thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---o0o---TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài : THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ Sinh

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài:

THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT

VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện : Nhóm 6 – Lớp MKT401.4

Giáo viên bộ môn : ThS Dương Tuấn Anh

Hà Nội, 06/2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài :

THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT

VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện :

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ 3

TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ

1.1 Khái quát về Starbucks: 9

1.2 Case study: Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc: 9

1.3 Phân tích: 10

2 Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược Marketing Quốc tế của Viettel tại thị trường Mozambique (Châu Phi):

13

2.1 Giới thiệu Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Viettel 13

2.2 Movitel – Thương hiệu của Viettel tại Mozambique: 13

2.3 Những thay đổi của Viettel để thích nghi với văn hóa Mozambique 14

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP THÍCH NGHI VỚI KHÁC BIỆT VĂN HOÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ 17

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang ngày càng xích lại gần nhauhơn cùng với sựphát triển nhưvũbão của các công ty đa quốc gia và xu hướng toàn cầuhóa thịtrường và sản phẩm đã dẫn đang nhiều sự thay đổi trong thương mại quốc tếvànâng cao vai trò của marketing quốc tế Khác với marketing nội địa, marketing quốc tếđòi hỏi cao hơn các doanh nghiệp phải tính đến sự khác biệt về văn hóa Có thểnói vănhóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) vànhững “sai lầm truyển thống” trong marketing quốc tếthường liên quan đang các vấnđềvềvăn hóa.Tuy nhiên, với sự tìm hiểu kĩ thị trường quốc tế trước khi tiến hành thâmnhập, rất nhiều những công ty đa quốc gia đã thành công trong việc đưa ra những chiếnlược Marketing quốc tế phù hợp và hiệu quả, từ đó, hoạt động kinh doanh trên thị trườngquốc tể của các công ty này ngày một phát triến

Trước thực tế đó, mục tiêu tìm ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp ViệtNam có cái nhìn tổng quan về tác động của Văn hóa tới các chiến lược Marketing quốc tếđòi hỏi phải có sự nhìn nhận toàn diện về những tác động mà các yếu tố văn hóa có thểảnh hưởng tới Marketing quốc tế Chỉ trên cơ sở nắm rõ các cơ sở lý luận về Marketingquốc tế, về các yếu tố của văn hóa, những cách thức mà các yếu tố này tác động tớiMarketing quốc tế, ta mới có cơ sở rõ ràng trong việc đưa ra những giải pháp thúc đẩyhoạt động Marketing một cách đúng đắn và hiệu quả khi tiếp cận thị trường quốc tế

Tổng hợp các nội dung trên, nhóm đề tài quyết định chọn: “Thích nghi với những khác biệt

về Văn hóa trong Marketing quốc tế” làm nội dung đề tài nghiên cứu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Văn hóa và Marketing không còn là một vấn đề có tính mới, đã xuất hiện nhiều bàinghiên cứu về chủ để là sự kết hợp của hai lĩnh vực này Tuy nhiên, trong quá trình tìmhiểu, nhóm đề tài nhận thấy các nghiên cứu trên chủ yếu đề cập đến những khía cạnh chitiết, cụ thể nhưng chưa đưa ra được cái nhìn bao quát cho vấn đề Chính vì lẽ đó, nhómnghiên cứu đưa ra đề tài của mình với mục đích hoàn thiện hơn cơ sở lý luận và phát triểnnhững ý tưởng nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trên

3 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài sẽ tập trung làm rõ những tác động của các yếu tố văn hóa tới 4 chiến lược

cơ bản trong Markeitng quốc tế trên cơ sở lý thuyết về Marketing quốc tế và các trườnghợp thành công trong việc thích nghi với các khác biệt về văn hóa để thực hiện Marketingquốc tế thành công trên thế giới

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp luận sẽ dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về các yếu tố của văn hóa ảnhhưởng đến Marketing quốc tế Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng áp dụng các phương pháp

nghiên cứu khác cụ thể như sau:Phương pháp phân tích – tổng hợp : Phân tích các dữ liệu thông tin thứ cấp; Phương pháp định tính: Sử dụng các thông tin thu thập được đưa

ra những nhận định, đánh giá để định tính các dữ liệu thu được

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu : các chiến lược Marketing quốc tế dưới ảnh hưởng của cácyếu tố văn hóa Phạm vi nghiên cứu : nhóm đề tài tập trung nghiên cứu về 4 chiến lược

cơ bản trong Marketing quốc tế trong mối tương quan và chịu ảnh hưởng của các yếu tốvăn hóa

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến:

Dựa trên tìm hiểu thực tế về những tác động của Văn hóa tới Marketing quốc tế,nhóm đề tài mong muốn sẽ đạt được một số kết quả nghiên cứu sau:Đề tài đưa ra một cáinhìn từ tổng quan đến chi tiết về những tác động của Văn hóa tới các chiến lượcMarketing quốc tế

7 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bài tiểu luận được kết cấu theo ba chương:

Chương 1: Giới thiệu cơ bản về tác động của môi trường văn hóa tới

Marketing quốc tế

Chương 2: Những thành công trong Marketing Quốc tế nhờ thích nghi với

những khác biệt về Văn hóa

Chương 3: Những giải pháp giúp các doanh nghiệp thích nghi với những khác

biệt về Văn hóa

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ

1 Giới thiệu cơ bản về Văn hóa trong Marketing quốc tế

Văn hóa là cách mà chúng ta xử sự hằng ngày, là cách mà con người dùng để giảithích những điều đã trải qua và tạo ra hành vi xã hội được chia sẻ bởi các thành viên trongmột quốc gia, một cộng đồng riêng biệt hay trong một tổ chức Thông qua văn hóa chúng

ta xây dựng giá trị và thái độ định hướng cho hành vi của cá nhân và nhóm Văn hóa đượchiểu thông qua giáo dục và kinh nghiệm Văn hóa cũng trải qua từ thế hệ này sang thế hệkhác, văn hóa được lưu truyền Trong cùng thời gian văn hóa ít thay đổi trừ khi con ngườithích nghi trong những điều kiện mới.Vì vậy mà văn hóa bao gồm tất cả những gì màchúng ta được học có liên quan đến những quy tắc, giá trị, phong tục, truyền thống, niềmtin, tôn giáo, nghi lễ và những biểu tượng đặc trưng của quốc gia Để thành công trongmarketing quốc tế, chúng ta phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau, của từng địaphương mà công ty muốn xâm nhâp và biết các thích nghi chúng

Văn hóa là một đối tượng phức tạp và đa dạng, để hiểu về bản chất của văn hóa và

có thể đánh giá tính chất văn hóa trong một thị trường quốc tế, chúng ta cần xem xét 7

yếu tố chính: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng xử, văn hóa vật

hai, ngôn ngữ giúp trực tiếp tiếp cận người dân địa phương, là những người thường dùng

cách truyền thông của họ với người khác khi giả quyết vấn đề với những người khác ngôn

ngữ.Thứ ba, một số hiểu biết về ngôn ngữ cho phép con người nhận biết sắc thái, nhấn

mạnh ý nghĩa, và những thông tin không được trình bày rõ ràng Đồng thời, ngôn ngữcũng giúp con người hiểu văn hóa tốt hơn

1.2 Tôn giáo:

Tôn giáo hay đạo (tiếng Anh: “religion” và “religion” lại xuất phát từ thuật ngữ

“legere” (Tiếng Latinh) có nghĩa là thu lượm thêm sức mạnh siêu nhiên - xét trên mộtcách thức nào đó, đó là một phương cách để giúp con người sống và tồn tại với sức mạnhsiêu nhiên từ đó làm lợi ích cho vạn vật và con người), đôi khi đồng nghĩa với tín ngưỡng,thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh,cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ Trong văn hóa quốc tế, tôn giáo ảnh hưởngđến:Lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, các cư xử của con người Chính trị và môitrường kinh doanh

1.3 Giá trị và thái độ:

Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá những điềuđúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng.Thái độ là khuynh hướng khôngđổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng biệt về một đối tượng.Bằng sự nhậnthức về thái độ và giá trị của con người trong văn hóa một công ty kinh doanh có thể định

vị sản phẩm hiệu quả hơn

1.4 Thói quen và cách ứng xử:

Thói quen là nếp sống, những lề thói trong xã hội của một nước hay một địaphương, những nếp sống, thói quen được xem là phổ biến và được hình thành từ trước,lặp đi lặp lại nhiều lần.Cách cư xử là hành vi được xem là đúng đắn trong một xã hộiđúng đắn Mỗi dântộc có những phong tục, thói quen và cách ứng xử đặc biệt của riêngmình.Thói quen thể hiện cách sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiệnchúng Thói quen thể hiện trong cách công ty quảng cáo và tiếp thị sản phẩm

1.5 Văn hóa vật chất:

Văn hóa vật chất là những đối tượng con người làm ra.Khi xem xét vật chất ta xemxét cách con người làm ra đồ vật (liên quan đến kỹ thuật), ai làm ra chúng và tại sao (tínhkinh tế của tình huống)

Khi xem xét các yếu tố của văn hóa, phải xem xét đến:

Cơ sở hạ tầng kinh tế như giao thông, thông tin, nguồn năng lượng

Cơ sở hạ tầng xã hội như chắm sóc sức khỏe,nhà ở,hệ thống giáo dục

Cơ sở hạ tầng tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội

Tiến bộ kĩ thuật quan trọng vì ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống và giúp giải thíchnhững giá trị và niềm tin của xã hội.

1.6 Thẩm mỹ:

Thẩm mỹ là khái niệm chỉ trình độ của con người trong thưởng thức,đánh giá vàsáng tạo các giá trị thẩm mỹ; là một bộ phận quan trọng của văn hóa nói chung và thốngnhất với văn hoá từ bản chất, đặc trưng đến cấu trúc, đồng thời thẩm mỹ lại biểu hiện nhưmột lĩnh vực văn hoá đặc thù Thẩm mỹ liên quan đến thị hiếu nghệ thuật của văn hóa

1.7 Giáo dục:

Giáo dục là quá trình truyền lại kinh nghiệm từ thế hệ trước cho thế hệ đi sau, thế hệsau lĩnh hội những kinh nghiệm để tham gia vào cuộc sống lao động và các hoạt động xã

hội nhằm duy trì và phát triển xã hội loài người Giáo dục bao gồm 4 yếu tố: kiến thức,

năng suất, tiến bộ kỹ thuật, khả năng quản trị.Giáo dục giúp cung cấp cơ sở hạ tầng cần

thiết để phát triển khả năng quản trị, với mức độ cao của khả năng đọc viết sẽ dẫn đếnnăng suất cao và tiến bộ kĩ thuật.Có thể đánh giá về giáo dục thông qua các mô hình giáodục có thể hiểu khái quát về trình độ học vấn, trình độ trường đại học và những lĩnh vựcchuyên môn.Thông qua yếu tố Giáo Dục giúp hiểu biết về tiềm năng thị trường của đấtnước cũng như loại hàng hóa dịch vụ có thể được mua bán

2 Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing quốc tế.

2.1 Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược sản phẩm.

Nếu xem xét trong môi trường văn hóa, sản phẩm có thể được phân tích trên haikhía cạnh: vật chất và biểu trưng của sản phẩm

2.1.1 Khía cạnh vật chất:

Yếu tố vật chất bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát được nhưmàu sắc, kích thước, chất liệu cấu thành Tuy nhiên, quan điểm và sở thích ở các quốc gialại khác nhau Ví dụ như trong sự lựa chọn về màu sắc sản phẩm phần nào là do khí hậu,thời tiết ở từng khu vực: Thái Lan, Trung Quốc (có khí hậu nóng ẩm) thường chuộng tôngmàu ấm nóng như đỏ, da cam, vàng trong khi các nước có khí hậu ôn đới lạnh quanh năm

ở Châu Âu như Pháp, Ý, Anh lại thích những gam màu trầm hay trung tính như nâu, hạt

dẻ, màu kem…

Kích cỡ sản phẩm cũng được các nhà sản xuất quan tâm Ví dụ về ngành may mặc,người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, có đặc trưng chân dài, khungxương rộng nên quần Jeans, áo sơ mi sản xuất tại Ý, Pháp, Đức luôn có chiều dài ống dàihơn so với sản phẩm sản xuất tại châu Á

Ngoài ra, nếu xét về văn hóa thì sẽ không có việc xuất khẩu thịt bò vào Ấn Độ donhững tín đồ Ấn giáo tuyệt đối không ăn thịt bò bởi vì họ coi bò là thần, cũng như nhữngtín đồ Hồi giáo không ăn thịt heo, nhưng họ lại rất thích ăn thịt bò…

2.1.2 Khía cạnh biểu trưng:

Nếu chỉ dựa vào khóa cạnh vật chất thì sản phẩm rất khó phát triển và tạo được vịtrí cạnh tranh trên thị trường Vì thế, các nhà sản xuất đã tận dụng khía cạnh biểu trưng đểthu hút khách hàng Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống củasản phẩm, chẳng hạn như bia Đức, nước hoa Pháp… Ngoài ra nó cũng đại diện cho tínhhiện đại của sản phẩm

2.2 Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược giá.

Giá cả của sản phẩm bán trên thị trường bao gồm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất,vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải lúc nào giá cả của cùng một loại sảnphẩm thì sẽ như nhau do việc niêm yết giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa

Các cách niêm yết và thỏa thuận giá trên thế giới:

Các hình thức niêm yết giá rất phong phú dựa trên nhiều tiêu chí Nhưng để đơngiản hóa, “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng bởi tính phù hợp nhất Nhìnchung thì không có mặc cả diễn ra tại các trung tâm mua sắm, mà việc này chỉ xảy ra tạicác chợ nhỏ, cửa hàng bày bán ngoài đường Tuy nhiên, mặc cả đã trở thành nét đặc trưngvăn hóa tại một số quốc gia Điển hình là tại Ấn Độ, người Ấn Độ coi việc mặc cả như làthói quen, sở thích, là sự giao tiếp tất yếu giữa người mua với người bán Một điều thú vị

là tại đất nước khác nhau thì tính chất mặc cả cũng khác nhau Cùng là khu phố TrungHoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được đưa ra giá là 10 đồng, khách hàng cóthể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, lời khuyên đưa ra là không nên trả giá quá 5

Giá cả phân loại người tiêu dùng:

Người bán hàng thường đánh vào tâm lý của người mua Có những khách hàngquan niệm “của rẻ là của ôi” nên họ thường chọn sản phẩm có giá thành cao để yên tâm

về chất lượng sản phẩm, ví dụ như người dân Nhật Bản Tuy nhiên, người Đức sẽ làmngười bán hàng thất bại với những sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi người Đức thườngchặt chẽ về tiền nong, có thói quen tính toán, đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm –chất lượng theo tiêu chí “tiền nào của nấy”

2.3 Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến:

Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp – gián tiếp, chuỗi phân phối dài – ngắnthường có sự khác nhau không chỉ tùy từng mặt hàng, mà còn tùy vào mỗi quốc gia.Nhiều nước châu Á do có đặc điểm kinh doanh cách mặt hàng truyền thống, sản phẩm đồtươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp Trong khi đó, các nước phươngTây lại ưa chuộng kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gianphân phối, hệ thống bán lẻ phong phú

2.4. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Trong thời kỳ hội nhập, khi nhà sản xuất mở rộng ra thị trường quốc tế, việc vậndụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng ngày càng được coi trọng

Văn hóa thể hiện trong quảng cáo:

Thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc… quảng cáo tác động vào thị giác, thínhgiác…người theo dõi Những nhà sản xuất thông minh sẽ cố gắng tạo dựng hình ảnh gâythiện cảm, hấp dẫn khách hàng Thời gian đầu, nét văn hóa Á Đông rất coi trọng sự kínđáo và tinh tế nên khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola phải thayđổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thànhhình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc,ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca Cola

Vận dụng văn hóa vào chính sách xúc tiến bán hàng:

Các hình thức xúc tiến thường gặp trong kinh doanh như giảm giá, tặng quà, bốcthăm trúng thưởng, dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm… Tuy nhiên, văn hóa tại các quốc

gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức này chứ không phải lúc nào việc áp dụngtất cả cũng mang lại thành công.

 Giảm giá hay tặng quà? Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng

hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá Do vậy, nếu muốn tăng doanh số hiệuquả, các nhà phân phối nên áp dụng các hình thức như mua 1 tặng 1, mua trên 200$ tặngphiếu đi spa… Tuy nhiên, người Tây Đức luôn bị cuốn hút bởi những đợt giảm giá củacác hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà…

 Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm? Cửa hàng Pizza Pepperonis tại Việt

Nam có tiếng khá lâu và có lượng khách hàng ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi,tích điểm Trong khi đó, tại Hồng Kông, chuỗi cửa hàng này lại thu hút khách hàng dựatrên hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý vànhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này

Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm:

Các cửa hàng ở châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng,thiết kế đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-canh, nếu có kích cỡ và màu sắc khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu thoáng mát,rộng rãi, có nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế Trong khi đó, những nước ở châu Á,thường thì chỉ có những sản phẩm đẹp nhất mới được trưng bày