4.1.2.1 Theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị
Tỉ lệ khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn được sắp theo nhóm tuổi và tần suất đi siêu thị theo bảng 4.2
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Tuổi 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 18 - 25 11 39 32 12 3 97 26 - 30 7 16 23 7 1 54 31 - 35 5 14 15 0 1 35 36 – 40 5 15 9 1 1 31 ≥ 41 7 14 3 5 0 29 Tổng mẫu 35 98 82 25 6 246 Theo kết quả thống kế của bảng 4.2, nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi có 97 khách hàng, chiếm tỷ lệ cao nhất (39.4%). Kế đến là nhóm tuổi từ 26 – 30 tuổi có 54 khách hàng, chiếm 22 % và hai nhóm tuổi từ 31 – 35 và từ 41 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 11.8%). Thêm vào đó, khách hàng có tần suất đi mua sắm ở siêu thị 1- 2 lần/tuần và 1 lần/2 tuần, chủ yếu nhóm khách hàng trẻ từ 18 – 25 tuổi. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với các loại hình bán lẻ hiện đại, môi trường sạch sẽ và tiện lợi. 4.1.2.2 Theo giới tính Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 45 18.3 Nữ 201 81.7 Tổng mẫu 246 100 %
Theo kết quả thống kê của bảng 4.3 thì 81.7% khách hàng trong mẫu khảo sát là nữ. Trong khi đó, nam giới chỉ chiếm một phần rất thấp (18.3%). Như vậy, tỷ lệ phụ nữ
thích mua sắm tại siêu thị chiếm đa số trong mẫu phân tích. Điều này cũng phù hợp với truyền thống Việt Nam, người phụ nữ giữ vai trò mua sắm chủ yếu trong gia
đình. Thêm vào đó, việc mua sắm cũng đã trở thành thói quen và sở thích của người phụ nữ (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003).
4.1.2.3 Theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Thu nhập 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 1- 2 triệu 54 6 3 2 10 75 2- 3 triệu 26 19 7 6 4 62 3- 4 triệu 9 14 16 6 2 47 4- 5 triệu 6 7 6 11 6 36 ≥ 5 triệu 2 8 3 6 7 26 Tổng mẫu 97 54 35 31 29 246
Về thu nhập, có 137 (chiếm 55.7 %) khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng và 109 (chiếm 44.3% ) khách hàng từ 3 triệu/tháng trở lên. Trong đó, khách hàng có tần suất đi siêu thị 3 – 4 lần/tuần và 1 – 2 lần/tuần, chủ yếu là nhóm thu nhập thấp hơn 3 triệu. Do đó, theo McDonald & ctg (2000) người tiêu dùng Việt Nam đi siêu thị thường xuyên nhưng mua hàng rất ít (“shop often, buy little”) (Trích từ Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp
Theo kết quả thống kế của bảng 4.5 cho thấy mẫu phân bố theo nhiều ngành nghề
khác nhau. Trong đó, khách hàng với vai trò nội trợ chiếm 11.8%, lao động phổ
quản lý chiếm 10.2%. Các ngành nghề khác chiếm 26.4%, trong đó chủ yếu là sinh viên.
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Nội trợ 29 11.8 Lao động phổ thông 28 11.4 Nhân viên văn phòng 99 40.2 Cán bộ quản lý 25 10.2 Nghề khác 65 26.4 Tổng mẫu 246 100 % 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Theo kết quả phân tích trong chương 3, mô hình nghiên cứu gồm chín khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng chín thang đo của những nghiên cứu trước. Thang
đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003). Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006). Và thang đo lòng trung thành dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các khái niệm (1) Thích thú trong mua sắm, ký hiệu là Adv (Adventure shopping); (2) Thư giãn trong mua sắm, ký hiệu là Gra (Gratification shopping) ; (3) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ký hiệu là Val (Value shopping); (4) Thực hiện vai trò trong mua sắm, ký hiệu là Rol (Role shopping); (5) Giao tiếp trong mua sắm, ký hiệu là Soc (Social shopping); (6) Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm, ký hiệu là Ide (Idea shopping)
Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai khái niệm (7) Tiết kiệm được tiền trong mua sắm, ký hiệu là Mon (Monetary Savings); (8) Sự tiện lợi trong mua sắm, ký hiệu là Con (Convenience shopping). Và cuối cùng là thang đo lòng trung
thành của khách hàng, ký hiệu là Loy. Các thang đó được đánh giá thông qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Các biến quan sát của thang đo được cho vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định số lượng nhân tố trích có tương ứng với số biến độc lập. Đồng thời loại đi các nhân tố làm giảm độ giá trị của thang đo (Các tiêu chuẩn loại biến đã được trình bày trong chương 3). Kết quả phân tích sẽ trình bày ở các mục sau.
4.3.1 Phân tích Cronbach Alpha (Tham khảo phụ lục C)
4.3.1.1 Đánh giá thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm”
Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.839 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Dựa vào bảng kết quả phân tích, nếu loại biến quan sát thứ ba (Adv03) thì hệ số Crobach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.839). Nhưng tương quan giữa biến Adv03 với biến tổng khá cao (0.609 > 0.3) nên tác giả vẫn giữ biến quan sát này.
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Adv01 9.1626 8.765 .764 .724 Adv02 9.0976 8.815 .767 .723 Adv03 9.8049 8.101 .609 .893 Hệ số Cronbach Alpha = 0.839
Kết luận: Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Adv01, Adv02, Adv03 đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử
dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.2 Đánh giá thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm”
Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Gra01, Gra02, Gra03 và kết quả phân tích Cronbach Alpha như sau:
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Gra01 9.7602 9.310 .762 .723 Gra02 9.6667 9.888 .749 .739 Gra03 10.0854 10.160 .614 .869 Hệ số Cronbach Alpha = 0.841
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.841 và tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao (Giá trị tương quan biến tổng thấp nhất là 0.614 >0.3)
Kết luận: Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” đạt yêu cầu và tiếp tục
được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.3 Đánh giá thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm”
Kết quả hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 4.8. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” là 0.813 và giá trị
tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao, đều lớn hơn 0.6.
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Val01 4.7439 3.636 .684 Val02 4.7805 3.715 .684 Hệ số Cronbach Alpha = 0.813
Kết luận: Thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và được đo lường bởi hai biến quan sát Val01, Val02. Thang đó này tiếp tục
được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
Thang đo “Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Rol01, Rol02 và Rol03. Kết quả hệ số Crobach Alpha đươc trình bày trong bảng 4.9. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.811 và hệ số tương quan giữa biến quan sát với biến tổng đầu lớn hơn 0.3.
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thực hiện vai trò trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Rol01 10.3821 9.119 .627 .774 Rol02 10.0244 9.240 .714 .700 Rol03 10.6992 7.476 .664 .751 Hệ số Cronbach Alpha = 0.811
Kết luận: Thang đo“Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.5 Đánh giá thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm”
Thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.805 và các hệ số tương quan biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Dựa vào bảng kết quả phân tích, nếu loại biến quan sát thứ nhất (Soc01) thì hệ số Cronbach Alpha là 0.843 (lớn hơn 0.805). Nhưng tương quan giữa biến Soc01 với biến tổng khá cao (0.538 > 0.3) nên tác giả vẫn giữ biến quan sát này.
Kết luận: Thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Sự giao tiếp trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Soc01 8.2561 10.199 .538 .843 Soc02 9.4472 8.673 .713 .668 Soc03 9.2724 8.281 .713 .666 Hệ số Cronbach Alpha = 0.805
4.3.1.6 Đánh giá thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” Thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.756, thấp hơn so với hệ số Cronbach Alpha của các thang đo khác. Tuy nhiên, hệ số tương quan của biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Ide01 9.5366 9.703 .514 .751 Ide02 9.2480 7.624 .726 .498 Ide03 8.6138 9.430 .529 .736 Hệ số Cronbach Alpha = 0.756
Kết luận: Thang đo “Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” đạt yêu cầu vềđộ tin cậy và và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.7 Đánh giá thang đo “Tiết kiệm được tiền trong mua sắm”
Thang đo “Tiết kiệm được tiền trong mua sắm” gồm ba biến quan sát Mon01, Mon02 và Mon03. Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha cao 0.85 và tương quan giữa biến quan sát với biến tổng rất cao, đều lớn hơn 0.6.
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Mon01 8.3130 10.657 .657 .847 Mon02 8.3252 9.518 .780 .732 Mon03 8.3130 9.579 .724 .786 Hệ số Cronbach Alpha = 0.850
Kết luận: Thang đo này đạt đươc yêu cầu vệ độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
Thang đo “Thành phần tiện lợi trong mua sắm” gồm các biến quan sát sau Con01, Con02 và Con03. Theo kết quả phân tích hệ số Crobach Alpha (bảng 4.13), khi loại biến quan sát thứ ba (Con03) thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng (0.897). Tuy nhiên, tương quan giữa biến quan sát thứ ba với biến tổng khá cao 0.652. Do đó, tác giả
vẫn giữ lại biến quan sát thứ ba trong thang đo. Hệ số Cronbach Alpha của thang
đo là 0.864.
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Sự tiện lợi trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Con01 11.5894 6.961 .796 .771 Con02 11.4837 7.532 .810 .758 Con03 11.5203 8.798 .652 .897 Hệ số Cronbach Alpha = 0.868
Kết luận: Thang đo “Sự tiện lợi trong mua sắm” đạt yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.9 Đánh giá thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”
Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” có hệ số Cronbach Alpha rất cao, 0.925. Tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.7. Thang đo này gồm năm biến quan sát: Loy01, Loy02, Loy03, Loy04 và Loy05.
Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Loy01 21.6870 37.400 .877 .895 Loy02 21.4512 39.628 .828 .905 Loy03 21.7114 37.757 .818 .906 Loy04 22.2602 36.063 .775 .918 Loy05 21.4919 40.626 .751 .919 Hệ số Cronbach Alpha = 0.925
Kết luận: Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Các biến quan sát trong các thang đo được kiểm định độ giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích có tám nhân tố tương ứng với tám biến
độc lập trong mô hình. Các nhân tố này được trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phương sai trích là 77.308% và hệ số KMO của mô hình là 0.794. Điều này cho thấy kết quả phân tích nhân tố EFA là hoàn toàn thích hợp (Tham khảo trong phần phụ lục C). Tuy nhiên, thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm có biến quan sát thứ nhất Soc1 có giá trị là 0.529 hội tụ ở nhân tố thứ bảy và 0.495 hội tụ ở nhân tố thứ nhất. Như vậy, biến quan sát Soc1 bị trùng lấp ở hai khái niệm nghiên cứu là thực hiện vai trò trong mua sắm và giao tiếp trong mua sắm. Do đó,
đểđảm bảo độ giá trị phân biệt của hai thang đo trên, tác giả loại biến quan sát Soc1 ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến Soc1, tác giả tiến hành phân tích EFA lại cho các biến quan sát trong thang đo. Kết quả phân tích cũng có tám nhân tố tương ứng với tám biến độc lập trong mô hình. Các nhân tố này được trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phương sai trích là 78.340% và hệ số KMO của mô hình là 0.774.
Tám biến độc lập được tách biệt có các đặc điểm sau:
Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ
số tải khá cao và biến quan sát thứ ba có giá trị thấp nhất là 0.741 (> 0.4). Do
đó, thang đo sự thích thú trong mua sắm đạt được yêu cầu vềđộ giá trị. Thang đo thành phần thỏa mãn trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ
số tải khá cao và biến quan sát có giá trị thấp nhất là 0.681 (>0.4) . Thang đo này đạt được yêu cầu vềđộ giá trị.
Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ số tải rất cao, xấp xĩ 0.9. Thang đo này đạt được yêu cầu vềđộ giá trị. Thang đo thành phần thực hiện vai trò mua sắm gồm các biến quan sát có hệ
số tải lớn hơn 0.75 và biến quan sát có giá trị thấp nhất là 0.749 (> 0.4). Thang đo này đạt được yêu cầu vềđộ giá trị.
Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm cũng gồm các biến quan sát có hệ số tải khá cao, lớn hơn 0.85. Thang đo này đạt được yêu cầu vềđộ giá trị. Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có hệ số tải của biến quan sát thấp nhất là 0.703 (> 0.4) nên thang đo này đạt được yêu cầu về giá trị.
Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ tải rất cao và biến quan sát có hệ số tải thấp nhất là 0.818 (> 0.4). Thang đo này đạt được yêu cầu giá trị.
Thang đo sự tiện lợi trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ tải rất cao,