Bản kế hoạch PR: Sản phẩm lumia 920 của Nokia

Phần 1: Tóm tắt cho lãnh đạoNokia chính thức tung sản phẩm điện thoại thông minh Lumia 920 trên thị trường Việt Nam vào tháng 9 – 2013, nhưng đến nay , số lượng người biết đến và sử dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

MỤC LỤC

Phần 1 Tóm tắt cho lãnh đạo 3

Phần 2 Giới thiệu tổng quan về công ty Nokia 4

2.1 Lịch sử hình thành 4

2.2 Lĩnh vực kinh doanh 5

2.3 Khách hàng mục tiêu 5

2.4 Đối thủ cạnh tranh 5

2.5 Định hướng phát triển 5

Phần 3 Phân tích tình thế 6

Phần 4 Mục tiêu chiến lược và chiến thuật 16

Phần 5 Công chúng mục tiêu 17

Phần 6 Chiến thuật 18

Phần 7 Lịch trình 23

Phần 8 Ngân sách 25

Phần 9 Đánh giá 26

Tài liệu tham khảo

www.google.com

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-san-pham-nuoc-tinh-khiet-nhan-hieu-dasani-cua-cong-ty-coca-cola-viet-nam-50034/

Slide bài giảng của Ths Cao Huyền Minh

http://www.nokia.com/vn-vi/

Phần 1: Tóm tắt cho lãnh đạo

Nokia chính thức tung sản phẩm điện thoại thông minh Lumia 920 trên thị trường Việt Nam vào tháng 9 – 2013, nhưng đến nay , số lượng người biết đến và sử dụng sản phẩm Lumia 920 là rất ít, đặc biệt là những tính năng nổi bật ( chụp ảnh, cảm ứng găng tay…) trên chiếc điện thoại thông minh này vẫn chưa được người tiêu dùng khám phá Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng điện thoại trong phân khúc thị trường smartphone, điều này khiến cho người tiêu dùng sẽ

có nhiều sự lựa chọn hơn khi quyết định mua một chiếc smartphone Vì vậy, khả năng để Lumia 920 là sự lựa chọn của người tiêu dùng là rất ít, dẫn đến thị phần của sản phẩm này cũng đang ở mức thấp Do đó, kế hoạch PR này nhằm mục đích làm tăng hình ảnh vànhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Lumia 920 hay nói cách khác là tăng thị phầncủa Lumia 920 trên thị trường smartphone hiện nay

- Xây dựng chương trình để tăng nhận thức và hiểu biết của khách hàng về dòng sản phẩm Lumia 920 được triển khai qua ba chiến thuật :

+ Phải mở rộng thêm 20 cuộc triển lãm điện thoại Lumia trên 10 tỉnh thành trong

cả nước và áp dụng chương trình dùng thử sản phẩm trong 5 ngày tại các đại lý

+ Sau khi đến các trung tâm tư vấn hỗ trợ dịch vụ của Nokia, trên 60% khách hàngphải hiểu được ứng dụng của hệ điều hành Window 8

+ Có trên 70% khách hàng hiểu và sử dụng có hiệu quả chức năng chụp ảnh trên Lumia 920

- Xây dựng chương trình để tăng hình ảnh của sản phẩm trong mắt người tiêu dùngđược thực hiện thông qua ba chiến thuật sau:

+ Trong vòng 3 tháng kế tiếp phải có ít nhất 50% khách hàng biết đến sản phẩm Lumia 920

+ Trong vòng 6 tháng tiếp theo phải có hơn 3 chương trình khuyến mãi, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm của Nokia nói chung và Lumia 920 nói riêng

+ Mở các điểm trưng bày sản phẩm di động tại một số địa điểm công cộng như siêu thị, trung tâm mua sắm, công viên…tại 4 thành phố lớn trên cả nước

Để thực hiện các mục tiêu chiến lược và các chiến thuật trên, nhóm chúng tôi đưa

ra 3 chương trình sau: “ Chương trình Đón tết cổ truyền cùng Lumia 920” và “ Chương

trình ghi lại khoảnh khắc cùng Lumia 920” và “Chương trình Tưng bừng khuyến mãi cùng Lumia 920” Sau đây là kế hoạch PR cụ thể:

Phần 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Nokia

Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, mộtthành phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sảnphẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ euro với lợi tức 1,2 tỷ € năm 2009 Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu sản phẩm này chiếm khoảng 40% trong quý 2 năm 2008, tăng so với mức 38% quý 2 năm 2007 và tăng từ tỷ lệ 39% liên tục

Vào ngày 3 tháng 9 2013, Nokia công bố, sẽ bán bộ phận điện thoại di động cho Microsoft với giá 5,4 tỷ Euro, và trong tương lai chỉ còn tập trung vào doanh nghiệp hệ thống viễn thông.Việc giao nhượng sẽ hoàn tất vào đầu năm 2014; 32 ngàn nhân viên sẽ đổi sang làm cho Microsoft

2.1 Lịch sử hình thành

Trong suốt 138 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất

giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và

hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên

thế giới về truyền thông di động

Năm 1960, tập đoàn Nokia được thành lập từ sự sát nhập của 3 công ty

Phần Lan ; Nokia Company , nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập

năm 1865 Finnish Rubber Works Ltd, nhà sane xuất ủng cao su, lốp xe và

xá sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu dùng khác thành lập năm 1898 Và

nhà cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại

thành lập năm 1912

Năm 1960, Nokia bước vào thị trường thiết bị viễn thông và đã thành lập

tại Finnish Cable Works một bộ phận chuyên về điện tử tập chung sản suất

các thiết bị truyền vô tuyến

Vào đầu những năm 1990, chúng tôi đã thực hiện một quyết định chiến

lược lấy viễn thông làm công việc kinh doanh then chốt với mục tiêu dẫn

đầu thị trường tại mọi thị trường chính trên thế giới, do đó chúng tôi bắt đầu

bán đi những hoạt động công nghiệp cơ bản và không phải là viễn thông

Ngày nay Nokia bao gồm 2 tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile phones và Nokia NetWorks điện thoại di động lớn nhất thế giới Nokia Networks là 1 nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạ tầng IP và các dịch vụ có liên quan

Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt và đơn vị nghiên cứu venture Organization có chức năng nhận diện và phát triển những ý tưởng kinh doanh mới góp phần phát triển và đổi mới công việc kinh doanh then chốt hiện nay

ép từ những đối thủ rất mạnh như APPLE( sản xuất iphone), RIM ( blackberry), google( ANDROID), Samsung, LG, HTC…

Trong đó, Apple là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Nokia

Apple là tập đoàn lớn đã thành lập hơn 33 năm chiếm tới 87,9% tổng số thuê bao, điều này có nghĩa số lượng thuê bao di động của Việt Nam hiện giờ vào khoảng 90 triệu Mộtcon số khiến không ít người phải giật mình kinh ngạc và theo thống kê mới nhất của công

ty nghiên cứu thị trường Gartner được công bố vào ngày 12/11 cho thấy iPhone đã đạt được 17.1% thị phần điện thoại thông minh trên toàn thế giới tính trong quý 3 năm 2009

2.5 Định hướng phát triển

Định hướng phát triển của các thiết bị di động Nokia trong tương lai tiếp tục là sự kết hợp của Internet, điện thoại di động và máy tính – tất cả ở trong một Trong tương lai,

“ nguồn kết nối” sẽ được tận hưởng những trải nghiệm tốt nhất của việc kết nối từ thiết bị

di động của Nokia ở mọi lúc mọi nơi, ở bất kỳ thời điểm nào Sự kết hợp không chỉ dừng lại ở nghe và gọi mà còn hơn thế nữa, là sự trải nghiệm mọi kết nối trong tầm tay, chỉ quamột chiếc điện thoại

Đồng thời luôn đi theo tôn chỉ : connecting peple, Nokia vẫn luôn hướng sản phẩmcủa mình tới tay đại đa số nhân dân “ bạn sẽ không cần quá nhiều tiền để có được sản phẩm vừa ý với chất lượng tốt và mẫu mã đa dạng phong phú, giao diện thân thiện, sử dụng dễ dàng".

Phần 3: Phân tích tình thế

*Tình thế hiện tại của công ty : Nokia vừa mới tung ra dòng sản phẩm Lumia

920, sau 3 tháng có mặt trên thi trường Nokia vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mứccủa khách hàng Tình trạng hiện tại của công ty sẽ được thấy rõ hơn thông qua việc phântích PEST và SWOT và bảng khảo sát

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN

PHẨM LUMIA 920

Chúng tôi là sinh viên lớp DH11DL trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu Hiện

nay, chúng tôi đang thực hiện đề tài “ Chiến lược PR cho sản phẩm Lumia 920 của

Nokia” Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi thu thập những ý kiến khác nhau của khách

hàng đối với sản phẩm Lumia 920 Từ đó, chúng tôi sẽ đưa ra những chương trình phùhợp nhằm mang sản phẩm Lumia 920 đến tay khách hàng nhiều hơn nữa Trong cuộckhảo sát, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là những thôngtin hữu ích cho chúng tôi và mọi người Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự côngtác chân thành nhất của Anh/chị Chúng tôi mong Anh/chị bỏ chút thời gian hoàn thànhnhững câu hỏi sau đây bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp:

 Câu 1: Họ và tên của Anh/chị

 Câu 4: Nghề nghiệp của Anh/chị là gì?

 Học sinh, sinh viên  Công nhân viên chức

 Câu 5: Anh/chị đang sử dụng điện thoại của hãng nào?

Samsung  Nokia HTC Apple  Khác

 Câu 6: Giá thành điện thoại của Anh/chị hiện đang dùng là bao nhiêu?

 Dưới 2 triệu  Từ 2 - 4 triệu  Từ 4 – 8 triệu Trên 8triệu

 Câu 7: Anh/chị có thường xuyên thay đổi điện thoại không?

(1)Hoàn toàn không hài lòng (2) Không hài lòng(3) Bình thường (4) Hài lòng (5) Hoàn toàn hài lòng

4 Cảm ứng nhạy, có thể sử dụng khi mang găng tay

5 Sạc pin không dây đế đứng

6 Loa sạc không dây

7 Chức năng dẫn đường bằng giọng nói

8 Màn hình 4.5 inch

9 Chip xử lý lõi kép 1.5 GHz

10 Gía của sản phẩm Lumia 920 là 9.990.000 đồng

11 Số lượng các cửa hàng trên địa bàn Vũng Tàu

12 Vị trí của các cửa hàng trưng bày sản phẩm

13 Cách thức giao hàng của công ty khi khách hàng mua hàng

online

14 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng ở các trung tâm,

cửa hàng điện thoại…

15 Số lượng sản phẩm có trong các cửa hàng

16 Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi

17 Chăm sóc khách hàng

18 Chế độ bảo hành

19 Quảng cáo sản phẩmqua các phương tiện truyền thông

20 Triển lãm tại các hội chợ thương mại điện tử

 Câu 14: Theo Anh/chị, đặc điểm nổi bật nhất trên Nokia Lumia 920 là gì?

Thời lượng pin

 Câu 15: Anh/chị quan tâm đến tính năng nào nhất của Nokia Lumia 920?

Chơi game

 Câu 16: Anh/chị thấy giá của Nokia Lumia 920 so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác như thế nào?

 Câu 17: Anh/chị biết đến sản phẩm Nokia Lumia qua hình thức nào?

 Trên Internet  Bạn bè giới thiệu  Quảng cáo trên TV Khác

 Câu 18: Anh/chị thường mua điện thoại qua hình thức nào?

 Tại cửa hàng điện thoại  Siêu thị  Qua Internet

 Câu 18: Hình thức khuyến mãi nào mà Anh/chị thích khi chọn mua sản phẩm Nokia Lumia 920?

 Giảm giá  Tặng kèm sản phẩm  Phiếu quà tặng

 Rút thăm trúng thưởng

 Câu 20: Qua bảng khảo sát trên Anh/chị cảm nhận như thế nào về dòng sản phẩm Lumia 920?

Cảm ơn Anh/chị đã dành chút thời gian hoàn thành bảng khảo sát!

* 5 câu hỏi quan trọng nhất trong bảng khảo sát và kết quả khảo sát dự trù ( cuộc khảo

sát được thực hiện trên 100 người sống tại thành phố Hồ Chí Minh) Bảng khảo sát đượcxây dựng theo 4P, do đó việc chọn 5 câu hỏi quan trọng nhất tùy theo câu hỏi trong mỗiyếu tố

Bảng kết quả khảo sát dự trù

3 Chức năng chụp ảnh, chất lượng hình ảnh của

15

Giá sản phẩm Lumia 920 là 9.990.000đ

Giá sản phẩm Lumia 920 là 9.990.000đ

Có 51 người hài lòng và 15 người hoàn toàn hài lòng cao hơn số người hoàn toàn khônghài lòng ( 2 người) và không hài lòng ( 8 người) vì vậy có thể nhận thấy rằng giá của sảnphẩm có thể chấp nhận được.

-Kiểu dáng của Lumia 920:

Kiểu dáng của Lumia 920

Kiểu dáng của Lumia 920

Với 77 người hài lòng và hoàn toàn hài lòng cho thấy kiểu dáng của Lumia 920 phù hợpvới thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng hiện nay

- Chức năng chụp ảnh, chất lượng hình ảnh của Lumia 920:

0 10

64

Chức năng chụp ảnh, chất lượng hình ảnh của camera

Chức năng chụp ảnh, chất lượng hình ảnh của cam- era

Chắc chắn ai cũng sẽ không từ chối một chiếc điện thoại với chất lượng hình ảnh nhưLumia 920 vì vậy số lượng người hoàn toàn hài lòng chiếm số lượng lớn ( 64) trongnhững người được khảo sát.

- Chương trình khuyến mãi, ưu đãi:

Từ bảng khảo sát cho thấy có 55 người cho rằng họ cảm thấy bình thường với các chươngtrình khuyến mãi , ưu đãi mà Lumia 920 mang đến Điều đó cho thấy các chương trìnhkhuyến mãi, ưu đãi chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng

Nokia luôn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính vì vậy khách hàngluôn cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Nokia Qua bảng khảo sát ta có thể thấyđược điều đó, số lượng người cảm thấy việc chăm sóc khách hàng là phù hợp (35 người),

là hài lòng (43 người), là hoàn toàn hài lòng (15) chiếm số lượng lớn

*Phân tích PEST và SWOT của công ty Nokia

1 Chính trị

- Tự do báo chí, quy định của pháp luật và mức độ quan liêu và tham nhũng

- Pháp lý và các khuynh hướng điều chỉnh

- Quy luật xã hội và chính sách sử dụng lao động

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thunhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Nokia được nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưuđãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanhnghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị…

- Những ràng buộc pháp lý đối với Nokia chủ yếu liên quan đến quyền lợi củangười tiêu dùng

- Rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của nokia

- Việt Nam là quốc gia có chế độ chính trị ổn định nhất khu vực Châu Á – Thái BìnhDương, điều đó giúp cho Nokia phát triển mạnh hơn

2 Kinh tế

- Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,78% của năm

2010 nhưng trong điều kiện tình hình sản xuất rất khó khăn và cả nước tập trung ưu tiênkiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng trên là khá cao và hợp lý”,Tổng cục Thống kê bình luận

- Gia nhập WTO gây áp lực cho doanh nghiệp khi đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

- Ở thời điểm hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều loại Smartphone giá rẻ

- Gía xăng dầu, lạm phát tăng đẩy mức giá lên khá cao so với mức sống của phần lớnngười tiêu dùng.

- Sự cạnh tranh độc quyền về thương hiệu khiến cho giá sản phẩm tăng cao

3 Văn hóa- Xã hội

- Mức sống của người dân càng ngày càng cao

- Nhịp sống bận rộn nên việc tiếp nhận thông tin từ báo đài được đơn giản hóa tối đa

- Nhu cầu giao tiếp qua nhiều hình thức khác nhau càng ngày càng nhiều

- Smartphone hiện đang chiếm ưu thế ở mọi thành phần và mọi lứa tuổi

- Người tiêu dùng đang càng ngày càng thắt chặt chi tiêu và bắt đầu làm quen với các loạiSmartphone giá rẻ

4 Công nghệ

- Công nghệ sạc pin không dây trên Lumia 920& Lumia 820

- Công nghệ màn hình cảm ứng siêu nhạy “super sensitive touch” trên Nokia Lumia 920

và 820 đã thực sự gây ấn tượng mạnh với giới chuyên môn Với công nghệ này, chúng tahoàn toàn có thể sử dụng điện thoại ngay cả khi đang đeo găng tay dày (thích hợp trongmùa đông) hay thậm chí có những thao tác chính xác ngay với cả bút bi và đinh nhọn

- Công nghệ Pureview trên Nokia 808

- Hệ điều hành Symbian chạy trên các điện thoại cao cấp của Nokia

- Camera 41 megapixel trên Lumia 1020 có khả năng tự động lấy nét, hỗ trợ khả năng ổnđịnh hình ảnh quang học (OIS), cảm biến BSI, ống kính quang 6 lớp, đèn Xeon flash, đènLED flash và khả năng quay phim độ phân giải Full-HD ở tốc độ 30 fps

- Phần mềm Nokia Pro Camera trên Lumia 1020

1 Điểm mạnh

-Nokia là nhà sản xuất di động hàng đầu thế giới, chỉ trong vòng chưa đầy 10 nǎmNokia đã trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới và chiếm giữ thị phần lớn nhất toàn cầu vềđiện thoại di động Điều đáng nói ở đây là khi thị trường điện thoại, viễn thông bị khủng

hoảng thì Nokia gần như là tập đoàn duy nhất đã vượt qua và không hề bị ảnh hưởng suygiảm Thị phần điện thoại di động của Nokia đạt được thị phần kỷ lục ở mức 40%.

-Sản phẩm đa dạng, phong phú có thể đáp ứng nhu cầu của tất cả các tầng lớptrong xã hội với những sản phẩm từ bình dân tới cao cấp, nhiều tính năng hiện đại Đặcbiệt, độ bền và thời lượng pin của Nokia luôn nổi trội hơn so với các đối thủ

-Nokia có hệ thống chuỗi cung ứng tốt, có thể nói cách thức quản lý chuỗi cungứng của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới Bên cạnh đó, Nokia

có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trường đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc

và Ấn Độ Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thốngsản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả Hãng cũng duy trì được sự kiểm soát đốivới chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế nhữngmẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh

-Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo

-Được sự tín nhiệm từ người tiêu dùng trên toàn thế giới vì chất lượng sản phẩm luôn được khẳng định theo thời gian

-Trong thời gian này, doanh số của dòng sản phẩm điện thoại thông minh Lumia

được bán ra thị trường đạt 5,6 triệu chiếc, tăng 27% so với quý cuối năm 2012 Kể từ khi

ra mắt chiếc điện thoại Lumia đầu tiên (Lumia 800), Nokia đã bán 19,9 triệu máy chiếc

2 Điểm yếu

- Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng

- Những năm trở về trước do không có sự đột phá trong công nghệ và ít đưa ra sản phảmmới nên khiến cho hình ảnh Nokia trong mắt khách hàng bị mờ nhạt

- Chương trình marketing còn chưa đánh vào các phân khúc cụ thể, do đó không có ấntượng nhiều với khách hàng

-Chưa có đặc điểm nào riêng biệt trong việc nhận dạng sản phẩm, còn tồn tại rất nhiềusản phẩm không chính hang trên thị trường, do đó làm giảm độ tin cậy của khách hàng,trong khi hoạt động marketing lại không tập trung vào việc này, cần phải có biện pháp đểgiúp khách hàng có khả năng nhận biết giữa sản phẩm Nokia và những sản phẩm khôngchính hang

3 Cơ hội

- Ngành có cơ hội mở rộng kinh doanh do sự tăng trưởng kinh tế nhanh

- Nhu cầu sử dụng công nghệ tăng cao do dân số tăng nhanh

- Nhu cầu thông tin liên lạc tăng và là nhu cầu thiết yếu của mọi người, số liệu được công

bố từ nghiên cứu của Ofcom khiến chúng ta phải giật mình: có đến 81% người dùng điệnthoại bật điện thoại liên tục, ngay cả khi ngủ; 51% người trưởng thành và 65% thanh