Động cơ chức năng được định nghĩa là một công việc quan trọng, lý tính, quyết
định hiệu quả và định hướng vào mục tiêu (Hirschman & Holbrook, 1982). Động cơ
chức năng trong mua sắm bắt đầu như là nhiệm vụ hay công việc và lợi ích nhận
được phụ thuộc vào công việc đó có hoàn thành được hay không (Babin & ctg, 1994).
Nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu các khía cạnh của động cơ chức năng trong mua sắm, như nghiên cứu của Babin & ctg (1994), Chandon & ctg (2000) và Spence & ctg (2006). Hành vi của người tiêu dùng có động cơ chức năng được mô tả như là hoạt động liên quan đến công việc, sự hợp lý (Babin &ctg, 1994). Giá trị
của động cơ chức năng trong mua sắm phụ thuộc vào sự thành công của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ cân nhắc thận trong trước khi quyết định mua sản phẩm (Babin & ctg, 1994).
Ngoài ra, động cơ chức năng cũng được người tiêu dùng xem như là công việc (Hirchman & Holbrook, 1982). Họ cảm thấy hạnh phúc khi thực hiện thành công công việc này (Babin & ctg, 1994).
Theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006), động cơ chức năng bao gồm khái niệm tiết kiệm được tiền (monetary savings) và sự tiện lợi trong mua sắm.
Tiết kiệm được tiền là do khách hàng phải trả chi phí thấp, chẳng hạn như chi phí tìm kiếm sản phẩm, mua được sản phẩm chất lượng và mua được hàng giảm giá (Spence & ctg, 2006). Thêm vào đó, tiết kiệm được tiền là mang lại những lợi ích cho khách hàng khi họ mua được hàng với giá cảm nhận rẻ hơn so với những cửa hàng khác (Chandon & ctg, 2000). Như vậy, khách hàng trung thành với siêu thị khi họ tiết kiệm được nhiều tiền trong mua sắm. Do đó, chúng tôi đặt ra giả thiết như
sau:
H7: Tiết kiệm được tiền có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
2.4.2.1 Sự tiện lợi trong mua sắm (Convenience)
Sự tiện lợi là mang lại những điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Khách hàng dễ
dàng đến địa điểm bán lẻ, thuận tiện trong mua sắm chẳng hạn như thời gian thanh toán nhanh chóng và dễ dàng lựa chọn hàng hóa (Spence & ctg, 2006). Hiện nay, số
lượng các mặt hàng trong siêu thị tăng bình quân 30% trên một năm. Cụ thể những siêu thị trước đây có 20.000 mặt hàng và hiện nay đã tăng từ 25.000 đến 30.000 mặt hàng. Còn có siêu thị tăng hơn 50.000 mặt hàng (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Thêm vào đó, theo những khách hàng tham gia phỏng vấn thì họ có thể mua sắm mọi thứ
tại siêu thị. Do đó, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi siêu thị mang lại cho họ nhiều điều kiện thuận lợi trong mua sắm. Chính vì những lý do trên, chúng tôi
đưa ra giả thiết như sau:
H8: Sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics)
Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml, 1985). Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng (East & ctg, 2000). Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở siêu thị càng tăng. Và khách hàng có thu nhập càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985). Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East
& ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập và độ
tuổi thì ngược lại.
Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim, 2003; Mai & Zhao, 2004).
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:
H9: Có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng.
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau: Thích thú trong mua sắm Thư giãn trong mua sắm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm Thực hiện vai trò trong mua sắm Giao tiếp trong mua sắm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Tiết kiệm được tiền trong mua sắm Sự tiện lợi trong mua sắm Lòng trung thành của khách hàng H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(+) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tóm tắt:
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua sắm của kách hàng.
Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ
trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các động cơ này
được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai thành phần như tiết kiệm được tiền và sự tiện lợi trong mua sắm.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong chương này sẽ triển khai qui trình nghiên cứu chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 2. Qui trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về
tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới 45 tuổi. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả
khách mời đều là phụ nữ. Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002). Quá trình phỏng vấn sâu
được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa. Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên. Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này. Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút. Sau đó, phỏng vấn viên hỏi xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn. Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi
dễ hiểu nhưng hơi dài. Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay cụm từ làm họ cảm thấy khó hiểu. Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành “thích thú”. Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong bảng câu hỏi sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sởđể hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Khách hàng sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút. Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn sàng trả lời. Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành phát bảng câu hỏi. Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên sẽ thu lại tại chỗ.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo. Tiến hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng đểđánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
- Cơ sở lý thuyết - Thang đo của các nghiên cứu
trước
Thang đo
nháp - Th- Sốả lo luượng 10 ận tay đôi
Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo -Nghiên cứu định lượng - n= 300 - Kiểm định mô hình - Kiểm định các giả thiết
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy đa biến
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Nguyễn Thị Mai Trang (2007a); Spence & ctg (2006); Arnold & Reynolds (2003). Ngoài ra, tác giả dựa theo kết quả nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh từ ngữ của biến quan sát trong các thang đo sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh phải đảm bảo giá trị nội dung của vấn đề nghiên cứu.
Nhưđã trình bày trong chương 2 có chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này:
Lòng trung thành của khách hàng siêu thị (shopper loyalty) Thành phần thích thú trong mua sắm (adventure shopping) Thành phần giao tiếp trong mua sắm (Social shopping) Thành phần thư giãn trong mua sắm (Gratification shopping) Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea shopping) Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping)
Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value shopping) Thành phần tiết kiệm được tiền (Savings money)
Thành phần tiện lợi trong mua sắm (Convenience)
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo lường theo thái độ
và theo hành vi (East & ctg, 2000). Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo thái độ và được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ Loy01 đến Loy05. Thang đo này được sử dụng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a).
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Ký hiệu biến Biến quan sát
Loy01 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của siêu thị X Loy02 Trong vài tuần tới, tôi sẽđi mua sắm tại siêu thị X
Loy03 Mua sắm ở siêu thị Co.opMart là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Loy04 Tôi sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị X mở cửa Loy05 Tôi sẽ giới thiệu siêu thị X với người thân và bạn bè của tôi
3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm
Thành phần thích thú trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ
Adv01 đến Adv03. Trong đó, các biến quan sát Adv01 và Adv03 hiệu chỉnh lại (so với bảng câu hỏi định lượng sơ bộ). Phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn cho rằng đi mua sắm ở siêu thị thường cảm thấy vui vẻ, thú vị, thoải mái vì môi trường
sạch sẽ, thân thiện và hàng hóa đa dạng. Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003).
Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Adv01 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X thường mang lại cảm giác thích thú
Adv02 Tôi cảm thấy rất thú vị khi mua sắm tại siêu thị X
Adv03 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi có cảm giác tôi đang sống trong thế
giới của riêng mình
3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm
Thành phần thư giãn trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Gra01
đến Gra03. Khi có tâm trạng buồn hay công việc căng thẳng, khách hàng thích đi mua sắm ở siêu thị. Theo họ, vào siêu thị mua sắm vừa có thể mua sắm vừa có thể ăn uống, giải trí. Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003).
Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Gra01 Khi tôi có tâm trạng buồn thì đi mua sắm tại siêu thị X giúp tôi cảm thấy tốt hơn
Gra02 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X là cách làm giảm bớt căng thẳng Gra03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X vì tôi muốn thực hiện một điều gì đó đặc
biệt cho bản thân tôi
Một số khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá. Đặc biệt, chương trình khuyến mãi của siêu thị là động lực để họ mua sắm ở
siêu thị. Khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mãi qua các catologue mà siêu thị gửi cho họ hoặc qua quảng cáo trên báo. Nhưng một số khách hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi hiện nay, thường là những mặt hàng kém chất lượng, quá hạn sử dụng. Do đó, khách hàng thường xem xét rất kỹ các hàng hóa giảm giá và khuyến mãi. Theo khách hàng thì chỉ có những chương trình khuyến mãi lớn, dịp lễ, tết mới kích thích họđi mua sắm nhiều hơn.
Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm được đo bởi hai biến quan sát, ký hiệu từ Val01 đến Val02. Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003).
Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Val01 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X khi có chương trình khuyến mãi bán hàng
Val02 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi thích tìm hàng giảm giá
3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Rol01 đến Rol03. Phần lớn khách hàng thường mua sắm cho gia đình, bạn bè.