Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động hỗ trợ bán hàng cho nhãn hàng bia chai Saigon special của Công ty CPTM Sebeco trung tâm tại Tp. Hồ Chí Minh

I HC M TP. H CHÍ MINH C BIT KHÓA LUN TT NGHIP NGÀNH QUN TR MARKETING GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HONG H TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM TI TP. H CHÍ MINH SVTH: PH MSSV: 0954012373 NGÀNH: QUN TR MARKETING GVHD: TS. TRNH TÚ ANH Thành ph H Chí Minh – Nm 2013 Khóa lun tt nghip i GVHD: TS. Trnh Tú Anh LI C V phía nhƠ trng, trc ht, tôi xin gi li cm n sơu sc đn Cô Trnh Tú Anh, ngi đƣ nhit tình hng dn, giúp đ và cho tôi nhng li khuyên vô cùng quý giá trong sut quá trình hoàn thành Khóa lun tt nghip này. V phía đn v thc tp, đ có đc kt qu này tôi xin gi li cm n đn Phòng H tr bán hàng thuc Công ty CPTM SABECO Trung tơm, đƣ to điu kin cho tôi đc tìm hiu rõ hn v hot đng marketing thc t. c bit, tôi xin chân thành cm n anh Nguyn Thành Trung (Phó phòng h tr bán hƠng), ngi hng dn chính. Trong thi gian tìm kim thông tin, anh luôn lƠ ngi ch bo, hng dn tn tình khi tôi có nhng vn đ cha hiu hoc không nm rõ. Xin cm n anh Hi (Giám sát qun) và anh Minh (Nhân viên phát trin th trng) đƣ giúp đ tôi rt nhiu trong nhng chuyn đi kho sát th trng thc t. Các anh đƣ chia s và rt tn tình chia s nhng kinh nghim ca mình trong sut quá trình làm vic, v cách giao tip, tip xúc vi khách hàng, cách chun b và lên k hoch khi làm vic, v.vầ Xin cm n ch Lý, ch Nhanh, anh Hân (B phn tng hp) đƣ h tr tôi rt nhiu trong vic tìm kim s liu cho Khóa lun. Các anh, ch luôn sn sƠng giúp đ mi khi tôi gp vn đ trong quá trình hoàn thành bài vit. Mt ln na tôi xin chân thành cm n! TP.HCM, ngày 05 tháng 06 nm 2013 Sinh viên Ph Khóa lun tt nghip ii GVHD: TS. Trnh Tú Anh NHN XÉT CA GING DN TP.HCM, ngày … tháng … nm 2013 Ký tên Trnh Tú Anh Khóa lun tt nghip iii GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC CÁC T VIT TT STT T vit tt  1. APB Tp đoƠn Bia Chơu Á ậ Thái Bình Dng (Asia Pacific Breweries) 2. CPTM C phn thng mi 3. HABECO Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Hà Ni 4. HOREKA Kênh phân phi: Khách sn-Nhà hàng-Karaoke (Hotel ậ Restaurant ậ Karaoke) 5. NGK Nc gii khát 6. NPP C1, C2, C3 Nhà phân phi cp 1, cp 2, cp 3 7. NTD Ngi tiêu dùng 8. PG Nhân viên tip th 9. POSM Vt phm trng bƠy ti đim bán (Point Of Sales Material) 10. SABECO Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Sài Gòn 11. SABECO Trung tâm Công ty c phn thng mi SABECO Trung tâm 12. SATRABECO Công ty Trách nhim hu hn 1 thành viên thng mi SABECO 13. TP.HCM Thành ph H Chí Minh 14. VBL Công ty Trách nhim hu hn Nhà máy bia Vit Nam (Vietnam Brewery Limited) 15.  Vit Nam đng 16. VPQC Vt phm qung cáo 17. WTO T chc thng mi th gii (World Trade Organization) Khóa lun tt nghip iv GVHD: TS. Trnh Tú Anh MC LC I THIU 1 1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1 1.2. LÝ DO CHN  TÀI 2 1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 3 1.5. PHM VI NGHIÊN CU 4 1.6. KT CU KHÓA LUN 4  2. TNG QUAN LÝ THUYT 4 2.1. C S LÝ LUN CHUNG 4 2.1.1. Khái quát v hot đng bán hàng 4 2.1.2. Khái quát v hot đng h tr bán hàng 6 2.1.3. Vai trò ca hot đng h tr bán hàng 8 2.1.4. Các công c h tr bán hàng 9 2.1.5. Các quyt đnh ch yu trong hot đng h tr bán hàng 11 2.1.6. Mi quan h gia h tr bán hàng và marketing mix 11 2.2. CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S DNG TRONG  TÀI NGHIÊN CU 14 2.3. CÁC NGHIÊN CU LIểN QUAN ẩ THC HIN 15 2.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 16      NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17 3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17 3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18 3.2.1. Lch s hình thành và phát trin 18 3.2.2. Các sn phm kinh doanh chính 19 3.2.3. Nng lc cnh tranh ct lõi 19 3.2.4. C cu t chc và nhân s 20 3.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh (2010 ậ 2012) 20 3.3. PHÂN TÍCH SN PHM BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21 3.3.1. Sn phm 21 3.3.2. Giá c 22 3.3.3. H thng phân phi 23 3.3.4. Chiêu th 25 Khóa lun tt nghip v GVHD: TS. Trnh Tú Anh 3.4. PHÂN TÍCH HOT NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM I VI NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL TI TP.H CHÍ MINH 26 3.4.1. C cu t chc đi ng h tr bán hàng 26 3.4.2. Mc tiêu hot đng h tr bán hàng 27 3.4.3. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng 27 3.4.4. Các hot đng h tr bán hƠng đi vi nhãn hàng bia chai Sài Gòn Special nm 2012 28 3.4.5. Kt qu kho sát 33 3.4.6. Phơn tích đi th cnh tranh 39  XUT GII PHÁP VÀ KIN NGH NÂNG CAO HIU QU  TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SÀI GÒN SPECIAL TI TP.HCM 41 4.1. ÁNH GIÁ U IM VÀ HN CH CA CÁC HOT NG H TR BÁN HÀNG CA BIA SAIGON SPECIAL 41 4.2.  XUT GII PHÁP 44 4.2.1. Xây dng chng trình h tr nhà phân phi cp 1 và cp 2 44 4.2.2. Ci thin chng trình h tr bán hƠng đi vi NPP cp 3 48 4.2.3. Xây dng chng trình phát trin h thng kênh HOREKA 49 4.2.4. Chính sách đƠo to, khen thng đi ng PG ti các quán n, nhƠ hƠng 51 4.3. KIN NGH I VI CỌNG TY TNHH 1 THẨNH VIểN THNG MI SABECO 54 KT LUN 55 PH LC A ậ Quy trình qun tr hot đng b tr bán hàng x PH LC B ậ Chc nng, nhim v các phòng ban thuc SABECO Trung tâm xii PH LC C ậ Thang đo mc đ hài lòng ca trung gian phân phi xiii PH LC D ậ Bng câu hi kho sát xiv PH LC E ậ Danh sách kho sát 50 quán n, nhƠ hƠng ti TP.HCM xvii PH LC F ậ Bng biu xix PH LC G ậ S đ xxv PH LC H ậ Biu đ xxvii PH LC I ậ Hình nh xxx PH LC J ậ X lý d liu SPSS xxxii Khóa lun tt nghip vi GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC BNG  Bng 2.1 La chn k thut h tr bán hàng trong tng giai đon trong chu k sng ca sn phm 12  Bng 4.1 nh mc h tr VPQC cho NPP cp 1 46  Bng 4.2 Doanh s và chi phí d kin chng trình Tng thng NPP cp 1 . 46  Bng 4.3 nh mc gii thng chng trình Thi đua thƠnh tích 47  Bng 4.4 nh mc h tr d kin 50  Bng 4.5 nh mc h tr VPQC cho kênh HOREKA 51  Bng 4.6 Doanh s và chi phí d kin cho chng trình Phát trin kênh phân phi HOREKA 51  Bng 4.7 Chi phí d kin đƠo to PG nm 2013 53  Bng 4.8 ánh giá tính kh thi ca các gii pháp 53  Bng F1. C cu sn phm bia chính ca SABECO Trung tâm xix  Bng F2. Doanh thu và li nhun SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi  Bng F3. Sn lng tiêu th ca tng loi bia ca SABECO Trung tâm ti TP.HCM (2011-2012) xxi  Bng F4. T trng các nhãn hàng bia Saigon ti TP.HCM (2011-2012) xxi  Bng F5. Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) xxii  Bng F6. Trình đ lao đng Phòng H tr bán hàng xxii  Bng F7. Chi phí h tr VPQC đi vi NPP cp 2 bia Saigon Special 2012 xxiii  Bng F8. nh mc h tr đi vi chng trình Tip th quán xxiii  Bng F9. nh mc h tr Chng trình Khoán sn lng nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml (2012) xxiv  Bng F10. Phân chia NPP cp 1 theo khu vc (d kin) xxiv Khóa lun tt nghip vii GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC HÌNH , BI, HÌNH NH)   S đ 2.1 Quy trình qun tr hot đng h tr bán hàng 11  S đ 3.1 C cu t chc Công ty CPTM SABECO Trung tơm 20  S đ 3.2 Mô hình phân phi bia Saigon Special ca SABECO Trung tâm 24  S đ C1. Thang đo mc đ hài lòng ca nhà phân phi cp 3 xiii  S đ G1. Chin lc kéo vƠ đy xxv  S đ G2. Mi quan h gia hot đng h tr bán hàng vi Marketing Mix xxv  S đ G3. Chu k sng ca sn phm bia Saigon Special xxvi  S đ G4. C cu t chc Phòng H tr bán hƠng xxvi Bi  Biu đ 3.1 ánh giá v cht lng bia 22  Biu đ 3.2 Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) 23  Biu đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so vi các nhãn hàng bia cao cp khác trên th trng 23  Biu đ 3.4 Mc đ bit đn các hot đng qung cáo ca bia Saigon Special 26  Biu đ 3.5 Sn lng tiêu th bia chai Saigon Special ti TP.HCM theo k hoch (2010 ậ 2012) 27  Biu đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo tng sn phm (2012) 28  Biu đ 3.7 Tình hình thc hin ch tiêu tiêu th bia Saigon Special ti th trng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33  Biu đ 3.8 T l quán tham gia chng trình h tr 34  Biu đ 3.9 Các nhãn hiu bia đc bán ti quán (ngoài Saigon Special) 34  Biu đ 3.10 T trng sn lng tiêu th bia Saigon Special ti các quán 34  Biu đ 3.11 Nhn xét v ni dung các chng trình h tr bán hàng 35  Biu đ 3.12 Nhn xét v VPQC trong các chng trình h tr bán hàng 36  Biu đ 3.13 Nhn xét v nhân viên phát trin th trng 36  Biu đ 3.14 Nhn xét v nhân viên tip th (PG) 37  Biu đ 3.15 ánh giá chung v các chng trình h tr bán hàng 37  Biu đ 3.16 Yu t thuc chng trình h tr bán hàng NPP cp 3 mong mun thay đi 38  Biu đ 3.17 ánh giá mc đ hài lòng v chng trình h tr bán hàng ca các nhãn hàng bia 38 Khóa lun tt nghip viii GVHD: TS. Trnh Tú Anh  Biu đ H1. Sn lng bia phân phi theo Kênh On và Kênh Off ti th trng Vit Nam (2008 ậ 2011) xxvii  Biu đ H2. Th phn ngành bia Vit Nam 2012 xxvii  Biu đ H3. So sánh th phn các thng hiu bia ca công ty CPTM SABECO Trung Tâm và công ty VBL ti th trng TPHCM xxvii  Biu đ H4. Mc đ bao ph mt s nhãn hàng bia ti TPHCM 2012 xxviii  Biu đ H5. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng ti th trng TPHCM (2010 ậ 2013) xxviii  Biu đ H6. Sn lng tiêu th trong chng trình Tip th quán xxviii  Biu đ H7. Sn lng tiêu th trong chng trình Khoán sn lng xxix  Biu đ H8. T l mu theo gii tính xxix  Biu đ H9. T l mu theo đ tui xxix  Biu đ H10. Doanh thu trung bình ca quán xxx Hình nh  Hình I1. H thng phân phi ca SABECO trên toàn quc xxx  Hình I2. Poster qung cáo ca SABECO nhân dp Tt nguyên đán 2013 xxxi  Hình I3.Hot đng t thin ca SABECO xxxi Khóa lun tt nghip 1 GVHD: TS. Trnh Tú Anh   1.1.  NgƠy nay, trong điu kin nn kinh t phát trin, trên th trng s lng nhãn hiu hàng hóa, sn phm xut hin ngày càng nhiu. Các công ty phi n lc nâng cao kh nng cnh tranh thông qua các k hoch marketing mix tp trung vào các chin lc giá, sn phm, phân phi và chiêu th. VƠ đi tng nhm đc nhm đn hu ht lƠ ngi tiêu dùng (đc bit đi vi các chin lc chiêu th: qung cáo, truyn thông, khuyn mƣiầ). Tuy nhiên, trong thi gian gn đơy, ngoƠi tp trung xây dng mi quan h bn vng vi ngi tiêu dùng, doanh nghip cng nhn ra đc tm quan trng ca vic to lp mi quan h gia doanh nghip và các trung gian phân phi ca mình. Vi s lng khng l các thng hiu đang có mt trên th trng, các nhà sn xut phi cnh tranh mnh m đ tranh giành nhau tng khong trng nh trên k hàng trng bƠy ca nhà bán l. Thng hiu nƠo có đ ph rng và có tn sut tip cn ngi tiêu dùng nhiu hn thì s có kh nng cao hn trong vic chim gi và m rng th phn. Do đó, đ xây dng và cng c mi quan h vi nhà phân phi trung gian, các đi lý, nhà bán lầ các công ty, doanh nghip đƣ không ngi đu t vào hot đng h tr bán hàng dành cho các thành viên hin ti trong h thng phân phi. iu này, kt hp khéo léo vi các công c marketing khác, đƣ to nên hiu qu ln giúp gia tng th phn và doanh s ca thng hiu. Trong bi cnh thng hiu khin ngi tiêu dùng tr nên bi ri đ ra quyt đnh mua sn phm ca thng hiu này hay sn phm ca thng hiu kia, sc mnh ca nhà bán l ngƠy cƠng đc m rng. “S dch chuyn quyn lc t nhà sn xut sang nhà bán l khin h tr nên ch đng hn vƠ to nhiu sc ép buc nhà sn xut phi đa ra nhiu chng trình u đƣi thng mi hn cho h thng phân phi. Các nhà bán l ln còn can thip vào quyt đnh v loi hình xúc tin bán ca nhà sn xut bi h chính là mt b phn thc hin và trin khai các chng trình nƠy.” (An Th Thanh Nhàn ậ Lc Th Thu Hng, 2010). Có th thy, bên cnh các chng trình khuyn mƣi dƠnh cho ngi tiêu dùng, các hot đng h tr trung gian phân phi là mt phn không th thiu trong vic phát trin thng hiu (đc bit đi vi các sn phm vƠ thng hiu mi). Hin nay, hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đc gi là hot đng xúc tin bán, khuyn mi hoc trade promotion), theo lý thuyt, tn ti di nhiu hình thc và chu nh hng ca nhiu nhân t khác nhau. Tuy nhiên, trên thc t, đi vi riêng th trng Vit Nam nói chung và th trng bia nói riêng, các doanh nghip ch áp dng mt s hình thc ph bin phù hp vi đc đim sn phm và ngành hàng. Bên cnh đó, vic đ xut và xây dng các chng trình h tr bán hàng vn còn da vƠo quá trình quan sát, đánh giá ch quan ca doanh nghip v nhu cu [...]... bán hàng dành cho trung gian phân ph i c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm Báo cáo ch t p trung nghiên c u nhãn hàng bia Saigon Special Th i gian: 2010 - 2012 Không gian: khu v c TP.HCM 1.6 Ngoài ph n k t lu n, k t c u c a Khóa lu n t t nghi p Ch c chia thành 4 Gi i thi u T ng quan lý thuy n ho ng h tr bán hàng 3 Th c tr ng ho ng H tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO i v i nhãn hàng bia chai Saigon Special. .. v i m c tiêu t ng th là xu t gi i pháp và ki n ngh nâng cao hi u qu ho ng h tr bán hàng dành cho trung gian phân ph i i v i nhãn hàng bia chai Saigon Special c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm t i th ng TP H Chí Minh, thông qua vi c tìm hi th c tr ng ho ng h tr bán hàng hi n t i V i m sinh viên th c hi tài s phân tách thành 2 m c tiêu c th th c tr ng ho ng h tr bán hàng Nghiên c u mô t n i ng h tr ng... H tr bán hàng Phòng T ch c Hành chính Phòng K toánTài chính Ngu n: Sabeco Trung tâm B máy nhân s c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm n, d ki m soát và có s phân công nhi m vu rõ ràng Hi n t i, Công ty CPTM SABECO Trung tâm có kho ng trên 150 nhân viên, phòng h tr bán hàng là 50 nhân viên B máy qu n lý c a công ty n, ph c v ch y u cho ho ng phát tri n th ng và h th ng phân ph i t ng i h c tr tu i trung. .. phát tri n c a dòng bia cao c p này, SABECO Trung tâm k v ng Saigon Special s chi c t tr i gian t i 3.3 BIA CHAI SAIGON SPECIAL Tháng 08/2007, SABECO chính th c cho ra m t nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml t i TP.HCM N i ti ng v i slogan "Có th b i khác v n ph c nhìn" t tên "Sài Gòn lùn" V i thi t k ng c a s tr trung, vui v u u v i th thách Bên c nh các s n ph m ch l c c a công ty vào th c xem là... T ng công ty C ph n Biaung và phát tri n, tr ud u trong ngành s n xu u t i Vi t t ch ng dài v thách hào và thành công Tính n th m hi n t i, T ng Công ty Biaung c CPTM SABECO Trung tâm là m t trong nh ng công ty con, ch u trách nhi m kinh doanh các s n ph m bia Saigon t a bàn TP.HCM 3.2.1 nh s -BCN c a B ng b Công nghi p, T ng Công ty SABECO chính th c chuy n hình th c ho ng theo mô hình công ty m là... p GVHD: TS Tr nh Tú Anh Tháng 04/2007, T ng Công ty ti n hành c ph n hóa, chuy i sang hình th c doanh nghi p c ph n Vì v y, công ty c n tái c phù h p v i yêu c u phát tri n c a th ng và yêu c i tính minh b ch v ho ng tài chính c a các công vi c trong t ch c t phía các c Công ty CPTM SABECO Trung tâm chính th i 3.2.2 Công ty CPTM SABECO Trung tâm ch y u t p trung vào các ho ng phát tri n h th ng phân... trên th c s quan tâm c i tiêu dùng và dòng phân ph i c ng Vì v y, công tác h tr i v i nhãn hàng bia ng trong vi y hàng ra ngoài th ng, ti p c i tiêu dùng Nh n th cv này, v i mong mu n d s tìm hi u và phân ng h tr bán hàng hi n t i c a nhãn hàng bia Saigon Special, t có th xu t nh ng gi i pháp góp ph n phát huy nh c ph c nh m các ho ng h tr bán hàng c p ph i, l a ch GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU 1.3 Báo... quy t các th c m c, yêu c u c a khách hàng còn ph c t p Các công ty n a v n còn h n ch v m t ngu n l c: tài chính, nhân l tr bán hàng hi u qu Th iêng công ty CPTM SABECO Trung u tàu, u th ng bia Vi t Nam, hi i các s n ph Saigon Special là m c ra m t t s n ph m bia cao c p, c nh tranh tr c ti p v Heineken, các lo i bia nh p kh u t nh v t i th cùng c n nay, nhãn hàng bia này 2 Khóa lu n t t nghi p GVHD:... hình công ty m là T ng công ty CP Biau-NGK Sài Gòn SABECO và 8 công ty C ph i t i 8 khu v c tr i dài t B n Nam (nh m thay th cho 36 chi nhánh phân ph i r i rác kh p c c) Tám Công ty con này s ch u s qu n lý tr c ti p t i SABECO (SATRABECO) và do Công ty này có tr s t t i TP.HCM nên SATRABECO ngoài vi c qu n lý 8 Công ty CPTM con mà còn gi nhi m v t Công ty CPTM qu n lý khu v c TP.HCM 18 Khóa lu n t... trong nh ng nhãn hàng bia cao c u tiên, cho th ng phát tri n c a công ty khi b u khai thác th ng bia cao c p, v n t i nh i th n 3.3.1 (Bi H3, ph l c H, trang xxvii) c ra m t v nh v là m t dòng bia cao c p, nh ng khách hàng sinh s ng t i các thành ph l n, có thu nh p cao (AB) Và m c dù xu t hi n trên th ng t i TP HCM, Saigon Special v c s chi c th ph i (ch chi m 0.9% khi so sánh v i các nhãn hàng bia còn . H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17 3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17 3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18. h tr bán hàng  3. Thc trng hot đng H tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO Trung tơm đi vi nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml ti TP. HCM . Gii pháp nâng cao hiu. TÍCH HOT NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM I VI NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL TI TP. H CHÍ MINH 26 3.4.1. C cu t chc đi ng h tr bán hàng 26 3.4.2. Mc