Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHCO.doc

Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHCO

Lời nói đầu

Trong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bớc tiến đáng kể Các công ty trong và ngoài nớc đă có sự đầu t đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trờng làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả Chiến lợc sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hớng và có hiệu quả

Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm

Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trớc một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nớc thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách

Trên cơ sở nhận thức đợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lợc sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây:

- Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lợc sản phẩm trong công ty dợc phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng chiến lợc sản phẩm của công ty

- Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty để từ đó đa ra những giải pháp kịp thời

- Nghiên cứu và đa ra giải pháp để phát triển chiến lợc sản phẩm cho công

ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trờng trong nớc và nớc ngoài Để có đợc đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phơng pháp nghiên cứu sau:

- Phơng pháp thống kê, phỏng vấn, thu thập tài liệu

- Phơng pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý

số liệu đợc sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn

- Ngoài ra còn sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu

Để tiện nghiên cứu và theo dõi tác giả xin đợc bố cục đề tài nh sau:

Phần I Lý luận sản phẩm và chiến lợc sản phẩm

Phần II Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lợc sản phẩm của

Do kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắc đề tài sẽ có nhiều thiếu sót, do đó tác giả rất mong đợc sự góp ý và phê bình của thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài

đ-ợc hoàn thiện hơn

Cuối cùng tác giả xin bài tỏ lòng cảm ơn chân thành đến cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ đă tận tình giúp đỡ, chỉ bảo hớng giải quyết đề tài và các ý tởng, cũng

nh tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành bài viết này

Phần I: Lý LUậN Về SảN PHẩM Và chiến lợc sản phẩm

I Khái niệm về sản phẩm và chiến lợc sản phẩm

1 Khái niệm về sản phẩm.

Sản phẩm – Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng

đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để trng bày mà còn nhằm mục đích

- Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng

- Làm phơng tiện kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tạo ra một sản phẩm mới ngời ta thờng xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung

2 Khái niệm về chiến lợc sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trờng biến đổi cạnh tranh

Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

- Mục tiêu cần đạt là gì?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

- Cạnh tranh nh thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?

 Vị trí và vài trò chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc Marketing chung của công

ty

- Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trờng trớc đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix

- Chiến lợc sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

- Chiến lợc sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đờng đồi với các chiến lợc chức năng

II Nội dung chiến lợc sản phẩm.

1 Chiến lợc chủng loại sản phẩm

1.1 Chiến lợc thiết lập chủng loại

Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm đợc trên thị trờng Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có

-1.2 Chiến lợc hạn chế chủng loại.

Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trờng mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trờng Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác

1.3 chiến lợc biến đổi chủng loại.

Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều

so với trớc để tạo ra đợc chủng loại mặt hàng mới

2 Chiến lợc hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dới môi trờng tự nhiên

-Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm

-Quan tâm đến hơng vị, màu sắc của sản phẩm

-Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì

3.Chiến lợc về bao bì nhãn mác.

3.1 Chiến lợc bao bì.

-Bao bì phải đợc cấu tạo sao cho sản phẩm không bị h hỏng trong vận chuyển, đặc biệt không ảnh hởng tới chất lợng sản phẩm

-Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu ngời tiêu dùng trên thị trờng mục tiêu

- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút đợc sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi cho khách hàng

Ngoài ra bao bì cũng là phơng tiện dùng để hớng dẫn sử dụng, đặc biệt trong thuốc chữa bệnh

- Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị tr-ờng

3.2 Chiến lợc nhãn mác.

-Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

-Nhãn hiệu đó mang tên gì

-Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dới 10 từ)

-Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lợng … -Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng

4 Chiến lợc sản phẩm mới.

-Sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu ngời tiêu dùng

-Sản phẩm phải hớng vào những “lỗ hổng” thị trờng

-Sản phẩm mới phải đáp ứng đợc mục đích, mục tiêu của công ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao

Để có chiến lợc sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt

đó là: Hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo và thẩm định ý tởng.?

Phần II HOạT ĐộNG sản xuất kinh doanh và thực trạng

chất lợng của công ty TRAPHACO

I Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TRAPHACO

1 Sơ lợc hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO

1.1 Sơ lợc quá trình hình thành.

- Đầu năm 1993, xởng sản xuất thuốc thuộc nghành đờng sắt ra đời

- 6/1993, là xí nghịêp dợc phẩm đờng sắt có tên TRAPHACO có 80 ngời; trong đó 20 ngời trình độ đại học và sau đại học

- 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO

- 6/1994, công ty dợc phẩm ra đời

- Năm 1997, có tên là công ty dợc phẩm và thiết bị y tế TRAPHACO

1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TRAPHACO

Nhận xét: Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, sự khởi phát khá tốt trên cơ sở hình thành, phát triển bộ phận Marketing

2.Tình hình sản xuất kinh doanh và các chủ tiêu đẫ đạt đợc qua một số năm

Bảng khảo sát doanh số của công ty từ năm 1996 - 1999

Đơn vị: 1000đ

Chỉ tiêu Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

DS sản xuất 4455 503,7 12.000 1359 21.000 2378 39696 4495

DS kinh doanh 2400 1789 3200 2370 10.300 7629 7188 5324,4 Tổng cộng 6850 627,8 15.200 1.493 31.900 3.074 46.884 4.606,5 Nguồn: Báo cáo hoạt động SXKD ngày 31-12-1999 Công ty TRAPHACO

Biểu đồ tăng trởng doanh thu trong 4 năm

Nhận xét: Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua công ty TRAPHACO

đã liên tục phát triển, không ngừng tăng doanh thu, đặc biệt là những năm

1998-1999, điều đó chứng tỏ công ty đang đầu t đúng hớng

2.1 Số lợng sản xuất sản phẩm trong 4 năm qua.

Bảng số lợng sản xuất sản phẩm 4 năm 1996 - 1999

Viên nén 1000 viên 5.600 80.000 200.000 300.000

Thuốc uống 1000 gói 2.400 32.000 42.000 49.000

0

10000

20000

30000

40000

50000

1995 1997 1998 1999

Doanh thu sản xuất Tổng

Biểu đồ mức độ tăng trởng của tổng sản phẩm.

Nhận xét: Số lợng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng Số lợng bán chạy nhất là dạng bào chế viên nén Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển

2.2 Số mặt hàng đăng ký đợc cấp mới của Bộ y tế trong những năm 1995-1999:

Bảng số mặt hàng đăng ký đợc cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999

0 50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

1994 1995 1996 1997 1998 1999

Tổng sản phẩm

Biểu đồ tăng trởng mặt hàng.

Nhận xét: 1995-1996, số lợng mặt hàng nghiên cứu lớn, số lợng mặt hàng

đợc cấp sổ đăng ký cao Năm 1997- 1999 hạn chế về nghiên cứu và đăng ký cho sản phẩm song vẫn có sự tăng trởng trong kinh doanh

II Đặc điểm thị trờng sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh sản phẩm trên thị trờng.

1 Đặc điểm nhu cầu thị trờng về sản phẩm thuốc của công ty

Qua phơng pháp phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu nghiên cứu đặc điểm hành vi của khách hàng.Ví dụ: Độ tuổi 1-7 tuổi là lứa tuổi thờng mắc các bệnh về tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xơng Do đó nhu cầu thuốc rất lớn Mặt khác trong độ tuổi từ 7-25 tuổi do bắt đầu phát triển về thể chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc chống suy dinh dỡng, thuốc sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm tím do vận động Trong độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng thẳng thần kimh do làm việc trí óc nhiều do đó nhu cầu về các loại thuốc bổ trợ thần kinh, đau lng, các loại bệnh đờng ruột,viên sáng mắt

Đối với ngời già (> 70 tuổi) do vấn đề tuổi tác nên sinh ra các bệnh nguy hiểm nh nhồi máu cơ tim, cao huyết áp, xơng khớp, thần kinh công ty cần chú trọng vào các loại thuốc kích thích tiêu hoá, thuốc trợ tim, các loại thuốc mỡ, nớc phục vụ cho xoa bóp xơng cốt

Qua điều tra của công ty cho thấy ngời tiêu dùng a thích sản phẩm của công

ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lợng tốt Tuy nhiên

họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thớc, màu sắc của bao gói cha đạt đợc độ thẩm mĩ do đó tạo ra sự nghi ngờ vè chất lợng của sản phẩm

0

5

10

15

20

25

1995 1996 1997 1998 1999

Tăng tr ởng mặt hàng

2 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO

* Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công

ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý

Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của Paracetamol

Một số chế phẩm sản xuất trong nớc 50 -70% 50

* Độ rộng chủng loại:

Bảng độ rộng chủng loại

1/- Chủng loại

- Sản xuất

- Kinh doanh

48 Sản phẩm

17 Sản phẩm

36 Sản phẩm

29 Sản phẩm

* So sánh TRAPHACO với các công ty khác:

Bảng so sánh Traphaco với các công ty khác

Với các chỉ tiêu có 3 mức độ đánh giá:

- Tốt/ đẹp/ nhiều

- Khá

- Trung bình

- ít

Với số thang điểm cao nhất là 10 chỉ tầm quan trọng nhất

Các tiêu thức TRAPHACO XNDPTW26 XNDPTWI Đông nam

d-ợc Bảo long 1/ Chất lợng

- Trung bình

- Trung bình

3/ Sự khác biệt

4/ Hệ thống phân phối

5/ Hoạt động yểm trợ

bán

- Trung bình

6/ Giá bán

- Thấp

Nguồn: Theo tài liệu đánh giá của các chuyên gia ngành Dợc của Bộ y tế về các chỉ tiêu trên

Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng cạnh tranh tơng đối cao trên thị trờng nội địa

III. Thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO

1 Chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO

1.1 Chiến lợc về mặt hàng.

Có 5 dạng chủ yếu và 2 loại mặt hàng chính (Bảng số liệu)

Có 5 dạng thuốc chủ yếu:

Dạng 1: Dạng viên

Dạng 2: Thuốc nớc

Dạng 3: Thuốc mỡ

Dạng 4: Cao đơn hoàn tán

Dạng 5: Thuốc bột

Gồm hai loại mặt hàng chính.

Sáng mắt Kem chống nẻ

Hoàn điều kinh bổ huyết Cotrimol xazol

Nớc súc miệng LB Viên ngậm gluco C

Viên ngậm nhân sâm tam thất Nostra

Caporil

Aspirin - 100

Rõ ràng công ty đang thiên về các sản phẩm đông dợc; các chế phẩm độc

đáo, giá tơng đối thấp, cha có mặt hàng mũi nhọn thật sự để thể hiện sức mạnh

Trên thị trờng Các mặt hàng thời vụ còn rất ít so với nhu cầu Ngoài ra giá vật liệu đầu vào còn rất cao do đó giá thành sản phẩm bán ra còn cao.tuy nhiên có nhiều sản phẩm hấp dẫn đợc thị trờng đó là các loại trà, nớc súc miệng

1.2 Chiến lợc nhãn hiệu bao gói.

Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm bảo tốt cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên” với mục tiêu đó công ty đã chủ động thiết kế bao bì trên dây chuyền hiện đại Mặt khác còn tiến hành bảo vệ và khẳng

định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và tem bảo đảm song nguyên vật liệu làm bao bì còn kém, hoặc nhập ngoại thì quá đắt cho nên bao bì đợc sản xuất ra vẫn cha đáp ứng đợc yêu câu của ngời tiêu dùng

1.3 Chất lợng sản phẩm

Đợc kiểm tra theo tiêu chuẩn Mỹ-LSP 123 và đợc đăng ký về chất lợng sản phẩm Công ty chú ý đến độ an toàn trong sử dụng thuốc, có những thí nghiệm khắt khe trớc khi tung ra sản phẩm

1.4 Về mặt phát triến sản phẩm

Qua số liệu cho thấy tỉ lệ mặt hàng đăng ký so với số mặt hàng đem lại hiệu quả cho công ty còn thấp Nhiều sản phẩm mới đa ra thị trờng nhng liền bị thất bại

do sự canh tranh và chạy theo đối thủ cạnh tranh

2 Đánh giá chung về thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO

2.1 Điểm mạnh

-Tiềm lực nghiên cứu và phát triển rất lớn

-Mặt hàng trên thị trờng có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới

-Chất lợng sản phẩm tơng đối cao, có uy tín trên thị trờng

-Có những chủng loại sản phẩm dới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày đợc

2.2.Điểm yếu.

-Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nớc

-Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để tiến hành sản xuất sản phẩm mới

-Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao

-Trình đội sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì cha cao, bao bì kém so với đối thủ cạnh tranh

-Cha có mặt hàng mũi nhọn nên bị cạnh tranh trên mọi mặt

2.3 Nguyên nhân.

-Chịu tác động của thị trờng và chính sách thị trờng ; các qui định của bộ nghành y tế

-Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trờng, thiếu phơng pháp nghiên cứu

-Cha có sự ủng hộ tài chính của nhà nớc, Bộ và Ngành

-Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện

-Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu

Phần III MộT Số GIảI PHáP Để HOàN THIệN CHIếN Lợc SảN

PHẩM CủA CÔNG TY TRAPHACO.

I Định hớng chiến lợc của công ty TRAPHACO.

1 Mục tiêu chiến lợc của công ty TRAPHACO

- Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lợc cạnh tranh

- Hoạch định chiến lợc tổng hợp qua Marketing - mix

- Xây dựng kế hoạch riêng cho từng bộ phận hoạt động marketing

- Các hoạt động liên quan đến đầu t bổ sung,làm mới cho công ty

- Đào tạo đội ngũ cán bộ thờng xuyên để phù hợp với công nghệ mới

2 Mục tiêu marketing.

- Tăng doanh số bán nhờ sự đổi mới các mặt hàng

- Tăng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nhằm khuyếch uy tín công ty

- Phát triển các hình thức khám miễn phí ở nhiều đại bàn khác nhau

- Cố gắng hạ giá đầu ra của sản phẩm nhờ sự hạ giá thành đầu vào nguyên liệu

- Tăng cờng các hoạt động phân phối sản phẩm trên kênh ngắn nhằm tăng thị phần trên thị trờng

3 Xác định thị trờng mục tiêu.

Qua phơng pháp phân tích độ tuổi ở phần trớc công ty đã xác định đợc thị trờng mục tiêu trên từng khoảng tuổi nh sau:

Đối với khách hàng từ 1-7 tuổi và khách hàng lớn tuổi có nhu cầu thuốc rất lớn nhng thực tế công ty chỉ mới đáp ứng đợc một lợng rất nhỏ Mặt khác, khách hàng ở độ tuổi 7-25 tuổi , 25-45 tuổi và 45-75 tuổi tuy đã đáp ứng tơng đối đầy đủ song phải dùng các sản phẩm độc đáo để tiếp tục thu hút thị trờng này

II. Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm

1 Thực hiện duy trì và củng cố sản phẩm hiện có.

Các mặt hàng của công ty nh trà gừng, trà hà thủ ô, trà tam thất rất co uy tín trên thị trờng do đó cần phải duy trì Tuy nhiên không phải giữ nguyên mà phải nghiên cứuvòng đời của chúng, luôn bổ sung tính năng để sản phẩm đó luôn phù hợp với thị hiếu khách hàng

Công ty phải khẳng định rõ thế mạnh chính của công ty là mặt hàng đông