H7(+) H8(+) Tiết kiệm được tiền trong mua sắm Thực hiện vai trò trong mua sắm Sự tiện lợi trong mua sắm Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19 Tóm tắt: Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong. .. tiếp trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003) Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Rol01 Tại siêu thị X, tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui thì tôi cũng cảm thấy vui Rol02 Tôi thích mua sắm cho bạn bè và gia đình tại siêu thị X Rol03 Tôi thích đi mua sắm tại siêu thị. .. người tiêu dùng trên 18 tuổi cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hệ thống siêu thị được chọn để nghiên cứu gồm chuỗi siêu thị Coop Mart, siêu thị Maxi Mart, siêu thị Big C 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý kinh doanh siêu thị biết được vai trò động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên cơ sở... và hàng hóa đa dạng Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003) Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Adv01 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X thường mang lại cảm giác thích thú Adv02 Tôi cảm thấy rất thú vị khi mua sắm tại siêu thị X Adv03 Khi mua sắm tại siêu. .. giãn trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003) Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Gra01 Khi tôi có tâm trạng buồn thì đi mua sắm tại siêu thị X giúp tôi cảm thấy tốt hơn Gra02 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X là cách làm giảm bớt căng thẳng Gra03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X vì tôi . Mục tiêu nghiên cứu Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có. thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị. Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau: Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến